賈文山

話語權(quán)是一種特效的傳播力。它以追求實現(xiàn)有益于人類的愿景為前提，以實現(xiàn)自我認同的價值體系為基準，以影響和說服他者改變思想和采取行動為目的。

進入2000年以來，美國因其反恐失敗和金融危機，導致其硬實力明顯下滑，軟實力也受了硬傷。正因如此，美國近幾年竭盡全力更新其全球話語權(quán)以維護其全球霸主地位。美國全球話語體系的剛性有賴于其穩(wěn)定而富于競爭性的政治經(jīng)濟制度。美國政府、媒體、智庫、跨國公司、非政府組織在經(jīng)濟和管理上雖然都獨立運行，但在宏觀上，其實都是一盤棋。美國有句名言是Think globally，act locally（全球視野，地方行動），放在這里理解就是同一目標，各司其職。它們之間既有競爭，也有合作。在維護美國安全、利益和核心價值體系等方面，擁有隱形而又堅實的共識。

美國掌控國際話語權(quán)策略經(jīng)驗主要有以下幾方面：（1）美國培養(yǎng)了一代又一代來自世界各地具有全球眼光、獨立思想，具有全球輿論領(lǐng)導欲望和領(lǐng)導力的話語權(quán)策略家。這些人才分布在智庫、大學、媒體、政府、公司等部門。（2）各個行業(yè)分工明確，各司其位，各有所專，一條龍服務(wù)。如政府提供宏觀戰(zhàn)略，引導和協(xié)調(diào)；智庫研究；公司提供研究基金；媒體和政府在實施國際話語權(quán)策略時遙相呼應。（3）話語權(quán)策略概念盡量做到界定清晰，層次分明，操作起來易于上手，步步為營。（4）話語權(quán)策略盡量做到概念新穎，朗朗上口，易于傳通。（5）話語權(quán)策略盡量做到針對性強，解決問題實效性強。（6）話語權(quán)策略盡量做到具有前瞻意識和普世關(guān)懷。（7）沒有產(chǎn)生時效的話語權(quán)策略毫不猶豫地放棄，代之以備用的新話語權(quán)。

然而，因為世界經(jīng)濟中心的轉(zhuǎn)移，又因其價值體系未能與時俱進，美國全球話語權(quán)前景不妙。美國掌控國際話語權(quán)策略的教訓：（1）作為美國國際話語權(quán)策略的價值體系僅來自西方文化，太單一和狹笮，很容易失去非西方民眾的心。（2）其對話語權(quán)策略的實施過份強調(diào)短期效應，缺乏延續(xù)性和中長期意識和打算。（3）“老子總是天下第一”和“老子總應天下優(yōu)先”的心態(tài)貫穿其話語權(quán)策略，導致自我預期和對它者預期過高，易于產(chǎn)生對方被剝奪感，進而導致戰(zhàn)爭。

中國全球話語權(quán)的構(gòu)建應充分吸取美國的經(jīng)驗教訓。首先應該明確中國安全、利益和核心價值體系是什么。然后明確中國即將扮演的全球領(lǐng)導角色。中國全球話語權(quán)的構(gòu)建過程中政府應該發(fā)揮引導協(xié)調(diào)社會各界的作用。另外，在國際話語權(quán)策略實施中要充分運用跨文化、跨宗教的傳播理念。具體而言，美國全球話語權(quán)策略對我國的啟示如下：

第一，中國的高等教育，尤其是人文社科如新聞傳播和外語外貿(mào)外交教育迫切需要跨越式的全球化，培養(yǎng)一大批全球一流的掌控國際話語權(quán)策略的中國專家和操盤手。為了實現(xiàn)這一目標，中國應大批引進相關(guān)學科的全球一流教授。如中組部千人計劃應大膽大批地引進全球一流的人文社科傳媒人才，尤其是滯留在海外的華裔人文社科傳媒教授學者，承擔這些學科，尤其是新聞傳播教育全球化的重任。

第二，中國國際話語權(quán)策略的制定和決策程序一定要科學化和民主化。在決策之前，一定廣開言路，給予正反方同等的尊重、待遇和充分辯論的機會，以充分展示不同話語權(quán)策略提案的優(yōu)劣，從而作出最佳決策。

第三，中國國際話語權(quán)策略應有可操作性。中國的國際外交話語權(quán)策略具有宏大的愿景，如和諧世界、中國夢，但是缺乏為實現(xiàn)此愿景而可具操作性的子話語權(quán)系統(tǒng)，及其實現(xiàn)該愿景的短、中、長期規(guī)劃和戰(zhàn)略設(shè)計。同時，缺乏一個實施該話語權(quán)的有效運行機制和激勵機制。如對和諧世界、中國夢的理念，中國的學者和相關(guān)機構(gòu)很少從具體的、世界多種不同文化的角度去做深度地解讀和比較，如從非洲文化角度、拉美文化角度、歐洲文化角度、北美文化角度等等，凸顯中國文化理念的獨特性與普適性，及其對“構(gòu)建和諧地球村”這個既古老又全新理想和愿景的引領(lǐng)作用。和諧的理念應該是超越自由、民主、正義的“超級價值”。中國的最高目標應是通過以和諧為導向、形象為基礎(chǔ)、實力為中心的全球傳播模式，說服世人接受之，最終跨越文化間的障礙，構(gòu)建和諧地球村。

