付 惠 敏1， 鄧 枝 紅

(1.上饒師范學(xué)院，江西 上饒 334001；2.江西省鉛山縣教育體育局，江西 鉛山 334500)

商業(yè)性的勸服和推廣當(dāng)然是廣告最主要的功能。通過廣告企業(yè)可以使消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)，可以樹立自己的良好形象，并創(chuàng)造良好的經(jīng)營活動(dòng)環(huán)境，保證營銷活動(dòng)的持續(xù)發(fā)展。這是我們一般人對(duì)廣告功能的基本認(rèn)識(shí)。

但在另一層面我們也知道，本土廣告現(xiàn)在在國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活中所占的份額是有限的，它對(duì)于社會(huì)的價(jià)值遠(yuǎn)不止于商業(yè)領(lǐng)域，廣告的其他功能還未被社會(huì)所充分認(rèn)識(shí)并肯定。本土廣告未能充分伴隨著我們這個(gè)中興和崛起大國的脈動(dòng)，融入國民的各種社會(huì)生活，深植于國家的生命之中。

廣告對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)度不夠，究其原委，原因主要有二：1. 政府、公共組織、社會(huì)團(tuán)體對(duì)廣告功能的認(rèn)知不全面，不深入；2. 廣告界還沒有能力或機(jī)會(huì)參與決策部門對(duì)公共事業(yè)議題的擬訂。正因如此，在日常社會(huì)生活中的公共政策、公共健康、公共安全、公益事業(yè)等議題宣講和告知時(shí)，常常會(huì)出現(xiàn)下列一些“雷人”和缺乏親和力的語句：

砍我一棵樹，殺你一頭豬(封山育林)

人口普查進(jìn)萬家，信息登記你我他(人口普查)

夫婦只生一個(gè)好(計(jì)劃生育)

吸煙有害健康(煙盒警示語)

嚴(yán)禁碰觸高壓線。一碰就死，不死法辦(供電安全警示語)等等。

以上這些“標(biāo)語”(絕非嚴(yán)格意義上的廣告語)在文本形式上具有冷漠、恐嚇、不具親和力的特點(diǎn)，所以在政策和公益項(xiàng)目上的宣傳效果是可想而知的。其實(shí)，它的負(fù)面性還不止在宣講效果的消極上，更主要的是在客觀上它一定程度上還違反了政府和相關(guān)部門與組織發(fā)布文宣的初衷，造成了百姓心理的逆反傾向，從而與政府產(chǎn)生隔膜與距離。

如何破解政府及一些社會(huì)部門和組織在對(duì)外文宣上的這一多年的弊病和陋習(xí)，使得相關(guān)文宣能溫情且巧妙地流淌進(jìn)每一個(gè)公民的心田，從而使每一社會(huì)成員都心甘情愿地成為美好社會(huì)規(guī)范的維護(hù)者和執(zhí)行者，這是一個(gè)在公共領(lǐng)域中值得探究的問題。筆者認(rèn)為，運(yùn)用廣告的勸服性功能能很好地彌補(bǔ)這一缺憾。

所謂廣告的勸服性功能就是以感性訴求的方式，通過對(duì)產(chǎn)品(觀念)進(jìn)行整體包裝，通過塑造形象，在消費(fèi)者的心理上形成相應(yīng)的心理暗示，引起情感的共鳴。從受眾心理機(jī)制來看，受眾并不是被動(dòng)接受廣告信息，消極接受刺激，作出預(yù)期反應(yīng)的客體，相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的需要對(duì)廣告信息主動(dòng)進(jìn)行選擇和加工。 因此，作為受眾，心理上總是自覺不自覺地對(duì)廣告所傳達(dá)的信息與自己的身份、地位、生活方式以及價(jià)值觀念等方面相權(quán)衡，如傳達(dá)的信息與受眾心理中的自我形象關(guān)系是相互沖突的，則廣告的勸服效果不佳，如訴求信息與受眾自我認(rèn)知有相一致之處，則廣告的勸服力度大大增強(qiáng)。上述的“標(biāo)語”的弊端在于沒能揣摸社會(huì)受眾的接受心理，用一種生硬和冷漠的方式與受眾的自我認(rèn)知相抵觸。

