楊媛媛

淮南師范學(xué)院中文與傳媒系，安徽淮南,232038

從“限娛”“限廣”令談安徽衛(wèi)視電視劇營銷模式

楊媛媛

淮南師范學(xué)院中文與傳媒系，安徽淮南,232038

從國家廣電總局出臺的“限娛令”“限廣令”政策視角，分析了“兩限令”對以電視劇為主要營銷模式的安徽衛(wèi)視的影響?！跋迠柿睢薄跋迯V令”對電視節(jié)目內(nèi)容和形式的“娛樂化”加以限制，并對電視臺插播廣告的行為進(jìn)行了嚴(yán)格的控制。以安徽衛(wèi)視“第一劇場”為例，論述了政策出臺后所采取的如加大獨(dú)播劇的播出力度、創(chuàng)新廣告形式等應(yīng)對措施，提出了“限娛令”“限廣令”本質(zhì)上是呼吁媒體回歸文化責(zé)任，培養(yǎng)正確的媒介價值觀。

限娛令；限廣令；安徽衛(wèi)視；電視劇營銷

20世紀(jì)90年代中后期，中國電視發(fā)展到以產(chǎn)品營銷為主導(dǎo)的階段，而正是在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的發(fā)展過程中，各省級衛(wèi)視形成了各具特色的發(fā)展道路，如湖南衛(wèi)視的“娛樂立臺”和安徽衛(wèi)視的“電視劇模式”等。這些圍繞產(chǎn)品特色進(jìn)行適當(dāng)定位的電視臺已經(jīng)在省級衛(wèi)視中脫穎而出。然而，市場的變化是風(fēng)云莫測的，廣電總局2009年61號令、2011年“限娛”“限廣”令使“以劇立臺”的安徽衛(wèi)視的電視劇營銷模式面臨著前所未有的市場風(fēng)險。

1 “限娛”“限廣”的出臺

2011年10月24日，國家廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》即“限娛令”政策出臺，強(qiáng)調(diào)了以下幾個問題：(1)呼吁保證新聞節(jié)目的播出時間——“每日6：00至24：00新聞類節(jié)目不得少于2小時”，創(chuàng)新新聞節(jié)目的播出形式，至少保證有兩檔不低于30分鐘的自辦新聞類節(jié)目。(2)呼吁播出類型豐富的電視節(jié)目，提出擴(kuò)大如文化科教等類型節(jié)目的播出比例。(3)限制以娛樂交友類節(jié)目為代表的娛樂性節(jié)目的播出總量——每周不得超過兩檔，每檔節(jié)目不超過90分鐘[1]。

各級衛(wèi)視還沒有來得及在限娛令的沖擊下完全調(diào)整好發(fā)展策略，廣電總局為了進(jìn)一步貫徹落實(shí)“限娛令”，又于2013年10月12日下發(fā)了“加強(qiáng)版限娛令”，即《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了節(jié)目類型的優(yōu)化問題，強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大新聞、經(jīng)濟(jì)等類型節(jié)目的播出比例，再一次對過分依賴單一的節(jié)目類型的電視臺敲響了警鐘。

如果說限娛令只是從節(jié)目形式上對以安徽衛(wèi)視為代表的省級衛(wèi)視提出要求，那么在61號令基礎(chǔ)上形成的限廣令則是從本質(zhì)上對它們提出了考驗(yàn)。2011年11月28日，《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》即“限廣令”出臺，要求自“2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告?！盵1]

