吳 瓊，張 鯤

競技體育的“明星效應(yīng)”與公共服務(wù)的關(guān)系研究

吳 瓊，張 鯤

運(yùn)用文獻(xiàn)資料，邏輯分析等方法，對競技體育的“明星效應(yīng)”與公共服務(wù)的內(nèi)涵及二者的關(guān)系進(jìn)行分析，認(rèn)為：競技體育的“明星效應(yīng)”與公共服務(wù)二者的關(guān)系是相互作用，相互影響的。競技體育的“明星效應(yīng)”推動公共服務(wù)的發(fā)展，公共服務(wù)為―明星效應(yīng)”的展示創(chuàng)建平臺，二者相互促進(jìn)，共同發(fā)展。從而引發(fā)了人們對于競技體育的―明星效應(yīng)”與公共服務(wù)關(guān)系的更深層次思考。

競技體育；明星效應(yīng)；公共服務(wù)

競技體育，是體育的重要組成部分，是指為了戰(zhàn)勝對手，取得優(yōu)異運(yùn)動成績，最大限度地發(fā)揮和提高個人，集體在體格，體能，心理及運(yùn)動能力等方面潛力所進(jìn)行的科學(xué)的，系統(tǒng)的訓(xùn)練和競賽[1]。競技體育的“明星效應(yīng)”日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，在多層次的公共服務(wù)發(fā)展中―明星效應(yīng)”得到了很好的詮釋。如何充分發(fā)揮“明星效應(yīng)”在公共服務(wù)中的作用以及通過公共服務(wù)將“明星效應(yīng)”體現(xiàn)得淋漓盡致已經(jīng)引起了有關(guān)人士和學(xué)者的重視。

1 明星效應(yīng)的內(nèi)涵

隨著傳播技術(shù)，傳播手段的多樣化發(fā)展，隨著社會組織形象設(shè)計(jì)和傳播的多維、多方向、多層次展開，公共的主體除了“社會組織”之外，必然還包括代表社會組織形象或作為社會行業(yè)形象的一部分個人，這些個人已經(jīng)不再是代表他們自然人的個體本身，而變成了對社會組織形象或社會行業(yè)形象產(chǎn)生重大影響的“社會性個人”即體育明星。如今，人們將目光更多地投向了體育事業(yè)，而比賽的勝負(fù)已經(jīng)不是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，體育明星更成為了人們?nèi)找孀分鸬膶ο?。所謂“明星效應(yīng)”就是指在現(xiàn)代傳媒社會中，在大眾媒介的作用下，人們對自己所認(rèn)同的演藝娛樂界或體育界中的焦點(diǎn)人物所表現(xiàn)出的極度喜歡、欣賞、崇拜等情感體驗(yàn)以及由此引發(fā)的各種行為表現(xiàn)，即明星的出現(xiàn)所形成的引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿明星行為的心理現(xiàn)象[2]。競技體育的“明星效應(yīng)”更多的是強(qiáng)調(diào)體育明星給社會帶來的各種轟動效應(yīng)，從側(cè)面烘托體育明星的強(qiáng)大震撼力。

2 公共服務(wù)的內(nèi)涵

公共服務(wù)是指政府為滿足社會公共需要而提供的產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。它是由以政府為主體的公共部門生產(chǎn)的，供社會全體公民共同消費(fèi)，共同享受的社會產(chǎn)品。其有兩方面的特點(diǎn)：（1）公共服務(wù)是滿足社會公共需要的社會產(chǎn)品；（2）公共服務(wù)是公民平等享受的社會產(chǎn)品。依據(jù)公共服務(wù)的水平，可將公共服務(wù)分為基本公共服務(wù)和非基本公共服務(wù)兩類。而體育公共服務(wù)就屬于基本公共服務(wù)范疇，它是指政府為滿足社會公共需要而提供的體育產(chǎn)品與服務(wù)的總稱。

