陸彩榮

編者按：本土化源于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，是經(jīng)濟(jì)全球化的必然要求。從企業(yè)走出去，到國(guó)際傳媒機(jī)構(gòu)“落地”對(duì)象國(guó)的“入腦入心”，都離不開(kāi)對(duì)本土化的研究和實(shí)踐。本刊“本土化”系列文章，選取中外相關(guān)案例，旨在分享經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)闊視野，在國(guó)際傳播本土化方面，給讀者以啟發(fā)和借鑒。

作為以外宣為主業(yè)的出版?zhèn)髅綑C(jī)構(gòu)，書(shū)刊本土化出版始終是中國(guó)外文局工作的重中之重。經(jīng)過(guò)60多年幾代人的不懈探索，我們?nèi)〉昧艘恍┏煽?jī)，積累了不少經(jīng)驗(yàn)，但同時(shí)也面臨著諸多的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

一、圖書(shū)本土化：傳播中國(guó)文化

1.大力建設(shè)海外機(jī)構(gòu)，配置本土化人員。

中國(guó)外文局海外機(jī)構(gòu)大規(guī)模的建設(shè)始于上世紀(jì)80年代。進(jìn)入21世紀(jì)后，中國(guó)外文局推動(dòng)美國(guó)常青圖書(shū)公司、香港和平圖書(shū)公司、中國(guó)圖書(shū)貿(mào)易有限公司（德國(guó)）、美國(guó)長(zhǎng)河出版社開(kāi)展本土化圖書(shū)出版業(yè)務(wù)，收購(gòu)了法國(guó)百周年出版社，設(shè)立了華語(yǔ)教學(xué)出版社倫敦分社，目前在11個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有18家海外機(jī)構(gòu)，輻射北美、西歐、亞太、港澳臺(tái)等重點(diǎn)區(qū)域。

從2003年以來(lái)，中國(guó)外文局積極參與國(guó)際人才競(jìng)爭(zhēng)，聘用具有較高專(zhuān)業(yè)水平和經(jīng)驗(yàn)的境外人員直接參與選題策劃、編輯、設(shè)計(jì)和發(fā)行工作。目前，在海外出版機(jī)構(gòu)中除了少量從國(guó)內(nèi)派駐的管理人員外，絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)貑T工。在國(guó)內(nèi)，我們目前聘請(qǐng)了來(lái)自十幾個(gè)國(guó)家、7個(gè)語(yǔ)種、40多名外籍專(zhuān)業(yè)工作人員承擔(dān)選題策劃、改稿、編輯、翻譯等工作。

2.針對(duì)地區(qū)讀者策劃選題，推動(dòng)本土有效發(fā)行。

要實(shí)現(xiàn)本土銷(xiāo)售，選題本土化是根本。對(duì)于來(lái)自國(guó)內(nèi)的選題，要?jiǎng)h減不易理解的東西，增加背景材料和必要的解釋?zhuān)⒃谡Z(yǔ)言表達(dá)上進(jìn)行加工，在圖書(shū)裝幀上花大力氣進(jìn)行改造，使其本土化。借用“外腦”、前后方協(xié)調(diào)互動(dòng)也是中國(guó)外文局國(guó)內(nèi)出版社實(shí)施選題本土化的重要方法。自2006年起，中國(guó)外文局每年舉辦國(guó)際出版選題策劃會(huì)，邀請(qǐng)來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、加拿大、法國(guó)、德國(guó)等國(guó)的出版發(fā)行界專(zhuān)家針對(duì)奧運(yùn)、改革開(kāi)放三十年等重大選題共同策劃研討。

經(jīng)過(guò)多年的努力，中國(guó)外文局駐美、英、德、加拿大和香港機(jī)構(gòu)的中國(guó)圖書(shū)發(fā)行機(jī)構(gòu)，在當(dāng)?shù)氐哪赇N(xiāo)售額均超過(guò)百萬(wàn)美元，最高達(dá)400萬(wàn)美元，在當(dāng)?shù)赜⒓{稅。以北美地區(qū)為例，長(zhǎng)河出版社進(jìn)入了美國(guó)圖書(shū)主流發(fā)行渠道

