孫宜君+邵+然

【摘要】節(jié)事活動在區(qū)域形象塑造與傳播中發(fā)揮著積極的作用。節(jié)事活動傳播，通常被人們當(dāng)作是擴大區(qū)域知名度以及提升城市形象的重要策略。本文將著重探討在江蘇形象傳播中利用節(jié)事活動的傳播策略，分析其節(jié)事活動傳播的做法與經(jīng)驗，指出存在的問題與不足，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的改進(jìn)建議。

【關(guān)鍵詞】江蘇形象；形象傳播；節(jié)事活動；策略

一、引論：節(jié)事活動的概念與作用

節(jié)事活動，從概念來講，是節(jié)慶、事件等各種活動的統(tǒng)稱。“其形式包括精心策劃和舉辦的某個特定的儀式、演講、表演和節(jié)慶活動等。”[1]

節(jié)事活動通常地講，能夠集匯活動區(qū)域內(nèi)的政治、經(jīng)濟、文化、社會、環(huán)境等眾多層面的元素，較大程度地對外展示區(qū)域的形象。也就是說，在區(qū)域及城市形象傳播中發(fā)揮著重要的作用。其作用主要表現(xiàn)為：第一，聚媒效應(yīng)。一個區(qū)域或城市舉辦節(jié)事活動，往往會吸引、匯聚眾多的媒體，對節(jié)事活動加以宣傳與報道。而在節(jié)事活動的報道過程中，自然也加大了對舉辦地相關(guān)方面的宣傳力度。何況在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)新媒體、自媒體時代，每一個來參與活動的公眾都可能成為信息的傳播者。成千上萬的不同地域的人來到活動現(xiàn)場，一部手機、一個iPad就可以觀照到活動的點點滴滴，從而輻射到活動舉辦地。公眾感受與傳播的過程也是該區(qū)域形象對外塑造與傳播的過程。第二，名片效應(yīng)。舉例來說，提起好萊塢頒獎盛典我們會自然想到美國，提起黑啤酒節(jié)會自然想到德國慕尼黑。從一個成功的節(jié)事活動打出整個區(qū)域或城市的名氣是節(jié)事活動的另一妙用。節(jié)事活動吸引了眾多外來者，會將區(qū)域的建筑、環(huán)境、風(fēng)貌等外在形象直接傳遞給他們，起到了廣告宣傳的作用。此外，來賓通過參與節(jié)事活動，體會一方風(fēng)土人情，將區(qū)域的內(nèi)在形象及精神氣質(zhì)等潛移默化地映入內(nèi)心。當(dāng)產(chǎn)生深層記憶后再次提起該節(jié)事活動，便讓人直接產(chǎn)生到舉辦地的印象。第三，糾錯效應(yīng)。一般來講公眾對一個區(qū)域的認(rèn)知可能包含積極方面，也可能有消極方面。不同的人對于區(qū)域的認(rèn)知也不盡相同。區(qū)域的消極方面將對區(qū)域正面形象形成不同程度的威脅，造成形象危機。節(jié)事活動卻是一個宣揚積極方面，修正區(qū)域不良形象的難得契機。

基于對節(jié)事活動傳播積極作用的認(rèn)識，江蘇在形象傳播中能很好地運用節(jié)事活動策略，對提升區(qū)域形象的知名度與美譽度起到了有效的促進(jìn)作用。

