鄭鶴彬，黃妙嬋，龍彩艷

（1，3.廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院；2.廣州宏立翻譯有限公司，廣東廣州 510430）

論商務(wù)廣告翻譯的語用順應(yīng)

鄭鶴彬1，黃妙嬋2，龍彩艷3

（1，3.廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院；2.廣州宏立翻譯有限公司，廣東廣州 510430）

語用順應(yīng)論對于商務(wù)廣告翻譯具有強(qiáng)大的解釋力與應(yīng)用價值。在商務(wù)廣告翻譯過程中譯者對語言的選擇必須順應(yīng)語言語境及交際語境中的心理世界、社交世界和物理世界，從而更好地實(shí)現(xiàn)廣告翻譯在目標(biāo)語中的語用等效，說服消費(fèi)者去實(shí)施購買行動。

商務(wù)廣告；翻譯；語用順應(yīng)論

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化不斷加速，世界各國經(jīng)濟(jì)往來更加頻繁，國內(nèi)外商務(wù)廣告逐漸成為我們生活中密不可分的一部分。顯然，對于商務(wù)廣告翻譯研究探討的意義也日愈深遠(yuǎn)。翻譯是人類跨語言跨文化的交流活動。語用學(xué)則是研究實(shí)際使用中的語言及語言使用者之間關(guān)系的學(xué)科。所以，將商務(wù)廣告翻譯納入語用學(xué)理論框架進(jìn)行研究不僅是合理的而且還能獲得啟發(fā)與解釋力。語用順應(yīng)論——“一個非常具有解釋力和應(yīng)用價值和發(fā)展前途的語用學(xué)理論”為商務(wù)廣告翻譯實(shí)踐從認(rèn)知、社會和文化的綜合角度提供了新的理論依據(jù)。

二、語用順應(yīng)論

Jef Verschueren在1987年出版的著作Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaption中萌發(fā)了語用順應(yīng)思想，認(rèn)為語言的順應(yīng)就是語言對環(huán)境的順應(yīng)；也可以是后者對語言的順應(yīng)；同時也指它們兩者之間進(jìn)行相互順應(yīng)。他認(rèn)為成功得體的交流必定是一種順應(yīng)過程而同時又是一種順應(yīng)的結(jié)果。

Jef Verschueren認(rèn)為“語言的使用歸根結(jié)底必定是由語言抉擇所構(gòu)建而成。這一語言抉擇的過程是一個連續(xù)著的語言篩選過程，既包括了有意識的也含有無意識的選擇，既有源自語言內(nèi)部（語言結(jié)構(gòu)）也有源自語言外部的原因。”語言使用能在其使用的過程之中做各種恰如其分的選擇就是由于人類的語言具備“變異性（variability）”、“商討性（negotiability）”以及“順應(yīng)性（adaptability）”這三大特點(diǎn)。語言的“變異性”是指語言具備有系列的供使用選擇的可能性；語言的“商討性”指語言的選擇乃基于有著高度靈活性的原則與策略上做出而非以機(jī)械方式或嚴(yán)格的規(guī)則或固定不變的“形式－功能”關(guān)系做出的；語言的“順應(yīng)性”指語言為了滿足使用者交際需要而使其從一系列范圍不定的可能性中進(jìn)行商討性的語言選擇的特性。語言的“變異性”、“商討性”和“順應(yīng)性”是語言的基本屬性，這三個特性相輔相成、不容分割。三者關(guān)系如下：變異性和商討性是條件和基礎(chǔ)，順應(yīng)性是根本和目的。前兩者為語言選擇分別提供了可能性和方式，順應(yīng)性則是在此基礎(chǔ)上以恰到好處的方式，在可能的范圍內(nèi)做出符合交際需要的語言選擇，從而使交際得以順利進(jìn)行。

