蘇建軍

(廣東體育職業(yè)技術學院體育管理系,廣東廣州 510663）

對CBA賽事觀眾上座率的影響因素分析*

蘇建軍

(廣東體育職業(yè)技術學院體育管理系,廣東廣州 510663）

運用文獻資料法、調查法和數(shù)理統(tǒng)計法等研究方法,對CBA賽事觀眾上座率和電視收視率影響因素進行研究.研究表明：(1）優(yōu)秀外援的人格魅力、技戰(zhàn)術水平等是觀眾最大的看點;(2）賽事的可觀賞程度和懸念能夠滿足觀眾精神上的需求;(3）觀眾不同類型的動機滿足心理上的需要;(4）CBA賽事品牌因擴大獲得了觀眾的認同感.提出發(fā)展市場化、注重賽事的基礎性設計、由“管制”到服務等對策提高觀眾上座率.

CBA;觀眾;優(yōu)秀外援;上座率

2011-2012年度由于NBA出現(xiàn)暫時性停擺現(xiàn)象,導致了一些優(yōu)秀的NBA球員如J.R.史密斯、布魯克斯、錢德勒等重量級外援加盟了部分CBA球隊.觀眾對CBA的關注度得到了極大的提高,尤其是一些重量級外援之間的比賽,逐漸成為媒體、觀眾矚目的焦點,球場觀眾上座率和收視率都較往年大幅上升. 2012-2013年度麥克格雷迪、阿里納斯分別加盟青島隊和上海隊,他們在全國各地的球迷將會帶給各支球隊上座率提供保證,球迷對目睹NBA巨星的注入予以巨大的期待,這對CBA的品牌、形象和市場影響力都有極大的提升.CBA賽事的影響力呈逐年擴大態(tài)勢.2012年賽季,CBA全年的收視總人數(shù)達40億人次,其中在季常規(guī)賽,聯(lián)盟平均上座率就已達78.83%.

1 優(yōu)秀外援對CBA觀眾的影響

1.1 球場觀眾上座率的影響

優(yōu)秀外援的加入使CBA的觀眾上座率一路飆升.這主要體現(xiàn)在外援的級別和球隊的綜合實力上.2011-2012賽季,冠軍球隊北京金隅隊在常規(guī)賽25場主場期間,一共有91 000名球迷現(xiàn)場觀戰(zhàn),在17支球隊中總觀眾數(shù)排名第一,上座率高達94.7%,排名第四.而其進入季后賽后,其主場進行的8場比賽中,一共有8.4萬名球迷進場觀看,上座率為100%.8場季后賽觀眾總人數(shù)略低于16場常規(guī)賽的觀眾總數(shù).由此說明季后賽期間比賽觀眾的關注度明顯高于常規(guī)賽(除主隊的焦點賽事外）.這主要是前NBA明星馬布里、莫里斯和李學林等人的加入,使球隊的整體實力大幅提升,觀眾的人數(shù)較往年有大幅提高,賽事的影響力不斷擴大.浙江稠州銀行常規(guī)賽現(xiàn)場觀戰(zhàn)人數(shù)高達79 000人,排名第二,這與J.R.史密斯的巨大影響力有關.此外,新疆廣匯、浙江廣廈和廣東宏遠三隊的現(xiàn)場觀戰(zhàn)人數(shù)也均在64 000人以上,都是通過大牌外援來拉動市場需求.賽季前15輪,平均上座率高達67.93%,2011-2012賽季CBA賽場上座率平均達到99%,總的現(xiàn)場觀眾人數(shù)達到120萬,而以往一個賽季大約在75%左右,總觀眾人數(shù)不會超過100萬[1].

1.2 電視收視率的影響

央視的體育轉播說明某一賽事或某一場的影響力.優(yōu)秀外援的加入使CBA電視收視率也大幅度提高.根據(jù)CCTV5的統(tǒng)計,央視平均收視率達0.68,最高值達0.96,CCTV5電視觀眾超過10億[2].不僅央視獲得了較為滿意的收視率,而且各地方電視臺的收視率也很高.賽季前階段聯(lián)賽排名前列的北京隊取得13連勝,直接帶動了北京電視臺轉播的飆升.數(shù)據(jù)顯示,以往北京臺轉播北京隊CBA比賽的收視率一般在1.5左右,2011-2012賽季超過2.7,最高的達4.5,這個數(shù)字基本上達到北京國安足球比賽的收視率[3].從中國籃協(xié)得到的數(shù)據(jù)顯示,僅13輪之前中央電視臺的CBA觀看人數(shù)就超過了9億.以往一個賽季CBA的電視觀眾人數(shù)也就5億,即此賽季的半程電視觀眾人數(shù)相等于以往一個賽季.加之季后賽和總決賽,2011-2012賽季電視觀眾人數(shù)是較之以往的4～5倍,可見賽事的影響力正在逐步擴大.