藝術(shù)“有意味的形式”對(duì)廣告在社會(huì)公共領(lǐng)域中的非商業(yè)性訴求的勸服和推廣在表現(xiàn)形式上應(yīng)該有著很好的助益。

藝術(shù)的“有意味的形式”是英國美學(xué)家托勒夫·貝爾提出的一個(gè)美學(xué)命題。貝爾認(rèn)為，“有意味的形式”“是一切視覺藝術(shù)的共同性”， “藝術(shù)品中的每一形式也都得是由各個(gè)部分組成的一個(gè)有意味的整體，而整體的價(jià)值大于各部分相加之和。把各種形式組織成為一個(gè)有意味的整體過程，我們稱之為構(gòu)圖”。[1](P11)“整體價(jià)值大于各部分之和”、“組織”、“構(gòu)圖”，這是貝爾的“有意味的形式”所強(qiáng)調(diào)的三個(gè)核心概念。關(guān)于“整體大于各部分之和”，這里表達(dá)出了一個(gè)類似于格式塔心理學(xué)的概念。格式塔心理學(xué)認(rèn)為，一個(gè)真正有意味的藝術(shù)符號(hào)是不完形的。這樣一個(gè)藝術(shù)符號(hào)的出現(xiàn)會(huì)引起觀賞者意象中追求完整、完備、和諧的沖動(dòng)。“組織”的含義在這里是構(gòu)成現(xiàn)代藝術(shù)的一種感性法則，是一種對(duì)作品抽象的安排與組合，不追求具象化和故事化?！皹?gòu)圖”是有別于“再現(xiàn)”的概念，它是“有意味的形式”的具體體現(xiàn)，根據(jù)需要，用文字、線條、音響、色彩等藝術(shù)元素組合成具象或抽象形式或形式間的關(guān)系，以此來誘發(fā)欣賞者的審美情感。

如上所述，我們理解了“意味”應(yīng)該是一種隱喻，一種情理之中，意料之外的，具有高度表達(dá)力的情感表達(dá)方式，具有無限的意義包容性。

作為一種文化形式，廣告作品的審美內(nèi)涵是吸引受眾眼球從而引導(dǎo)受眾對(duì)廣告訴求欣然接受的至關(guān)重要的因素之一。那么，怎樣在公共領(lǐng)域非商業(yè)傳播的廣告作品中創(chuàng)造“有意味的形式”，從而達(dá)到對(duì)公眾勸服和接受的目的呢？下面我們沉淀出一些相關(guān)有“意味”的方法和原則，以貽方家。

一、夸張和變形

夸張和變形是藝術(shù)處理中常用的手法，藝術(shù)家為了達(dá)意的需要，打破人們對(duì)生活常規(guī)的理解，強(qiáng)化客觀對(duì)象的某種特點(diǎn)，從而使讀者重構(gòu)對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺，使所表現(xiàn)的形象更加突出和鮮明．

夸張和變形的藝術(shù)效果在于：1.被夸張和變形的對(duì)象將為受眾所關(guān)注；2.可以超越生活邏輯而被人所理解；3.能更好地突出作品特征和作品的感染力．

印度DDB mudra廣告公司為班加羅爾交通警察局制作了標(biāo)題為《血》，主題為“交通安全”的廣告作品。廣告文案和我們?nèi)粘？吹降慕煌ü芾聿块T所警示的語言一樣：“別跟他(她)在開車時(shí)聊天?！钡珡V告作品所給我們的視覺沖擊是震撼的。三幅作品都表現(xiàn)了從聽筒或手機(jī)中噴出駕車人的血，來昭示開車聊天的嚴(yán)重后果。這雖然有夸張和變形的成分，但這“一針見血”的視覺沖擊畫面，將使人們對(duì)駕車聊天這種習(xí)以為常的現(xiàn)象引起重視并加以糾正。這遠(yuǎn)比單一的沒有親和力的警示告知更具傳播殺傷力。

