文綜鐸

從對(duì)外傳播的角度，2013年有太多的精彩。新一屆中央和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)集體的聲聲改革強(qiáng)音和闊步走向世界的鏗鏘步調(diào)，成了豐富的消息源，帶來(lái)源源不斷的驚喜。

媒體英豪八仙過(guò)海，繁花似錦。新華社外文報(bào)道推出國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的個(gè)人奮斗故事，多樣化專題報(bào)道密集的高層外交峰會(huì)等活動(dòng)，其短新聞與長(zhǎng)特寫結(jié)合，照片與視頻搭配，“去美國(guó)化”等評(píng)論振臂疾呼，震驚四野。中央電視臺(tái)外文頻道和海外中文頻道豐富多彩，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)技術(shù)精湛，聲達(dá)全球。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)推出的熊貓直播，贏得海內(nèi)外口碑。紀(jì)錄頻道也進(jìn)行了走向世界的寶貴探索。

《中國(guó)日?qǐng)?bào)》圖文并茂，兩會(huì)時(shí)對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的圖表文字綜合推介，讓人耳目一新。領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)時(shí)的專版慷慨用圖，大方設(shè)計(jì)。圍繞我東海防空識(shí)別區(qū)的傳播，該報(bào)連續(xù)重拳發(fā)四篇社論，篇篇義正辭嚴(yán)搶占輿論先機(jī)，響徹歐美，在國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪中高奏凱歌?！侗本┲軋?bào)》秉承對(duì)幕后故事的描畫傳統(tǒng)，用大篇幅的解析為讀者分憂釋難?！督袢罩袊?guó)》華麗圖文，感知中國(guó)脈動(dòng)。《環(huán)球時(shí)報(bào)》借助自己的優(yōu)勢(shì)敢想敢為，除了經(jīng)常叫座的評(píng)論文章，也采用跨版等形式深耕細(xì)作。其它地方英文媒體也聲宏情盛。

一、心頭之痛

然而，聽(tīng)聽(tīng)媒體外銷的業(yè)績(jī)，排遣不了胸中隱隱之痛：我們苦心經(jīng)營(yíng)的一些珍品，最終成了歐美街頭的贈(zèng)品；我們百倍辛勤，依然排遣不了自品自吟。

一位多年從事海外電影發(fā)行的人士曾對(duì)《南方周末》談到：當(dāng)你的產(chǎn)品不足以變成商品的時(shí)候，還想讓你的產(chǎn)品走出去，只能白送。難道這也是對(duì)外媒體的囧途？我們?nèi)绾伟研闹械耐?，化作?huì)心的笑？

電影市場(chǎng)的教訓(xùn)，讓人疑問(wèn)連連：如何把我們的報(bào)紙、雜志、書籍、電視節(jié)目、廣播節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)快餐，打造成行銷海外的商業(yè)精品？如何反饋增效？再如，一位華盛頓的美國(guó)讀者，《華盛頓郵報(bào)》都不訂，怎么樣才會(huì)買《中國(guó)日?qǐng)?bào)》？如果《中國(guó)日?qǐng)?bào)》把內(nèi)容和紙媒版面做得比郵報(bào)更精彩，《環(huán)球時(shí)報(bào)》也賽如《今日美國(guó)》，那它們?cè)诿绹?guó)的銷路怎樣才能超越美國(guó)紙媒的頹勢(shì)？中央電視臺(tái)英文頻道把節(jié)目做成美國(guó)市場(chǎng)上外國(guó)頻道之最，那是否意味著它在美國(guó)大眾心中舉足輕重？

事實(shí)上，媒體在海外的大力拓展與歐美傳統(tǒng)媒體的衰落不期而遇，其反差讓歐美傳媒人士心中五味俱全，或贊嘆或唏噓，或冷嘲熱諷或筆生事端。當(dāng)然，我方媒體大舉挺進(jìn)歐美非，不得不在公司的旗下運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橹挥兄黧w變企業(yè)才有生存空間。但我們是否也經(jīng)常自我提醒，是否誤入別人的不歸路？