語言順應(yīng)并非單向地進(jìn)行著的，而是雙向或多維地發(fā)生的。語言順應(yīng)包括：（1）語境關(guān)系順應(yīng)，指語言使用過程中語言選擇必須與語境相順應(yīng)。它包含了在交際語境里語言選擇必須與之互相順應(yīng)的一切成分。所涉范疇寬廣：從物理語境的各方面條件到發(fā)言者與聽者的社會關(guān)系；也包括參與交際者的各種心神狀態(tài)。（2）語言結(jié)構(gòu)順應(yīng)，指順應(yīng)涉及各語言層次及語言結(jié)構(gòu)原則。當(dāng)然，在此所涉足的并不局限于單純的“結(jié)構(gòu)”，它還包含了“結(jié)構(gòu)過程”的原則，即包含有從語言特征和音位到語篇內(nèi)外再到各語言層面間的任何關(guān)系。（3）順應(yīng)的動態(tài)過程，指語言選擇和協(xié)商過程中不斷變化的順應(yīng)過程。也就是順應(yīng)過程在時間軸上的發(fā)展進(jìn)程。（4）順應(yīng)過程的意識突顯，指交際者對語言選擇的意識程度。語言順應(yīng)的這四種關(guān)系并不是各自獨(dú)立、互不相干，而是相互依存、相互制約的，是一個完整的有機(jī)整體。

三、商務(wù)廣告翻譯的語用順應(yīng)

商務(wù)廣告翻譯實(shí)際上也是一個語言的交際過程。只是這個交際過程較一般語言交際更為復(fù)雜。商務(wù)廣告翻譯是一個跨語言和跨文化的交際過程。因此為了實(shí)現(xiàn)廣告翻譯在目標(biāo)語中的語用等效，為了說服消費(fèi)者去實(shí)施購買行動，商務(wù)廣告翻譯必須順應(yīng)語言語境以及交際語境中的心理世界、社交世界、物理世界。

（一）翻譯的語言語境順應(yīng)

商務(wù)廣告翻譯必須依據(jù)目標(biāo)語讀者的語言風(fēng)格、語言結(jié)構(gòu)及語言表達(dá)習(xí)慣等各個方面做出選擇。必須使譯文從語篇語意的銜接到文體、邏輯等各個方面皆符合目標(biāo)語的使用規(guī)范，符合目標(biāo)語的風(fēng)格，做到動態(tài)順應(yīng)，從而增強(qiáng)廣告譯文的感染力和影響力。作為形合語言，英語的詞序較靈活而注重表達(dá)精確。而漢語是意合語言，詞序較穩(wěn)定，注重表達(dá)簡練。

西鐵城（citizen）的一則經(jīng)典英文廣告What’s on your arms should be as beautiful as who’s on it.其膾炙人口的漢語譯文為“好馬配好鞍，靚表襯俊男?！弊g文借用了我國老百姓皆耳熟能詳?shù)乃渍Z來起興并自然地引出所廣告商品。如此起興手法配上對偶及押韻等修辭順應(yīng)了漢語語言語境，譯文自然、流暢、達(dá)意，廣告效果顯著。

四字格是漢語語言使用中最常見的結(jié)構(gòu)之一。這樣的結(jié)構(gòu)言簡意賅、形象生動、朗朗上口，帶有較強(qiáng)的表現(xiàn)力也更容易被受眾記憶。享譽(yù)全球的麥斯威爾咖啡（Maxwell）一則英文廣告Good to the last drop.翻譯時就由于順應(yīng)了漢語語言語境譯作“滴滴香濃，意猶未盡”從而使該廣告商品家喻戶曉。如果翻譯時忽略了語言語境的順應(yīng)而譯作“到最后一滴是好的”，那就遜色多了。

（二）翻譯的心理世界順應(yīng)

一般來說，在交際過程中其中一方對語言的選擇就是順應(yīng)自己本身以及對方心理世界的一個過程。而交際過程中的心理世界包含了交際參與者的性情（personality and emotions）、欲望（desires）、愿望（wishes）、動機(jī)（motives）和意圖（intentions）等各種認(rèn)知情感方面的因素認(rèn)知及情感成分。廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實(shí)現(xiàn)，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，使他們接受并購買該產(chǎn)品。所以在商務(wù)廣告翻譯這個復(fù)雜的交際過程中，譯者對語言的選擇必須順應(yīng)受眾的內(nèi)心感受以及心理需求。

理光復(fù)印機(jī)的一則英語廣告We lead，others copy.譯文是：我們領(lǐng)先，他人仿效。這則商務(wù)廣告翻譯的成功在于譯者在翻譯的過程中充分考慮到人類最高層次的心理需要——自我實(shí)現(xiàn)需要。它順應(yīng)了受眾只爭朝夕的競爭心理需求，從而為受眾增添了自信心與優(yōu)越感，自然就贏得了受眾的青睞。coca－cola在上個世紀(jì)30年代涉足我國市場時，其銷量欠佳。究其緣由主要是因?yàn)楫?dāng)時該飲料廣告被譯為“蝌蚪啃蠟”，給許多受眾產(chǎn)生了不小的心理壓力。后來將譯文改成“可口可樂”，順應(yīng)了受眾“望名（稱）止渴”以及向往美好事物的心理需求，從而扭轉(zhuǎn)了原來銷售慘淡的局面。

