開欄的話：

我們的工作為什么以群眾滿意不滿意、高興不高興為標(biāo)準(zhǔn)？怎樣辨別網(wǎng)絡(luò)民意？眾意、民意和群意有什么不同？當(dāng)代社會(huì)輿論的特征和發(fā)展趨勢是什么？得民心者得天下，失民心者失天下，有道理嗎？一言喪邦、一言興邦是否夸大其詞？中國歷史有哪些重大民變？民意可以由少數(shù)人代表嗎？如何開發(fā)輿論資源推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步？輿論監(jiān)督的力量何在？民意測驗(yàn)如何偽造數(shù)據(jù)，科學(xué)的民意測驗(yàn)要堅(jiān)持哪些原則？人言可畏、謠言殺人是什么道理？造謠、污蔑、中傷、煽動(dòng)、誹謗屬于何種輿論……這些問題都由輿論學(xué)來回答。本刊從這一期起，特邀清華大學(xué)劉建明教授開辟輿論知識(shí)專欄，聯(lián)系新世紀(jì)的社會(huì)演變，撰寫系列文章。

【摘要】一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的熱詞，由此聆聽社會(huì)輿論的轟鳴。熱詞發(fā)自人民心聲，是輿論發(fā)微的開端。作為社會(huì)激變的征兆，熱詞又是社會(huì)飛躍的風(fēng)向標(biāo)。媒體是熱詞的創(chuàng)造者或傳播者，履行培育和激發(fā)輿論的使命；創(chuàng)造熱詞要把握“陽光大道”和“污泥濁水”的邊界，提高熱詞的輿論正能量。

【關(guān)鍵詞】媒體熱詞；輿論發(fā)微；熱詞的升華；熱詞分析

最近多家媒體發(fā)布了2013年的社會(huì)熱詞，即公眾熱捧的“流行語”，圈點(diǎn)了2013年的輿論熱點(diǎn)。列入榜首的“中國夢”“城鎮(zhèn)化”“自貿(mào)區(qū)”“光盤”“中國大媽”五大詞匯滲透各行各業(yè)，聲勢不凡。一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的熱詞，以莊嚴(yán)、隱喻或詼諧的風(fēng)格再現(xiàn)社會(huì)的巨變，似乎聆聽到社會(huì)輿論的轟鳴聲。新語匯的涌現(xiàn)，最初標(biāo)志社會(huì)輿論的微變，當(dāng)它們傾盆而下、人人吟誦，民眾的思緒隨之一震，社會(huì)變革的大潮就在眼前了。

一、輿論發(fā)微的熱詞效應(yīng)

自習(xí)近平同志發(fā)出實(shí)現(xiàn)“中國夢”的號(hào)召，“中國夢”一詞迅速走紅，各大網(wǎng)站的浮現(xiàn)率在2億次以上。按照人際傳播是媒體傳播300倍浮現(xiàn)率統(tǒng)計(jì)，這個(gè)詞在國人交談和各種會(huì)議上至少使用數(shù)百億次。“中國夢”深刻反映中華民族勇于圓夢的強(qiáng)烈向往，再現(xiàn)為民族復(fù)興、國家富強(qiáng)與人民幸福而團(tuán)結(jié)奮斗的輿論回響。