二、商品之道

有人說(shuō)，我們的報(bào)刊、節(jié)目、網(wǎng)頁(yè)等在海外是特殊的商品，因?yàn)樗鼈兓蚨嗷蛏俪休d著我們的思想和價(jià)值，這一點(diǎn)，比好萊塢的電影要求更高。海外需要來(lái)自中國(guó)的信息，我們的產(chǎn)出就實(shí)用，就有賣點(diǎn)。我們心中有受眾，知道他們的關(guān)注點(diǎn)，找到與受眾的共鳴點(diǎn)，就能做成精品，找好渠道。

如果說(shuō)在改革開(kāi)放頭些年，外國(guó)人對(duì)中國(guó)信息的了解很膚淺，如今的他們?cè)缫堰m應(yīng)了新聞信息的碎片化消費(fèi)和新媒體的新聞套餐，同時(shí)也滲透到國(guó)內(nèi)的角角落落。5月廁所下水道救嬰的事件，很快被美聯(lián)社、法新社轉(zhuǎn)引并上傳到《洛杉磯時(shí)報(bào)》網(wǎng)站，12月重慶女孩摔童的新聞，很快刊載于《洛杉磯時(shí)報(bào)》紙媒，從另一側(cè)面說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)的激烈：畢竟路透社、法新社或美聯(lián)社通過(guò)變色鏡濾出來(lái)的中國(guó)爆料，處處裹挾著它們服務(wù)于某種定勢(shì)宣介的鼓噪，更不用提那些尖牙利齒歪曲真相的說(shuō)客博客。

可以想見(jiàn)，今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，國(guó)外對(duì)我國(guó)的負(fù)面報(bào)道和詰難只多不少，我們不妨把它當(dāng)作大國(guó)成長(zhǎng)的必經(jīng)之路，于是勤練內(nèi)功，包容天下，經(jīng)得住別人的挑剔，不畏懼小人的指責(zé)，在熱點(diǎn)討論中不誤時(shí)機(jī)，對(duì)惡意來(lái)箭則針?shù)h相對(duì)，在批評(píng)聲中更快地成熟和發(fā)展。業(yè)界經(jīng)常感嘆英文《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的生命力，其真諦大概出自它讓人又愛(ài)又恨的建設(shè)性批評(píng)。三、標(biāo)簽之黑

信譽(yù)是市場(chǎng)利器，也是媒體的生命。信譽(yù)之確立靠多年的打拼，卻很容易毀于一旦。默多克的媒體大廈因幾樁丑聞傾塌。而如今在殘酷的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，信譽(yù)一旦失去，再培育的可能性在衰減。

確立信譽(yù)的成敗往往在猶猶豫豫的關(guān)鍵一刻。對(duì)外媒體對(duì)類似吉普車在天安門撞人燒車的恐怖襲擊等海外受眾關(guān)注的事件，及時(shí)而準(zhǔn)確發(fā)聲，是樹(shù)立形象、維護(hù)信譽(yù)和贏得對(duì)象群的最佳手段，哪怕一開(kāi)始的報(bào)道是只言片語(yǔ)。這時(shí)的躲躲藏藏?zé)o異于浪費(fèi)時(shí)機(jī)、拱手讓出大好陣地。

也正因?yàn)樾抛u(yù)，外國(guó)通訊社和眾多的媒體在引用我方媒體時(shí)都貼上有色標(biāo)簽：新華社是“國(guó)家通訊社”，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》是“官方報(bào)紙”、“國(guó)家媒體”；《人民日?qǐng)?bào)》是“共產(chǎn)黨的報(bào)紙”。表面看外媒道出了某種事實(shí)，其實(shí)它們用心險(xiǎn)惡，因?yàn)樵跉W美市場(chǎng)中，凡是被戴官方桂冠的，大多被自然地打入信譽(yù)差級(jí)，凡是被扣上共產(chǎn)黨帽子的，潛意識(shí)里多被列入危險(xiǎn)行列。那邊的對(duì)象讀者和聽(tīng)眾，已經(jīng)習(xí)慣地懷疑官方的聲音，總為政府唱贊歌的，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是有待推敲的宣傳。外媒正是利用民眾的這種心理才把我方對(duì)外媒體捧到高高的冰山上，割裂我們和受眾的聯(lián)系。也正因如此，《中國(guó)日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦之初并不彰顯官方背景，而在報(bào)道中，也盡量避開(kāi)某官員說(shuō)、某政府機(jī)構(gòu)說(shuō)等表達(dá)。