2 “限娛”“限廣”令對安徽衛(wèi)視的影響

2.1 限娛令對安徽衛(wèi)視的影響

從時間上看，限娛令首先對晚間黃金時間段節(jié)目進(jìn)行了嚴(yán)格的把關(guān)。一是18點(diǎn)至23點(diǎn)半必須保證兩檔以上新聞節(jié)目，時間在30分鐘以上；二是19點(diǎn)至22點(diǎn)娛樂節(jié)目類型每周為兩檔，每天不超過90分鐘。在限娛令之前，每周全國黃金時間段內(nèi)播出此類型節(jié)目百余檔，每晚超過17檔，每家上星衛(wèi)視每周平均播出都在3檔以上[2]。限娛令之后，省級衛(wèi)視不得不調(diào)整節(jié)目安排，剩下的時間除新聞娛樂類節(jié)目外，如何填補(bǔ)？各省級衛(wèi)視不約而同的做法是轉(zhuǎn)戰(zhàn)電視劇市場。如湖南衛(wèi)視打造的“730”劇場——以《最美好的時光》這類熱門網(wǎng)絡(luò)小說改編的獨(dú)播劇搶占市場先機(jī)；江蘇衛(wèi)視也加大電視劇的投入——2012年斥資10億元增加黃金檔電視劇播放量。這都對安徽衛(wèi)視的電視劇模式造成了威脅。

從形式上看，限娛令和加強(qiáng)版限娛令都對節(jié)目內(nèi)容的豐富性提出了較高的要求。首先是要回歸新聞立臺，其次是控制娛樂類節(jié)目類型，加大德育類等節(jié)目的播出，這些本身就是安徽衛(wèi)視節(jié)目編排的弱項(xiàng)。并且，這種對節(jié)目類型播出題材豐富性的要求，很快波及到對電視劇題材要求的限制上。2011年，國家廣電總局多次表示要限制宮斗、穿越、諜戰(zhàn)類題材電視劇的拍攝和播出，引導(dǎo)并加大現(xiàn)代戲的播出比重，并倡導(dǎo)少兒、少數(shù)民族類型電視劇的播出，這對一直以打造“電視劇最大賣場”的安徽衛(wèi)視來說，不得不認(rèn)真思考：過分依靠單一形式的電視劇為賣點(diǎn)是否是長久發(fā)展之路？

2.2 限廣令對安徽衛(wèi)視的影響

在限廣令之前，2009年廣電總局61號令規(guī)定，廣播電臺、電視臺等播出機(jī)構(gòu)商業(yè)廣告的時長每小時不得超出12分鐘，播出電視劇的廣告插播時長不得超過1分半鐘。而限廣令徹底取消了電視劇中的廣告插播，這一舉措首先讓觀眾拍手稱快，再也不必吐槽“這哪里是電視劇插播廣告，明明是廣告插播電視劇”。但是，這一舉措?yún)s對以電視劇為主要節(jié)目播出形式的安徽衛(wèi)視打擊巨大。眾所周知，廣告是新聞媒介主要的經(jīng)濟(jì)來源。安徽衛(wèi)視電視劇中插播廣告的收入占到其總收入的70%，特別是晚間黃金檔電視劇廣告插播創(chuàng)收份額達(dá)到全天廣告創(chuàng)收份額的一半以上，這樣的壓力迫使安徽衛(wèi)視轉(zhuǎn)變思路，尋找突破口。

3 “限娛”“限廣”令下安徽衛(wèi)視的應(yīng)對策略

3.1 限娛令后安徽衛(wèi)視的應(yīng)對策略

限娛令后，各省級衛(wèi)視都面臨著節(jié)目設(shè)置的大洗牌，可以預(yù)見，以湖南衛(wèi)視為代表的娛樂見長的省級衛(wèi)視將是這次政策最大的波及者。他們必須重新調(diào)整節(jié)目安排的思路，而短時期內(nèi)的調(diào)整只能圍繞著政策的要求，很難顧忌到節(jié)目的播出質(zhì)量和反響。并且，早期已經(jīng)形成的高收視率、高受眾忠誠度的節(jié)目一旦調(diào)整，很難在短時期內(nèi)找到同等質(zhì)量和市場影響力的節(jié)目代替，勢必造成受眾的流失。這對因政策波及較小的安徽衛(wèi)視來說反而是一個發(fā)展的契機(jī)。正如營銷學(xué)者所說，市場風(fēng)險與市場機(jī)會是永遠(yuǎn)存在的，但并非每一個傳媒都能識別、抓住并利用機(jī)會[3]。面對這次市場風(fēng)險，安徽衛(wèi)視應(yīng)當(dāng)選擇正確的道路，將經(jīng)濟(jì)損失不利減到最低。

