戴良整

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響探討

戴良整

（蘇州市職業(yè)大學(xué) 商學(xué)院，江蘇 蘇州 215104）

不同的文化環(huán)境催生了人們不同的消費(fèi)模式。要正視文化差異存在的客觀性與平等性、優(yōu)越性，制訂相關(guān)對(duì)策，如本土化策略和全球化策略相結(jié)合，創(chuàng)建品牌文化等措施來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)、占領(lǐng)市場(chǎng)。

國(guó)際市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)策略；文化差異；文化適應(yīng)

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定通常要考慮到跨文化傳播因素，文化對(duì)消費(fèi)活動(dòng)有內(nèi)在推動(dòng)力。因此，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)要注意各國(guó)不同的文化環(huán)境，掌握文化差異可以使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)順利展開(kāi)，從而找到市場(chǎng)的突破口。雖然當(dāng)今文化傳播也有全球化趨勢(shì)，比如好萊塢的電影文化席卷全球，但是這并不代表各個(gè)國(guó)家與地區(qū)的傳統(tǒng)特色文化消失。根深蒂固的民族文化仍然會(huì)深深地影響人們的消費(fèi)行為。

一、文化差異的主要表現(xiàn)形式

（一）語(yǔ)言不同

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)最先感受到的不同文化是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)感知的。在進(jìn)入另一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)時(shí)，需要同當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)組織溝通，語(yǔ)言障礙會(huì)導(dǎo)致溝通困難，營(yíng)銷(xiāo)工作難以進(jìn)行。所以解決語(yǔ)言問(wèn)題是進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步。值得注意的是，在進(jìn)行翻譯的時(shí)候，要注意當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言上的使用習(xí)慣，翻譯要恰當(dāng)，因?yàn)楹芏嘣~語(yǔ)在字典中的含義與現(xiàn)實(shí)中使用的語(yǔ)義有很大差別。

（二）宗教信仰不同

宗教是社會(huì)文化的重要組成部分，通常有久遠(yuǎn)的歷史積淀，不同宗教的價(jià)值觀也不同。目前世界范圍內(nèi)影響力很大的宗教有伊斯蘭教、天主教、基督教和佛教等。宗教是通過(guò)其社會(huì)道德與行為規(guī)范來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響的。[1]例如，地毯在全世界的銷(xiāo)量很大，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，一般經(jīng)銷(xiāo)商為此十分頭疼。比利時(shí)一位地毯商范德維格在將地毯打入阿拉伯國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，了解到虔誠(chéng)的穆斯林教徒每日祈禱，守時(shí)不輟。他們?cè)谄矶\時(shí)，一定要跪拜于地毯上，又必須面向圣城麥加。于是，他在1984年初推出一種新產(chǎn)品，將一支扁平的指南針巧妙地嵌入祈禱用的地毯上。指南針按照一定的角度偏斜，指的不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了這樣的地毯，無(wú)論走到哪里，只需將地毯一鋪，就可以準(zhǔn)確地找到麥加城所在方向。這種地毯一上市，立刻成了搶手貨。[2]

（三）風(fēng)俗習(xí)慣不同

每個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有自己特有的風(fēng)俗習(xí)慣，風(fēng)

俗習(xí)慣的不同會(huì)產(chǎn)生不同的商業(yè)風(fēng)格。這些商業(yè)風(fēng)格所反映的社會(huì)價(jià)值觀和更深層次的觀念，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展有很大影響。風(fēng)俗習(xí)慣有很多方面，關(guān)系到生活的每一處細(xì)節(jié)，如消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)商習(xí)慣、節(jié)日習(xí)慣和愛(ài)好、禁忌等等。營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展之前要對(duì)這些風(fēng)俗習(xí)慣有所了解。

（四）價(jià)值觀念不同

雖然每個(gè)人的價(jià)值觀都不盡相同，但是一個(gè)地區(qū)的人們會(huì)對(duì)事物有相似看法。換言之，不同的文化環(huán)境塑造了不同的價(jià)值觀[3]。

例如美國(guó)人重于創(chuàng)新精神，而德國(guó)人比較保守。因此，美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)可以使用一些新奇的手法，而在德國(guó)市場(chǎng)則應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品的性能之優(yōu)良，品牌值得信賴(lài)等。

