王曉陽 張玲瀟

公共關(guān)系是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)，它是研究社會(huì)組織為了樹立良好的公眾形象，在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用信息傳播溝通媒介，促進(jìn)組織與公眾雙向了解、理解、信任與合作，進(jìn)而建立與公眾良好關(guān)系的學(xué)科。為培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要、能在醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和醫(yī)藥衛(wèi)生行政部門從事管理工作的高層次專門人才，一些高校的公共事業(yè)管理專業(yè)（衛(wèi)生事業(yè)管理方向）將公共關(guān)系開設(shè)為專業(yè)必修課程。但是，目前的公共關(guān)系課程多是以課堂的理論教學(xué)為主，缺乏教師與學(xué)生的互動(dòng)，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的實(shí)施力度不夠，這種單向灌輸式的教學(xué)方法導(dǎo)致學(xué)生不能運(yùn)用所學(xué)的公關(guān)知識(shí)去操作公關(guān)實(shí)踐。為此，筆者以CBE（Competence-Based Education）理論為基礎(chǔ)，結(jié)合教學(xué)實(shí)踐設(shè)計(jì)了有利于培養(yǎng)學(xué)生公關(guān)實(shí)踐能力的教學(xué)模式。

一、CBE理論概述

CBE可譯為“以能力為基礎(chǔ)的教育”或“能力本位教育”，它是近年來北美較為流行的一種教學(xué)模式。這種教學(xué)體系強(qiáng)調(diào)的是職業(yè)或崗位所需能力的確定、學(xué)習(xí)和運(yùn)用。也就是以職業(yè)或崗位所必需的知識(shí)、技能、行為意識(shí)作為從業(yè)能力的基礎(chǔ)，以能力表現(xiàn)為教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)進(jìn)程的基準(zhǔn)。注重“學(xué)”的內(nèi)涵，并以學(xué)生的學(xué)習(xí)為中心，不受時(shí)間和環(huán)境限制來組織課程與實(shí)施教學(xué)的系統(tǒng)方法。由于CBE理論較好地解決了職業(yè)教育中面臨的教學(xué)與能力培養(yǎng)之間的關(guān)系，也被我國(guó)眾多學(xué)者如何宗文、李保紅等，趙森、王峰等借鑒用于高校教育改革中。公共關(guān)系課程的應(yīng)用性，要求教師在課堂教學(xué)的同時(shí)注重指導(dǎo)學(xué)生通過積極主動(dòng)的活動(dòng)來提升其實(shí)踐應(yīng)用能力。

二、基于CBE理論的公共關(guān)系課程教學(xué)目標(biāo)設(shè)計(jì)

公共關(guān)系學(xué)既是一門獨(dú)立性的學(xué)科又是一門邊緣性的學(xué)科，因此它既有自己獨(dú)立的理論體系又需要運(yùn)用管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、行為科學(xué)等多個(gè)學(xué)科知識(shí)。同時(shí)，公共關(guān)系學(xué)也是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，需要我們?cè)诮淌跁r(shí)密切聯(lián)系實(shí)際，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性思維，努力提高學(xué)生的公共關(guān)系技能。

基于公共關(guān)系的學(xué)科特性以及衛(wèi)生事業(yè)管理的專業(yè)特點(diǎn)，我們確立的公共關(guān)系的教學(xué)目標(biāo)為：通過本課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握公共關(guān)系的含義、歷史、職能、構(gòu)成要素、工作程序等基本理論知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生具備運(yùn)用公關(guān)理論知識(shí)分析和解決衛(wèi)生事業(yè)管理領(lǐng)域?qū)嶋H問題的基本技能。設(shè)定的教學(xué)目標(biāo)僅僅依靠教師的課堂講授是很難實(shí)現(xiàn)的，還要結(jié)合專業(yè)特色對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行創(chuàng)新，運(yùn)用多樣化的教學(xué)手段，在講授理論知識(shí)的同時(shí)通過技能訓(xùn)練和社會(huì)實(shí)踐提升運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。

