劉偉

(山東管理學(xué)院 人文學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357)

華文廣告語(yǔ)的民族文化特色

劉偉

(山東管理學(xué)院 人文學(xué)院，山東 濟(jì)南 250357)

語(yǔ)言是文化的載體，文化是語(yǔ)言的土壤，特定的語(yǔ)言反映特定的文化特色。華文廣告語(yǔ)所有的中華文化特色是：諧音、雙關(guān)、排比等修辭手法的巧妙運(yùn)用；家庭觀念、哲理感悟、民族精神、崇尚仁義等民族文化的廣泛滲透。

華文廣告語(yǔ)；民族文化；審美心理

語(yǔ)言是文化的載體，文化是語(yǔ)言的土壤，語(yǔ)言總是在一定的社會(huì)、文化背景中使用。華文廣告語(yǔ)建立在華人的社會(huì)語(yǔ)言環(huán)境、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)性之上，它不僅堅(jiān)持中華文化的精髓、思想本質(zhì)和人生哲學(xué)，而且巧妙地蘊(yùn)涵并詮釋著中國(guó)人獨(dú)有的精神理念與智慧天聰。華語(yǔ)區(qū)覆蓋面非常廣，囊括了中國(guó)大陸、港澳臺(tái)以及漢字文化圈的日本、新加坡等世界上所有華人聚居的地區(qū)。

一、華文廣告語(yǔ)的撰寫(xiě)特色

中華民族的傳統(tǒng)文化注重和諧美、對(duì)稱美和韻律美，具體表現(xiàn)在華文廣告語(yǔ)中，就是巧妙地運(yùn)用諧音、雙關(guān)、對(duì)比、排比等修辭方式和使用諺語(yǔ)、俗語(yǔ)、成語(yǔ)等精警的語(yǔ)言，形式工整，形象生動(dòng)，便于傳播。

（一）修辭手法的的巧妙運(yùn)用

1、諧音

諧音是一種利用音同或者音近詞語(yǔ)構(gòu)成的語(yǔ)義變異，具有音同義異的修辭效果。如龍牡壯骨沖劑的廣告語(yǔ)：“龍牡壯骨沖劑，寶寶口服，媽媽心服?！薄翱诜姆敝械摹胺痹谕ǔＲ饬x下是“服氣”的意思，而在廣告語(yǔ)言里，“口服”卻含有兩層意思：表面指“服用”，實(shí)際又含有“服氣”之意。“服氣”和“服用”意義的“服”是一對(duì)同形同音詞，其讀音和書(shū)寫(xiě)形式都相同。又如臺(tái)灣的“百服嚀—保護(hù)您”，則是音近異形的諧音，但衍義非常貼切、到位。

2、雙關(guān)

雙關(guān)是源于漢字具有一字多義的特征，講究的是一種蘊(yùn)藉。雙關(guān)包括諧音雙關(guān)和和語(yǔ)義雙關(guān)，上文的諧音也是一種廣義的雙關(guān)。除此之外，還有一種“同形雙關(guān)”，即為適合廣告語(yǔ)言這種特殊表現(xiàn)形式而單列出來(lái)的一種，從根本上說(shuō)還是屬于語(yǔ)義雙關(guān)的一種，也就是說(shuō)詞語(yǔ)形式相同的雙關(guān)。如旺旺食品的廣告語(yǔ)：“旺旺，讓你旺一下?！边@可以說(shuō)是最有中國(guó)特色的的廣告，“旺旺”這個(gè)名字本身就有好口彩?！巴弊只钣脼閯?dòng)詞，表示使人興旺發(fā)達(dá)的意思，這樣就把“旺旺”的精神追求大大提高了一個(gè)層次，從而使得“旺旺”突破了兒童膨化食品的界限，能很快讓人們產(chǎn)生暖洋洋的感覺(jué)，更為追求美滿興旺的人們提供了心理上的滿足。又如美的集團(tuán)的廣告語(yǔ)：“原來(lái)生活可以更美的。”利用“美的”的雙關(guān)語(yǔ)，既體現(xiàn)企業(yè)名稱，又強(qiáng)調(diào)美的生活，非常巧妙，令人不得不敬服。

3、排比

排比是一種把三個(gè)或三個(gè)以上的結(jié)構(gòu)相同或相似，意義相關(guān)，語(yǔ)氣一致的詞、短語(yǔ)和句子排列成串，形成一個(gè)整體的修辭格。用這種修辭格可以語(yǔ)氣連貫地把企業(yè)或商品的經(jīng)營(yíng)理念、宗旨、服務(wù)以及商品的多種性能和特征表達(dá)出來(lái)，從而達(dá)到內(nèi)容集中、語(yǔ)義流暢、句式整齊、節(jié)奏和諧的效果。如聯(lián)通廣告：“更先進(jìn)的技術(shù)，更豐富的業(yè)務(wù)，更完善的網(wǎng)絡(luò)，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！边@則廣告用了四個(gè)排比句，集中說(shuō)明了聯(lián)通的優(yōu)秀品質(zhì)和良好信譽(yù)，再加上由渾厚的男低音緩緩道來(lái)，讓人不知不覺(jué)就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了信賴感。