（三）翻譯的社交世界順應(yīng)

隨著全球經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的變化人與人之間的交往變得日益重要。人們運(yùn)用一定的方式進(jìn)行傳遞信息、思想交流，以達(dá)到某種目的的社會活動就是社交活動。而社交世界指社交場合、社會環(huán)境和機(jī)構(gòu)對社交雙方的言語行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則的總和，包括社會環(huán)境、社會規(guī)約和文化規(guī)范。在商務(wù)廣告翻譯過程中譯者對語言的選擇必須順應(yīng)目標(biāo)語的民族特色、社會環(huán)境、社會規(guī)約和社會文化等因素。

我國生產(chǎn)的“金雞牌”鬧鐘曾被譯為golden cock alarm clock而出口到英美國家。雖然廣告投入巨大，但是收效甚微。后來商家將cock改成了rooster，才轉(zhuǎn)變了銷售冷淡的境況。這是因?yàn)閏ock一詞在英美國家的社交世界里是粗俗語，無法順應(yīng)目標(biāo)語社交世界，必然遭受冷遇。

（四）翻譯的物理世界順應(yīng)

在商務(wù)廣告翻譯中物理世界主要是指時間和空間的指示關(guān)系?！皶r間”包含事件時間、說話時間和指稱時間。而“空間”則指絕對空間關(guān)系和相對空間關(guān)系。此外，交際者的身體姿勢、手勢、打扮、生理特征等也是屬于物理世界不可分離的組成部分。在商務(wù)廣告翻譯中，以上提及的物理世界會對實(shí)際交際語言的選擇產(chǎn)生一定影響，所以譯者須充分考慮這些因素，切勿忽略受眾的物理世界。

英語雪糕廣告Walls譯為“和路雪”，受到了我國廣大受眾的歡迎。這則廣告翻譯得以成功是因?yàn)樽g者結(jié)合了驕陽似火的夏日以“雪”這一實(shí)物來緊貼受眾的物理世界，從而激發(fā)了他們的購買欲望。

四、結(jié)語

成功的商務(wù)廣告翻譯能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而蹩腳的翻譯不僅會使企業(yè)蒙受經(jīng)濟(jì)損失甚至還會直接影響企業(yè)或國家的形象。語言順應(yīng)論重心在于：語言選擇必須與交際環(huán)境、交際現(xiàn)象和交際目的相互吻合達(dá)成一致。在翻譯時，語言使用的整個過程也必須順應(yīng)譯語語言語境及交際語境中的心理世界、社交世界和物理世界等因素，才能保證商務(wù)廣告翻譯這一復(fù)雜的跨文化交際成功，才能保證其社會價值得以順利實(shí)現(xiàn)。

〔1〕鄭鶴彬.“目的論”及其在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用［J］.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報，2013，（02）.

〔2〕何自然，于國棟.語用學(xué)的理解——Verschueren的新作評價［J］.現(xiàn)代外語，1999，（04）.

〔3〕楊紅梅.從關(guān)聯(lián)理論分析廣告翻譯的順應(yīng)［J］.安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011，（09）.

〔4〕宋志平.翻譯：選擇與順應(yīng)——語用順應(yīng)論視角下的翻譯研究［J］.中國翻譯，2004，（03）.

The Theory of Pragmatic Adaptation Applied in Commercials’Translating

（Zheng Hebin1，Huang Miaochan2，Long Caiyan1）
（1，2.Guangdong Vocational College of Science and Trade，Guangzhou，Guangdong；2.Guangzhou Konlee Translating Company Limited，Guangzhou，Guangdong）

The theory of pragmatic adaptation is practical and valuable for commercial translating.According to the theory translators should take into consideration the linguistic contextual adaptation and the communicative contextual adaptation including the mental，physical and social world so as to fully achieve the purpose of the commercials translated.

commercials；translating；the theory of pragmatic adaptation

H315.9

A

1009－9522（2014）01－0077－02

2013－09－22

鄭鶴彬（1975－），廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院外語系英語講師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐。

廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院2013年一般課題“商務(wù)廣告翻譯方法研究”的研究成果之一，課題號GDKM2013－15。