二、江蘇形象傳播中節(jié)事活動策略的具體實踐

江蘇風(fēng)光秀美、人杰地靈，歷史文化積淀深厚，當(dāng)代經(jīng)濟、文化發(fā)達(dá)，是山水園林、名勝古跡和旅游城鎮(zhèn)高度集中的地區(qū)，也是中國歷史文化名城（名鎮(zhèn)）最多的省份（約占全國總數(shù)的1/10）。江蘇獨特的地理優(yōu)勢、豐沛的文化遺產(chǎn)資源、發(fā)達(dá)的經(jīng)濟和科技，這些天時、地利、人和的優(yōu)勢，為開展節(jié)事活動傳播奠定了很好的條件基礎(chǔ)。近些年來，江蘇借助優(yōu)勢、抓住機遇，積極運用節(jié)事活動策略，舉辦了豐富多彩、具有地方特色的節(jié)事活動傳播省域形象與城市形象，積累了許多值得借鑒的實踐與經(jīng)驗。概括地講，江蘇運用節(jié)事活動策略主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）文化活動策略。文化是大到國家、區(qū)域，小到一個城市乃至個人的精神內(nèi)核。近年來，江蘇省精心打造文化活動，挖掘省內(nèi)各城市中能夠代表江蘇形象的文化，并且把已有的文化資源整理、匯集，通過各種平臺對外展示、交流。其中，“感知江蘇”活動就是“江蘇省傾力打造的對外文化交流品牌，集展演、推介、交流活動于一體，已經(jīng)在世界上20多個國家的40多座城市舉辦”[2]。如在法國、德國、英國、意大利、俄羅斯、巴西、日本、韓國等眾多國家的城市，分別舉辦了“感知江蘇”圖片展、云錦織造工藝展、南京畫展、昆曲表演等系列活動，讓世界觀眾深度感知與了解江蘇形象、江蘇風(fēng)韻，有效提升了江蘇形象的國際影響力?！案兄K”文化活動還于2013年9月走進(jìn)美國，打開美國人民與江蘇人民文化交流的窗口?，F(xiàn)場展示剪紙、泥人、沈繡、藍(lán)印花布等傳統(tǒng)工藝，江蘇民歌《茉莉花》以及二胡演奏讓美國觀眾心醉神迷?！癡ery nice（非常棒）！”美國聯(lián)邦前財政部部長洛薩馬瑞奧·馬琳激動地說，“藝術(shù)和文化是沒有國界的。希望‘感知江蘇文化活動帶來更多江蘇的文化和藝術(shù)！”[3]文化有著潤物無聲的魔力和魅力，既可作為傳播的內(nèi)容又可作為傳播的載體，通過文化活動展現(xiàn)出的江蘇形象具體、生動、直觀、可感，使受眾在感受文化的同時也對江蘇產(chǎn)生了不可磨滅的良好印象。

（二）經(jīng)貿(mào)活動策略。所謂“文化搭臺，經(jīng)貿(mào)唱戲”，在以經(jīng)濟建設(shè)為中心的方針指導(dǎo)下，江蘇每年都要舉辦數(shù)十場較大規(guī)模的經(jīng)貿(mào)活動，如“中國江蘇國際交易會”“江蘇進(jìn)出口商品交易會”“江蘇農(nóng)產(chǎn)品交易會”“江蘇旅游交易會”“江蘇春季電子產(chǎn)品交易會”“科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)合作洽談會”等等。這些“請進(jìn)來，走出去”的經(jīng)貿(mào)活動不僅促進(jìn)了經(jīng)濟貿(mào)易、產(chǎn)品貿(mào)易，也擴大了國內(nèi)外人們對江蘇的了解。這里還得特別提到連續(xù)幾年舉辦的“江蘇臺灣周”“澳門江蘇周”“香港江蘇周”等活動。這是江蘇在兩岸三地舉辦的規(guī)模最大、層次最高、涉及面最廣的活動。以2011年“澳門江蘇周”來說，“政府舉辦了10場專項活動，涉及經(jīng)貿(mào)、科技、文化、旅游、中醫(yī)藥等領(lǐng)域，包括江蘇——澳門葡語系國家工商峰會、蘇澳中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)對接會、蘇澳文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對接會、第16屆MIF江蘇館名優(yōu)商品展示、美好江蘇旅游圖片展覽等……有1500多名江蘇、澳門和葡語國家代表出席了經(jīng)貿(mào)、文化、旅游、中醫(yī)藥等專項活動”[4]。幾十家媒體通過報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等做了立體式、全方位報道。本次活動對于推動江蘇與澳門兩地互惠互利、共同發(fā)展，加強江蘇與澳門在經(jīng)濟、文化、旅游等多領(lǐng)域的交流合作，促進(jìn)與廣大葡語國家的溝通聯(lián)系，起到了很好的作用。再拿“江蘇臺灣周”活動來講，此次活動內(nèi)容豐富，江蘇各市、縣都組織單位參加，“一周內(nèi)僅在南京舉行的活動就達(dá)50多項，涉及兩地文化、旅游、科技、教育、經(jīng)貿(mào)、農(nóng)業(yè)合作等諸多方面”[5]，精彩紛呈。此次活動中全程不僅有本地媒體隨行，還邀請央視媒體以及香港、臺灣、澳門等當(dāng)?shù)刂襟w進(jìn)行報道。據(jù)統(tǒng)計，僅報紙媒體就發(fā)稿1000多篇，電視與網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)稿多達(dá)7000多篇。擴大了江蘇在海內(nèi)外的正面宣傳效應(yīng)，讓更多的人了解江蘇、感知江蘇的經(jīng)濟、文化魅力，為江蘇建設(shè)開放型經(jīng)濟創(chuàng)造了良好的外部輿論環(huán)境。