4、比喻

比喻是一種形象化的手段，有極佳的表達(dá)效果。一個(gè)巧妙的比喻，就能活靈活現(xiàn)地刻畫(huà)出產(chǎn)品的形象，生動(dòng)具體，令人印象深刻。如某些護(hù)膚品的廣告語(yǔ)“蔬菜要保鮮，水果要保鮮，人的皮膚也要保鮮”，采用引喻的形式，生動(dòng)地說(shuō)明人的皮膚要像水果和蔬菜一樣，保持新鮮。又如貝爾電話的廣告語(yǔ)：“長(zhǎng)途電話是回家最短的路程”、“電話就是你的高速公路?！边\(yùn)用“最短路程”和“高速公路”比喻電話帶給人們的快速，恰當(dāng)、巧妙，形象鮮明突出。再如：“外面雖有火熱的太陽(yáng)，里面卻吹著阿爾卑斯山的涼風(fēng)”。這一空調(diào)機(jī)廣告將空調(diào)機(jī)放出的冷氣比作阿爾卑斯山的涼風(fēng)，更覺(jué)得涼爽宜人。

（二）俗語(yǔ)諺語(yǔ)的新用

俗語(yǔ)諺語(yǔ)用詞考究，且深入人心。若在廣告語(yǔ)中巧妙地、反傳統(tǒng)地改變一下俗語(yǔ)諺語(yǔ)里的一字或幾個(gè)字，會(huì)收到極佳的宣傳效果。如日本豐田汽車(chē)的著名廣告詞：“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)。”借用中國(guó)的諺語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”，將后一句改動(dòng)，構(gòu)成了具有中國(guó)特色的廣告語(yǔ)。首句恰當(dāng)?shù)厥褂昧酥袊?guó)的民間諺語(yǔ)，具有深厚的群眾基礎(chǔ)，符合中國(guó)顧客的心理，而且還表現(xiàn)了一種生活哲理——什么事情都會(huì)有它的解決辦法，體現(xiàn)了豁達(dá)的處世態(tài)度。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地就拉近了與中國(guó)消費(fèi)者的心理距離，使人們很清晰地記住“有路必有豐田車(chē)”這一仿擬的俗語(yǔ)。又如“百聞不如一鍵”、“做女人挺好”等，長(zhǎng)期以來(lái)都給人們留下了深刻的印象。

（三）現(xiàn)代成語(yǔ)新釋義

成語(yǔ)是中華民族語(yǔ)言的精華，言簡(jiǎn)意賅，意義精辟，能夠以一當(dāng)十，具有深刻的表達(dá)力。不少成語(yǔ)改頭換面在廣告中頻頻亮相，被賦予了新的意義。如止咳沖劑的廣告語(yǔ)“‘咳’不容緩”，就是改變了成語(yǔ)“刻不容緩”中的一個(gè)字，利用成語(yǔ)原來(lái)的意義再加上治療“咳嗽”也“刻不容緩”這個(gè)新意，渾然天成?？人援?dāng)然要及時(shí)治療，容不得拖延，既是實(shí)情，又是忠告，自然妥帖。類(lèi)似的例子有很多，如一家石材廠廣告：“石（實(shí)）力雄厚”；磁化杯廣告：“有杯（備）無(wú)患”；治胃藥廣告：“無(wú)胃（微）不至”；李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋：“步步為贏（營(yíng)）”；制鎖廣告：“鎖（所）向無(wú)敵”等，這些都是巧用成語(yǔ)并與產(chǎn)品緊密聯(lián)系起來(lái)的佳作。

除了以上俗語(yǔ)諺語(yǔ)新用、成語(yǔ)新用外，還有古詩(shī)的新用。如香港嘉友廣告藝術(shù)公司的“桃花潭水深千尺，不及嘉友一片情”、臺(tái)灣茂源廣告公司的“莫愁前路無(wú)知己，茂源時(shí)刻伴君行”等，借用古詩(shī)表達(dá)公司的真情服務(wù)理念，貼切自然，古樸典雅。

二、華文廣告語(yǔ)的民族文化內(nèi)涵

廣告是文化創(chuàng)造的成果、人類(lèi)智慧的結(jié)晶，具有深深的文化烙印。華文廣告語(yǔ)帶有中華文化的影響和痕跡，也打上本民族文化的烙印。華文廣告語(yǔ)反映了中華民族特有的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀、人生觀、審美觀和思維模式，有著豐富的文化內(nèi)涵。

