申恒運(yùn)　符曉艷

摘 要：大學(xué)生群體餐飲社交市場受時間、地點(diǎn)、校園文化、流行文化等因素制約，餐飲企業(yè)必須針對這一群體的文化、心理以及行為特征有計劃的制定營銷策略才能在競爭中獲勝。

關(guān)鍵詞：餐飲社交；文化因素；社交消費(fèi)選擇

民以食為天，餐飲社交是人們最重要的社交形式之一，我國大學(xué)生群體同樣如此。隨著高校的不斷發(fā)展，截止2012年底，在校大學(xué)生數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2536萬，分布在百余座大學(xué)城或高教園區(qū)，旺盛的餐飲消費(fèi)需求帶動了不少地區(qū)餐飲企業(yè)的發(fā)展。多數(shù)人可能認(rèn)為大學(xué)生群體基本無經(jīng)濟(jì)收入，消費(fèi)能力有限，其實(shí)這一群體消費(fèi)欲望強(qiáng)，社交需求突出，90后大學(xué)生又以獨(dú)生子女居多，家庭的經(jīng)濟(jì)供給比十年前有很大提高，加之自身有獎學(xué)金、打工工資等收入，使得他們也具備較強(qiáng)的餐飲社交消費(fèi)能力。

本文立足于對溫州高教園區(qū)的大學(xué)生群體作抽樣調(diào)查，以分析其群體餐飲社交消費(fèi)需求，對餐飲企業(yè)的市場經(jīng)營提出參考建議。本次調(diào)查共發(fā)放問卷300份，回收288份，其中有效問卷為265份，涵蓋3所高校不同年級、不同專業(yè)的大學(xué)生，內(nèi)容涵蓋其餐飲社交行為的消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力、消費(fèi)環(huán)境要求等，并對如何改進(jìn)餐飲企業(yè)的營銷做了部分訪談，調(diào)查結(jié)果可基本代表溫州這一區(qū)域大學(xué)生的餐飲社交特征，對其他地區(qū)的高教園區(qū)餐飲業(yè)有一定借鑒價值。

一、大學(xué)生群體餐飲社交消費(fèi)特征

1.餐飲社交的地域、時間特點(diǎn)及場所選擇偏好

溫州地處浙南閩北，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，大學(xué)城位于城南郊，已容納3所高校約8萬師生，餐飲消費(fèi)市場容量巨大。據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，約60%的大學(xué)生每月餐飲社交消費(fèi)居于300元-500元，約12%的學(xué)生超過500元，僅不到28%的同學(xué)表示每月不會超過300元，可見市場規(guī)模已經(jīng)十分可觀。

調(diào)查還顯示，在地域上，超過75%的大學(xué)生群體會選擇校園周邊200米內(nèi)的飯店聚餐，而選擇校內(nèi)餐廳聚餐僅占4.7%，其余學(xué)生表示會視情況靈活選擇地點(diǎn)，不局限于校門內(nèi)外。在餐飲社交目標(biāo)對象方面，被調(diào)查者回答占前3位的分別為：朋友聚餐、情侶聚會、班級或?qū)嬍揖蹠?，其他回答也包含老鄉(xiāng)、師生、社團(tuán)、團(tuán)隊等聚餐，基本涵蓋大學(xué)生群體社交所有對象。在聚餐時間方面，調(diào)查對象考慮因素排在前三位的分別是節(jié)假日、周末、畢業(yè)及開學(xué)等校園時間。由此可見，餐飲企業(yè)必須根據(jù)大學(xué)生群體餐飲社交消費(fèi)時間、地域特征靈活設(shè)置營銷方案。

對于影響大學(xué)生選擇餐飲場所的因素調(diào)查中，居前三位的是同學(xué)朋友口碑、性價比以及飲食口味偏好，分別為43%、26%、13%，其他因素為場所環(huán)境、折扣促銷、地域風(fēng)味、時令食品等。具體分布見下表：