此外，文化差異，還有審美觀等方面的不同。由于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)跨越國(guó)界，面臨完全不同于本國(guó)的文化環(huán)境，因此企業(yè)要進(jìn)行深入了解和分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要對(duì)異國(guó)的文化認(rèn)真學(xué)習(xí)，不能以自我為準(zhǔn)則，要牢記文化的差異性。

二、文化差異存在的客觀性、平等性、優(yōu)越性

（一）文化差異存在的客觀性

文化差異是不同國(guó)家和地區(qū)、不同民族所特有的性質(zhì)，在歷史、經(jīng)濟(jì)、政治等領(lǐng)域都有所表現(xiàn)。因此，不同的社會(huì)，文化會(huì)有差異。文化的不同，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的不同。例如，在意大利和法國(guó)這樣的國(guó)家，葡萄酒的銷(xiāo)量非常好，平均每一戶(hù)的消費(fèi)量都在100升/年以上，而荷蘭每一戶(hù)的消費(fèi)量卻少于10升/年[3]。

文化環(huán)境的不同形成了人們不同的行為模式，同一種文化當(dāng)中的人們會(huì)比較認(rèn)可某一種行為，但是不在這種文化范圍內(nèi)的人們就很難認(rèn)同。比如，同一個(gè)動(dòng)作，在不同國(guó)家就有不同的解讀：在美國(guó)，用拇指與食指搭成的圓圈手勢(shì)表示“好”，但是在巴西這個(gè)手勢(shì)就表示“下流”，在法國(guó)則表示“沒(méi)有意義”。

（二）文化差異存在的平等性

文化沒(méi)有好與壞之分，只有差異。每一種文化都有生存與發(fā)展的權(quán)利。我們只要承認(rèn)這一點(diǎn)，就可以更好地理解別國(guó)的文化，尊重他國(guó)的教育文化、價(jià)值理念、風(fēng)俗習(xí)慣等。[4]在實(shí)際的生活中，每個(gè)民族都有優(yōu)越感，這就有可能貶低別國(guó)文化。每個(gè)民族的優(yōu)秀文化與特質(zhì)都要發(fā)揚(yáng)光大，但這不應(yīng)該是排斥其他文化的理由。美國(guó)人認(rèn)為自己最勇敢，日本人認(rèn)為自己最有禮貌，中國(guó)人以悠久的歷史為驕傲，德國(guó)人做事很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)鹊萚3]。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要深入就一定要對(duì)民種優(yōu)越感有正確的理解，不能用狹隘的思維來(lái)看問(wèn)題，開(kāi)拓國(guó)際大市場(chǎng)一定要有平等、寬容的態(tài)度和廣闊的胸襟，立足世界文化，這樣才能避免在營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)生文化沖突。

（三）文化差異存在的優(yōu)越性

文化差異所表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)越性也是一個(gè)專(zhuān)業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者所應(yīng)該重視的，對(duì)于文化差異要適應(yīng)，首先要放下成見(jiàn)，發(fā)揮民族的優(yōu)點(diǎn)。

例如，芬蘭人和意大利人在文化差異中就能夠互補(bǔ)：芬蘭人喜歡沉默，但是意大利人喜歡滔滔不絕，如果他們進(jìn)行談判，意大利人負(fù)責(zé)多說(shuō)話(huà)，芬蘭人多數(shù)時(shí)間保持沉默，這樣雙方都覺(jué)得舒服，談判的氛圍自然就很和諧。還有一個(gè)例子，可以充分地說(shuō)明利用文化差異所具有的優(yōu)越性?？煽诳蓸?lè)公司在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，充分考慮到了中國(guó)的民族文化，了解到春節(jié)的意義，于是他們將產(chǎn)品與春節(jié)的喜慶氣氛與祝福融合到一起，提出一句廣告語(yǔ)“新春新意，新鮮新趣，可喜可賀，可口可樂(lè)”，這句廣告語(yǔ)充分體現(xiàn)了可口可樂(lè)品牌與中國(guó)春節(jié)文化的融合。

三、文化差異對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）積極影響

1．創(chuàng)造更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)