（三）體育活動策略。江蘇近些年成功舉辦了城運會、全運會，現(xiàn)正在積極籌辦青奧會。江蘇利用大型體育賽事來進(jìn)行形象傳播已頗有經(jīng)驗。較有說服力的是南京在1995年和2005年，分別成功舉辦了第三屆城運會與第十屆全運會。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)被調(diào)查者認(rèn)同這兩場大型體育賽事讓南京城市形象與江蘇形象都有了大跨步的提升。2010年2月10日，江蘇省南京市取得了2014年第二屆夏季青年奧林匹克運動會的承辦權(quán)。截至目前，江蘇省及南京市一直在積極進(jìn)行青奧會準(zhǔn)備，為此投入了大量的精力、物力。青奧會的籌辦，推動了區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，包括城市及周邊地區(qū)環(huán)境的修繕、場館的建造及其他輔助設(shè)施的修建等。青奧會還未舉行，就已經(jīng)吸引了許多本地、周邊、其他省域甚至是外國媒體的報道，使江蘇省成為被關(guān)注的焦點。此外，有關(guān)部門還發(fā)起了“迎青奧發(fā)現(xiàn)江蘇之美”活動。我們有理由相信，隨著青奧會的舉辦，必將帶動江蘇整個區(qū)域內(nèi)的形象傳播熱浪，江蘇定會借此機會將自己最美好、最具特色的一面展現(xiàn)給世界。

（四）旅游活動策略。在2010年時，江蘇省旅游形象被明確定位為“美好江蘇”，這是值得推薦之處。一個區(qū)域或城市，在對外形象傳播之前就需要明確形象定位。只有主體形象定位明確，后續(xù)的傳播才能系統(tǒng)、規(guī)范，各種具體的傳播內(nèi)容才能制作到位?！懊篮媒K”這一旅游形象定位是對江蘇旅游基本內(nèi)涵、典型特征和文化精髓的高度提煉。將其打造為江蘇旅游主打品牌、優(yōu)勢品牌，對江蘇旅游形象的傳播具有長遠(yuǎn)而有益的影響。近些年來，江蘇省旅游局有計劃地對全省200多個旅游節(jié)慶活動進(jìn)行整合，統(tǒng)一到“美好江蘇”這一大主題下，并與地市采取聯(lián)合舉辦、聯(lián)合傳播的方式，集中人、財、物各方力量，提升活動品質(zhì)，擴大活動宣傳，形成品牌效應(yīng)?，F(xiàn)在江蘇影響較大的旅游節(jié)慶活動有“蘇州舉辦寒山寺除夕聽鐘聲活動；南京的金陵燈會；中國南京國際梅花節(jié)；徐州云龍山廟會民俗游；中國揚州煙花三月旅游節(jié)；姜堰溱潼會船節(jié)；淮安盱眙龍蝦節(jié)；連云港海濱之夏；夫子廟金秋美食節(jié)；蘇州虎丘廟會等”[6]。

為了打響江蘇旅游形象的知名度，江蘇省旅游局特邀知名導(dǎo)演顧長衛(wèi)制作“美好江蘇”旅游風(fēng)光形象宣傳片，強化“美好江蘇”品牌的推廣與影響力。南京、蘇州、無錫、揚州等10多個省市級城市也相繼拍攝了形象宣傳片，在多種媒體上推廣，收到了較好的效果。另外，在江蘇省旅游局的協(xié)調(diào)與指導(dǎo)下，省內(nèi)各旅游城市之間進(jìn)行合作、聯(lián)動，形成了“蘇錫?！薄皩庢?zhèn)揚”和“徐宿淮”三大旅游圈。三大旅游圈間開展優(yōu)化資源配置、互利互補，差異化經(jīng)營旅游活動，使大量的游客被更加豐富多彩的內(nèi)容所吸引。

三、江蘇形象傳播中節(jié)事活動策略的不足

我們應(yīng)承認(rèn)江蘇在運用節(jié)事活動策略傳播江蘇形象方面取得了顯著的成績，但也不應(yīng)否認(rèn)節(jié)事活動策略運用中也存在些許不足。

第一，缺乏鮮明突出的江蘇整體形象定位。雖說江蘇省旅游形象被明確為“美好江蘇”，但是對于江蘇整體形象還沒有一個明確的定位。形象定位不明確將會給后續(xù)的傳播帶來一定的困擾。這容易讓江蘇形象傳播流于一句空洞的口號，江蘇形象到底是什么，值得思考。江蘇省對于整體的形象定位也有過很多提法，比如“錦繡江蘇”“魅力江蘇”“和諧江蘇”等，但是一直沒有確定、規(guī)范下來。這并不是只有江蘇省在形象傳播方面存在的不足，這是許多城市、區(qū)域在對外形象傳播時都會存在的問題。在社會各部門、各個人群都在想辦法讓更多人了解并參與到自己的城市中的同時，應(yīng)該仔細(xì)思考我們需要展現(xiàn)給外界一個怎樣的城市或地區(qū)形象。這個問題不確定，也是造成現(xiàn)在眾多城市形象雷同的重要原因之一。