最大的圖書(shū)批發(fā)商貝克泰勒、最大的圖書(shū)連鎖店巴諾書(shū)店和博得斯書(shū)店、最大的網(wǎng)上書(shū)店亞馬遜，還被美國(guó)中小出版社聯(lián)合發(fā)行機(jī)構(gòu)吸納為成員。長(zhǎng)河出版社出版的《紫金山燃燒的時(shí)刻》、《見(jiàn)證中國(guó)——一個(gè)猶太記者的回憶錄》等圖書(shū)，均登上當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售排行榜，進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁魃鐣?huì)。

3.拓展多渠道、多模式的國(guó)際合作。

多年來(lái)，中國(guó)外文局與國(guó)外政府機(jī)構(gòu)、著名大學(xué)、研究智庫(kù)、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，通過(guò)合作出版、合作發(fā)行、合作培訓(xùn)、互換信息等形式，有效拓展本土化發(fā)展空間?！爸袊?guó)文化與文明”系列是中國(guó)外文局與美國(guó)耶魯大學(xué)出版社的合作項(xiàng)目，是迄今為止中美之間最大的合作出版活動(dòng)，其學(xué)術(shù)價(jià)值、合作模式、實(shí)際成果受到中美兩國(guó)政府和學(xué)術(shù)界的高度重視，已出版的《中國(guó)繪畫(huà)三千年》等多本圖書(shū)在中美兩國(guó)獲得多項(xiàng)圖書(shū)大獎(jiǎng)，成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪的重要贈(zèng)書(shū)。在鞏固合作的基礎(chǔ)上，雙方又共同投資并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，合作開(kāi)發(fā)全球同步推出的大型多媒體漢語(yǔ)學(xué)習(xí)教材《環(huán)球漢語(yǔ)》，將陸續(xù)出版包括課本、電子出版物、漢語(yǔ)網(wǎng)絡(luò)教材等在內(nèi)的系列產(chǎn)品。

4.版權(quán)輸出成效顯著。

版權(quán)輸出一直是中國(guó)外文局實(shí)施本土化戰(zhàn)略的重要抓手，通過(guò)版權(quán)輸出樹(shù)立自身品牌，推動(dòng)合作，開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。為此，中國(guó)外文局專(zhuān)門(mén)成立了圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃工作小組，局領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)；出臺(tái)了《中國(guó)外文局鼓勵(lì)圖書(shū)版權(quán)輸出實(shí)施辦法》，并設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金扶持和獎(jiǎng)勵(lì)版權(quán)輸出。通過(guò)一系列措施我們擴(kuò)大了輸出，輸出質(zhì)量和產(chǎn)品影響力明顯提高。輸出門(mén)類(lèi)齊全，其中有四分之一左右是《世界500強(qiáng)企業(yè)CEO談中國(guó)攻略》、《足跡》等當(dāng)代中國(guó)題材；版權(quán)輸出的語(yǔ)種多且涵蓋國(guó)家、地區(qū)廣泛，如《中國(guó)夢(mèng)誰(shuí)的夢(mèng)》實(shí)現(xiàn)了11個(gè)文種的版權(quán)輸出?！笆晃濉逼陂g，中國(guó)外文局對(duì)外版權(quán)輸出總量達(dá)1700余項(xiàng)，連續(xù)多年居全國(guó)領(lǐng)先水平，多個(gè)項(xiàng)目獲得“中國(guó)文化著作翻譯出版工程”資金資助，多次獲得“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣小組”的評(píng)優(yōu)頒獎(jiǎng)。