不同的文化背景和生活習(xí)慣、技術(shù)條件、市場(chǎng)狀況和信仰傳統(tǒng)等，通常能給企業(yè)創(chuàng)造出更多的機(jī)會(huì)。正是由于有這么多的不同，市場(chǎng)就可以輕易地開(kāi)辟出來(lái)，新開(kāi)辟的市場(chǎng)可以直接精準(zhǔn)定位消費(fèi)者。例如沙特阿拉伯的女性由于受伊斯蘭教的制約，不能在公開(kāi)場(chǎng)合拋頭露面，所以相機(jī)在沙特阿拉伯的銷(xiāo)量一直很低，但是有公司看到了這一點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)為女性私下照相后可以自己沖洗照片的照相機(jī)。如此精準(zhǔn)的切入點(diǎn)，怎么會(huì)愁銷(xiāo)量？該款相機(jī)因?yàn)榉奖恪?shí)用等特性，很快在沙特阿拉伯普及，成為了當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的相機(jī)。由此可見(jiàn)，文化差異確實(shí)可以創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，它能啟發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品的靈感，企業(yè)在跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意深入探究文化差異，在此基礎(chǔ)上尋找更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2.有利于市場(chǎng)細(xì)分

細(xì)分市場(chǎng)是營(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)要進(jìn)行的關(guān)鍵一步，目標(biāo)市場(chǎng)就是在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上分析得來(lái)的。市場(chǎng)細(xì)分得有一定的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)可以是文化差異的不同體現(xiàn)。企業(yè)可以對(duì)細(xì)分后的

不同的目標(biāo)市場(chǎng)提供不同需求的服務(wù)。[5]利用文化差異來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)企業(yè)人士了解不同市場(chǎng)的文化偏好非常有用，可以最大程度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。坎貝爾公司將美國(guó)市場(chǎng)分為幾個(gè)部分，分區(qū)的依據(jù)就是文化差異，美國(guó)市場(chǎng)被分為西北市場(chǎng)和西南市場(chǎng)、南部市場(chǎng)，另外還劃出費(fèi)城市場(chǎng)和西班牙后裔市場(chǎng)，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的特殊消費(fèi)偏好與需求，開(kāi)發(fā)出了有針對(duì)性的產(chǎn)品，在不同的地區(qū)宣傳推廣，理所當(dāng)然地取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果。

3.促進(jìn)文化大融合

消費(fèi)文化是文化的一種，消費(fèi)文化反映的不僅僅是消費(fèi)方面的文化，還有很多深層次的文化。消費(fèi)可以促進(jìn)全球文化的融合，因?yàn)闊o(wú)論哪個(gè)民族的文化有多么特別，消費(fèi)是全球的，有共同性。消費(fèi)習(xí)慣可以培養(yǎng)日常習(xí)慣、時(shí)尚潮流等。文化差異也許會(huì)帶來(lái)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中某方面的障礙，但是企業(yè)亦可以憑借其新鮮的“面孔”受到消費(fèi)者的青睞，畢竟人都有獵奇心理，對(duì)異質(zhì)文化的獨(dú)特新穎會(huì)有所好奇，消費(fèi)者可以得到本國(guó)文化市場(chǎng)中無(wú)法得到的體驗(yàn)。這樣，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就可能形成“文化壟斷”，利用文化的手段將自己的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行推廣，從而獲得利益。例如快餐業(yè)中的佼佼者麥當(dāng)勞在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，遇到很多文化差異的問(wèn)題，但它仍然能夠順利地推行自己的快餐文化，哪怕是與美國(guó)文化完全不同的東方，其連鎖店的數(shù)量也是非常巨大的。

4.加深對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的理解

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是復(fù)雜的，文化差異的存在以及很多重大影響都可以反映出來(lái)。企業(yè)必須積極、認(rèn)真地分析其面臨的環(huán)境因素，例如政治、經(jīng)濟(jì)、法律、基礎(chǔ)設(shè)施、自然環(huán)境等因素，這些都可以加深企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的了解。企業(yè)在深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的文化體系之后，會(huì)對(duì)法律、政治體系也有一定的了解。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的法律、政治制度是建立在該地區(qū)的價(jià)值取向與道德文化之上，換言之，就是將社會(huì)文化加以制度化和條例化。其實(shí)，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的政治、法律環(huán)境主要就是文化環(huán)境，政治、法律環(huán)境的不同也就是文化的不同。