三、基于CBE理論的公共關(guān)系課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

在公共關(guān)系課程的教學(xué)內(nèi)容上，在講述基本理論與實(shí)務(wù)時(shí)就應(yīng)融進(jìn)衛(wèi)生事業(yè)管理的專業(yè)知識(shí)，用公共關(guān)系基本理論來解決衛(wèi)管領(lǐng)域的實(shí)際問題。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)也在進(jìn)行著深層次的改革，在改革的進(jìn)程中就出現(xiàn)了一些問題，如醫(yī)患關(guān)系緊張、醫(yī)患糾紛、醫(yī)療服務(wù)投訴呈迅速上升趨勢(shì)等。那么如何完善醫(yī)療企業(yè)的內(nèi)部管理、樹立和維護(hù)醫(yī)療企業(yè)的良好形象，在其提供醫(yī)療服務(wù)的運(yùn)行過程中，運(yùn)用各種手段使自己與公眾相互理解、相互協(xié)調(diào)、相互適應(yīng)，以達(dá)到內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、提高綜合效益的目標(biāo)，正是醫(yī)療衛(wèi)生企業(yè)公關(guān)所面對(duì)和尚待解決的問題。隨著大眾傳播媒介的飛速發(fā)展，近年來公共衛(wèi)生危機(jī)事件頻頻曝光，醫(yī)藥衛(wèi)生行政部門在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、與公眾進(jìn)行良性溝通進(jìn)而樹立良好的公眾形象的過程中，公共關(guān)系將發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。因此，在公關(guān)課程的講授過程中，應(yīng)該緊扣行業(yè)主題，將具有專業(yè)特色的相關(guān)知識(shí)融入教學(xué)中，并與實(shí)際密切聯(lián)系。這樣不僅可以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，引起學(xué)生對(duì)公共關(guān)系這門課程的重視，而且能為學(xué)生將來走上工作崗位從事相關(guān)工作奠定了一定的基礎(chǔ)。例如，講到公共關(guān)系的客體“公眾”這一概念時(shí)，除了闡明公眾的含義、基本特征、分類之外，應(yīng)重點(diǎn)分析醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)所面對(duì)的公眾有哪些，如醫(yī)院的“公眾”是指與醫(yī)院提供醫(yī)療服務(wù)發(fā)生聯(lián)系的特定人群、組織和群體，主要有疾病患者及其家屬、醫(yī)院職工、醫(yī)院業(yè)務(wù)往來單位、政府衛(wèi)生主管部門、新聞媒介以及醫(yī)院所在的社區(qū)等。

四、基于CBE理論的公共關(guān)系課程教學(xué)方法設(shè)計(jì)

（一）案例教學(xué)法

由于公共關(guān)系具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐性，筆者在教學(xué)過程中采用了案例教學(xué)法，通過引用典型的公關(guān)實(shí)踐案例，引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用公關(guān)理論對(duì)案例進(jìn)行分析、探討，揭示公關(guān)活動(dòng)的基本規(guī)律。大量的案例教學(xué)實(shí)踐顯示，此種教學(xué)法不僅能夠充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，而且有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性思維，提高他們分析問題、解決問題的公關(guān)實(shí)踐技能。

案例教學(xué)目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用于公共關(guān)系的課堂教學(xué)，但要想達(dá)到良好的教學(xué)效果，筆者認(rèn)為應(yīng)注意幾點(diǎn)：

第一，案例教學(xué)應(yīng)與舉例教學(xué)區(qū)分開來。舉例教學(xué)是教師為了讓學(xué)生更好地理解和掌握理論知識(shí)，通過形象的事例使較難理解的理論通俗易懂，舉例教學(xué)的主體是教師。案例教學(xué)是在教師的指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的要求，組織學(xué)生對(duì)案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等活動(dòng)，案例教學(xué)不僅有利于學(xué)生迅速掌握理論知識(shí)，還可以啟迪思維、激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造性。學(xué)生是案例教學(xué)的主體，教師是案例教學(xué)的主導(dǎo)。如果混淆了案例教學(xué)與舉例教學(xué)，案例教學(xué)就起不到其應(yīng)有的作用，不利于學(xué)生應(yīng)用技能的培養(yǎng)。

