陶開宇

（湖南商學院 湖南經(jīng)濟改革與發(fā)展研究中心，湖南長沙410205）

生態(tài)消費模式合作案例研究
——以櫻慈有機生活體驗館為例

陶開宇

（湖南商學院 湖南經(jīng)濟改革與發(fā)展研究中心，湖南長沙410205）

生態(tài)消費模式是人們?yōu)闈M足消費需求并實現(xiàn)生態(tài)平衡過程所做的一種新型探索。生態(tài)消費模式中的合作案例較多，具體可以體現(xiàn)為：倡導節(jié)約性消費理念、選擇簡捷性消費方式、明確安全化消費目標、完善和諧化消費制度等。櫻慈有機生活體驗館正是以新媒體傳播方式、新交流合作平臺、新代際立體反饋、新消費鏈條構(gòu)建的真實案例展現(xiàn)。

生態(tài)消費；新媒體傳播；代際反饋；消費鏈條

一、生態(tài)消費模式及目標

（一）生態(tài)消費的定義

生態(tài)消費是人們在追求消費需求增長和建設生態(tài)文明前提下做出的一種明智選擇。具體表現(xiàn)為：人們既要有效滿足消費需求，又要保證生態(tài)安全；既要吻合物質(zhì)增長的發(fā)展速度，也要符合生態(tài)發(fā)展的基本規(guī)律。生態(tài)消費模式應是一種可持續(xù)的全面消費模式。一語概之，即消費者可以從消費內(nèi)容、消費過程和消費理念各方面盡量實現(xiàn)公平公正、生態(tài)生機、持續(xù)和諧的物質(zhì)及精神、服務的多元消費系統(tǒng)。

（二）生態(tài)消費的目標

1．生態(tài)消費的個人目標是實現(xiàn)安全健康

首先，消費者在消費前期、中期和后期都要全程落實安全無害的基本目標。其次，消費者要淡化個人物欲，強化對諸如食品安全等物質(zhì)消費和網(wǎng)絡消費等精神享受的正確消費理念，運用可靠方式和安全手段，促成消費結(jié)果健康。再次，消費者的消費層面不止停留在物質(zhì)需求上，更多體現(xiàn)為滿足精神等更高需求。

2.經(jīng)濟目標是實現(xiàn)科學高效

首先，生態(tài)消費要符合性價比高的基本效用原理，也就是要避免鋪張浪費、攀比奢侈等行為，要遵循經(jīng)濟規(guī)律，理性選擇消費對象和消費平臺。其次，生態(tài)消費要把握好精量地度，既不要盲目地節(jié)約零消費，更不能過度的超前消費。再次，生態(tài)消費要享受雙贏乃至多贏格局，既不是完全利他型消費，也不是完全自利型消費。

3．社會目標是實現(xiàn)低碳循環(huán)

一方面，低碳要成為生態(tài)消費的基本目標，在消費中盡量了解碳足跡，減少高碳行為，增加碳補償消費，減少對社會環(huán)境的破壞。另一方面，要學習垃圾分類知識，運用消費積分等手段，促進生態(tài)消費中實現(xiàn)商品和資源的再生利用和多次使用，集約消費商品和服務。

4．終極目標是實現(xiàn)自然和諧

生態(tài)消費寓意著自然環(huán)保、節(jié)能持續(xù)。所以，保護環(huán)境、持續(xù)發(fā)展是首要任務，也是最終目標。正如消費是生產(chǎn)的終點，卻也是再次生產(chǎn)的起點。

二、生態(tài)消費模式的特征

（1）新穎性。相比傳統(tǒng)的消費模式，生態(tài)消費模式強調(diào)天人合一消費理念，倡導從源頭減少不必要的具體消費，崇尚符合社會經(jīng)濟生態(tài)發(fā)展需要的剛性消費，不以物質(zhì)消費為主體。

（2）簡潔性。生態(tài)消費作為社會人的一種基本合理選擇，反對消費過程的繁瑣和高碳傾向，倡導回歸返璞歸真，追求生命價值實質(zhì)的基本趨勢，斷舍離成為基本消費綱要。