第二，缺乏凸顯江蘇形象的主體元素。代表江蘇省形象的元素舉不勝舉，既有極具歷史文化內(nèi)涵的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也有包含江蘇時代精神的藝術(shù)經(jīng)典。例如南京云錦、惠山泥人、蘇繡、昆曲等等。這些元素在江蘇對外形象傳播的過程中都起著重要的作用。如何利用好，如何與傳播有機結(jié)合在一起，是值得節(jié)事活動主辦方深入思考的。這些元素就像是打開人民記憶的鑰匙，可能一場活動很快被人民遺忘，但其中某一點可能給人留下深刻的印象，而這一點可以帶動人類大腦的記憶，從而回想起整個事件。但是現(xiàn)在江蘇舉辦的節(jié)事活動中往往存在這樣的不足，即認(rèn)識到典型元素在傳播中的重要作用，可在元素的選擇上卻不夠精當(dāng)，容易出現(xiàn)典型元素大雜燴的情況。如果任何節(jié)事活動都由那么幾個典型元素?fù)纹?，長此下去會讓受眾產(chǎn)生審美疲勞和記憶排斥。

四、江蘇形象傳播中節(jié)事活動策略的改進(jìn)建議

首先，節(jié)事活動要精練、有新意，主題應(yīng)切合江蘇形象整體定位。過去江蘇節(jié)事活動舉辦呈現(xiàn)多而雜，大到省辦，小到縣、市甚至個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)舉辦，勢必主題分散，浪費人力、物力。其實數(shù)量不必太多，關(guān)鍵是規(guī)模與效應(yīng)。省里有關(guān)部門應(yīng)本著“抓大放小”的原則，果斷放棄與江蘇形象定位不貼合的節(jié)慶活動，精簡合并一些主題相似的節(jié)慶活動。與此同時，要創(chuàng)新舉辦與江蘇形象定位相符合的節(jié)事活動，改變過去多年不變的節(jié)慶活動套路，與時俱進(jìn)。既往以先展示傳統(tǒng)文化，跟進(jìn)文藝表演，交流合作收官的套路化節(jié)事活動模式，已經(jīng)無法滿足時代變化的需要。節(jié)事活動的流程和細(xì)節(jié)應(yīng)根據(jù)節(jié)事活動主題及江蘇形象傳播定位來安排，采取豐富多彩的形式與模式。在這方面可借鑒廣東與上海的成功經(jīng)驗。另外，在節(jié)事活動操作策略上可采取“政府引導(dǎo)、企業(yè)承辦、市場運作”，避免政府過多的干預(yù)，引入市場化競爭機制，由專業(yè)的節(jié)慶活動策劃團隊操作實踐。這方面的節(jié)事活動如中國青島國際啤酒節(jié)、南寧國際民歌節(jié)等實踐經(jīng)驗是可以借鑒的，能夠收到社會效益與經(jīng)濟效益“雙贏”的效果。

其次，節(jié)事活動要注重“兩手抓”，一手抓活動，一手樹形象。省市級政府或其他活動舉辦方在舉辦節(jié)事活動時，不僅要把人力、物力、財力投放在活動的組織和運作上，也要放在節(jié)事活動對江蘇形象與城市形象的傳播上。也就是說，要將對外宣傳江蘇形象的意識貫穿到節(jié)事活動始終，把傳播江蘇形象與節(jié)事活動的宣傳放到與活動本身同等重要的位置上。在媒體傳播策略運用方面，要將節(jié)事活動的報道擴展到江蘇形象的宣傳。既傳播節(jié)事活動，也傳播江蘇省形象，用節(jié)事活動凸顯江蘇形象，以江蘇形象提升解釋活動價值。在此方面，2010年廣州承辦第16屆亞運會的經(jīng)驗是值得借鑒的。廣州就將舉辦亞運會這一體育盛事的報道與廣州形象傳播進(jìn)行了很好的結(jié)合。眾多媒體報道中不僅注重、挖掘亞運會本身的新聞價值，也關(guān)注廣州的開放形象，以及亞運會給廣州城市發(fā)展帶來的影響。在宣傳亞運會的同時全面而系統(tǒng)地宣傳了廣州的形象，可謂相得益彰。我們認(rèn)為，江蘇借即將舉辦的第二屆青奧會的契機，將青奧會節(jié)事活動報道與江蘇形象及南京形象傳播相結(jié)合，在活動的定位、策劃、運作、宣傳等各方面注重“兩手抓”，這樣借青奧會的東風(fēng)，定會使江蘇形象得到更廣、更好的傳播。