二、期刊本土化：講好中國(guó)故事

1，外宣期刊本土化戰(zhàn)略創(chuàng)新“走出去”模式。

從2004年開(kāi)始，外文局先后在埃及、墨西哥設(shè)立了《今日中國(guó)》中東分社和拉美分社，在美國(guó)設(shè)立了《北京周報(bào)》北美分社，在莫斯科成立了俄文《中國(guó)》雜志社，在日本加強(qiáng)了《人民中國(guó)》雜志社東京支局，在南非設(shè)立了《北京周末》非洲分社，把選題策劃和印刷發(fā)行前移到對(duì)象國(guó)，聘用當(dāng)?shù)厝藛T參與編輯策劃，打通對(duì)象國(guó)的發(fā)行渠道，提高了外宣的針對(duì)性和時(shí)效性。

目前，已有7個(gè)外文期刊海外分支機(jī)構(gòu)，形成《北京周報(bào)》英文，《中國(guó)與非洲》英文、法文，《今日中國(guó)》阿文版、西文版和秘魯西文版、土耳其文版，《中國(guó)》韓文、俄文版和《人民中國(guó)》日文等共8個(gè)文種9個(gè)文版的本土化期刊陣容，發(fā)行到180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，年發(fā)行量達(dá)到500萬(wàn)冊(cè)，初步建立了覆蓋世界主要語(yǔ)種國(guó)家和地區(qū)的國(guó)際化工作格局，也積累歸納出了一套較為成熟、行之有效的本土化辦刊經(jīng)驗(yàn)，成為中國(guó)與世界聯(lián)系的重要窗口和橋梁紐帶。2011年，中國(guó)外文局所屬《今日中國(guó)》（西文版）獲得全國(guó)新聞出版“走出去”先進(jìn)單位稱(chēng)號(hào)。2013年，《人民畫(huà)報(bào)》和《今日中國(guó)》（西文版）入選中國(guó)“百?gòu)?qiáng)報(bào)刊”。

2，多種手段擴(kuò)大在海外的落地率和影響力。

多年來(lái)，中國(guó)外文局多語(yǔ)種外宣期刊融入對(duì)象國(guó)主流社會(huì)，讀者中不乏總統(tǒng)政要，例如日本首相小泉純一郎、安倍晉三、福田康夫等都曾自費(fèi)訂閱《人民中國(guó)》；墨西哥前總統(tǒng)埃切維里亞則是《今日中國(guó)》的忠實(shí)讀者，每期必看。《今日中國(guó)》雜志的阿文版和西文版分別成為在中東和拉美地區(qū)，特別是拉美地區(qū)非建交國(guó)家（巴拿馬、哥斯達(dá)黎加、薩爾瓦多、危地馬拉和海地等）中最有影響力的中國(guó)媒體之一。此外，外宣期刊還通過(guò)與對(duì)象國(guó)媒體廣泛合作“借船出?！薄⒋蛟鞂?duì)象國(guó)“高層訪談”等欄目以增強(qiáng)在所在國(guó)輿論精英中的影響力、依托期刊開(kāi)展重大雙邊主題活動(dòng)等手段，不斷擴(kuò)大在海外的影響力，提升知名度，如2013年舉辦的中印媒體高峰論壇、“美麗中國(guó)endprint