縱觀海外，由政府資助的媒體比較成功的有英國(guó)廣播公司和美國(guó)之音，它們除了仰仗國(guó)力雄厚確立的語(yǔ)言強(qiáng)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)自有其道。BBC的準(zhǔn)官方機(jī)構(gòu)運(yùn)作成效顯著，盡管不斷爆出丑聞，聲勢(shì)依舊。美國(guó)之音把主觀和官方的意圖藏在字里行間，順便搭上鋪天蓋地的美國(guó)科技、教育、音樂(lè)、歷史等方面的形式多樣的小專題，在線上網(wǎng)上發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。日本也竭力做好NHK和《日本時(shí)報(bào)》。

與此同時(shí)，我國(guó)對(duì)外媒體的空間被擠壓。西方受眾對(duì)我國(guó)信息的需求，首先訴諸本國(guó)商業(yè)媒體，其次各網(wǎng)絡(luò)媒體正吸走眾多年輕一代，連我們傳統(tǒng)的讀者也正在轉(zhuǎn)向。在國(guó)內(nèi)，原本屬于我媒體專營(yíng)的中國(guó)官方消息正走向公開(kāi)透明。在如此的包圍中，我方對(duì)外媒體深挖、細(xì)評(píng)、勤釋疑，才能在市場(chǎng)中立足；狹窄的空間里，只有為讀者拆解新聞、總結(jié)要點(diǎn)、拓展視野、提供前瞻，才能求發(fā)展。

四、市場(chǎng)之爭(zhēng)

如今的商品市場(chǎng)早已精細(xì)化，媒體市場(chǎng)也凸顯專業(yè)化、多元化和大平臺(tái)等特征。因此，差異化經(jīng)營(yíng)策略是生存和發(fā)展之路。正如在海外航線上我國(guó)航空公司應(yīng)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)一樣，對(duì)外傳播媒體也需避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，尤其是大機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站。若長(zhǎng)相接近內(nèi)容重復(fù)，觀一而足、翻頁(yè)即煩，那傳播效果必定大打折扣。

既然發(fā)揮市場(chǎng)作用，那不惜成本的日子必將成為過(guò)去。從成本效益看，媒體機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)并不比在海外血拼的國(guó)企樂(lè)觀，有待改善。

市場(chǎng)化改革的今天需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路。亞馬遜收購(gòu)《華盛頓郵報(bào)》的事件，給人聯(lián)想。

其實(shí)，投資多元化的形式不一而足。英國(guó)主流商業(yè)媒體就有上市公司、大集團(tuán)操控、官方控股、家族統(tǒng)治等。我國(guó)傳播主體要在海外茁壯成長(zhǎng)，多幾個(gè)類似產(chǎn)業(yè)界的聯(lián)想和華為這樣的非官方品牌，豈不是大有裨益？

細(xì)想來(lái)，面對(duì)海外傳播市場(chǎng)，我國(guó)改革和發(fā)展本身就是巨大的信息發(fā)動(dòng)機(jī)。傳播技術(shù)可以獲得，人才能夠培養(yǎng)，資金還算有余，上下決心彌堅(jiān)。所以，在引導(dǎo)世界各國(guó)的人們更加全面客觀地認(rèn)識(shí)當(dāng)代中國(guó)這方面，我們跨越時(shí)間空間門戶界限，著眼未來(lái)，志在必得。endprint