這種對風(fēng)險的降低應(yīng)當(dāng)保持在發(fā)揮自身原有的優(yōu)勢上。安徽衛(wèi)視早期的電視劇營銷模式已經(jīng)在業(yè)界形成了一定的影響，“八大劇場”這樣的版塊劃分模式將受眾分層次、分類型地加以把握，“周末獨(dú)播劇場”這種創(chuàng)新形式牢牢掌握了非晚間黃金時間段的周末收視高地。在這樣的背景下，當(dāng)各大電視臺還要為自己的節(jié)目調(diào)整和設(shè)置頭痛的時候，安徽衛(wèi)視所要做的只是鞏固并發(fā)揮早期已經(jīng)形成的電視劇模式的優(yōu)勢。安徽電視臺不僅要穩(wěn)定自己的受眾群體，還可能接納被各大電視臺分流出來的受眾，提高自己的影響力。因此，安徽衛(wèi)視在大劇場思路的前提下，對白天的電視劇進(jìn)行類型化、系列化編排，并提出了“寒假季”和“暑假季”的概念。以2012年為例，5月份推出清宮大劇系列，播出《康熙王朝》這樣的經(jīng)典大戲；暑期推出深受青少年喜愛的《愛情公寓》播出季；寒假推出TVB探案系列，這種類型化的播出獨(dú)具匠心，特色鮮明。晚間，重點(diǎn)把握好兩大劇場，即晚間黃金檔《第一劇場》和2012年6月改版的次黃金檔《星光劇場》，延續(xù)系列劇的概念，比如泰星“TIK”新劇系列，收視率持續(xù)走高。

限娛令后，大部分省級衛(wèi)視選擇電視劇頂替被撤換下來的娛樂節(jié)目，因?yàn)檫@種方法最簡單、便利、有效。安徽衛(wèi)視可以變競爭為聯(lián)盟，運(yùn)用聯(lián)播劇集先共同分割市場，保證市場份額，再發(fā)揮自身優(yōu)勢，達(dá)到利益最大化。例如，2012年《甄環(huán)傳》經(jīng)過審慎選擇，最終決定在四家上星衛(wèi)視播出，其中在安徽衛(wèi)視的播出效果最好。據(jù)央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，安徽衛(wèi)視播出的《甄環(huán)傳》平均收視率在35城、71城以及29省網(wǎng)均位居同時段第一。這并不是一個偶然，也不是一種巧合，因?yàn)榘不招l(wèi)視為該劇的播出做了充分的準(zhǔn)備：首先是3月25日該劇盛大首映禮的播出，為其做了先期預(yù)熱；其次是節(jié)目播出過程中專門設(shè)置了《石破天驚說甄環(huán)》節(jié)目，為電視劇的播出營造了良好的平臺；最后在節(jié)目尾聲時，于5月2日播出“大劇接力，甄心傳遞”——《甄環(huán)傳》閉幕禮暨《心術(shù)》首映禮，承上啟下地完成了新劇的過渡。菲利普科特勒曾經(jīng)說過：“只要有可能，營銷管理者就應(yīng)對市場環(huán)境采取主動而非被動的態(tài)度?！盵4]如果說以上“人有我優(yōu)”是被迫的選擇，那么“人無我有”才是開拓發(fā)展之道，開發(fā)獨(dú)播劇市場，塑造其異于兄弟電視臺的獨(dú)有品牌形象，是安徽衛(wèi)視更好的選擇。注重引進(jìn)國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)劇集，當(dāng)競爭對手還在將目光放在港臺劇、韓劇的競爭上時，安徽衛(wèi)視較早地把目光放在了泰劇的開發(fā)上[5]。例如，2012年暑期獨(dú)播的泰劇《真愛無價》平均收視率達(dá)0.625%，同時段排名第四；單集收視率最高突破0.8%，平均收視率超越安徽衛(wèi)視2007年以來引進(jìn)劇收視率最高的劇目韓劇《天國的階梯》*數(shù)據(jù)來源：2012年安徽衛(wèi)視全國傳播價值解讀暨2013年重點(diǎn)電視劇資源推介。。

安徽衛(wèi)視在引進(jìn)獨(dú)播劇的同時，加大了自制劇的播出。早在2009年，安徽衛(wèi)視就以2 000萬元的總投資開始了自制劇《幸福一定強(qiáng)》的嘗試；2011年限娛令之后，更是憑《幸福最晴天》《新七俠五義》這樣的代表作，以差異化競爭在電視劇營銷的惡性競爭中找到了出路。