5.有利于塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是一個(gè)品牌的靈魂，是現(xiàn)代銷(xiāo)售業(yè)發(fā)展進(jìn)步的體現(xiàn)。以前的商品銷(xiāo)售，是沒(méi)有品牌個(gè)性的。品牌個(gè)性可以深入人心，具有親和力。有了自己特別的品牌個(gè)性才能在眾多的同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別。品牌個(gè)性的設(shè)定一定要有文化根據(jù)，能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感。品牌個(gè)性不僅可以促進(jìn)商品銷(xiāo)售還可以塑造品牌的形象，從而提高競(jìng)爭(zhēng)力。文化差異可以讓企業(yè)根據(jù)不同地區(qū)的文化特征來(lái)塑造不同的品牌個(gè)性。

如飄柔洗發(fā)水，在國(guó)外的品牌形象是歡樂(lè)，但是在中國(guó)卻主打順滑概念。還有萬(wàn)寶路香煙，這款香煙一開(kāi)始是為女士設(shè)計(jì)的，但是銷(xiāo)路不暢，著名廣告人李?yuàn)W貝納重新塑造企業(yè)形象，把萬(wàn)寶路的品牌定位于男子漢香煙。因此，當(dāng)美國(guó)西部牛仔的廣告甫一推出，具有英雄氣概，渾身散發(fā)粗獷、豪放、狂野氣息的形象深入人心，萬(wàn)寶路品牌大獲成功，吸引了大批欣賞這種氣質(zhì)的消費(fèi)者。

（二）消極影響

1.微妙的營(yíng)銷(xiāo)障礙

人類(lèi)在漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，行為已經(jīng)都打上了無(wú)形的文化烙印。人們?cè)谛袆?dòng)時(shí)并不會(huì)注意到自己正在受文化的支配，這種影響是無(wú)形的。同樣，不同的國(guó)家、地區(qū)、種族所特有的文化差異也有無(wú)形的特點(diǎn)，人們甚至很難注意到它，更不用說(shuō)對(duì)它的掌握和利用。大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)都把主要注意力放在政治、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境等方面，忽略文化差異的因素，從而導(dǎo)致了戰(zhàn)略上的失誤[6]。如可口可樂(lè)公司在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，翻譯為“蝌蚪嚼蠟”，這很不符合中國(guó)人在文字上的審美習(xí)慣，后來(lái)將名稱(chēng)改為“可口可樂(lè)”之后，銷(xiāo)路便打開(kāi)了。

2.文化差異具有長(zhǎng)期性使?fàn)I銷(xiāo)更困難

隨著“地球村”概念深入我們的生活，電子科技和信息技術(shù)把世界上人們的距離越拉越近。多年的發(fā)展，似乎驗(yàn)證了理論的正確性。不可否認(rèn)，我們正處在一個(gè)多元化的環(huán)境中，地區(qū)文化的差異就是能將人們從整個(gè)多元文化中區(qū)分開(kāi)來(lái)的因素。盡管人們?cè)诙嘣幕沫h(huán)境中能交流彼此的優(yōu)秀文化，取其精華、去其糟粕，豐富自己的原有文化。但是，文化是一種長(zhǎng)期的積淀，經(jīng)過(guò)千百年的發(fā)展，這種文化“壁壘”是不容易消除的。例如，德國(guó)的啤酒在穆斯林國(guó)家是沒(méi)有市場(chǎng)的，不管德國(guó)怎么宣傳，使用營(yíng)銷(xiāo)手段都不會(huì)有效果，因?yàn)槟滤沽质遣缓染频摹?/p>

3.市場(chǎng)調(diào)研難度很大

市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，是企業(yè)客觀地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、獲取準(zhǔn)確市場(chǎng)信息的主要手段。企業(yè)是否能把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以此制定合適的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

略，市場(chǎng)調(diào)研是行事的依據(jù)。在調(diào)研國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，文化因素顯得特別重要。不同的市場(chǎng)所運(yùn)用的調(diào)研方法也是不同的，這是文化差異所決定的。

如在中國(guó)做市場(chǎng)調(diào)研，可以采取的調(diào)研方式有問(wèn)卷、當(dāng)面咨詢(xún)等，人們對(duì)于收入、年齡、婚姻情況這些信息并不避諱，但是在西方國(guó)家這些信息屬于個(gè)人隱私。另外，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容也會(huì)受文化差異的影響，在本土市場(chǎng)上，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研通常包括目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、銷(xiāo)售渠道等，但是對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，還要調(diào)查由文化體系所支配的一切消費(fèi)行為及心理特征等。

