王運宏

（湖南機電職業(yè)技術(shù)學院，長沙 410151）

高職專業(yè)課教材創(chuàng)新策略探究

王運宏

（湖南機電職業(yè)技術(shù)學院，長沙 410151）

高職專業(yè)課教材批量小、生命周期短、競爭激烈，客戶之間存在多元化要求，營銷難度相對較大。為此，相關出版社要適應高職專業(yè)改革要求，創(chuàng)新內(nèi)容、形式，并形成特色；通過服務內(nèi)容創(chuàng)新、服務模式創(chuàng)新、服務時間創(chuàng)新，做好營銷服務創(chuàng)新；通過完善渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化渠道運行，創(chuàng)新渠道管理，進行營銷渠道創(chuàng)新；通過科學定位品牌，不斷豐富品牌內(nèi)涵，創(chuàng)新品牌推廣，強化品牌建設。

高職；專業(yè)課教材；營銷創(chuàng)新；策略

目前高職教育專業(yè)超過500個，按每個專業(yè)20門專業(yè)課程計算，全國至少需要一萬余種高職專業(yè)課教材，加之不同院校間同一專業(yè)內(nèi)涵存在差別，對教材的需求與選擇也有所不同，高職專業(yè)課教材數(shù)遠遠超過一萬余種，市場細分明顯。相比公共課教材與本科專業(yè)課教材，高職專業(yè)課教材批量小、生命周期短、競爭大，客戶之間存在多元化要求，建設難度相對較大。因此，相關機構(gòu)要適應高職專業(yè)改革要求，針對產(chǎn)品、服務等進行創(chuàng)新，采取與傳統(tǒng)教材有別的建設策略，以創(chuàng)建高職專業(yè)教材品牌，進一步提升教材質(zhì)量。

1 高職教材產(chǎn)品創(chuàng)新

1.1 內(nèi)容創(chuàng)新

近年來企業(yè)技術(shù)升級步伐加快，高職教學內(nèi)容需要年年更新，客觀上需要與之配套的新版教材。而現(xiàn)實中隨意翻版的教材多，各出版社之間或同一出版社不同版本教材低水平重復現(xiàn)象普遍，拼湊抄襲現(xiàn)象十分嚴重，難以適應高職課程改革需要，高職教師很難選擇到理想的教材[1]。為此，相關機構(gòu)要深入高職教學現(xiàn)場與企業(yè)作業(yè)現(xiàn)場，聽取高職一線教師和企業(yè)技術(shù)專家的意見，做好教材產(chǎn)品目標定位的同時，依據(jù)企業(yè)作業(yè)現(xiàn)場要求增刪內(nèi)容，特別是要強化能力訓練相關內(nèi)容，通過社校企合作的方式，及時刪除不合要求的內(nèi)容，新增優(yōu)質(zhì)實用性培養(yǎng)內(nèi)容，要有超前眼光謀劃教材并延長教材的生命周期。

1.2 形式創(chuàng)新

要使教材產(chǎn)品能有效服務于教學，相關機構(gòu)要研究高職專業(yè)建設動向，力爭同一專業(yè)教材系列化，將專業(yè)教學內(nèi)容完整地涵蓋其中。編寫與出版機構(gòu)要廣泛征求高職專業(yè)教師的意見，對同一專業(yè)各門課程采取多版本教材配套，同一版本教材也可以多版面配套，既滿足教學課時、教學條件的差異性，又保證教材產(chǎn)品價格的差異性，擴大選擇面。針對實踐教學的要求，要科學設計理論教學與實訓課時，將理論教學內(nèi)容、實訓實習內(nèi)容同步編排?？筛鶕?jù)教師需要，單獨出版實訓教材或作業(yè)實訓合版教材。采取多種途徑編寫專業(yè)課教材，如以示范性高職院校為龍頭，組織高職院校合編教材，或者依托職教集團編寫教材。