美麗俄羅斯”圖片展等活動(dòng)，均收效良好。

3，利用國(guó)際主要社交媒體開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)和信息微傳播。

為充分發(fā)揮局屬雜志社海外機(jī)構(gòu)的本土優(yōu)勢(shì)，利用境外主要社交媒體提高國(guó)際傳播的精準(zhǔn)性、互動(dòng)性和覆蓋面，中國(guó)外文局本土化期刊2013年實(shí)施“中國(guó)主題信息國(guó)際微傳播工程”，目前覆蓋Facebook、Twitter、Vkontakte（俄最大社交網(wǎng)站“結(jié)交”）、Ipernity（世界語(yǔ)社交網(wǎng)站）等境外主要社交媒體平臺(tái)，實(shí)時(shí)推送中國(guó)主題信息，涵蓋英、日、俄、西、阿、世界語(yǔ)等6個(gè)語(yǔ)種。2013年1至11月份，共推送信息11000多條，總瀏覽量超14萬(wàn)次，被轉(zhuǎn)發(fā)超2萬(wàn)次。粉絲量增長(zhǎng)率較快，粉絲活躍度明顯提升，受到國(guó)外政要、智庫(kù)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，其中，俄文《中國(guó)》VK賬號(hào)海外粉絲用戶5822個(gè)，推送信息2183條，被轉(zhuǎn)發(fā)21500余次，收到評(píng)論1463條，是俄羅斯社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布信息最多、粉絲最活躍、影響力最大的中國(guó)媒體官方賬號(hào)。

三、思考和建議：更好地傳播中國(guó)聲音，塑造國(guó)家形象

近年來(lái)，新技術(shù)給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，改變著人們的閱讀方式和習(xí)慣，直接導(dǎo)致紙質(zhì)書(shū)刊銷(xiāo)售下滑，傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道萎縮，傳統(tǒng)海外機(jī)構(gòu)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、人力資源和營(yíng)銷(xiāo)渠道等都將隨之改變。身在當(dāng)?shù)氐谋就翙C(jī)構(gòu)也明顯感到新技術(shù)帶來(lái)的沖擊，把握其中的發(fā)展機(jī)遇，主動(dòng)應(yīng)對(duì)變化，是海外機(jī)構(gòu)無(wú)法回避的課題。

當(dāng)前，本土化運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)期困擾的主要問(wèn)題有：一是做大做強(qiáng)難。在國(guó)外申辦機(jī)構(gòu)很容易，但要生存下來(lái)很難，創(chuàng)建行業(yè)品牌更難。歐美書(shū)刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，單依靠生產(chǎn)銷(xiāo)售中國(guó)題材為主的書(shū)刊，想獲取利潤(rùn)維持運(yùn)行，難度相當(dāng)大。這就導(dǎo)致了我們的本土機(jī)構(gòu)一般規(guī)模較小，資金依賴國(guó)內(nèi)支持，出版資源稀缺，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力有限。二是人力資源不足。國(guó)內(nèi)出版業(yè)中具有國(guó)際視野、懂得國(guó)際出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、熟悉跨文化傳播的領(lǐng)軍人才很少，培養(yǎng)成長(zhǎng)周期長(zhǎng)，長(zhǎng)期駐外工作難。本土化機(jī)構(gòu)雇傭本土員工，要按照當(dāng)?shù)胤珊蛣诠そM織的要求簽訂合同，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的員工薪酬、福利待遇往往遠(yuǎn)高于派駐的中方高管，經(jīng)常出現(xiàn)了“老板不如打工仔”的現(xiàn)象。另外，既能理解中國(guó)國(guó)情，又能欣賞中國(guó)文化，還能接受不算優(yōu)厚薪酬待遇的本土員工少之又少。

為此，我們對(duì)書(shū)刊本土化工作應(yīng)給予更多的重視，加強(qiáng)實(shí)踐創(chuàng)新和理論研究，不斷提升本土化書(shū)刊的輻射力和影響力，充分發(fā)揮其傳播中國(guó)聲音、塑造中國(guó)形象的功能。

1.進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位，形成出版特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在出版定位上，首先應(yīng)把本土化機(jī)構(gòu)辦成一個(gè)本土文化企業(yè)，發(fā)揮文化交流和貿(mào)易功能。在把握好出版方向和尺度的基礎(chǔ)上，立場(chǎng)上盡量客觀公正，以市場(chǎng)化產(chǎn)品和服務(wù)融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)和出版業(yè)。在市場(chǎng)化定位的基礎(chǔ)上，還要細(xì)分當(dāng)?shù)刈x者對(duì)中國(guó)題材的需求，確定若干成長(zhǎng)性較好的產(chǎn)品線，不急于求成，深入培育挖掘相關(guān)作者資源、編輯資源和營(yíng)銷(xiāo)推廣資源，持續(xù)推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，占據(jù)市場(chǎng)份額，形成比較優(yōu)勢(shì)和品牌號(hào)召力，才能獲得傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益，在國(guó)際出版市場(chǎng)求得生存發(fā)展。

