中國電信股份有限公司江蘇分公司互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐中心 胡仲剛 汪敏娟

基于客戶移動互聯(lián)網(wǎng)行為的信息價(jià)值挖掘應(yīng)用

中國電信股份有限公司江蘇分公司互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐中心 胡仲剛 汪敏娟

在分析移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展和用戶需求的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)闡述了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的信息價(jià)值挖掘流程和關(guān)鍵技術(shù)，并對其在個(gè)性化內(nèi)容推薦、精準(zhǔn)業(yè)務(wù)營銷、定向廣告投放和業(yè)務(wù)能力開放等4個(gè)方面應(yīng)用進(jìn)行了探討。

移動互聯(lián)網(wǎng)；行為分析；信息挖掘

為幫助用戶快速找到自己感興趣的內(nèi)容，需對用戶移動互聯(lián)網(wǎng)訪問行為進(jìn)行挖掘分析。移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、數(shù)據(jù)內(nèi)容分散等特點(diǎn)，為了從浩如煙海的數(shù)據(jù)中提取出有效信息，需借助有效的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，采取合適的數(shù)據(jù)挖掘策略。通過從用戶、終端、產(chǎn)品等多個(gè)維度進(jìn)行挖掘分析，確定用戶的興趣偏好并形成客戶畫像。再根據(jù)具體的營銷任務(wù)，通過針對性的營銷手段，快速將合適的內(nèi)容推送給合適的用戶，從而實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化運(yùn)營的目標(biāo)。

1 技術(shù)實(shí)現(xiàn)

1.1 信息價(jià)值挖掘流程

基于客戶移動互聯(lián)網(wǎng)行為的信息價(jià)值挖掘是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，需采集并整合處理用戶基礎(chǔ)信息、網(wǎng)絡(luò)流量信息、用戶訪問內(nèi)容和用戶終端信息等，對數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析和挖掘，提供具有價(jià)值的商業(yè)和服務(wù)信息，并應(yīng)用于業(yè)務(wù)運(yùn)營。如圖 1 所示，相關(guān)流程可劃分為數(shù)據(jù)采集、分析挖掘和業(yè)務(wù)應(yīng)用3個(gè)部分。

1.1.1 數(shù)據(jù)采集

從IT（信息技術(shù)）系統(tǒng)獲取用戶基礎(chǔ)信息，通過DPI（深度包檢測）系統(tǒng)從分組域網(wǎng)絡(luò)獲取用戶的上網(wǎng)行為數(shù)據(jù)，從終端信息采集系統(tǒng)獲取用戶終端和業(yè)務(wù)支持能力信息，通過搜索引擎爬蟲獲取用戶訪問網(wǎng)頁內(nèi)容。從數(shù)據(jù)源采集到的數(shù)據(jù)具有流量大、報(bào)文格式復(fù)雜等特點(diǎn)，不能直接進(jìn)行處理，需要先進(jìn)行清洗和預(yù)處理，轉(zhuǎn)換為標(biāo)準(zhǔn)、精簡、有效的數(shù)據(jù)。

1.1.2 分析挖掘

從數(shù)據(jù)采集層獲取有效數(shù)據(jù)，將用戶的真實(shí)身份、網(wǎng)絡(luò)流量和訪問網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行對應(yīng)，通過相關(guān)模型和算法進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)挖掘。具體可從以下維度進(jìn)行：

訪問偏好分析：根據(jù)用戶訪問的URL（統(tǒng)一資源定位），對基于HTTP（超文本傳輸協(xié)議）形式的頁面進(jìn)行語意分析和內(nèi)容分類，確定客戶的訪問興趣偏好。

搜索偏好分析：將公共、行業(yè)、典型門戶站內(nèi)等搜索引擎進(jìn)行分類，構(gòu)成搜索興趣偏好，通過搜索變量解析，挖掘出搜索的關(guān)鍵字。