1.3 特色形成

為確保教材質(zhì)量，編寫或出版時要專攻幾類專業(yè)課程教材，如財經(jīng)類出版社，重點經(jīng)營會計、營銷等經(jīng)濟類等高職專業(yè)教材，才能逐步形成特色。每家編寫或出版機構(gòu)要跟蹤龍頭高職院校教改進度，廣泛征求一線專業(yè)教師或企業(yè)的意見，對所編寫的專業(yè)課教材進行及時修訂，使其能夠引領高職專業(yè)改革并成就其示范價值。有條件的出版社可直接參與高職專業(yè)課程建設，聘請專家型教師擔任編輯工作。要聯(lián)合高職院校，著力開發(fā)其成熟的校本教材并將其轉(zhuǎn)化為高職通用教材。要為高職教師提供別具一格的產(chǎn)品，為對手所不能為。要關注高職實踐教學，形成實踐特色。要廣泛征求企業(yè)意見，邀請企業(yè)專家編寫教材，并獲得企業(yè)認可，逐步形成企業(yè)特色。還可以一地一品，根據(jù)地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，凝練鮮明的地方特色。

2 高職教材服務創(chuàng)新

2.1 服務內(nèi)容創(chuàng)新

目前，高職教材服務內(nèi)容簡單，只有少數(shù)出版機構(gòu)能提供專業(yè)研討或一次性培訓服務。高職專業(yè)課教材本來就是通過知識與技能載體服務教學，特別是企業(yè)工作現(xiàn)場信息內(nèi)容廣泛，并非一本教材就能完全涵蓋，故編寫或出版機構(gòu)對教師知識與技能的信息服務應該拓展到教材之外。針對專業(yè)課教學過程，可以精選企業(yè)案例、優(yōu)質(zhì)課件、其他院校教學情況和教育行政部門技能抽查等內(nèi)容并編輯為相應的資源與信息。相關機構(gòu)要積極參與教育行政部門組織的專業(yè)教師培訓，要能策劃并組織好高職專業(yè)考察，幫助教師深入企業(yè)作業(yè)現(xiàn)場，既可了解專業(yè)動態(tài)與教師意見，又能對專業(yè)課程教學進行現(xiàn)場指導，組織好專業(yè)教學交流與競賽活動。由于高職退學學生相對較多，增訂與退訂現(xiàn)象均為普遍，因此特別要做好教材的配送服務。

2.2 服務模式創(chuàng)新

首先，可以聯(lián)合與支持相關院校的精品課程建設，并依此建立專業(yè)課程資源庫，將企業(yè)生產(chǎn)流程、優(yōu)質(zhì)教學視頻、技能訓練項目及相關專業(yè)理論、專家動向等內(nèi)容完善起來，方便專業(yè)任課教師共享。其次，利用網(wǎng)絡空間教學，建立智能教學系統(tǒng)，服務于專業(yè)教學特別是學生訓練。為方便溝通，出版社可建專門網(wǎng)頁，提供查詢服務，及時整理有關信息并進行回復，并有計劃地提高實體溝通頻次，進行面對面溝通。條件具備時可建立專門機構(gòu)，配備專職人員與兼職專家，做好專業(yè)課教材售前、售中以及售后的服務工作。再次，專業(yè)課教材修訂前后都要組織相關教研活動并獎勵優(yōu)秀教師，并依托教育部門、人力資源管理部門或企業(yè)參與學生專業(yè)技能競賽活動。此外，可依托中介機構(gòu)提供就近服務，為消費者提供購買便利。

2.3 服務節(jié)點創(chuàng)新

高職專業(yè)課程教學會穿插大量的試驗、實訓、實習等實踐教學環(huán)節(jié)，周期性與季節(jié)性強。因此，高職專業(yè)課教材服務一定要有時間觀念，教材征訂要在高職專業(yè)人才培養(yǎng)方案與專業(yè)課程標準修訂開始，教材出版與發(fā)行要搶在上個學期結(jié)束前完成，以方便專業(yè)課教師提前備課，教師專業(yè)培訓要充分利用假期進行并搶在開學前完成。特別是對新用戶要能夠提前服務，讓其體驗教材對于專業(yè)教學改革的價值，進一步創(chuàng)造與穩(wěn)定顧客。教材服務要簡潔明快，要有零距離服務的理念，減少高職院校用戶等待時間。對于同一區(qū)域的用戶，要采取集中服務或聘請當?shù)刭Y深教師進行點對點服務，以節(jié)約時間與成本，提高服務效率。

