周青奇，孫運(yùn)軒

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215000)

0 引言

廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō):“廣告要有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑夜吞噬的船只?！边@里所說(shuō)的點(diǎn)子就是指創(chuàng)意。創(chuàng)意的精彩與否關(guān)系到廣告能否吸引受眾的“眼球”，只有創(chuàng)意切入點(diǎn)準(zhǔn)確、獨(dú)特，才能打動(dòng)受眾，起到信息傳播的作用。

圖形設(shè)計(jì)是廣告創(chuàng)意理念外化的主要載體。如今的讀圖時(shí)代，一圖勝千言，圖形已起到了國(guó)際語(yǔ)的作用。廣告通過(guò)圖形這種可視的設(shè)計(jì)形態(tài)來(lái)直觀地傳播信息、觀念以及交流思想。面對(duì)不同的產(chǎn)品主題、不同的目標(biāo)消費(fèi)者，圖形創(chuàng)意需要不斷地出奇制勝，推陳出新。

1 廣告圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法

廣告圖形創(chuàng)意的表現(xiàn)手法主要可歸類(lèi)為同構(gòu)、置換、共生、延異等四類(lèi)，實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中它們更多的時(shí)候是你中有我，我中有你，相互穿插綜合運(yùn)用的。

1.1 同構(gòu)

同構(gòu)是指兩個(gè)以上的圖形進(jìn)行組合，利用事物之間相似的元素巧妙地結(jié)合在一起，形成新的、富有內(nèi)涵的創(chuàng)意統(tǒng)一體。

沃爾沃汽車(chē)“別針篇”是獲得法國(guó)戛納國(guó)際廣告節(jié)大獎(jiǎng)的商業(yè)作品。居于廣告畫(huà)面視覺(jué)中心的是一只曲成汽車(chē)輪廓的大型安全別針。別針與汽車(chē)乍一看似乎并無(wú)多大聯(lián)系，但聯(lián)系到沃爾沃汽車(chē)的商業(yè)賣(mài)點(diǎn):車(chē)的外殼鋼質(zhì)量特別好，碰車(chē)不會(huì)變形。我們不禁拍案叫絕，畫(huà)面通過(guò)汽車(chē)和別針兩個(gè)圖形的巧妙同構(gòu)，完美詮釋了車(chē)子即使受到撞擊，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)也像別針一般保持原狀的理念。這里安全的概念通過(guò)同構(gòu)的手法得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。

筆者在大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目中創(chuàng)作了蘇州印象的廣告。為體現(xiàn)蘇州底蘊(yùn)深厚的文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，采用了虎丘塔、雙子樓、昆曲發(fā)飾等元素，將它們?nèi)跒橐惑w進(jìn)行圖形的同構(gòu)。姑蘇虎丘塔代表傳統(tǒng)，園區(qū)雙子樓象征現(xiàn)代，它們的外形輪廓均有立方體的相似之處，所以各取一半，合二為一。塔尖與樓頂?shù)膮R合以象征姑蘇文化的昆曲發(fā)飾填充。同構(gòu)的手法使得整體畫(huà)面清新亮麗，以藝術(shù)性和感染力打動(dòng)受眾。

1.2 置換

置換是指在保持原形的特征基礎(chǔ)上，將圖形的某一部分換上另一種形象素材。這種移花接木法創(chuàng)造了新的視覺(jué)形象，從而產(chǎn)生了新的含義。

“絕對(duì)心電圖”是世界經(jīng)典系列廣告絕對(duì)伏特加酒的一幅代表性作品。在心電圖曲線(xiàn)正中波紋置換出一個(gè)“絕對(duì)”酒瓶的形狀。這類(lèi)情形在現(xiàn)實(shí)生活中是不可能出現(xiàn)的，并不合乎邏輯。而恰恰是這種現(xiàn)實(shí)圖形的不合邏輯性反襯了創(chuàng)意圖形輕松幽默的邏輯性所在，此君被送入醫(yī)院絕對(duì)是喝了無(wú)數(shù)的絕對(duì)伏特加酒所致，暗示了絕對(duì)伏特加酒的神奇魅力。置換手法使平凡的圖形產(chǎn)生了不平凡的突破。

保護(hù)水資源的系列廣告是公益類(lèi)題材的重要命題。筆者的“創(chuàng)口”廣告正是基于此而創(chuàng)作的。畫(huà)面中缺水造成的龜裂大地觸目驚心，深深的溝壑開(kāi)裂成了水字的輪廓外形。主體的豎鉤由一張創(chuàng)口貼置換，紗布的視覺(jué)中心為一滴晶瑩剔透的生命水滴，與周邊大片干涸的黃土相比，它們是那樣的不對(duì)稱(chēng)，但這顯眼的藍(lán)色代表了希望，也是呼吁大家保護(hù)水資源的一種警示的動(dòng)力。這里形和意的置換使作品的內(nèi)涵得到了全面的延伸和升華。