2 影響CBA聯(lián)賽上座率的主要因素

2.1 優(yōu)秀外援的人格魅力和技戰(zhàn)術水平

超級外援的效應主要體現(xiàn)在他們的人格魅力和高超的技戰(zhàn)術水平,使得CBA的觀賞性和關注度大幅提升.2011-2012賽季CBA聯(lián)賽,“外援”一直是最大看點,北京金隅的馬布里、浙江廣廈的錢德勒、稠州銀行的J.R.史密斯、廣東東莞銀行的布魯克斯等,以及山西、東莞、遼寧等隊的外援都是關注的焦點.外援在個人球技、出色的身體素質、彈跳力、爆發(fā)力、投籃的準確性、身體對抗性、先進的籃球理念上所體現(xiàn)的職業(yè)精神,提升了整體籃球技戰(zhàn)術素養(yǎng)、快速多變的進攻、全隊的整體籃球意識,以及個人對于關鍵球的處理能力和對比賽的閱讀能力,也大大提升了聯(lián)賽的觀賞性.即使在NBA復擺后,許多高質量的NBA外援仍然留了下來征戰(zhàn)CBA賽場,也映射出CBA的吸引力和號召力正在不斷提升.而31名第一年參加CBA聯(lián)賽的年輕球員,他們在比賽中敢打敢拼,快速成長,其中不少球員更是表現(xiàn)驚艷,體現(xiàn)出聯(lián)賽各俱樂部更加注重梯隊建設和年輕球員培養(yǎng)的特點.北京金隅的朱彥西和翟小川,山東的丁彥雨航等也都表現(xiàn)不俗.對于優(yōu)秀外援,他們更具有名氣,更有觀眾號召力,他們的市場價值更高,俱樂部為了在聯(lián)賽中取得優(yōu)異的成績和好的名次,以及在市場運作方面獲得更多的吸引力和更多的觀眾和媒體的關注,就必須投入更多的資金吸引優(yōu)秀外援的加盟,使所在的俱樂部獲得更多的實際品牌利益.而一旦成功獲得優(yōu)秀外援,將會使俱樂部的發(fā)展帶來球迷市場、贊助、廣告、轉播、服裝等連鎖式的發(fā)展,從而獲取更廣闊的內外環(huán)境.

2.2 比賽精彩激烈,充滿懸念,聯(lián)賽觀賞性強

可觀賞性是一切職業(yè)體育賴以發(fā)展的最根本的基礎,它可以通過觀眾的上座率來體現(xiàn)[4].眾多大牌NBA外援的涌入,強弱之間的區(qū)分減少,比賽懸念的增強,使得聯(lián)賽被空前關注,很多場賽票形成了一票難求的狀況,“CBA無弱旅”正在成為目前聯(lián)賽的一個突出印象.除了衛(wèi)冕冠軍廣東東莞銀行繼續(xù)保持高水平的發(fā)揮之外,北京金隅隊、山東黃金、山西汾酒等球隊的連勝、對抗的激烈、比賽結果的不確定性等都構成了職業(yè)體育賽事市場化發(fā)展的主體要素.根據(jù)對2011-2012賽季前半賽程的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,在已經(jīng)舉行的120場比賽中,有32%的比賽比分差在5分以內,折射出該年度聯(lián)賽各俱樂部水平的拉近和比賽爭奪的空前激烈.在賽事的精彩度、進攻與防守的比賽節(jié)奏、身體對抗的強度等方面,隨著優(yōu)秀外援的加入正逐步得到大幅提升,比賽中扣籃的次數(shù)、命中率、移動能力都得到進一步加強,這些都是吸引觀眾眼球,提高上座率的根本保證.