熱詞發(fā)自人民心聲，是輿論發(fā)微的開端，源于經(jīng)濟(jì)和政治生活的深刻變革。清朝中期開始閉關(guān)自守，中國逐漸貧窮落后、愚昧無知，直至列強(qiáng)宰割，中華民族的仁人志士相繼投入浴血奮斗，拉開復(fù)興中國之夢的漫長歷史。所謂“兩個(gè)百年”，從1840年鴉片戰(zhàn)爭到1949年第一個(gè)百年，我們只能推倒三座大山、完成民族獨(dú)立的使命。在新中國成立后的第二個(gè)百年的最近30年，祖國才真正走上了復(fù)興之路，到2040年還有26年，是實(shí)現(xiàn)中國夢的關(guān)鍵時(shí)期。制度創(chuàng)新、科技立國、完善市場、凝聚人民，走中國道路；為官清正廉潔、誠信友善、謙虛謹(jǐn)慎、效忠人民；為民遵紀(jì)守法、克勤克儉、兢兢業(yè)業(yè)，才能建設(shè)我們強(qiáng)大的國家，把中國夢變成現(xiàn)實(shí)。當(dāng)人們使用“中國夢”這個(gè)熱詞時(shí)，無窮的歷史畫卷、豐富的思想內(nèi)涵和莊嚴(yán)神圣的奮斗目標(biāo)，都蘊(yùn)于它的光輝與艱難之中，展現(xiàn)出人民強(qiáng)烈的愿望。

社會(huì)輿論由熱詞構(gòu)成，編織民眾的渴望之網(wǎng)，成為社會(huì)理念的化身。當(dāng)社會(huì)涌現(xiàn)大量新語匯，特別是貼近社情民意的熱詞時(shí)，就散發(fā)出生機(jī)勃勃的社會(huì)意識(shí)，構(gòu)成社會(huì)輿論最鮮活、最敏銳的生命要素。時(shí)下層出不窮的流行語和發(fā)燒詞，遍及媒體及人們的日常交談，孕育了社會(huì)輿論的細(xì)胞。進(jìn)入本世紀(jì)初，“三個(gè)代表”“科學(xué)發(fā)展觀”“和諧社會(huì)”“以人為本”“人文關(guān)懷”“綠色食品”“基層自治”“山寨文化”等語匯連連出現(xiàn)在媒體、官方講話和群眾交談中，新的社會(huì)氣息撲面而來。不斷深化的政治觀念、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新和思維方式，把人們從過去的思想教條中解放出來，勢必引起語言的變化。心理世界改變語言世界，最終形成全民的輿論聲勢。

熱詞作為社會(huì)進(jìn)程激變的征兆，既是社會(huì)發(fā)展趨勢的再現(xiàn)，也是國家管理決策的輿論回應(yīng)。2013年居第二、第三位的熱詞“城鎮(zhèn)化”與“自貿(mào)區(qū)”，被視為進(jìn)入經(jīng)濟(jì)變革深水區(qū)的風(fēng)向標(biāo)，在媒體和會(huì)議上的浮現(xiàn)率達(dá)到經(jīng)濟(jì)話語的最高點(diǎn)。正確的政策使社會(huì)某個(gè)領(lǐng)域很快改變面貌，引起民眾的熱議或觀念升華，標(biāo)志社會(huì)可能出現(xiàn)飛躍（突變），熱詞正是社會(huì)飛速發(fā)展的輿論聲吶。社會(huì)發(fā)展多采用漸變形式，使社會(huì)生活同自然環(huán)境、生活條件與人們的生存欲望逐漸協(xié)調(diào)，漸變進(jìn)程中的社會(huì)議論是平緩的、溫和的與沉寂的，各種言論很少出現(xiàn)熱詞，也不會(huì)出現(xiàn)輿論高漲。

從根本上看，社會(huì)矛盾與社會(huì)問題制造了熱詞，也成為社會(huì)輿論的誘因。處在轉(zhuǎn)型期的社會(huì)，新舊矛盾、新老傳統(tǒng)與習(xí)俗充滿新生與腐朽的交鋒、正確與錯(cuò)誤的對壘，各種反思頻繁交流與對撞，使熱詞陡然迸發(fā)。2013年1月習(xí)近平在新華社一份《網(wǎng)民呼吁遏制餐飲環(huán)節(jié)“舌尖上的浪費(fèi)”》的材料上作出批示，要求狠剎餐飲浪費(fèi)、公款消費(fèi)風(fēng)。隨后北京一個(gè)民間公益組織發(fā)起“光盤行動(dòng)”，經(jīng)央視和全國各類媒體的報(bào)道，“光盤”（吃光盤子）被捧為時(shí)尚新詞，“你光盤了嗎？”成為飯店、餐館的流行語。各級紀(jì)委嚴(yán)厲查處公款吃喝和宴請，在全國掀起嚴(yán)懲的風(fēng)暴，得到人民的盛贊。對良好社會(huì)風(fēng)氣發(fā)出的輿論轟鳴，無情掃蕩了多年的積習(xí)痼疾。