3 高職教材營銷渠道創(chuàng)新

3.1 完善渠道結(jié)構(gòu)

渠道冗長或覆蓋面過廣都容易增加管理難度，增加與代理商之間的矛盾，出版社也難以有效掌控渠道終端。為此，相關機構(gòu)要整合渠道資源，適應高職專業(yè)課教材營銷周期化、復雜化、信息化趨勢并構(gòu)建立體化渠道體系。①針對大客戶采取直銷渠道，以改變過分依賴代理商的不利狀態(tài)。通過營銷部門特別拉近與師生消費者的距離，降低營銷成本，可采取包括電話營銷、網(wǎng)絡營銷、社校合作等方式營銷，切忌盲目自建網(wǎng)絡。②針對零散、分散客戶優(yōu)化代理商渠道，遴選核心代理商，建立相對穩(wěn)定的區(qū)域銷售網(wǎng)絡。③構(gòu)建關系性營銷渠道，與教育行政部門、高職院校協(xié)作組織、職業(yè)教育集團以及相關專業(yè)研究會、專業(yè)協(xié)會建立良好的營銷合作關系。同時，要適應現(xiàn)代營銷組織扁平化趨勢，采取直銷與分銷結(jié)合、長渠道與短渠道結(jié)合，確保渠道結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟性、差異性、服務性要求。

3.2 優(yōu)化渠道運行

優(yōu)化高職專業(yè)課教材渠道運行，要做到以下幾點：①注重信息技術(shù)對渠道運行的支持，確保出版機構(gòu)、代理商、消費者之間的及時溝通。②建立渠道資源的共享機制，確保不同類型銷售渠道的產(chǎn)品能夠互通。③銷售隊伍資源共享，最大化地共享營銷經(jīng)驗與點子。④各渠道成員要對客戶資源進行共同開發(fā)，通過規(guī)范的客戶服務體系對高職院?？蛻糍Y源進行共同維護和管理。出版社營銷部門要協(xié)助代理商制訂階段性的營銷計劃和終端推廣計劃，完善流通環(huán)節(jié)，盡可能提高營銷渠道運行效率。

3.3 創(chuàng)新渠道管理

相關機構(gòu)要對高職專業(yè)課教材營銷渠道進行分析、評估和控制，對渠道實施動態(tài)管理，有步驟地調(diào)整渠道。首先是評價與激勵。無論是代理商還是自建營銷系統(tǒng)，出版機構(gòu)都應該優(yōu)化相應的評價與激勵體系，通過考核權(quán)重設計，確保各銷售渠道之間的合作、銷售目標的完成與渠道建設質(zhì)量。其次是渠道成本管理。主要是通過減少流通成本、提高人員效率，并將節(jié)省下來的成本通過舉辦教學活動、獎教助學讓渡給高職師生消費者和營銷人員。再次是優(yōu)化培訓管理。高職專業(yè)課教材營銷具有專業(yè)性特點，出版機構(gòu)要適時對代理商及銷售人員進行培訓，確保銷售人員能夠掌握高職專業(yè)課教學規(guī)律，分析競爭者產(chǎn)品，采取差異化的營銷策略。其四是渠道沖突管理。要有效識別沖突的原因與類型，促進高職專業(yè)課教材營銷渠道成員之間的溝通，協(xié)調(diào)渠道間的矛盾，盡可能地防范渠道風險，如建立高職教材產(chǎn)銷聯(lián)盟等[2]。

4 強化高職教材品牌建設

4.1 明確品牌定位

相對于本科而言，高職專業(yè)課教材品牌建設滯后，不僅難以適應高職教育內(nèi)涵發(fā)展的需要，也難適應高職專業(yè)課教材市場日益激烈的競爭局面。普通高校教材出版機構(gòu)、知名大學出版機構(gòu)、具有學術(shù)競爭力的出版機構(gòu)生產(chǎn)的高職專業(yè)教材，并不能為高職教師所認同，也沒有取得良好的市場份額，關鍵就在于它們并沒有把主要精力投入高職教材生產(chǎn)，沒有形成高職專業(yè)課教材產(chǎn)品品牌。相關機構(gòu)要著眼于目標市場特別是潛在市場，突出自身資源優(yōu)勢特別是高職專業(yè)課教材產(chǎn)品優(yōu)勢，與競爭者形成差異，并不斷建設品牌和創(chuàng)新品牌。致力于高職專業(yè)課教材出版的機構(gòu)要加大投入，并將其作為重要的出版類型加以精雕細刻，不追求大而全，而是重點打造幾套專業(yè)教材，通過品牌建設在未來競爭中贏得市場或穩(wěn)定市場。