（3）公平性。生態(tài)消費模式更要求實現(xiàn)人與人之間、國與國之間、階層與階層之間，乃至不同代際人群之間、人與自然之間的平等互利，做到相互理解、相互包容，相互珍惜。

（4）人本性。生態(tài)消費模式既強調(diào)標準化，也注重個性化；既在整體上要求尊重生命，保護萬物，自然健康的基本理念，也在細節(jié)上突出個人選擇，自我滿足的消費文化差異；即要對消費效應做出自我評價，也要結(jié)合社會生態(tài)環(huán)境進行帕累托最優(yōu)選擇的價值評估。

（5）發(fā)展性。生態(tài)消費模式以有效節(jié)約能源、高效配置資源、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、營造社會氛圍、保護自然環(huán)境等方式推動個體可持續(xù)、經(jīng)濟可持續(xù)、社會可持續(xù)、生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。在生態(tài)消費模式中，社會、生態(tài)與人口之間需實現(xiàn)適度有機互動，以循環(huán)利用和低碳消費等多種方式突破資源瓶頸，最終擁有生態(tài)消費的未來。

三、生態(tài)消費模式合作案例的主要做法

（一）倡導節(jié)約性消費理念

生態(tài)環(huán)境友好和資源節(jié)約相輔相成。在生活消費中，首先要樹立節(jié)約理念來主動保護環(huán)境。一方面要在生活中切實做到節(jié)水節(jié)電節(jié)能節(jié)地節(jié)材。比如可以在調(diào)研居民生活用電用水的基本情況后，設計一套完備的階梯性電價水價定價體系，引導居民學習節(jié)水技能，甚至將生活廢水有效循環(huán)利用起來；節(jié)約用電，控制家用電器的使用頻率，避免空調(diào)高溫浪費能源，減少電冰箱漏氟事件保護大氣臭氧層，減緩溫室氣候?qū)ι瞽h(huán)境的破壞。節(jié)約使用土地，減少建筑垃圾，學習立體綠化，保護綠色植被，凈化空氣質(zhì)量。節(jié)約材料消耗，因地制宜，就地取材，多使用可以循環(huán)再生的天然材料，避免一些化學材料對于環(huán)境的深層破壞。

（二）倡導簡捷化消費方式

以環(huán)保教育進學校、進社區(qū)、進家庭、進企業(yè)、進鄉(xiāng)村等多元化模式普及環(huán)保消費教育知識。號召更多市民村民學習化繁為簡的生活模式，避免生活中過分講排場比面子等的奢華消費。比如盡量減少紅白喜事中的燃放鞭炮等容易帶來噪聲污染和空氣污染的做法；盡量減少重復購買衣物等無效性消費支出；盡量倡導簡包裝乃至無包裝的DIY生活方式。生活中也多吃素食，多以步代車，減少碳排放，從源頭上減少垃圾數(shù)量。

（三）倡導安全化消費目標

消費的安全性既體現(xiàn)在消費可以追根溯源的產(chǎn)品，也體現(xiàn)在消費中學習變廢為寶的經(jīng)驗。前者主要是倡導大家以社區(qū)支持消費的方式來引導和保護農(nóng)民留在土地上，獲取尊嚴生活。以傳承本地品種，保留完整生態(tài)鏈來實現(xiàn)保護青山綠水，維系生態(tài)平衡之根本目標。后者則要將“垃圾本只是放錯地方的資源”落在實處。具體表現(xiàn)為引導全民踐行垃圾分類、制作環(huán)保酵素、使用天然洗滌用品、選擇無害消費形式等。

（四）倡導和諧化消費制度

生態(tài)消費任重道遠，需要有效制度加以保障。其中引入“環(huán)保積分”的方式鼓勵健康消費相當必要。比如在超市購物中，可以鼓勵減少塑料袋使用來換取積分；在自助餐中，可以用自我服務來換取積分；在垃圾處理過程中，以收集廢舊電池或者可再生能源來換取積分；在社區(qū)環(huán)保培訓中，以提供教育時間來換取積分。這些積分又可以在具體支付環(huán)節(jié)購買保護環(huán)境的相關物質(zhì)或服務項目。比如可以以積分換取養(yǎng)蚯蚓的原材料、做酵素的容器食材等，也可以用積分來換取改造隔音玻璃等具體服務技能等。