二、媒體：熱詞的創(chuàng)造者

新聞媒體每天發(fā)表豐富、深刻的見解，呈現(xiàn)人民的喜怒哀樂，時(shí)而推出思緒洋溢的熱詞。正如美國全國廣播公司新聞總制片人雷文·弗蘭克所說：“電視新聞工作的最高權(quán)力不在于傳播消息，而在于傳播體驗(yàn)——高興、苦惱、震驚、恐懼——這些就是新聞的要素?！盵1]創(chuàng)造或傳播熱詞，培育、激發(fā)輿論，是新聞媒體固有的職能。

2013年浮現(xiàn)率占第五位的“中國大媽”就是美國媒體創(chuàng)造的熱詞之一。當(dāng)中國幾千名中年女性于4月初在美國大量搶購黃金時(shí)，與資本大鱷的角力引起西方人的震驚，隨之被美國媒體放大?！度A爾街日報(bào)》專創(chuàng)英文詞“dama”來形容“中國大媽”對國際金價(jià)創(chuàng)下2013年最大單日漲幅的“能量”[2]。由于黃金在4月12日和15日急劇暴跌，“中國大媽”紛紛被套牢，中外媒體上又頻頻出現(xiàn)“中國大媽”來品評中國人投資的莽撞，成為世界經(jīng)濟(jì)史上的一則佳話。

近年來，世界各國媒體冒出不少有關(guān)中國的熱詞，把世界輿論引入新的面向。美國《時(shí)代》周刊曾把中國稱為“新王朝的開端”，《華盛頓郵報(bào)》驚呼中國有個(gè)“金融軍火庫”（意指龐大的外匯儲(chǔ)備），《新聞周刊》把中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力叫“中國虎”。德國、瑞士、奧地利等歐洲國家頻頻使用“拷貝王國”來譏諷中國盛行仿冒產(chǎn)品?！爸袊堋眲t源于英國《金融時(shí)報(bào)》對2011年中國A股的評價(jià)，2011年11月24日，英國廣播公司（BBC）用“領(lǐng)頭龍”（leadingdragon）來表述中國經(jīng)濟(jì)在世界的地位。這些熱詞盡管有“拷貝王國”此類抹黑中國的貶義，但大都展示的是對中國的正面評價(jià)：中國不可小視，中國正在崛起，全球經(jīng)濟(jì)地理中心已經(jīng)轉(zhuǎn)移，中國給當(dāng)今世界帶來根本性變化……今天，這一世界主流輿論回蕩在各種世界論壇上，延伸在發(fā)達(dá)國家的街巷和華麗的商場里。endprint

我國媒體首次使用“改革”一詞，激發(fā)了經(jīng)久不息的強(qiáng)悍輿論，至今在國人心中留下深刻記憶。1983年1月21日全國各級報(bào)紙都在頭版頭條刊登了新華社播發(fā)的《胡耀邦指出，搞四個(gè)現(xiàn)代化建設(shè)必須進(jìn)行一系列改革》的新聞稿，各級廣播電臺(tái)隨即反復(fù)播送這條消息?！案母铩币辉~振聾發(fā)聵，鉆進(jìn)人們的腦海，激發(fā)了國人討論的熱情。這是我國新聞媒體半個(gè)世紀(jì)以來首次使用“改革”一詞，立刻成為全國議論的中心，直到今天呼喚繼續(xù)深化改革的聲浪仍不斷高漲。改革不再僅僅是黨的重大決策，而是時(shí)代的召喚，億萬人民的熱望，社會(huì)輿論的最高旋律。