2.大力加強(qiáng)數(shù)字出版業(yè)務(wù)，積極推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、按需印刷等新技術(shù)的應(yīng)用突破了傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展瓶頸，拓寬了出版市場(chǎng)空間和贏利渠道，幫助傳統(tǒng)出版業(yè)獲得了自我更新能力。本土化機(jī)構(gòu)應(yīng)改造業(yè)務(wù)流程，建立新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，整合內(nèi)容資源，增強(qiáng)交互性，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，把在傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的企業(yè)品牌和內(nèi)容資源延伸到數(shù)字出版領(lǐng)域，培養(yǎng)國(guó)際出版的新優(yōu)勢(shì)和增長(zhǎng)點(diǎn)。

3.深入開(kāi)展同業(yè)合作，共同推進(jìn)中國(guó)文化“走出去”。

中國(guó)文化“走出去”是國(guó)家提升軟實(shí)力的戰(zhàn)略舉措。中國(guó)外文局積累了多年的對(duì)外出版經(jīng)驗(yàn)和本土化機(jī)構(gòu)、渠道、翻譯人才等方面的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著資源不足的制約。近年來(lái)，我們同國(guó)內(nèi)兄弟出版機(jī)構(gòu)在版權(quán)轉(zhuǎn)讓、翻譯、海外發(fā)行等方面進(jìn)行了不同程度的合作，取長(zhǎng)補(bǔ)短，效果良好。我們希望能與國(guó)內(nèi)各大出版機(jī)構(gòu)進(jìn)一步加強(qiáng)合作，集合優(yōu)勢(shì)資源和力量，共同為更好更快地實(shí)現(xiàn)文化“走出去”而努力。

4.穩(wěn)步推進(jìn)本土化機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化本土化。

企業(yè)文化是本土化機(jī)構(gòu)持續(xù)發(fā)展的軟性條件，它能滲透體現(xiàn)在本土出版產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)中。因此，在實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)、人員、渠道、資金等本土化之后，應(yīng)穩(wěn)步推進(jìn)企業(yè)文化本土化，融合機(jī)構(gòu)內(nèi)部的不同文化之長(zhǎng)，消弭沖突帶來(lái)的不利影響，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。要營(yíng)造一種文化氛圍，即對(duì)中國(guó)文化的興趣和認(rèn)同感，這是增強(qiáng)凝聚力的關(guān)鍵。中方派駐高管要虛心聽(tīng)取當(dāng)?shù)貑T工的意見(jiàn)，尤其在選題、推廣和設(shè)計(jì)方面。要與其他美國(guó)公司一樣建立有完整明確的規(guī)章制度、合理高效的工作流程，提高管理水平，對(duì)本土員工能管得住、用得長(zhǎng)，良性循環(huán)。

盡管經(jīng)過(guò)30年的書(shū)刊對(duì)外出版本土化探索和實(shí)踐，外文局已經(jīng)積累了一定的基礎(chǔ)和能力，但與中央大力增強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的新目標(biāo)和新要求相比，我們還有很大的努力和發(fā)展空間。雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。外文局將在國(guó)家支持下利用市場(chǎng)機(jī)制的活力，充分整合社會(huì)資源，在海外推進(jìn)戰(zhàn)略性、跨越式發(fā)展，將外文局建設(shè)成為外向型、國(guó)際化、多語(yǔ)種、多媒體的具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)外出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，為新時(shí)期黨和國(guó)家對(duì)外傳播事業(yè)作出更大貢獻(xiàn)！endprint