再次，節(jié)事活動策劃要突出品牌效應(yīng)。江蘇在舉辦節(jié)事活動時，要堅持高品質(zhì)的策劃和運作，充分發(fā)揮品牌節(jié)事活動的正效應(yīng)。目前，江蘇的節(jié)事活動雖然很多，但在國際范圍影響較大或較廣泛的節(jié)事活動還很少。我們注意到，中國節(jié)事活動的發(fā)展起步比西方稍晚，具有國際化水平的品牌化節(jié)事活動雖然不多，但也不乏有一定國際知名度的品牌化節(jié)事活動，如廣交會（即中國進(jìn)出口商品交易會）、上海國際電影節(jié)、大連國際服裝節(jié)等。江蘇應(yīng)認(rèn)真借鑒這些節(jié)事活動舉辦的成功經(jīng)驗，牢固樹立品牌經(jīng)營意識，努力將區(qū)域節(jié)事活動打造成為區(qū)域或城市形象營銷的品牌，逐步建立并完善節(jié)事活動的品牌開發(fā)與創(chuàng)新機制。在舉辦與傳播的同時不斷豐富節(jié)事活動的內(nèi)涵，提升節(jié)事活動的延展力，借節(jié)事活動的效應(yīng)擴大江蘇形象的影響力。

最后，節(jié)事活動的組織安排，應(yīng)注意時間、地域的平衡與合理分布。一般來說，節(jié)事活動可按活動時間分為密集型和長期型兩種：在一段時間內(nèi)密集、連續(xù)地舉辦多種相同主題的節(jié)事活動為密集型；多年、長期不間斷地舉辦圍繞相近主題的節(jié)事活動為長期型。前者可通過活動產(chǎn)生聚合傳播和熱點傳播效應(yīng)，提高傳播效果，突出區(qū)域與城市形象；后者可對區(qū)域與“城市形象產(chǎn)生累積傳播效應(yīng)和持續(xù)傳播效應(yīng)，從而有利于城市品牌形象的樹立和推廣”[7]。因此，在江蘇形象傳播中應(yīng)注意有效配合，利用好這兩種類型的活動方式?？刂坪霉?jié)事活動傳播的頻率和節(jié)奏，做到疏密有致，讓受眾獲得層次豐富、感知全面的節(jié)事體驗，從而增強傳播效果的持續(xù)力。此外，江蘇依據(jù)地理、文化、歷史等因素，約定俗成地分為蘇南、蘇中、蘇北三大區(qū)域。蘇南地區(qū)由于經(jīng)濟富裕、文化發(fā)達(dá)，節(jié)事活動相對較多，而經(jīng)濟、文化欠發(fā)達(dá)的蘇北地區(qū)，節(jié)事活動相對較少。省政府及有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)給予蘇北地區(qū)及城市在舉辦節(jié)事活動方面更多的支持和幫助，促進(jìn)蘇北地區(qū)及城市以開展高品質(zhì)的節(jié)事活動來提升形象，從而不斷地縮小蘇南與蘇北的差距。這實際上也將有力地帶動江蘇形象得到整體性的提升。

[本文為江蘇省社會科學(xué)基金項目“江蘇形象傳播問題研究”（09TQB008）部分成果]

參考文獻(xiàn)：

[1]百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/3059915.htm.

[2]廖卉.“感知江蘇”文化節(jié)在巴西開幕[N].揚子晚報，2012-11-26.

[3]杭春燕.“感知江蘇”文化周成美國了解中國與江蘇窗口[N].新華日報，2013-09-17.

[4]“澳門江蘇周”21日開幕[EB/OL].人民網(wǎng)，http：//hm.people.co

m.cn/GB/153024/15939958.html[2011-10-18].

[5]“江蘇臺灣周”在南京開幕 將擴大兩岸經(jīng)貿(mào)聯(lián)系[EB/OL].中國新聞網(wǎng)，2010-09-16.

[6]孫宜君，王植.江蘇城市形象傳播實踐與經(jīng)驗初探[J].東南傳播，2013（11）：34.

[7]李宗誠.節(jié)事活動與城市形象傳播[J].當(dāng)代傳播，2007（4）：31-33.

（孫宜君為南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授；邵然為南京理工大學(xué)設(shè)計藝術(shù)與傳媒學(xué)院碩士生）

編校：董方曉