2010年11月11日網(wǎng)絡(luò)熱詞“給力”登上《人民日報(bào)》頭版頭條?！度嗣袢請?bào)》上《江蘇給力“文化強(qiáng)省”》的報(bào)道通過電視瞬間傳遍全國，“給力”隨之走進(jìn)中小學(xué)的語文課堂，網(wǎng)上大量轉(zhuǎn)帖充滿驚喜：“《人民日報(bào)》太給力了！”熱詞能夠得到公認(rèn)，并隨之轉(zhuǎn)化為輿論，需要推出者具有智慧和勇氣，更需要有探知輿論潛蹤的嗅覺。1979年5月新華社記者李尚志采訪胡耀邦主持的統(tǒng)戰(zhàn)工作會(huì)議，胡耀邦用“風(fēng)雨同舟，魚水相依”形容中共與民主黨派的關(guān)系。當(dāng)胡耀邦征求新華社記者李尚志的意見時(shí)，他大膽地提出：“究竟誰為魚誰為水呢？”他向總書記提出改掉“魚水相依”的建議。[3]經(jīng)胡耀邦審定，新華社報(bào)道胡耀邦這次講話用“肝膽相照，榮辱與共”來形容中國的政黨關(guān)系，這一提法立刻成為熱詞，對中國政治協(xié)商輿論的形成有重大價(jià)值。

新聞媒體誠然不能“讓人們怎么想，但讓人們想什么卻十分奏效”，當(dāng)成千上萬家媒體使用同一個(gè)詞、持有同一個(gè)觀點(diǎn)時(shí)，媒體同化思想的威力是無窮的。最新鮮、最富有創(chuàng)意的詞語承載最有影響力的信息，震蕩于人們的心田，釋放出社會(huì)輿論的浩氣。一個(gè)人無論走到哪里，想逃避新聞界的說服與誘導(dǎo)十分困難，除非新聞媒體的說教是荒謬、無聊的。媒體導(dǎo)向的穿透力，往往取決于超凡語匯的警醒與震撼作用，創(chuàng)造熱詞也就成為媒體掌控輿論的最高技能。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)熱詞在頃刻間傳遍天下，頓時(shí)將許多人置于懵懂、無知的境地。你可能是個(gè)知識(shí)精英，甚至是傳統(tǒng)媒體的老編老記，但如果稍有遲疑就可能被網(wǎng)絡(luò)熱詞搞得暈頭轉(zhuǎn)向。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)熱詞往往悄然走紅，人人附帖諷誦，瞬間高潮迭起。而普通網(wǎng)民則為熱詞的首創(chuàng)者，因?yàn)樗麄兩钤谏鐣?huì)底層，對人間苦樂感受倍深，成為社會(huì)輿論的第一個(gè)發(fā)聲者。網(wǎng)絡(luò)已無限擴(kuò)展了大腦和視覺的空間，在網(wǎng)上，時(shí)間、空間近乎無限，熱詞的代碼化與高效傳遞，誰也阻止不了。光鮮亮麗的網(wǎng)絡(luò)熱詞一旦“橫空出世”，傳統(tǒng)媒體稍加冷漠，就成為輿論塵封的地帶。所以，傳統(tǒng)媒體不僅要?jiǎng)?chuàng)造熱詞，還要緊盯網(wǎng)絡(luò)熱詞的身影，傳播或改造它，成為社會(huì)輿論的有力推手。

三、熱詞的陽光大道與污泥濁水

熱詞一旦流行，就漸漸轉(zhuǎn)化為俗語，構(gòu)成輿論的神經(jīng)末梢。有的很快被人們拋棄，有的則朝氣蓬勃，被媒體和民眾常用不衰。這是因?yàn)闊嵩~一出現(xiàn)就有兩類：有的一言中的，有的言不及義；有的金玉良言，有的拙言妄語?？傊瑹嵩~既有陽光大道，也有污泥濁水。