2.3 觀眾的動機因素

影響CBA聯(lián)賽上座率的主要因素是觀眾的動機因素,包括支持型、消遣型、興趣型、學習型、偶像型和參與型6種類型.其中支持型和興趣型是觀眾觀看賽事的主要心理動機,而對主隊的支持、感染比賽的氛圍是忠誠觀眾的最主要誘因.重大比賽的門票出現(xiàn)了一票難求的情景,這與大牌球星的人氣指數(shù)密不可分.如北京的馬布里與浙江稠州銀行J.R.史密斯的對抗,雖然二人由于位置對位上的不同,很少有正面交鋒的機會,但是巨大的人氣指數(shù)使得這場比賽成為CBA這一輪比賽的焦點之戰(zhàn),觀眾都現(xiàn)場來看CBA目前最大牌的球星J. R.史密斯.稠州銀行與山東黃金球隊的比賽,包括主隊隊員在內都很難得到球票,而之前的一場比賽,球場只有2 000名觀眾.CBA目前觀眾座椅的舒適度、主隊的聯(lián)賽排名、主隊的對手都影響了觀眾的上座率.由于觀眾有不同的觀看動機,要本著為球迷服務的態(tài)度盡可能地創(chuàng)造良好的看球環(huán)境,如場管的衛(wèi)生、座椅的間隔距離、飲料、音樂等都有可能是觀眾觀看比賽的動機之一.因此,要提高CBA聯(lián)賽上座率就要加大力度推廣籃球運動,提高籃球運動的受眾面.各職業(yè)籃球俱樂部需加強自身建設和提高籃球競技水平,各職業(yè)籃球俱樂部應加快經(jīng)營理念的轉變,加大宣傳和推廣的力度,以優(yōu)秀外援的名氣和個人崇拜引導觀眾形成正確的觀賽動機,才能避免觀眾因比賽的公正程度、裁判的判罰和主隊球員的表現(xiàn)等導致不滿情緒的蔓延,甚至出現(xiàn)觀眾攻擊行為的發(fā)生,影響到比賽的上座率.而俱樂部的競爭優(yōu)劣對于上座率也有非常強的影響,同時球迷在賽場中的很多行為對球隊也有很大的幫助,諸如當前賽事中的主客場效應[5～6].

2.4 國內球員的籃球水平不斷得到提高,CBA的管理體制進一步得到加強

在外援的帶領下,國內球員從中獲取的是能力與信心的不斷提升.高水平外援尤其是在技術處理上更注重技術的細膩,精妙進攻往往帶動國內球員進攻能力和補籃意識的加強,在局部上,也能形成兇悍的進攻與防守,但對于CBA整體水平的真正提高,并不是一兩名外援能做到的,需要一大批內外援合力,尤其是國內球員在直接對抗外援時會帶動移動、預判和整體防守能力的極大提升,客觀上促進了各隊防守水平的提高.隊員在高強度、高對抗的防守下,開始逐步進行正常配合,進攻體系開始延續(xù),前場籃板和二次進攻能力得到改善.競技體育應該實行“分類管理”的辦法,其中心思想就是姚明明確提出的“一體兩制”.而CBA裁判問題卻依然存在一些問題,對于裁判工作,籃協(xié)表示本賽季吹罰的正確率接近9成.根據(jù)籃協(xié)相關宣布統(tǒng)計數(shù)據(jù),2011-2012賽季CBA常規(guī)賽中,一共響哨15 893次,其中正確的判罰高達87.8%,錯判553次,漏判1139次.在CBA 2007-2008賽季,因裁判的誤判、漏判等造成多起觀眾攻擊行為的發(fā)生,在某種程度上,對觀眾的上座率影響頗大.籃球管理部門必須改變集運動員、教練員、裁判員、比賽監(jiān)督于一身的體制,前后政策的制定需要有連貫性,以保障比賽場地的安全性、比賽氛圍的和諧性.CBA職業(yè)聯(lián)賽需要一整套成熟的規(guī)范制度體系,加強安全保護和賽場秩序條例.在對待觀眾事件中,籃協(xié)往往難以用罰款來解決賽事運行中突出的問題,有必要將防范機制逐漸穩(wěn)固地建立起來.

2.5 CBA賽事品牌因素

盡管各支球隊的上座率大大提高,各支球隊的主場也出現(xiàn)過火爆的場景,但不可否認,目前在CBA真正意義上能夠盈利的球隊很少.各支俱樂部雖然不斷加大外援投入,引進高水平的外援,CBA近年來品牌價值獲得了飆升,但一項賽事作為品牌的建立不是一朝一夕能完成的.目前相關配套的發(fā)展有些滯后,導致俱樂部在營收方面舉步維艱.賽程短是一個致命因素,一共就16個主場,一場球能有個50萬的票房已算難能可貴,加起來也不過800萬.而且,場館較小,規(guī)?；旧隙荚? 000～6 000人,不能像五棵松籃球館那樣可以容納1.8萬人.CBA的整個形象標識也進一步趨于統(tǒng)一化,這無疑提升了CBA的整個品牌辨識度和品牌形象.而長期以來,這種臉面上的差距也是造成CBA與NBA等成熟品牌在知名度、市場開發(fā)等方面差距的原因之一,新賽季一個“更要面子”的CBA應該會收獲更豐厚的果實.目前,CBA各支俱樂部大多數(shù)還處于虧本之中,但賽事的影響力已經(jīng)逐步提升,參與籃球運動的人群也越來越多,一些擁有CBA的城市將擁有的球隊在獎金和政策方面予以更多的支持,這說明CBA已經(jīng)逐步成為一個城市的品牌,當擁有更多的優(yōu)秀球隊時,CBA便成為整個國家的品牌,其影響力將會成倍擴大.在優(yōu)秀外援的加入下,2012年夏季CBA得到巨資注入,盈方和中國籃協(xié)簽下的合同接近17億人民幣.外援的到來,聯(lián)賽水平、技戰(zhàn)術的提高,各隊競爭力加強,CBA在國內外的品牌價值將進一步加強.