應(yīng)用偏好分析：分析安卓和iPhone的下載行為，分析用戶使用各種應(yīng)用的次數(shù)、時(shí)長、流量等信息。

專題偏好分析：通過對非文本形式的音樂、視頻、下載、游戲、閱讀和圖片等信息的挖掘，通過對文本形式的房產(chǎn)、汽車等信息的挖掘，確定客戶的專題興趣偏好。

行為特征分析：在客觀行為分析的基礎(chǔ)上，挖掘客戶各種偏好的忠誠度、訪問頻度、上網(wǎng)習(xí)慣、流量分布及沉默規(guī)律等。

1.1.3 業(yè)務(wù)應(yīng)用

實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶挖掘，對外提供能力輸出，為具體運(yùn)營和營銷提供決策支持。具體包括：

目標(biāo)客戶提?。焊鶕?jù)客戶的自然屬性、終端構(gòu)成、上網(wǎng)行為、興趣偏好等提取目標(biāo)客戶。支持營銷主題、客戶特征、客戶規(guī)模等多種條件提取方式。

應(yīng)用接口：構(gòu)建開放的支撐平臺，提供標(biāo)準(zhǔn)化的API（應(yīng)用程序接口），幫助第三方系統(tǒng)根據(jù)用戶喜好推薦相應(yīng)的內(nèi)容。

1.2 關(guān)鍵技術(shù)

1.2.1 垂直搜索引擎

垂直搜索引擎是信息價(jià)值挖掘的重要內(nèi)核之一。與綜合搜索引擎相比，垂直搜索引擎的信息服務(wù)模式有所變化，它更加注重信息的專深性，克服了綜合搜索引擎信息查準(zhǔn)率低、有用信息含量低等不足。垂直搜索引擎實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)頁信息的結(jié)構(gòu)化抽取，是一種搜索質(zhì)量更準(zhǔn)確、相關(guān)性更復(fù)雜的搜索引擎。其主要技術(shù)特點(diǎn)如下：

結(jié)構(gòu)化：專業(yè)的結(jié)構(gòu)設(shè)置，使信息更加準(zhǔn)確和清晰。

個(gè)性化：根據(jù)專業(yè)結(jié)構(gòu)，建立最合理的索引，快速定位內(nèi)容變更。

專業(yè)性：開發(fā)針對非傳統(tǒng)文本內(nèi)容的分析，如文本文件下載、音頻視頻軟件的頭文件信息分析，能夠?qū)⒎侵髁髅襟w的信息進(jìn)行提取。

功能性：優(yōu)化對新增行業(yè)的快速接入模式。

目前，用戶移動互聯(lián)網(wǎng)行為除了文本信息以外，還有大量非文本信息，如聽音樂、看視頻、讀小說、玩游戲等非文本形式，無法通過頁面URL挖掘。垂直搜索引擎能很好地解決以上問題，可以實(shí)現(xiàn)對音樂庫、視頻庫、下載庫、游戲庫、小說庫、圖片庫、閱讀庫、房產(chǎn)庫、汽車庫等專題信息的實(shí)時(shí)維護(hù)更新。

1.2.2 人工智能分析

人工智能分析是信息價(jià)值挖掘重要內(nèi)核之二。用戶訪問移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容爬取（crawling）后，是通過人工智能分析模型來進(jìn)行處理的。具體包括：

無效頁面過濾：在一個(gè)網(wǎng)站中，存在很多如廣告、導(dǎo)航頁面、功能頁面、提示頁面等沒有實(shí)際主題的頁面，需預(yù)先進(jìn)行過濾。一般來說，對具有特定特征的無效頁面系統(tǒng)將自動過濾，對沒有特定特征的頁面采取人工設(shè)置過濾的方式進(jìn)行過濾。

頁面垃圾過濾：在頁面中，除了主題內(nèi)容以外，還有一些諸如廣告條、頁面美化等非主題信息，這些內(nèi)容如果也參與到分詞中提取關(guān)鍵詞將會造成很大的偏差。因此，需要在分詞前對頁面進(jìn)行清洗，以保證清洗后的部分只有具體的主題內(nèi)容。