（一）家庭觀念濃濃親情

在中華民族文化心理中，家庭觀念特別濃重。在商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)的今天，無(wú)論人們的思想觀念、價(jià)值取向以及家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生何種變化，傳統(tǒng)的家庭倫理美德依然是維系人們正常生活的因素，是眾望所歸的人性主題。

華文廣告中抒發(fā)戀家、思鄉(xiāng)之情和濃郁親情的例子比比皆是，收到了良好的效果。早些年的“孔府家酒，叫人想家”深入人心。其成功之處就在于營(yíng)造了中國(guó)傳統(tǒng)文化氛圍，把產(chǎn)品與濃厚的親情緊密地聯(lián)系在一起，讓人感受到家的溫暖，深深激發(fā)了中華兒女特別強(qiáng)烈的家國(guó)情結(jié)。又如：“家，是男人的另一個(gè)太太?！边@是太平洋建設(shè)巧借“家”的住宅概念，強(qiáng)調(diào)男性與家的關(guān)系。在富有人情味的同時(shí)，更包含著千絲萬(wàn)縷的溫情，強(qiáng)調(diào)對(duì)家庭的關(guān)懷和依戀，為提升男性對(duì)家庭、親人的社會(huì)責(zé)任感和改善社會(huì)風(fēng)尚起到了積極的作用。房地產(chǎn)廣告宣傳語(yǔ)中表現(xiàn)家的溫馨的還有很多，如“廣州碧桂圓，給您一個(gè)五星級(jí)的家”、“華盛家園”、“美欣家園”、“晨光家園”等，使人想到了那溫暖的港灣。

尊老愛(ài)幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，子女對(duì)父母長(zhǎng)輩的孝心和父母對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)這些人間真情表現(xiàn)在廣告語(yǔ)中更易讓人在感情上產(chǎn)生共鳴。如威力洗衣機(jī)：“獻(xiàn)給母親的愛(ài)。”萬(wàn)家樂(lè)電子消毒柜：“人間有母愛(ài)，萬(wàn)家樂(lè)融融?！北磉_(dá)了兒女對(duì)孕育自己成長(zhǎng)的母親的濃濃思念之情。又如海南養(yǎng)生堂的龜鱉丸系列廣告可謂此中經(jīng)典：“養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)？”“幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個(gè)兒子知道父親的生日？”意味深長(zhǎng)的話語(yǔ)，不帶任何商業(yè)推銷(xiāo)的味道，卻給人一種強(qiáng)烈的心靈震撼：父母不僅生育了兒女，還幾乎把所有的心血都傾注到了兒女身上，而兒女又應(yīng)該怎樣回報(bào)？這種父母與兒女的骨肉深情極易使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。再如臺(tái)灣某手表的廣告語(yǔ)：“升學(xué)就業(yè)時(shí)節(jié)，孩子最需要您一‘表’深情。”用一“表”來(lái)表達(dá)對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)，作為父母長(zhǎng)輩，怎能不動(dòng)心！

（二）哲理感悟高尚境界

境界說(shuō)是中國(guó)人生哲學(xué)的一大特色。受儒家文化影響，漢民族強(qiáng)調(diào)以道德為本，追求高尚的精神境界和理想人格。華文廣告語(yǔ)鮮明體現(xiàn)了漢民族這一特點(diǎn)，在語(yǔ)句中注入深刻的哲理和高尚的道德理念，使受眾獲得深層次的感悟，久久不能忘懷。

如利郎商務(wù)系列廣告語(yǔ)：“進(jìn)，固然需要努力；退，更需要智慧用心?！闭軐W(xué)上說(shuō)，一切都在過(guò)程中，不進(jìn)則退。取舍之間的智慧，把“進(jìn)則從政，兼濟(jì)天下；退則歸隱，獨(dú)善其身”的古訓(xùn)，演繹得更加自然，眼界也更為寬廣；“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單，忙碌不盲從，放松不放縱?！闭胬碇灰恍〔?，就會(huì)變成謬誤。從“忙碌”到“盲從”、“放松”到“放縱”是質(zhì)的轉(zhuǎn)變，所以在生活中我們要把握一個(gè)度的問(wèn)題，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是一種境界。利郎無(wú)疑是成功的，它的成功，廣告功不可沒(méi)。詩(shī)化而富哲理的廣告詞使人如坐春風(fēng)，更引導(dǎo)了一種生活方式和理念。

另外，作為中國(guó)第一大周報(bào)，《南方周末》始終站在老百姓的角度上，提出的口號(hào)是：“老百姓心中有盞燈，老百姓心中有面鏡，老百姓心中有桿稱?！备挥姓芾?，生動(dòng)、感人，將新聞媒體輿論監(jiān)督作用的特性形象地表述出來(lái)，符合《南方周末》一直以來(lái)在讀者心目中的形象，能觸動(dòng)大眾的心弦，喚起讀者的熱愛(ài)。