3 結論與建議

3.1 市場化是CBA職業(yè)化發(fā)展的必然

大部分俱樂部還是虧損的,都是靠企業(yè)投入,拿了冠軍也很難補回來.不過,CBA的市場開發(fā)遠未達到成熟的程度,很多球隊的收入僅僅靠贊助商和賣門票,經(jīng)營狀況并不理想.在CBA的賽場,穿NBA球衣來看比賽的大有人在,但許多球迷想買CBA球隊的球衣卻找不到地方.除了廣東宏遠等少數(shù)經(jīng)營較好的俱樂部,以CBA球隊為品牌的專賣店基本處于空白狀態(tài).除了場館內部,球迷根本無法買到球隊相關產(chǎn)品,產(chǎn)品數(shù)量有限,品種單一,推廣不夠,CBA的產(chǎn)品生產(chǎn)遠遠無法滿足球迷的消費需求.籃球產(chǎn)品只是CBA市場開發(fā)的環(huán)節(jié)之一,諸如品牌推廣、電視轉播、網(wǎng)絡包裝等領域,CBA也大有可為,有希望和潛力將市場“做大”.當然,中國籃協(xié)幾乎把聯(lián)賽所有商業(yè)開發(fā)權都打包銷售也值得商榷.中國籃協(xié)整體打包銷售聯(lián)賽商業(yè)開發(fā)權固然考慮的是聯(lián)賽的整體利益,但也應考慮到地區(qū)和俱樂部的差異,兼顧俱樂部利益,適當放權,讓俱樂部獲得更多的經(jīng)營空間[7].

3.2 籃球職能部門由“管制”到服務

對籃球的關注度與人氣,籃協(xié)未能給年輕球迷提供更加豐富多彩的服務活動,賽場內也沒能為球迷提供更娛樂化、適合各年齡段球迷的服務.缺乏足夠多的自主商業(yè)開發(fā)權是主要原因.五棵松體育館內,球迷除了北京人外,還有許多來自上海、天津、山東、河北、安徽、江西等地的球迷,這些穿著時尚的年輕人,操著各自不同的鄉(xiāng)音,雖然欣賞到了高水平的比賽,體驗了五棵松這樣一個奧運級別的場館設施,但卻沒能感受到中國籃協(xié)提供的周到服務.這等于說,中國籃協(xié)沒有抓住這一難得的機遇,通過提供各種與總決賽相關的服務和項目來吸引更多的球迷或“偽球迷”,把他們變成CBA的忠實追隨者,這是很可惜的.CBA需要以一個整體的方式包裝、推廣聯(lián)賽.實際上,NBA聯(lián)賽在商業(yè)推廣上也采取整體打包的形式.球迷是任何體育賽事成功舉辦不可或缺的關鍵因素,球迷不僅是主隊的“第6人”,也是CBA聯(lián)賽的“第6人”,可從這次總決賽進程看,中國籃協(xié)為“第6人”的服務意識和工作亟待加強.俱樂部為追求立竿見影的效果,對大牌外援過分依賴.政府應該在承擔風險管理和文化風險的發(fā)展中從“管制”到“管理”方式的轉變[6].

3.3 CBA賽事的發(fā)展應注重基礎性設計

文化設計、體育展示國內球員,需要在世界大賽中有較好的表現(xiàn).姚明、易建聯(lián)在NBA所取得的巨大影響,帶動了CBA在國際籃球中的影響力,從而整體上帶動了CBA的發(fā)展.因此,向NBA輸送優(yōu)秀的球員,才能吸引人們對籃球的關注度,加之籃球有其他體育項目無法具有的易參與性,極容易促進籃球人口基數(shù)的增加.中國籃協(xié)應該對投資方向進行引導,讓俱樂部投資更為理性,這樣,聯(lián)賽發(fā)展才會更健康、更有持續(xù)性.將目標定位在對球隊適合的運動員,而不是選擇名氣大、身價高的外援來掩蓋中國籃球后備人才培養(yǎng)不力的難題——僅靠外援支撐的聯(lián)賽,難以成為中國籃球發(fā)展的健康土壤.如果比賽純粹成為外援之間的較量,忽略了本土一線球員的競爭,讓一線本土球員成為陪襯,那我們的CBA就大有問題了.在外援如何融進球隊的問題上,CBA各隊還需要認真思考.