第二，案例的選擇應(yīng)該做到典型性和時(shí)效性相結(jié)合。為了達(dá)到良好的教學(xué)效果，教學(xué)中要根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容的需要，選取有代表性、有特色的典型案例，它們?cè)趯?shí)踐中既應(yīng)有類型或方式上的個(gè)性，又要能體現(xiàn)公共關(guān)系的某些本質(zhì)特征或基本規(guī)律。如在講危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，我們可以選取醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的經(jīng)典案例——“2003年防治非典型肺炎工作應(yīng)急管理”，從政府對(duì)“非典”危機(jī)的基本特點(diǎn)分析，到政府如何運(yùn)用危機(jī)公關(guān)的原則處理、解決危機(jī)，最后從危機(jī)公關(guān)角度總結(jié)危機(jī)處理的不足以及對(duì)今后實(shí)踐的借鑒意義。同時(shí)，案例的選擇上應(yīng)力求前沿，盡可能擯棄以往陳舊的案例，代之以更適合現(xiàn)代社會(huì)文化背景和環(huán)境特點(diǎn)的案例，以此反映公共關(guān)系學(xué)研究的最新動(dòng)態(tài)，不僅能夠引起學(xué)生的關(guān)注和興趣，而且能夠更好地指導(dǎo)學(xué)生的公關(guān)實(shí)踐。

第三，案例教學(xué)在實(shí)施中，案例引入、案例討論、概括總結(jié)三個(gè)基本環(huán)節(jié)缺一不可。首先由教師引入案例，并在充分理解教學(xué)內(nèi)容和案例的基礎(chǔ)上提出問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行分析、討論。選取的案例不是任意客觀事實(shí)的描述，其主題必須與相關(guān)的理論知識(shí)相關(guān)聯(lián)，提出的問題要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，因?yàn)樘岢鍪裁礃拥膯栴}關(guān)系到能否總結(jié)歸納出要學(xué)習(xí)的公關(guān)原理。其次，教師引導(dǎo)學(xué)生對(duì)案例進(jìn)行討論。可以將學(xué)生分為若干學(xué)習(xí)小組，以小組為單位進(jìn)行案例背景資料的搜集、案例的分析和討論，達(dá)成一致后每個(gè)學(xué)習(xí)小組推舉一名同學(xué)進(jìn)行發(fā)言，其他同學(xué)可以補(bǔ)充或評(píng)判發(fā)言。在這個(gè)階段教師要到各個(gè)小組了解討論情況，必要時(shí)給以引導(dǎo)和啟發(fā)。最后教師進(jìn)行概括總結(jié)。教師要講明案例中的關(guān)鍵點(diǎn)，以及討論中存在的不足和長(zhǎng)處。在總結(jié)中，要揭示出案例中包含的理論，強(qiáng)化以前討論的內(nèi)容，提示后續(xù)案例，給學(xué)生以鼓舞。

（二）情景模擬教學(xué)法

情景模擬教學(xué)法即教師通過創(chuàng)設(shè)一定的公關(guān)情景，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入特定的情景，讓他們運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)模擬公關(guān)角色解決實(shí)際問題。這種模擬主要用于公關(guān)禮儀、公關(guān)傳播和危機(jī)公關(guān)的教學(xué)中。如講到握手禮儀的時(shí)候，可以設(shè)定一個(gè)情景：“張三是某公司新上任的銷售經(jīng)理，在參加公司的部門經(jīng)理會(huì)議時(shí)，碰到許多領(lǐng)導(dǎo)與同事——年長(zhǎng)的女副總、同齡的男副總（張三大學(xué)同學(xué)）、年輕的女下屬等，張三該如何得體地與他們握手？”由不同的學(xué)生扮演這些角色，并設(shè)計(jì)他們出現(xiàn)的不同情景，根據(jù)不同的情景和角色，相互打招呼與握手。這樣就能全面考核學(xué)生的握手方式是否合理、姿勢(shì)是否正確、順序是否恰當(dāng)、有無觸犯禁忌等。