最后，開發(fā)“劇”周邊市場，繼續(xù)開發(fā)以“劇”為中心的評選機(jī)制，也是限娛令下推廣和宣傳安徽衛(wèi)視品牌理念的有效舉措。2011年，“國劇盛典”收視率1.32%，排名同時段第三；2012年，《亞洲偶像盛典》在19:33-22:35播出的182分鐘內(nèi)，平均收視率突破2%，達(dá)到2.016%，排名全國省級衛(wèi)視第一。其中，當(dāng)晚的短信數(shù)量超過40萬條，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊超過800萬次，微博搜索超過120萬條，樹立了“專業(yè)的電視劇播出平臺”的形象。

3.2 限廣令后安徽衛(wèi)視的應(yīng)對策略

如果說61號令的核心在廣告播出的量化管理上，強(qiáng)調(diào)對電視廣告播出總量以及電視劇廣告插播頻次的限制，那么限廣令則是在此限制基礎(chǔ)上的全面禁止，禁止任何形式的電視劇中間的廣告插播。

不能否認(rèn)，61號令和限廣令都對廣告市場的規(guī)范、凈化和提升受眾收視愉悅度方面起到了積極的作用，但也不得不說這項(xiàng)舉措是考驗(yàn)衛(wèi)視營銷的試金石。強(qiáng)勢媒體將借助這項(xiàng)政策逐步壯大，而弱勢媒體則會被逐漸邊緣化。是壯大還是被邊緣化，下面筆者從廣告的三大構(gòu)成要素——廣告主、媒介與受眾的角度，探討安徽衛(wèi)視的應(yīng)對措施。

首先，應(yīng)站在廣告主的角度上看，限廣令對廣告主的最大影響在于：一是黃金時間段的廣告時間越來越少，二是越來越少的廣告時間段造成廣告價位越來越高。這就意味著廣告主在電視媒體上付出同樣的廣告費(fèi)卻只能獲得比原先更小的回報，進(jìn)而有兩種可能：一是把錢投入到影響力更大的強(qiáng)勢電視媒體上，二是把錢投入價廉而物美的新媒體上。對安徽衛(wèi)視來說，鞏固先期廣告主看好的核心競爭力——全國最專業(yè)的電視劇播出平臺，才有可能成為廣告主認(rèn)可的強(qiáng)勢電視媒體，才有可能將限廣令的影響減到最低[6]。

其次，應(yīng)站在受眾的角度上看，愉悅的收視環(huán)境會培養(yǎng)受眾的忠誠度，受眾的忠誠度則有利于安徽衛(wèi)視品牌的升級，這直接決定了廣告主資源的流向。合理運(yùn)用這種“馬太效應(yīng)”，則是現(xiàn)階段安徽衛(wèi)視電視劇品牌營銷的指南針。

最后，從自身的角度看，限廣令之前，安徽衛(wèi)視2012年廣告招標(biāo)工作已經(jīng)結(jié)束。第一劇場中插入廣告的中標(biāo)額為4.1億，占電視劇劇中廣告份額的88%。毫無疑問，安徽衛(wèi)視不幸成為限廣令影響最大的幾家衛(wèi)視之一。為了將影響降到最低，安徽衛(wèi)視積極地采取措施。