頁面內(nèi)容分析：將頁面內(nèi)容過濾成有效的、可利用的真實(shí)數(shù)據(jù)后，分析出信息的標(biāo)題、元信息和正文，并進(jìn)行切詞及剔除虛詞，獲取整篇內(nèi)容的關(guān)鍵詞條，為內(nèi)容分類提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。根據(jù)知識庫和專家規(guī)則庫及預(yù)先設(shè)置好的類別，進(jìn)行內(nèi)容的分類處理。通過自動學(xué)習(xí)機(jī)的自學(xué)功能來發(fā)現(xiàn)知識，實(shí)現(xiàn)知識庫和專家規(guī)則庫的自動優(yōu)化。

1.2.3 內(nèi)容聚類分析

內(nèi)容聚類分析是信息價(jià)值挖掘重要內(nèi)核之三。對經(jīng)過內(nèi)容分析的頁面進(jìn)行聚類分析，把若干相似度高的內(nèi)容聚類成一組，然后分析各組內(nèi)容的相同與不同信息。

目前，聚類算法主要有兩種，一是以G-HAC等算法為代表的層次凝聚法，另一種是以K-means算法為代表的平面劃分法。其中，前者是最為常用的聚類方法，他能夠生成層次的嵌套聚類，并且準(zhǔn)確度高，但在每兩個(gè)聚類合并時(shí)，需要全局的比較所有聚類的相似度，確定適當(dāng)?shù)拈y值，計(jì)算出最佳效果。

內(nèi)容聚類在客戶訪問過的內(nèi)容中，挖掘出相同的內(nèi)容或類似的內(nèi)容，形成內(nèi)容類別，再結(jié)合客戶基礎(chǔ)信息、頁面訪問信息等生成客戶畫像。

1.2.4 行為分析模型

行為分析模型是信息價(jià)值挖掘重要內(nèi)核之四。在進(jìn)行人工智能分析和內(nèi)容聚類分析時(shí)，需通過建立相關(guān)的行為分析模型來實(shí)現(xiàn)。主要有：

文本挖掘模型：基于訓(xùn)練語料庫，通過一定的模型訓(xùn)練算法，構(gòu)造文本智能分類模型。把構(gòu)造完成的文本智能分類模型保存到數(shù)據(jù)庫中，對文本內(nèi)容進(jìn)行分詞分析，根據(jù)已訓(xùn)練好的分類模型進(jìn)行內(nèi)容分類。

用戶應(yīng)用偏好模型：根據(jù)用戶使用各類應(yīng)用的情況進(jìn)行分析，通過應(yīng)用知識庫識別應(yīng)用，計(jì)算用戶應(yīng)用興趣偏好模型。

用戶搜索偏好模型：主要根據(jù)用戶在主流的搜索網(wǎng)站的搜索情況進(jìn)行分析。分析用戶搜索主流搜索網(wǎng)站的搜索記錄，對用戶的搜索內(nèi)容進(jìn)行分類記錄，計(jì)算用戶搜索興趣偏好模型。

用戶瀏覽行為聚類模型：根據(jù)選擇的聚類分析指標(biāo)，利用上面提到的聚類挖掘算法對客戶進(jìn)行分群。聚類指標(biāo)可自主選擇，模型輸出包括：每個(gè)客戶群的客戶數(shù)、百分比、各項(xiàng)指標(biāo)的分布情況等。

數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析模型：根據(jù)用戶的基礎(chǔ)信息、終端信息和訪問的網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，找出其中的關(guān)聯(lián)關(guān)系，用于針對性營銷。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為分析是真實(shí)的、客觀的、多維度的分析，其準(zhǔn)確度取決于行為分析模型。

2 業(yè)務(wù)應(yīng)用

目前，基于客戶移動互聯(lián)網(wǎng)行為的信息價(jià)值挖掘，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展需要，可以開展個(gè)性化內(nèi)容推薦、精準(zhǔn)業(yè)務(wù)營銷、定向廣告投放和對外能力開放等業(yè)務(wù)應(yīng)用。

2.1 個(gè)體客戶的個(gè)性化內(nèi)容推薦

針對個(gè)體客戶，從用戶、終端、產(chǎn)品等多個(gè)維度進(jìn)行分析，生成客戶畫像。根據(jù)多維度的客戶畫像，提供個(gè)性化的門戶頁面，針對性地進(jìn)行內(nèi)容推薦。同時(shí)，通過客戶行為分析反饋客戶特征變化，形成閉環(huán)營銷系統(tǒng)。具體流程見圖 2。