2.1 公共服務(wù)與公共產(chǎn)品的區(qū)別

公共服務(wù)是公共部門與準(zhǔn)公共部門滿足社會公共需要，提供公共產(chǎn)品的服務(wù)行為的總稱。它分為提供純公共產(chǎn)品的公共服務(wù)和提供準(zhǔn)公共產(chǎn)品的公共服務(wù)兩種。基本公共服務(wù)是提供純公共產(chǎn)品的公共服務(wù)，它指政府向全體社會成員提供的平等的，無差別的公共服務(wù)?；旌瞎卜?wù)是提供準(zhǔn)公共產(chǎn)品的公共服務(wù)，它既能滿足公共需要，又能滿足個人需要；也就是滿足大眾的需求，具有一定范圍的競爭性與排他性。

公共產(chǎn)品是通過公共服務(wù)來提供的，具有非排他性和非競爭性；公共產(chǎn)品的非排他性，即他無法排斥其他人和他共同享受一類產(chǎn)品；公共產(chǎn)品的非競爭性，即它是一種人人平等使用，人人平等受益的產(chǎn)品，體現(xiàn)了全社會公民的共同利益?；谏鲜鎏卣鳎沟盟饺似髽I(yè)或市場不愿意提供公共產(chǎn)品，因?yàn)闊o法保障他們的基本收益。因此，一般由公共部門與準(zhǔn)公共部門來提供。

公共服務(wù)與公共產(chǎn)品的區(qū)別主要體現(xiàn)在其內(nèi)涵上，公共服務(wù)的內(nèi)涵比公共產(chǎn)品更為寬泛，公共服務(wù)是公共產(chǎn)品在社會福利最大化意義上的充分體現(xiàn)。然而一部分公共服務(wù)具有公共產(chǎn)品的性質(zhì)，因此它必須具有公共產(chǎn)品的特征，最終通過提供公共產(chǎn)品來表現(xiàn)其內(nèi)在價值。

2.2 公共服務(wù)的供給

在公共服務(wù)的供給中，政府，市場和體育非營利部門按照不同的行為準(zhǔn)則分別扮演著不同的角色，進(jìn)而提供了多層次的公共服務(wù)。公共服務(wù)作為公共物品，有純公共物品和準(zhǔn)公共物品之分。在公共服務(wù)供給多元化模式下，政府應(yīng)根據(jù)公共服務(wù)的性質(zhì)，來界定提供公共服務(wù)的范圍。純公共服務(wù)具有非競爭性和非排他性，由政府來提供；而準(zhǔn)公共服務(wù)具有競爭性和排他性，由體育非營利組織來提供。然而，公共服務(wù)改革的終極目標(biāo)是要把市場引入到公共服務(wù)領(lǐng)域，成為主要的供給主體。它包括以下3個方面：（1）政府提供的公共服務(wù)要以全社會人民為基本出發(fā)點(diǎn)，提高政府公共服務(wù)的能力。（2）鼓勵體育非營利組織生產(chǎn)公共服務(wù)，通過提供政策支持，資金援助，補(bǔ)助（貼）及其他優(yōu)惠等方式，形成與非營利組織的合作伙伴關(guān)系。（3）減少政府直接提供的公共服務(wù)，更多地利用市場主體參與公共服務(wù)的供給。

3 競技體育的“明星效應(yīng)”與公共服務(wù)的關(guān)系

“明星效應(yīng)”成為了社會的熱議現(xiàn)象。競技體育的“明星效應(yīng)”推動公共服務(wù)的發(fā)展，只有在公共服務(wù)中才能充分展現(xiàn)“明星效應(yīng)”所帶來的魅力，通過競技體育發(fā)揮“明星效應(yīng)”在公共服務(wù)中的作用。二者相互促進(jìn)，相互影響，共同促進(jìn)競技體育事業(yè)的發(fā)展。