四、根據(jù)文化差異來(lái)制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）本土化策略和全球化策略相結(jié)合

全球化乃大勢(shì)所趨。全球化浪潮沖破了民族與國(guó)家的藩籬，越來(lái)越多的國(guó)家接納國(guó)際性的規(guī)范和準(zhǔn)則。全球化營(yíng)銷(xiāo)策略就是要重點(diǎn)突出文化的相似性，這種營(yíng)銷(xiāo)方案的好處就是節(jié)省了很多調(diào)研費(fèi)用。本土化策略就是重點(diǎn)把握獨(dú)特的民族文化。民族的就是世界的。本土化策略的優(yōu)點(diǎn)是精準(zhǔn)抓住受眾，做到有的放矢?，F(xiàn)在很多跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)都是將本土化和全球化結(jié)合，造出了“Glo-cal”的概念，即在國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)中不能放棄對(duì)文化差異的考慮，要兼顧本土化，對(duì)待不同文化地區(qū)的消費(fèi)者采取不同的策略，統(tǒng)一的戰(zhàn)略—不同的戰(zhàn)術(shù)。例如肯德基特意為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)了油條這樣一個(gè)本土化的產(chǎn)品。

（二）創(chuàng)建品牌文化

隨著人們生活水平的提高，人們的消費(fèi)觀也在不斷變化，不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比等，而是更多地希望滿(mǎn)足心理層面的需求。因此，建立品牌文化是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的必然。在進(jìn)行跨文化的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要注意本土文化的輸出和民族特色的保護(hù)。文化營(yíng)銷(xiāo)是目前營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的最高層級(jí)。營(yíng)銷(xiāo)組合策略當(dāng)中要有文化的參與，充分研究文化營(yíng)銷(xiāo)的策略。品牌文化理論發(fā)展至今，已經(jīng)不是單純的CI、BI、VI的問(wèn)題，而是將企業(yè)或品牌的形象人物化、豐滿(mǎn)化。簡(jiǎn)單的品牌標(biāo)識(shí)演化成了復(fù)雜的文化現(xiàn)象。[7]如麥當(dāng)勞的品牌文化：麥當(dāng)勞不僅僅是一家餐廳，更表現(xiàn)出了歡樂(lè)的主題；麥當(dāng)勞又有慈善基金，“伸出手，傳遞愛(ài)”是愛(ài)心口號(hào)，給人以溫暖的感覺(jué)；溫馨家庭的餐廳布置和“我就喜歡”的口號(hào)，都是吸引年輕消費(fèi)者的手段，進(jìn)而打造時(shí)尚個(gè)性。

五、結(jié)語(yǔ)

如今，隨著國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)大和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的快速發(fā)展，跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)者在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)一定要考慮到文化差異的影響。在設(shè)計(jì)和執(zhí)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中，跨文化營(yíng)銷(xiāo)要找準(zhǔn)文化差異的切入點(diǎn)，從而為更好地打入國(guó)際市場(chǎng)作準(zhǔn)備。文化差異在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用，有積極的一面也有消極的一面。要充分認(rèn)識(shí)文化差異，并且利用其中的積極因素為營(yíng)銷(xiāo)工作服務(wù)?？缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)要充分尊重別國(guó)的文化，無(wú)視文化差異會(huì)給整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)麻煩。因此，營(yíng)銷(xiāo)者要利用文化差異來(lái)樹(shù)立自己品牌的價(jià)值觀，用文化作為推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)的手段，以在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中更好地發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：施建平）

On the Infuence of Cultural Differences on International Marketing

DAI Liang-zheng
(School of Business, Suzhou Vocational University, Suzhou 215104, China)

Cultural differences lead to different consuming characteristics. We need to respect the objectivity and equality of cultural difference. The paper proposes to establish localization and globalization strategies to build brand culture and occupy the market.

international market；marketing strategies；cultural differences；cultural adaption

G04；F74

A

1008-7931（2014）06-0080-04

2014-10-13

戴良整（1957—），男，江蘇蘇州人，講師，研究方向：外貿(mào)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。