如用戶訪問業(yè)務(wù)門戶時(shí)，為其推薦合適的游戲、應(yīng)用、視頻等。根據(jù)用戶的興趣偏好推薦合適的內(nèi)容，有利于增加用戶黏性，降低流失率。

2.2 群體客戶的精準(zhǔn)業(yè)務(wù)營銷

針對群體客戶，在客戶畫像基礎(chǔ)上，通過建立營銷活動挖掘模型，實(shí)現(xiàn)特定業(yè)務(wù)精確受眾群體的客戶挖掘。在具體業(yè)務(wù)推廣時(shí)，可以按照營銷主題、客戶特征、客戶規(guī)模等多種條件提取目標(biāo)客戶，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，進(jìn)而達(dá)到“提高效率、降低成本、減少投訴、增加效益”的目的。具體流程見圖 3。

精準(zhǔn)營銷可以基于多種方式，如營業(yè)廳實(shí)體渠道、外呼營銷，以及傳統(tǒng)的短信、彩信和WAP（無線應(yīng)用協(xié)議）推送等。對營銷活動效果進(jìn)行評估，將營銷成功的客戶與挖掘的興趣偏好客戶進(jìn)行對比，找出存在的問題，為再次營銷提供修正方案。

2.3 媒體客戶的定向廣告投放

定向廣告投放是運(yùn)營商根據(jù)客戶的興趣偏好，向商家的目標(biāo)客戶群進(jìn)行廣告推送的行為。它是一種基于用戶行為挖掘分析的精確廣告投放，通過策劃數(shù)據(jù)挖掘維度鎖定用戶群，由傳媒公司策劃廣告創(chuàng)意，對目標(biāo)用戶群進(jìn)行廣告投放，為后向廣告商提供個(gè)性化差異化服務(wù)。下面以挖掘具有房產(chǎn)、汽車等興趣偏好的客戶進(jìn)行定向廣告投放為例，如表 1 所示。

結(jié)果表明，基于用戶行為的定向廣告投放成功率為普通投放效果的幾百倍，既節(jié)約了資源，又達(dá)到良好的投放效果。定向廣告投放能精準(zhǔn)的將廣告信息投放給最合適的移動用戶群體，對開展移動互聯(lián)網(wǎng)后向經(jīng)營、探索新興商業(yè)模式等有重要意義。

2.4 合作伙伴的業(yè)務(wù)能力開放

開放已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的潮流。在國外，F(xiàn)acebook平臺上的第三方應(yīng)用數(shù)量已超過24 000個(gè)，每天有超過40萬人的開發(fā)者圍繞這個(gè)平臺做開發(fā)應(yīng)用。在國內(nèi)，新浪微博、騰訊、百度、盛大、開心網(wǎng)等相繼開放互聯(lián)領(lǐng)域的API，力求在網(wǎng)民中為自己塑造開放平臺的形象。構(gòu)建開放的支撐平臺，提供標(biāo)準(zhǔn)化的API，幫助第三方系統(tǒng)根據(jù)用戶喜好推薦相應(yīng)的內(nèi)容，可以有效地實(shí)現(xiàn)資源整合、信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)同。

3 結(jié)束語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，流量經(jīng)營成為運(yùn)營商創(chuàng)新發(fā)展的核心。深化流量經(jīng)營的一個(gè)重要手段是用戶訪問信息的挖掘與分析。通過對移動互聯(lián)網(wǎng)中各項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，能夠?qū)τ脩舻氖褂眯袨?、興趣偏好、發(fā)展趨勢等進(jìn)行全面了解，進(jìn)而開展針對性營銷和提供個(gè)性化服務(wù)，再通過客戶行為分析反饋客戶特征變化，從而形成良性的閉環(huán)營銷體系。如何高效地對用戶移動互聯(lián)網(wǎng)行為進(jìn)行挖掘，充分發(fā)揮智能管道的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化的業(yè)務(wù)運(yùn)營，是未來探索的一個(gè)重要方向。