3.1 競技體育的“明星效應(yīng)”推動公共服務(wù)的發(fā)展

縱觀體育界，“明星效應(yīng)”對公共服務(wù)產(chǎn)生了巨大的作用。例如，中國羽毛球發(fā)展中的“明星效應(yīng)”對于羽毛球服務(wù)業(yè)有巨大的影響。越來越多的追星族開始親臨現(xiàn)場觀看體育明星在比賽時的高超技術(shù)，拿到賽后的親筆簽名。大量商家懂得“明星效應(yīng)”抓住觀眾的追星心理，大幅提高門票的銷售價格，獲取超額利潤?！懊餍切?yīng)”對羽毛球用品業(yè)也產(chǎn)生了很大的影響。羽毛球愛好者受羽毛球明星的影響，會改變自己的消費(fèi)觀念，購買羽毛球品牌服飾，書包，羽毛球拍。企業(yè)抓住羽毛球愛好者的心理，花取大量資金邀請羽毛球明星為自己的品牌代言，以及做各種公益活動來擴(kuò)大社會影響力，增加羽毛球用品的銷量，提高企業(yè)的收入。羽毛球發(fā)展中的“明星效應(yīng)”推動了羽毛球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。由此可見，競技體育的“明星效應(yīng)”推動了公共服務(wù)的發(fā)展。

3.2 公共服務(wù)為競技體育的“明星效應(yīng)”創(chuàng)建平臺

“明星效應(yīng)”需要公共服務(wù)為其創(chuàng)建平臺，也只有在公共服務(wù)中“明星效應(yīng)”才得以充分展現(xiàn)。人們在追星的過程中更多關(guān)注的是在某一公共服務(wù)中是否涉及到他們所崇拜，所喜歡的明星，這樣才會調(diào)動他們的積極性，激發(fā)他們的興趣。因此，公共服務(wù)中涉及到的體育明星也很重要，決定了公共服務(wù)是否受到人們的青睞，人們是否會根據(jù)公共服務(wù)的行為準(zhǔn)則，選擇其提供的多層次服務(wù)。例如，籃球明星在公共服務(wù)中扮演的角色十分重要，大部分人會根據(jù)自己喜歡的籃球明星去選擇品牌服飾，這就帶動了公共服務(wù)的發(fā)展，公共服務(wù)中如果包含更多的“明星效應(yīng)”會帶來更好的效果。

4 對明星效應(yīng)與公共服務(wù)關(guān)系的思考

“明星效應(yīng)”已經(jīng)在我們?nèi)粘Ｉ钪挟a(chǎn)生潛移默化的影響，競技體育的“明星效應(yīng)”尤為突出。例如：商家利用籃球明星為自己的廣告代言，從而刺激消費(fèi)，獲得超額利潤。明星親臨現(xiàn)場出席慈善活動和明星的言論都會引發(fā)很多的討論。公共服務(wù)中“明星效應(yīng)”發(fā)揮的作用不可忽視，但是“明星效應(yīng)”與公共服務(wù)之間仍然存在一些問題值得我們思考。

4.1 扭曲的價值觀對公共服務(wù)造成的影響

隨著消費(fèi)水平的提高，大多數(shù)人將目光轉(zhuǎn)向了品牌效應(yīng)，即所謂的“明星效應(yīng)”。在競技體育中，人們關(guān)注的是體育明星的動態(tài)，為了追逐自己崇拜的體育明星，形成了大量追星族。無形之中一種消費(fèi)觀、價值觀就形成了，這種價值觀在公共服務(wù)中起到了顯而易見的作用。大多數(shù)人開始關(guān)注準(zhǔn)公共產(chǎn)品，準(zhǔn)公共產(chǎn)品沒有排他性但有競爭性，這樣大部分人開始進(jìn)行競爭，在公共服務(wù)中以一種扭曲的價值觀，消費(fèi)觀去追逐自己的喜好。因此，盲目的追星導(dǎo)致錯誤的價值觀在公共服務(wù)中發(fā)揮的作用適得其反。