下面筆者以2014年安徽衛(wèi)視兩大王牌劇場海豚《第一劇場》和《星光劇場》為例來探析其中的做法：(1)縮短電視劇每集播放時長，增加電視劇播出集數(shù)。限廣令之前電視劇集普遍時長為45～50分鐘，而2014年《第一劇場》6月播出的《幸福美麗綻放》每集時長33分鐘，并且由早期的兩集聯(lián)播改為三集聯(lián)播。《星光劇場》主要播放的是海外引進(jìn)劇，6月熱播的韓劇《屋塔房王世子》由每集1小時10分鐘拆分為每集35分鐘的上下兩集，這樣每集之間的廣告就不算“中插”了，規(guī)避了政策風(fēng)險。(2)對廣告資源進(jìn)行再分配，將“中插”廣告向劇前和劇后移動。除新聞聯(lián)播結(jié)束到《第一劇場》第一集播放之前廣告時間最短為3分鐘外，《第一劇場》第一集結(jié)束、第二集之前，即兩集中間廣告時間長達(dá)12分鐘。同理第二集結(jié)束、第三集之前即兩集中間廣告時間也長達(dá)12分鐘。(3)創(chuàng)新廣告形式，比如采用“冠名廣告+收視提醒”模式：在《幸福美麗綻放》三集聯(lián)播過程中，首尾兩集為口子窖冠名劇場，中間一集為愛瑪電動車冠名劇場。劇集中間由于廣告時間過長，有諸如“拉芳提醒您接下來收看《幸福美麗綻放》第N集，精彩即將繼續(xù)”的收視提醒，還采用了廣告商贊助抽獎活動，例如，在電視劇播出過程中，屏幕下方滾動播出短信有獎互動信息：在《幸福美麗綻放》播出期間，邀請觀眾參與短信互動，獲獎觀眾會獲得新日電動車一輛。以上這些做法都能夠較好地利用現(xiàn)有節(jié)目資源，最大限度保障廣告客戶的利益。

當(dāng)然，這些做法還有很多值得商榷的地方，比如將廣告向劇前和劇后移動，毫無疑問會拉長廣告時間。一般來說，廣告超過3分鐘，觀眾就進(jìn)入疲勞期，自然會轉(zhuǎn)向其他頻道或其他娛樂方式，這對電視臺和廣告商而言都不是理想的效果。那么是不是還可以采用其他的方式兼顧三者的利益，例如在自制劇中進(jìn)行植入式廣告的開發(fā)，這是安徽衛(wèi)視接下來應(yīng)當(dāng)思考的問題。

4 結(jié)束語

限娛、限廣令下的安徽衛(wèi)視的確想出了許多對策，采取了很多積極的措施，然而無論怎樣應(yīng)對，都不能忽略限娛、限廣令的初衷。從本質(zhì)上看，限娛令、加強(qiáng)版限娛令以及限廣令都強(qiáng)調(diào)和呼吁媒體回歸并承擔(dān)相應(yīng)的文化責(zé)任，培養(yǎng)正確的媒體價值觀。目前，媒體中普遍存在庸俗、低俗、媚俗的內(nèi)容，媒介這種忽視文化的傳承，忽視主流文化和主流價值的建構(gòu)，一味地迎合受眾的口味，一味地追求收視率，完全忽視了媒體應(yīng)有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

尼爾波茲曼早已發(fā)出“娛樂至死”的警告——赫胥黎擔(dān)心的那種“充滿感官刺激、欲望和無規(guī)則游戲的庸俗文化”[7]千萬不可成為現(xiàn)實(shí)，于是必須“限制”，于是必須思考：安徽衛(wèi)視的電視劇營銷模式究竟還能走多遠(yuǎn)，以后如何能夠走得更好。

[1]白瀛.讓電視熒屏更加豐富多彩健康向上[N].人民日報，2011-10-27(04)

[2]楊璐菁.“限娛令”下省級衛(wèi)視文化責(zé)任的思考[D].湘潭：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，2013:12

[3]包國強(qiáng).傳媒策劃與營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2007:108

[4]科特勒.市場營銷導(dǎo)論[M].俞利軍，譯.北京：華夏出版，2001:112

[5]張倩.安徽衛(wèi)視品牌營銷研究[D].南京：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，2012:3

[6]波特.競爭優(yōu)勢[M].陳小悅，譯.北京：華夏出版社，2005:36

[7]波茲曼.娛樂至死[M].章艷，譯.廣西：廣西師范大學(xué)出版社，2011:2

(責(zé)任編輯：李力)

10.3969/j.issn.1673-2006.2014.11.012

2014-09-11

安徽省高等學(xué)校省級優(yōu)秀青年人才基金項(xiàng)目“安徽衛(wèi)視電視劇營銷模式的困境與創(chuàng)新”(2012SQRW143)。

楊媛媛(1980-)，女，安徽淮南人，碩士,講師，主要研究方向：新聞傳播學(xué)。

G229.24

A

1673-2006(2014)11-0042-04