四、生態(tài)消費模式合作案例的具體展示

本文生態(tài)消費模式的落地，主要是建立在櫻慈品牌及新浪博客、微博沙龍、有機生活體驗館Q群、微信群等多年堅持踐行的基礎上，故相關合作案例真實可信，且富有較強的時代色彩與推廣價值。

（一）生態(tài)消費的新媒體傳播方式

生態(tài)消費重在節(jié)約傳播成本，保護生態(tài)環(huán)境，強化宣傳效果等幾方面，因此櫻慈有機生活體驗館主要采用了網(wǎng)絡化開放式傳播方式。主要宣傳陣地是新浪博客和微博：櫻慈。這個博客取名體現(xiàn)了女性合作的一種柔美視角：做成櫻桃似的小慈善。也恰好和博主本姓陶有一定關聯(lián)，給人留有遐想空間。本博客從前期的重在消費理論的研究和消費理念的熏陶式的單刀直入、簡潔明了的輸入式引導；進而發(fā)展為重點收集生態(tài)消費案例和踐行方法等的實務篇，給予社會中有生態(tài)消費追求者以精神食糧；在建立博客及微博的基礎上，有了粉絲們的追捧，進而開始建立QQ群直接傳播生態(tài)消費理念和技巧等，又在此基礎上，為博客增加了更多合作事例。尤其是在多次合作前提下的生態(tài)消費志愿者行動、有機團購實踐、張家界愛心大行動等群活動中，大家開始重視打造“櫻慈”的網(wǎng)絡無形資產(chǎn)，紛紛獻計獻策于如何完善群制度、如何提升消費水準、如何豐富群話題等方面，合作能力明顯提升。

（二）生態(tài)消費的新交流合作平臺

有了櫻慈博客近80萬次的點擊率及櫻慈有機生活體驗館群幾近突破500人上限的館員基礎，生態(tài)消費模式的交流合作平臺也逐漸廣博。一方面，櫻慈有機生活體驗館強化理念和方法的分享與交流，借助湖南商學院女性研究中心的麓山楓網(wǎng)站及相關鏈接，同步更新博文內(nèi)容，并且經(jīng)常在校內(nèi)外開展講座沙龍等交流方式，既有最新研究前沿的知識點分享，也有觀點爭鋒的雙向互動；既有主持主講的權(quán)威引導，也有體驗者爭先恐后回饋提問的激烈爭論；既有群共享的相片冊和聊天記錄的連續(xù)開啟，讓更多群員形成了日日補課看記錄的好習慣，也有博文對于聊天精華的分享，甚至專門形成：櫻慈分享一刻話題時間的每日15分鐘的主題聊天時光。這些交流有組織有目標，有針對性也有隨機性，有信息收集也有活動通知。給群友帶來了家人的信任和關心，也為生態(tài)消費模式的合作持續(xù)發(fā)展奠定了牢固的基礎。當然，隨著群指標漸近極限，尤其是考慮到群友多年合作形成的默契關系等，群主也開始嚴格審核進群成員的身份和需求，更有群友主動構(gòu)思與完善的櫻慈有機生活體驗館群的公約出爐，無不顯示生態(tài)消費合作的點滴智慧。

（三）生態(tài)消費的新代際立體反饋

生態(tài)消費既強調(diào)同代人之間的分配問題，也強調(diào)不同代消費者相互間的分享問題。在此最突出的體現(xiàn)之一就是形成群力量的立體反饋網(wǎng)絡。在現(xiàn)實生活中，生態(tài)消費話題顯然稍顯超前，現(xiàn)階段群友要找到身邊隨時可以溝通順暢者還有點困難。于是，大家有什么心里話，有什么生活困惑，乃至有什么現(xiàn)實需求，都愿意在群里反饋和尋求幫助。在這個看似虛擬，實則真實的友好世界里，因為很多熱心群友的及時解答和對于群事務的積極參與甚至組織，超越時間和空間的溝通方式比比皆是。即便是很多群友出訪在外，也不忘及時反饋群里各類有關動態(tài)，比如國外有機食品和有機標識乃至管理等方面的圖片和知識。更有趣的是，聽媽媽說及小時候的故事，在群里也成為常見的反饋方式。群友有的已經(jīng)子孫滿堂，有的還只是大學生，更多是七○、八○后的中間力量，本身就有很多問題可以得到不同代人的不同見解和建議；更何況，大家經(jīng)常會用自己的祖輩父輩和自己乃至后輩的生活實例來現(xiàn)身說法。最終在群表揚和贊嘆聲中得到特別的認可感和成就感，也成為大家愿意及時主動分享動力所在。這種交流反饋因為其多元化和多極化，自然很容易成為永續(xù)發(fā)展的根源，也成就了生態(tài)消費模式中合作踐行的源泉。