2.消費(fèi)市場變化受多種因素制約

隨著餐飲企業(yè)的不斷入駐，茶山大學(xué)城社交類聚餐市場既存在地方風(fēng)味類飯店如東北飯館、韓式石板烤肉，重慶麻辣燙等，也存在綜合性酒店，如阿婆家、江南公社等，加上各高校餐廳二樓的包廂區(qū)餐館，市場餐飲企業(yè)已達(dá)近百家，競爭日趨激烈。然而有些餐飲企業(yè)注意研究學(xué)生群體社交文化，針對大學(xué)生的文化偏好設(shè)計餐飲場所與菜單，突出特色，獲得學(xué)生好評并迅速占領(lǐng)市場。如韓式烤肉店命名為“喜羊羊”、“灰太狼”，店內(nèi)突出動漫主題，為學(xué)生情侶營造良好氛圍；“風(fēng)波莊”將武俠文化融入餐飲社交每一個環(huán)節(jié)，食客入門需按電影中江湖人物作風(fēng)稱呼，各類菜點(diǎn)冠以武俠小說中的藥丸名，連醬油醋都起名為“迷魂湯”，包廂冠以“六大門派”，幽默中不乏文化韻味，深受有朋友聚會、宿舍聚餐等社交需要的大學(xué)生歡迎；江南公社在場所設(shè)計上突出“紅衛(wèi)兵”主題，將包廂命名為“井岡山、延安”等革命圣地，菜品主打紅色文化，也受到朝氣蓬勃的學(xué)生們好評。調(diào)查中，多數(shù)學(xué)生都表示對這些文化主題突出的餐飲場所印象深刻，也樂意向朋友推薦。由此可見學(xué)生餐飲社交中文化因素的重要地位。

隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購與智能手機(jī)的流行，“大眾點(diǎn)評”等網(wǎng)絡(luò)評價也對大學(xué)生餐飲社交場所選擇有越來越明顯的影響。在問及“你是否會在網(wǎng)上或手機(jī)上看別人的點(diǎn)評之后再決定聚餐場所？”時，58%的學(xué)生選擇“會”，17%的學(xué)生選擇“偶爾會”。訪談中也有新生表示自己在來校報到前就通過貼吧、“大眾點(diǎn)評網(wǎng)”等網(wǎng)絡(luò)渠道了解了學(xué)校周邊有哪些好吃的。這充分說明網(wǎng)絡(luò)評價等虛擬因素也深刻影響著餐飲市場。

二、對餐飲企業(yè)的營銷啟示

大學(xué)生群體餐飲社交消費(fèi)具備時間、地域、校園文化等多種特色，餐飲企業(yè)在保證質(zhì)量優(yōu)先、服務(wù)周到的前提下還應(yīng)注意從下列方面著手拓展市場：

1.注意將易受學(xué)生群體歡迎的流行文化元素融入餐飲場所設(shè)計、特色菜品推薦中，以迅速樹立文化品牌，吸引特定群體社交需要，贏得市場口碑。

2.抓住“校園時間”做好營銷，在“迎新季”、“畢業(yè)季”、“情人節(jié)”、“圣誕節(jié)”、“教師節(jié)”等重要校園時間段之前做好特定群體的宣傳，可結(jié)合節(jié)慶主題推出折扣等優(yōu)惠，占領(lǐng)市場份額。

3.重視網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等評價載體，主動通過這些渠道宣傳自身，在顧客中推出“好評”換“折扣”的互利措施，讓更多人通過良好的虛擬評價主動作出選擇。

4.主動參與一些重大校園活動，贊助與自身品牌有密切關(guān)聯(lián)的文化活動，讓學(xué)生在校園內(nèi)外都對餐飲場所保持良好印象。

大學(xué)生群體餐飲社交消費(fèi)特征明顯，特定時間地域內(nèi)競爭也比較激烈，因此企業(yè)必須重視研究這一群的的社交消費(fèi)心理與行為特征，主動適應(yīng)學(xué)生群體市場需求，才能在市場競爭中占有一席之地。

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作者信息：申恒運(yùn)（1982.10- ），男，山東日照，溫州醫(yī)科大學(xué)； 符曉艷（1984.08- ），女，河南洛陽，溫州大學(xué)城市學(xué)院endprint