3.4 建立球員和俱樂部的核心利益

球員是職業(yè)籃球的主體,而俱樂部則是組織經(jīng)營球員的實體.高水平的球員是CBA賽事質量和精彩度的根本.賽事的發(fā)展要首先確定優(yōu)先發(fā)展和保障球員的利益,這主要是因為職業(yè)運動員更多地依靠身體、訓練等來維系短暫的職業(yè)生涯,球員在商業(yè)開發(fā)上應享受更多的權利,實現(xiàn)與俱樂部和籃協(xié)的共贏,只有球員的利益受到保證,才能積極地調動球員的主動性和積極性.其次,從企業(yè)化管理上保障俱樂部具有實現(xiàn)盈利的能力,只有在俱樂部享有市場經(jīng)營和球員自由支配既得利益的權力,俱樂部才能具備市場規(guī)律下實現(xiàn)真正意義上的盈利條件.籃協(xié)要從內、外環(huán)境上和管理上,以及政策制度制定上對球員和俱樂部的利益做出傾斜.

總之,CBA聯(lián)賽是中國的一張名片,就像NBA已成為全世界最成功的職業(yè)籃球賽事一樣.CBA賽事的文化不是通過罰單罰出來的,而是通過各俱樂部等經(jīng)營實體精心經(jīng)營出來的.廣州恒大亞冠決賽一場賽事的主場效應,帶給城市品牌、俱樂部品牌、球員品牌、贊助商品牌等綜合價值可能達到20億就能說明問題.因此,CBA的發(fā)展是賽事各供應商的共同價值訴求,籃協(xié)只是起到引導、監(jiān)督、規(guī)范的服務作用,而不是與這些經(jīng)營實體共分利益的角色,將這些基礎型設計逐步做好,CBA才會發(fā)展得更好,各俱樂部賽場才會成為各城市體育地標性場館和職業(yè)體育的先行者.

[1]張嘉恒.CBA火爆電視觀眾翻四五倍,上座率紀錄將被刷新[EB/OL].(2011-12-30）.http：//sports.hsw.cn/system/ 2011/12/30/051201132.shtml.

[2]李陽.CBA上座率看起來很美,一賽季800萬票房已算可貴[EB/OL].(2012-09-18）.http：//sports.sina.com.cn/cba/ 2012-09-18/11246229897.shtml.

[3]柳寶來.本賽季球場上座率均99%,總現(xiàn)場觀眾達56萬[EB/OL].(2011-12-30）.http：//sports.163.com/11/1230/ 17/7MHQKTFM00052UUC.html.

[4]陸小聰,秋鳴,李龍洙,等.韓國職業(yè)足球運動的歷史與現(xiàn)狀[J].體育科研,2010(3）：63-68.

[5]Kaiser H.A second generation little jiffy[J].Psychometrika,1970(35）：401-415.

[6]Arie.Halachmi Governance and risk management：challenges and public productivity[J].International Journal of Public Sector Management,2005,18(6）：300-310.

[7]Keller K.Conceptualizing,measuring,and managing customer based brand equity[J].Journal of Marketing,1996,57 (1）：122.

Excellent Foreign Players’Influence on CBA Matches’Attendance Rate

SU Jianjun
(Department of Sports Management,Guangdong Vocational Institute of Sports,Guangzhou 510663,China）

Based on documentation,investigation,mathematical statistics and other methods,the author has studied the excellent foreign players’influence on the attendance rate and TV viewers rating in CBA matches.The thesis shows that：(1）excellent foreign players’personal charm and skill tactics are the focus of the spectators;(2）the viewable degrees and suspenseful ones can satisfy the spiritual need of the audience;(3）different types of audiences’motivation satisfies the mental need of the audience;(4）and the matches of CBA get audience’s acceptation because of having expanded competition brands.Then the author brings forward the conclusions：matches should be market-oriented;matches should be designed from the foundation;and enterprises need strategies such as those from governing to serving to arise the attendance rate,etc.

CBA;spectators;excellent foreign players’;the attendance rate

G80-50

A

1009-1734(2014）02-0070-05

2013-11-20

蘇建軍,講師,研究方向：籃球教學訓練理論與方法.E-mail：suj.ianj.unj.un@163.com