（四）生態(tài)消費的新消費鏈條構(gòu)建

沒有真正參與其間的朋友可能很難理解生態(tài)消費怎么通過櫻慈有機生活體驗館走到更遠更好？這里最需要提及的就是前期群友和博主大多是以研究消費經(jīng)濟學理論為樂的高校教師，在研究過程中不斷強化了推廣與體驗有機生活的使命感，更期望以接地氣的田野研究探索出可行的生態(tài)消費模式。憑借櫻慈團隊成員誠信踏實的口碑，剛毅堅持的行動，吸引了大量長期跟蹤博文的朋友加入這個大家庭。于是，基于現(xiàn)實生活中對于捍衛(wèi)家庭餐桌安全的考慮，也基于保障環(huán)境友好的初衷，更由于大家都有愛心良心的共識，新消費鏈條不斷被拓展并理順。有機食品和用品的團購、DIY群活動的持續(xù)開展、天然食品的保存和使用方法分享等、環(huán)保愛心生活理念的培育及引導，都成為打造新消費鏈條的某個環(huán)節(jié)。

在生態(tài)消費模式探索過程中，結(jié)合當前的中國發(fā)展現(xiàn)實，櫻慈有機生活體驗館群力求告誡群友們，學習尊重良心安全種植者，爭取留住農(nóng)村離散者的腳步，關注并珍惜有機食品知識，用消費投票來支持良知者的堅守。為了簡化消費環(huán)節(jié)、提高消費性價比、理解廠消對接模式、實現(xiàn)城鄉(xiāng)互相支持等目標，櫻慈有機生活體驗館群的成功案例也不勝枚舉。我們共同探索了邊遠山區(qū)物流酵素蘋果和山貨的安全捷徑；共同支援了雅安地震區(qū)、鳳凰洪災區(qū)、張家界西溪坪街道團工委及多家福利院、敬老院等愛心活動；共同解決了物流共建、城鄉(xiāng)共建、教學共建等現(xiàn)實問題，與當?shù)氐娜A德福教育組織、愛心公益組織、有機推廣組織、物流網(wǎng)絡公司等都有良好的互動和互助。正因為新生志愿者源源不斷地涌入，也因為資深群員的誨人不倦、踐行不止，我們的櫻慈有機生活體驗館群迸發(fā)著無限生機，綻放著無限魅力，也將生態(tài)消費模式推入新的發(fā)展高潮。

（責任編輯：楊粵芳）

Study on the Coopration Cases in Ecological Consumption Patterns—based on YingCi Organic Life Experience

TAO Kai-yu
(Institute ofEconomic and Trade Development,Hunan UniversityofCommerce,Changsha,Hunan 410205)

Ecological consumption pattern is a new tentative to cater for consumption demands and in the meantime achieve ecological balance.There are many cooperation cases in ecological consumption pattern,whicn are typical of economic consumption, simple consumption,safe consumption and harmonious consumption.YingCi organic life experience is a living example of combing new media transmission,new exchange and cooperation platform,new generational three-dimentional feedback and new consumption chains.

ecological consumption;new media transmission;generational feedback;consumption chain

F014.6

A

1008-2107(2014)05-0055-03

2014－08－28

教育部人文社會科學研究規(guī)劃項目（項目編號：10YJA790169）；湖南省哲學社科基金項目(項目編號：12YBA187）的研究成果之一。

陶開宇（1973—），女，湖南邵陽人，湖南商學院湖南經(jīng)濟改革與發(fā)展研究中心副教授，主要研究方向：經(jīng)濟增長、消費理論與應用、行為經(jīng)濟學。