2012年十大流行語的“正能量”成為國人最愛的詞匯，使用者上自國家元首，下至黎民百姓，無不順口拈來?！罢芰俊北磉_(dá)了國人的自信和奉獻(xiàn)自我的活力，正如《咬文嚼字》雜志總編輯郝銘鑒指出的，“正能量”指的是一種健康樂觀、積極向上的動(dòng)力和情感，當(dāng)下所有催人奮進(jìn)、充滿希望的人和事，都可貼上“正能量”的標(biāo)簽。[4]“正能量”的輿論包含激勵(lì)的動(dòng)力和助一臂之力的善心，我們眼見“正能量”的任何舉動(dòng)，正如面對陽光大道那樣喜悅和愜意。

2012年央視記者曾在街頭采訪：“你幸福嗎？”這次采訪一播出，立即成為媒體熱詞，隨后掀起熱議：幸福的含義究竟是什么？這個(gè)深?yuàn)W的哲學(xué)命題引起千萬人的思考，有關(guān)幸福的輿論油然而起。盡管人們的答案渾然不同，但它引起了對人生價(jià)值的思索，出現(xiàn)了一場走向“陽光大道”的公眾討論。傳播這樣的熱詞既是精神洗禮，又是思想與道德的升華，為民族的精神振奮增添力量。

與此相反，有些熱詞屬于污泥濁水之類，充滿譏諷、焦慮與恐慌。2012年網(wǎng)上流行的“屌絲”一詞，給人一種晦氣、抑郁之感。屌絲指外形丑陋、行為猥瑣之人，集自卑、辛酸、自嘲、惡搞于一身，抒發(fā)底層青年人的某些怨憤與無奈。這種輿論不僅不高昂有力，而且充滿自我褻瀆、自暴自棄的呻吟。此類熱詞還出現(xiàn)過“陰陽界”“官皮文人”“青春叛逆”等等，把時(shí)代弊端和骯臟之處端出來讓國人一睹。這類輿論神經(jīng)的顫抖，是當(dāng)下中國社會(huì)問題的折射，但對污泥濁水的反映過于消沉悲觀。

把熱詞精細(xì)化、深度化和人文化，盡可能讓人認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)，也讓人們能看到一絲陽光，是媒體創(chuàng)造和傳播熱詞的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)?！皩沤z”反映的是集體焦慮，對生活壓力難以釋懷，遠(yuǎn)不是一個(gè)“挺直腰板”的詞匯。媒體熱詞帶有懇切、健康的格調(diào)為時(shí)代解壓，為輿論張目，為正義吶喊，就能轉(zhuǎn)化為正能量。2013年4月“屌絲”以醒目的英文“Diaosi-Made In China”出現(xiàn)在紐約時(shí)代廣場的樓宇電視上，但很快被美國禁播。[5]據(jù)了解，美國廣告、傳媒界人士研究了“屌絲”的原意為“男性陰毛”，便毫不猶豫地把它從屏幕上刪除：豈能讓這樣骯臟的字眼玷污人們的耳目？美國媒體傳播熱詞的嚴(yán)謹(jǐn)與責(zé)任感值得效仿。

參考文獻(xiàn)：

[1]Moore， Frazier （February 7， 2006）.“Reuven Frank； Ex-President Of NBC News， TV Pioneer”. Washington Post. Associated Press.

[2]美媒專創(chuàng)“dama”一詞報(bào)道中國大媽搶購黃金[N].廣州日報(bào)，2013-08-14（A4）.

[3]王仲方.胡耀邦談往事：比較毛澤東和鄧小平[J].炎黃春秋，2011（3）.

[4]今年十大流行語：正能量居首[J].咬文嚼字，2012（12）.

[5]林明.仙俠世界屌絲廣告紐約遭禁[EB/OL].新浪科技，2013-04-19.

（作者為清華大學(xué)教授）

編校：董方曉endprint