4.2 明星效應(yīng)的商業(yè)價值與公共服務(wù)的一致性

體育比賽的屬性在于可以超越國界、民族和種族，有著廣泛的受眾，運(yùn)動員高超的運(yùn)動技能，拼搏精神和良好的形象更能拉近與受眾的距離，因此就產(chǎn)生了體育明星的商業(yè)價值。然而衡量體育明星的商業(yè)價值要從以下3方面著手：（1）運(yùn)動員的知名度，這主要是指運(yùn)動成績和運(yùn)動項(xiàng)目的影響力。在同一個運(yùn)動項(xiàng)目中，多次獲得奧運(yùn)冠軍的運(yùn)動員比獲得過一次奧運(yùn)冠軍的運(yùn)動員具有的商業(yè)利益要大。而且，熱門的體育運(yùn)動項(xiàng)目金牌含金量要比冷門的體育運(yùn)動項(xiàng)目高，進(jìn)而導(dǎo)致冷門的體育項(xiàng)目受到忽視。（2）要看運(yùn)動員自身的氣質(zhì)和魅力。一般來說，越是具有個性的體育明星就越容易得到企業(yè)的青睞。（3）要看體育明星自身的內(nèi)涵是否與企業(yè)品牌的個性相吻合，如果強(qiáng)行把體育明星和一個與其完全不相稱的企業(yè)拉到一起，其品牌代言的效果只會適得其反。因此，在公共服務(wù)中要充分考慮體育明星的商業(yè)價值，只有協(xié)調(diào)好兩者之間的關(guān)系，才能獲得最大收益。

4.3 構(gòu)建“多中心體制”，引領(lǐng)明星效應(yīng)帶動公共服務(wù)發(fā)展

“多中心體制”是以政府，市場和非營利組織為導(dǎo)向的三者之間既互相競爭又互相合作的伙伴關(guān)系。努力發(fā)揮非營利組織的力量，政府要將部分職能轉(zhuǎn)交給社會并且建立起與社會的合作關(guān)系。它對公共服務(wù)的最大作用就是通過建立公共服務(wù)的競爭機(jī)制而打破傳統(tǒng)由政府單一壟斷的服務(wù)供給方式，這對提高公共服務(wù)的質(zhì)量，提升供給水平，真正形成以人為本的公共服務(wù)體系具有客觀的現(xiàn)實(shí)意義。在引入競爭機(jī)制的同時，要加強(qiáng)政府職能的監(jiān)督，保證公共服務(wù)的質(zhì)量，規(guī)范公共服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，使得競爭起到維護(hù)公眾利益的作用。因此，只有在政府，市場和非營利組織構(gòu)建的三位一體的供給環(huán)境中，才能使明星效應(yīng)發(fā)揮引領(lǐng)作用，推動公共服務(wù)的發(fā)展。

5 結(jié) 語

現(xiàn)代體育運(yùn)動的發(fā)展造就了體育明星，體育明星自身獨(dú)特的價值和優(yōu)勢滿足了公共服務(wù)的需求?！懊餍切?yīng)”即品牌效應(yīng)，是市場經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，對人們的生活，乃至價值觀都會產(chǎn)生潛移默化的影響，對公共服務(wù)也會起到巨大的推動作用。如果正確協(xié)調(diào)兩者之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合，競技體育的明星效應(yīng)會指引公共服務(wù)的發(fā)展方向，為進(jìn)一步促進(jìn)競技體育的發(fā)展創(chuàng)造條件。

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The “Star Effect”of Competitive Sports and Relationship Between Public Service Research

WU Qiong, ZHANG Kun

Using literature, logic analysis and other methods, the ―star effect” of competitive sports and analyzes the connotation and the relationship between the two public service, said: ―star effect”of competitive sports and public service two relations is interaction, mutual influence. Competitive sports ―star power” to promote the development of public service, public service to show to create a platform for ―star effect”, the two promote each other, coordinated development. Triggering the ―star effect” of competitive sports for people with the relationship between public service deeper thinking.

Competitive sports; Star effect; Public service

1007―6891（2014）05―0001―03

G80-051

A

2014-04-25

2013年國家體育總局體育哲學(xué)社會科學(xué)基金重點(diǎn)研究項(xiàng)目：―超前發(fā)展與發(fā)展滯后：我國競技體育公共服務(wù)的理論與發(fā)展路徑研究”之子課題。（項(xiàng)目編號：1847SS13008）。

陜西師范大學(xué)體育學(xué)院，陜西 西安，710062。

Institute of P.E., Shaanxi Normal University, Shaanxi Xi‘a(chǎn)n, 710061, China.