第四，中國國際話語權(quán)策略應既有可操作性，又有前沿理論支撐。沒有理論的國際話語權(quán)策略，缺乏原創(chuàng)性、系統(tǒng)性和前瞻性。

第五，中國國際話語權(quán)系統(tǒng)的創(chuàng)立，一定要依賴民間草根的創(chuàng)新力量和專家研究的結(jié)合，同時依賴中外專家的共同智慧。政府不應在前臺。不然，效果適得其反。

第六，國際話語權(quán)策略的實施可以采用多種時段，取多種方式，運用多種不同的媒體面對不同受眾群體。根據(jù)具體某個國際話語權(quán)策略的性質(zhì)、功能和目標，可采取或高端、宏觀的全球傳播渠道，或平實、草根式的、耳濡目染的傳播方式，以達到預期的力度和效度。從美國的角度觀察，中國的國際話語權(quán)可以描繪為“雷聲大，雨點小”，缺乏戰(zhàn)略性的滾動傳播，及曠日持久的大外宣。因此，目前在國際社會，還沒有看到發(fā)自中國的、類似美國政府所制定的具有強大的輿論攻勢的話語權(quán)。當然，其主要原因還是中國的全球傳播仍處在初期。中國全球傳播體系的構(gòu)建迫在眉睫，如果不盡快地構(gòu)建并運作起來，中國的國際話語權(quán)就會紙上談兵，無從著手。中國全球傳播體系必須具有全球公信力，不僅僅是中國政府、中國媒體和中國民眾認為合理的體系而已。如要做到這一點，政府最好處于后臺的位置。

第七，應該采用形象為基礎(chǔ)、實力為中心的傳播模式。例如，改革開放以來，中國的美國研究過于強調(diào)實用，過于表皮、粗糙、大而化之，導致對美國的了解不夠系統(tǒng)深刻。著名中美關(guān)系研究專家王緝思坦言：中國對美國的研究和美國對中國的研究相比，就像是中國的足球水平與世界冠軍球隊水平相較，是不可同日而語的。如我們過去二十多年著重研究媒體在構(gòu)建國家形象中的作用，而忽略了研究國際新聞傳播與國家軟實力的關(guān)系。過去，中國國際形象受損，實力弱，借用媒體來作為形象構(gòu)建的起點，以獲得尊重和好感，吸引更多的投資、旅游乃至整體的財富是可取的。但是從長遠來看，這種模式削弱了中國全球話語權(quán)的原創(chuàng)力。

第八，在國際話語權(quán)策略實施中充分運用跨文化、跨宗教的傳播理念。例如，忽略對美國文化深層結(jié)構(gòu)，如精神世界和文化心理等的理解，導致我們難以產(chǎn)生對美國話語權(quán)來龍去脈及其內(nèi)涵、功能的深入理解。過去幾十年尤其忽略了對美國精神世界的研究和了解。當代中國的官方哲學是唯物主義，但是不能讓自我的唯物主義哲學和信仰，成為我們了解認知美國精神世界過程中的障礙。

對中國而言，21世紀的前三個十年，正對應其完善自身全球傳播模式的三個階段。第一個十年，中國通過人文外交與權(quán)益外交等途徑，完成了自我認同的加強和自我形象的提升，北京奧運會、上海世博會等絕好機會讓中國以自信而嶄新的面貌邁上全球舞臺。在中國已經(jīng)進入第二個十年時，種種跡象表明，中國已開始展示出自己發(fā)掘軟實力、構(gòu)造創(chuàng)新力的潛力，并且在學習世界文明、海納百川的基礎(chǔ)上從自我包裝及推銷的模式轉(zhuǎn)型為全球推廣與引領(lǐng)的模式。而接下來如有可能，第三個十年將迎來人類歷史上的第四次全球化浪潮一一中式全球化浪潮。這里的中式，既指中國在新崛起力量（如新經(jīng)濟體，亞洲共同體或金磚五國）中應獲得的與其實力相符的引領(lǐng)地位，更指一種吸納了某些中國價值觀的共同價值體系為世界所普遍接受。中國文化精髓中的和諧之道、中國內(nèi)部多民族多層次互動的跨文化經(jīng)驗、以及中國樂于欣賞多元與接受多元的姿態(tài)，都是新的溝通中西世界、達成人類共識的新全球化的有力保障。endprint