在德國，煙盒上并沒有“吸煙有害健康”的警示，他們認(rèn)為這是種老生常談或是過期的信息。他們煙盒上輪流選擇使用的“吸煙讓人失去魅力”，“吸煙讓你皮膚變老”等溫馨警示用語達(dá)15種之多。除此之外，還實(shí)行圖片警示。圖片上有煙霧幻化的骷髏，彌漫著煙霧的黑肺等夸張的畫面，以此告誡青少年吸煙的直接危害。

二、象征

通俗地說，象征的表達(dá)是用 一種東西來代替另一種東西。作品中的事物、細(xì)節(jié)、人物、地點(diǎn)和動(dòng)作因象征而被賦予了超出本身的意義，從而使抽象的思想感情或觀念獲得了具體實(shí)在的載體，這一有限的載體可以寄寓著無限深意。

蘇明娟的那一雙明亮而渴望的大眼頂?shù)蒙弦蝗f句“人民的教育人民辦”，“再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育”。 那雙眼睛當(dāng)之無愧地已成為“希望工程”的形象代言和象征。

“萬寶路”牌香煙廣告畫面中的那位扮酷的牛仔和他那匹剽悍馬，雖然是具象化的表達(dá)，但我們可以說它也是一種發(fā)展了的隱喻，它非常典型地象征著現(xiàn)代社會(huì)中隱藏在男性潛意識(shí)中“自由走天涯”的夢(mèng)想。這一作品非常符合受眾“模仿-感染-遵從-角色”的社會(huì)心理特征。

三、簡化和抽象

簡化是在情感邏輯的基礎(chǔ)對(duì)符號(hào)的一種自動(dòng)選擇和刪除,它與簡潔應(yīng)該是同義詞，用最簡潔的方式表達(dá)最細(xì)微的變化,最豐富的思想,最深厚的情感。

藝術(shù)的抽象化也是藝術(shù)的固有特征，它和寫實(shí)是個(gè)相對(duì)概念。寫實(shí)不過是視覺對(duì)象的可識(shí)別性非常明確，而抽象則抽離了這些可識(shí)別的特征，但人們?nèi)匀辉噲D從中看出像什么，或比附于什么東西。由于抽象化給對(duì)象帶來很多的不確定性和可能性，因此它更能拓展受眾的思維和想象空間，從而留下深刻印象。

南京雷迪歐廣告公司制作的獲第十一屆中國廣告節(jié)平面類金獎(jiǎng)作品《喜喜·喜》，就是一則高度簡化的作品，畫面就只有一本結(jié)婚證和一本離婚證，結(jié)婚證下方設(shè)置了一個(gè)豐滿的“喜喜”字。離婚證下方則是一個(gè)瘦長孤單的“喜”字。同樣是兩個(gè)紅本，但“喜喜”與“喜”則帶給受眾異樣的視覺沖擊，產(chǎn)生不同的心境，從而帶給人們對(duì)于婚姻嚴(yán)肅性的思考。而廣東省藥監(jiān)局發(fā)布的主題為“生命無價(jià)，杜絕藥品虛高定價(jià)，請(qǐng)支持《藥品管理法》，”文案為“虛高定價(jià)？！”的平面廣告，則較好地體現(xiàn)了抽象這一“有意味的形式”。畫面為一個(gè)被甲蟲和石頭撐得向上變形扭曲的藥瓶，較好表達(dá)出公眾對(duì)那些質(zhì)次價(jià)高藥品的厭惡、抗拒和鞭撻之情。

“有意味的形式”還有借代、陌生化等等手法可資借鑒。運(yùn)用這些表現(xiàn)手法有助于廣告在公共領(lǐng)域非商業(yè)性的勸服和推廣中擁有強(qiáng)大的傳播力量，將廣告升華為感人至深的藝術(shù)作品，從而拓展本土廣告的社會(huì)功能，建立中國廣告的多元表現(xiàn)風(fēng)格。

參考文獻(xiàn)：

[1]蘇珊·朗格.藝術(shù)問題[M]. 北京：中國社會(huì)科學(xué)出版社，1983.