情景模擬教學(xué)法不僅能活躍課堂氣氛，調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，還能充分激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng)造性，提升他們的實(shí)踐應(yīng)用能力。但是在教學(xué)中要注意以下幾個(gè)問題：首先，情景的設(shè)置應(yīng)該恰當(dāng)具體、周密、合理。由于教學(xué)資源的限制，設(shè)置的情景必須在教師的可控范圍內(nèi)，小型的新聞發(fā)布會(huì)、記者招待會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等是大家比較熟悉且操作性較強(qiáng)的情景。其次，給予每位同學(xué)同等的參與機(jī)會(huì)，如新聞發(fā)言人是新聞發(fā)布會(huì)上的主角，也是最能鍛煉同學(xué)能力的角色，這類角色應(yīng)嘗試讓不同的學(xué)生去模擬。最后，學(xué)生情景模擬的結(jié)束并不意味著情景模擬教學(xué)的終結(jié)，教師還要結(jié)合理論知識(shí)對(duì)每位同學(xué)的表現(xiàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，引導(dǎo)學(xué)生將理論與實(shí)踐緊密聯(lián)系，從對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解和把握中去提高對(duì)理論的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上應(yīng)用正確的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法去分析、探究、解決現(xiàn)實(shí)問題。

（三）項(xiàng)目教學(xué)法

項(xiàng)目教學(xué)法作為讓學(xué)生在教師指導(dǎo)下通過完成一個(gè)完整的“工作項(xiàng)目”而進(jìn)行學(xué)習(xí)的教學(xué)方法，它將傳統(tǒng)的學(xué)科體系中的知識(shí)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為若干個(gè)“教學(xué)項(xiàng)目”，圍繞著項(xiàng)目組織和開展教學(xué)，使學(xué)生直接全程參與、體驗(yàn)、感悟、論證、探究。在教學(xué)過程中，既要讓學(xué)生分析總結(jié)案例、模擬公關(guān)角色，還應(yīng)該善于運(yùn)用所學(xué)理論，運(yùn)籌帷幄，進(jìn)行項(xiàng)目策劃，制定有效的公關(guān)戰(zhàn)略目標(biāo)與具體的行動(dòng)措施。可實(shí)施項(xiàng)目教學(xué)法的內(nèi)容包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估等。如在講到公關(guān)調(diào)查中的組織自身形象調(diào)查時(shí)，可將學(xué)生分為若干小組，要求他們以所在班級(jí)為公關(guān)主體調(diào)查分析班級(jí)形象。首先分析影響本班知名度與美譽(yù)度的因素；其次制訂調(diào)查方案，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷和訪談提綱，實(shí)施調(diào)查；最后形成所在班級(jí)的組織形象定位圖，并提出對(duì)策措施。調(diào)查結(jié)束后，以小組為單位進(jìn)行發(fā)言和討論，通過學(xué)生之間的交流、傾聽，使他們自身的能力得以提高。

總之，基于CBE理論，以學(xué)生的能力培養(yǎng)為本位，緊密結(jié)合學(xué)科性質(zhì)和教學(xué)對(duì)象的專業(yè)特色，改革和創(chuàng)新教學(xué)方法的公共關(guān)系課程教學(xué)模式，取得了較好的教學(xué)效果，使學(xué)生的公關(guān)實(shí)踐應(yīng)用能力得到提高，為學(xué)生將來走上工作崗位從事相關(guān)工作奠定了良好的基礎(chǔ)。