（三）民族精神愛(ài)國(guó)情懷

中華民族在五千多年的歷史長(zhǎng)河中，培育和發(fā)展了許多優(yōu)秀可貴的民族精神：勤勞簡(jiǎn)樸、艱苦奮斗、除惡揚(yáng)善、不畏艱險(xiǎn)、自強(qiáng)不息、勇于奉獻(xiàn)等等。這些可歌可頌的優(yōu)秀品質(zhì)，國(guó)人為之自豪，世界為之景仰。表現(xiàn)民族精神及愛(ài)國(guó)情懷、體現(xiàn)民族自尊心和民族自豪感的華文廣告，民族文化特色突出，更能贏得人們的尊敬和信賴。如：

長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng) （奧妮皂角洗發(fā)露）

創(chuàng)世界名牌，揚(yáng)民族志氣 （波司登羽絨服）

這些廣告語(yǔ)不僅幫助企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，成功打開(kāi)了市場(chǎng)，更鼓舞了民族產(chǎn)業(yè)，增強(qiáng)了大眾對(duì)國(guó)貨的信心，取得了良好的社會(huì)效應(yīng)。

中國(guó)銀行的“止，而后能觀”，描繪出一片豐饒無(wú)際的麥田，一個(gè)敦厚的漢子暢快于金秋豐收之時(shí)，向世人展示中國(guó)人不卑不亢、大氣而不霸道的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國(guó)銀行財(cái)雄勢(shì)大以及中國(guó)人理財(cái)?shù)闹腔?，交織出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國(guó)銀行形象。

（四）崇尚仁義誠(chéng)信為本

一直以來(lái)，儒學(xué)、道學(xué)對(duì)商人的價(jià)值取向產(chǎn)生著巨大影響，“以信接物，以誠(chéng)待人”、“以義為利，義中取利”成為許多商人的行為準(zhǔn)則和理想追求。很多商家的字號(hào)、經(jīng)營(yíng)思想就反映了他們這種理念。如“同仁堂”、“德仁堂”、“德義慶”“信合齋”等等，很多商號(hào)沿襲至今仍在使用。同樣，店堂內(nèi)柜上的“童叟無(wú)欺”、“貨真價(jià)實(shí)”、“誠(chéng)信為本”之類(lèi)語(yǔ)句及楹聯(lián)上的類(lèi)似內(nèi)容都表達(dá)了商家崇尚仁義的價(jià)值取向和以義取利的經(jīng)營(yíng)之道。

“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳牌汽車(chē)突然發(fā)生故障，被迫拋錨，本公司將贈(zèng)送您美金一萬(wàn)元。”奔馳汽車(chē)公司這則廣告語(yǔ)并沒(méi)有什么豪言壯語(yǔ)，但它的承諾鏗鏘有力，擲地有聲，這也說(shuō)明奔馳汽車(chē)質(zhì)量過(guò)硬，它才敢作出嚴(yán)肅的承諾。又如美國(guó)奧爾巴赫公司：“百萬(wàn)的企業(yè)，毫厘的利潤(rùn)?！边@則廣告語(yǔ)頗令人費(fèi)解，辦企業(yè)都是為了賺錢(qián)，哪能只有“毫厘的利潤(rùn)”，然而仔細(xì)一想，雖然有些夸大其詞，但人們不會(huì)否定這是一家實(shí)力雄厚的企業(yè)，擁有百萬(wàn)資產(chǎn)，但只賺取“毫厘的利潤(rùn)”，使消費(fèi)者真正感到讓利的實(shí)惠，這種既講利又講義的誠(chéng)實(shí)口吻，為其爭(zhēng)得了信譽(yù)。其他的廣告語(yǔ)如北京釀造總廠的“貨真價(jià)實(shí)名優(yōu)酒，當(dāng)屬紅星二鍋頭”、廣東王老吉涼茶“老老實(shí)實(shí)王老吉，春夏秋冬，老幼皆宜”及海爾集團(tuán)的“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等都讓人信賴。

綜上所述，精彩的華文廣告語(yǔ)巧妙地運(yùn)用了修辭和俗語(yǔ)諺語(yǔ)、成語(yǔ)警句等中國(guó)人獨(dú)有的表達(dá)方式，反映了中華民族特有的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、價(jià)值觀、人生觀、審美觀和思維模式，有著豐富的文化內(nèi)涵，契合華人的文化心理，易為華人認(rèn)同和接受，取得了很好的傳播效果。

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（責(zé)任編輯：馬銀華）

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2095—7416（2014）06—0113—03

2014-11-23

劉偉(1981-)，女，山東曹縣人，文學(xué)碩士，山東管理學(xué)院人文學(xué)院教師。