4.2 豐富品牌內(nèi)涵

隨著市場消費對象的日趨成熟，單一需求的同質(zhì)市場已不復存在，取而代之的是異質(zhì)特色突出的個性化市場[3]。高職辦學定位不同、辦學條件不同、人才培養(yǎng)模式有異，客觀上對專業(yè)課教材產(chǎn)品內(nèi)涵與風格的要求也不盡相同。相關出版社出版高職專業(yè)課教材，要進一步提升教材編寫質(zhì)量，并通過完美的服務，提高品牌美譽度，開發(fā)出符合高職專業(yè)教學改革需要的不同類型、不同款式的品牌產(chǎn)品，滿足多樣化消費需求。有條件的出版社可引進發(fā)達國家原版教材并加以中國化改造，不僅要形成獨特的高職教材產(chǎn)品品牌，還要像機械工業(yè)出版社那樣形成出版社品牌，在廣大師生心目中塑造強烈的專業(yè)品牌形象。

4.3 創(chuàng)新品牌推廣

品牌形象塑造除了成功的CI戰(zhàn)略，還需要有良好的品牌推廣。高職專業(yè)課教材品牌與公共課教材品牌不同，許多出版社認為客戶散、產(chǎn)品雜、訂量少，不必大張旗鼓地向大眾傳遞品牌信息。隨著高職教材競爭加劇，可以采取專業(yè)報刊軟文傳播、行業(yè)期刊廣告、出版機構(gòu)宣傳手冊以及視聽材料，提高宣傳密度推廣自己的教材產(chǎn)品。高職專業(yè)課教材品牌推廣還要借助多樣化的推廣方式。當前多數(shù)出版社通過網(wǎng)絡傳遞教材產(chǎn)品與營銷服務信息，特別是要借助教育部門的門戶網(wǎng)站進行品牌的網(wǎng)絡推廣。要依靠高端研討會、大型賽事活動，向知名課程專家、教育行政部門領導展示品牌，同時創(chuàng)造機會與高職院校相關領導或教師直接溝通，配合公共關系的開展與人員的積極推銷，邀請新聞媒體報道，將品牌信息快捷地發(fā)送給特定客戶，讓用戶準確了解品牌、認同品牌，培養(yǎng)品牌忠誠度，提升品牌效益。

[1]戴前虎.高校教材出版市場營銷策略研究[J].編輯之友，2010（4）：26-27..

[2]尹杰.圖書營銷渠道管理及其運行模式研究[J].科技與出版，2010（3）：36-39.

[3]紀銘鋒.有效實施差異化營銷的策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟，2011（4）：82-83.

（責任編輯：胡梅）

On Strategies to Innovate Teaching Materials for Higher Vocational Specialized Courses

WANG Yun-hong
（Hunan Mechanical&Electrical Polytechnic，Changsha 410151，China）

Teaching materials for higher vocational specialized courses are usually published in a small lot, and are faced with short life cycle and too much competition.They are difficult to be marketed due to the diversified needs of customers.In view of these,the publishing houses should innovate the content and form of the teaching materials to meet the requirements of specialty reform in higher vocational colleges,reform their marketing services through innovating the service content,mode and the service hours,innovate their marketing channel management through improving the channel structure and optimizing the channels operation, strengthen the brand construction through scientific brand positioning,constant enrichment of brand connotations and brand promotion.

higher vocational education；specialized course teaching material；marketing innovation；strategy

G714

A

1671-6191（2014）03-0068-03

2014-05-06

王運宏（1967-），男，湖南漢壽人，湖南機電職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理系副教授，研究方向為高職教育與市場營銷。