1.3 共生

共生是指形與形之間共用一些部分或輪廓線(xiàn)，相互借用、相互襯托，以一種獨(dú)特的緊密關(guān)系組成一個(gè)不可分割的整體。這種方式最大限度地利用了畫(huà)面的空間，產(chǎn)生新奇、豐富的語(yǔ)言效果。

反對(duì)皮草設(shè)計(jì)大賽是國(guó)際皮草解放聯(lián)盟面向全球征集的公益廣告，“時(shí)尚的犧牲品”是其中一幅優(yōu)秀的獲獎(jiǎng)作品。畫(huà)面主體是一位穿著毛皮圍領(lǐng)的婦人，參差錯(cuò)落的毛皮輪廓交織呈現(xiàn)出狐貍、兔子、水貂、山羊等動(dòng)物的剪影形象，它們相互累積堆砌，最終形成了厚重的毛領(lǐng)。這時(shí)映入我們眼簾的已經(jīng)不是毛皮大衣的時(shí)尚，而是觸目驚心的殺戮，這些動(dòng)物已經(jīng)成為時(shí)尚的犧牲品了。婦人形象由動(dòng)物的圖形借用襯托而成，這是一種對(duì)抗與矛盾的展示，同時(shí)也是共生創(chuàng)意圖形的魅力所在，頗具藝術(shù)感染力。

筆者創(chuàng)作的“文明律動(dòng)”系列文化廣告亦采用了共生這一手法。通過(guò)滿(mǎn)版交織的漢字老宋筆畫(huà)，色塊透疊相切，紋理虛實(shí)相映，營(yíng)造出了律動(dòng)的正負(fù)空間。畫(huà)面形體相互擠壓映襯，共生出陶篇的原始彩陶、鼎篇的商周青銅器、瓷篇的宋元瓷瓶，展現(xiàn)了文化能量?jī)?nèi)在的張力以及創(chuàng)造的意象境界。共生手法寓意了文明傳承與融合的理念。

1.4 延異

延異是指將一個(gè)形象通過(guò)一定過(guò)程逐漸演變成另一個(gè)圖形。這其中關(guān)鍵在于借由中間過(guò)渡步驟將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，豐富的想象力將使普通的圖形化腐朽為神奇。

日本在戰(zhàn)后出現(xiàn)了一批反思戰(zhàn)爭(zhēng)的廣告設(shè)計(jì)大師，涌現(xiàn)出了一批痛定思痛的設(shè)計(jì)佳作。佐藤先生的“新兵器”即是其中的一幅代表作品。一枚殺人的導(dǎo)彈武器出現(xiàn)在畫(huà)面的右下角，流線(xiàn)的風(fēng)速顯示其已是出膛之彈，隨著畫(huà)面左上對(duì)角視線(xiàn)的延展，其正處于彈身壓短，彈翼拉長(zhǎng)的延異變化過(guò)程中，經(jīng)過(guò)兩個(gè)中間元素的營(yíng)造，最終呈現(xiàn)給受眾的是一只翱翔在高空中的和平鴿。導(dǎo)彈延異成為鴿子，戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化成為和平，這才是我們所要的“新兵器”。我們的設(shè)計(jì)大師用理智的反戰(zhàn)思考，精巧的圖形延異技法創(chuàng)造了引起廣受共鳴的佳作。

荷蘭圖形設(shè)計(jì)大師埃舍爾著名的“天與水”是延異手法運(yùn)用的又一典范。畫(huà)面主體呈菱形，兩極分別為水中的游魚(yú)和天上的飛鳥(niǎo)。隨著中間圖形的自然過(guò)渡，它們?cè)诹辽奶炜张c凝重的水床里夢(mèng)幻般的交織漸變，相互襯托，生動(dòng)而自然，最終延異成為彼此的對(duì)方。大師把生活的意義注入到浪漫的藝術(shù)之中，使作品更理性、更自然、更渾然天成。這里我們會(huì)發(fā)現(xiàn)延異手法得到爐火純青運(yùn)用的同時(shí)也融入了共生的技巧，手法的綜合應(yīng)用使圖形充滿(mǎn)了智慧，給人以美的享受。

2 結(jié)語(yǔ)

英國(guó)圖形大師艾倫·弗萊徹說(shuō):“在創(chuàng)意中除了意念，其他所要做的就只不過(guò)是敷色和涂抹罷了?！蔽覀兊膱D形設(shè)計(jì)就是一種廣告意念的創(chuàng)意外化。好的創(chuàng)意作品需要設(shè)計(jì)者具有敏銳的觀察力，以及平時(shí)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的累積，要勇于在思維上打破習(xí)慣的恒常心理，善于從習(xí)以為常的事物中發(fā)現(xiàn)新的關(guān)聯(lián)，挖掘新的手法，才能不斷地創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品。

［1］周青奇. 公益廣告中的圖形創(chuàng)意思維［J］. 藝術(shù)教育，2007(11).

［2］周青奇. 論影視廣告的視聽(tīng)語(yǔ)言［J］. 美術(shù)大觀，2010(3).

［3］林家陽(yáng). 招貼設(shè)計(jì)［M］. 北京:高等教育出版社，2008(10).