蘇德中

多年前，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)為商業(yè)決策和運(yùn)營(yíng)帶來了巨大影響，他成功地將對(duì)消費(fèi)者行為的研究和應(yīng)用列上了企業(yè)決策者的議程。如何更好地理解消費(fèi)者、制造能為消費(fèi)者帶來幸福的產(chǎn)品，這對(duì)企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下脫穎而出非常重要。

近些年來，管理學(xué)及心理學(xué)家們開始對(duì)消費(fèi)者行為與幸福學(xué)的關(guān)系進(jìn)行跨學(xué)科研究，一些企業(yè)也將研究成果融入自己的商業(yè)運(yùn)作理念中，并取得了卓著效果。

聯(lián)合利華集團(tuán)與劍橋大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，日常的一些簡(jiǎn)單行為活動(dòng)，如享用美食、贈(zèng)送禮物、心存感激等，確實(shí)能增加人們的幸福感。在對(duì)數(shù)百位研究對(duì)象進(jìn)行了分組實(shí)驗(yàn)后的結(jié)果顯示，享用冰淇凌和贈(zèng)送他人冰淇凌都能提升實(shí)驗(yàn)對(duì)象的積極情感，享用的同時(shí)如果心存感激則能帶來更加積極快樂的感受。

聯(lián)合利華以科學(xué)視角探索簡(jiǎn)單日常行為對(duì)人們積極情感的影響，它的實(shí)驗(yàn)意義遠(yuǎn)大于實(shí)驗(yàn)結(jié)果本身。筆者認(rèn)為，將幸?？茖W(xué)與消費(fèi)者行為結(jié)合起來，必將是企業(yè)研發(fā)的新趨勢(shì)。因?yàn)樗軒椭髽I(yè)設(shè)計(jì)出增加消費(fèi)者積極情感的商品，從而與消費(fèi)者建立更為密切的關(guān)系模式。這些更為滿意的客戶群能為企業(yè)和產(chǎn)品增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這正是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展不可或缺的。

也許有人認(rèn)為只有世界頂尖大企業(yè)才會(huì)投資相關(guān)研究并實(shí)踐研究成果，其實(shí)不然。很多中小企業(yè)及新興品牌也在探索消費(fèi)者的理性認(rèn)知和感性認(rèn)知模式，并試圖設(shè)計(jì)與之匹配的商業(yè)模式，進(jìn)而滿足消費(fèi)者對(duì)驚喜感、確定感、幸福感的不同需求。

例如，BirchBox開創(chuàng)了化妝品包月訂購(gòu)服務(wù)、Little Pnuts則推出了兒童玩具訂購(gòu)服務(wù)。他們都強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者“每月驚喜”，以保持消費(fèi)者的購(gòu)物幸福感。其中，Little Pnuts每月通過提供3到5個(gè)適合兒童的驚喜玩具盒，觸發(fā)“父母對(duì)孩子的關(guān)愛”的感性模式，來滿足消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)的情感需求。

無(wú)獨(dú)有偶，TOMS在短短幾年間就成為著名的休閑鞋品牌，它的巨大成功就離不開“買一捐一”的新型經(jīng)營(yíng)模式。顧客每買一件商品，TOMS就會(huì)相應(yīng)地為貧困地區(qū)捐出一件。這種方式間接證實(shí)了聯(lián)合利華的研究結(jié)果。“買一捐一”讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)幫助別人，不僅帶來了產(chǎn)品實(shí)物的功能價(jià)值，還帶來了慈善捐贈(zèng)的心理附加價(jià)值，使消費(fèi)者更加滿足、快樂。這一因素極大地吸引了消費(fèi)者，并為TOMS塑造了優(yōu)秀的品牌形象?？梢?，將積極心理學(xué)干預(yù)運(yùn)用到商品營(yíng)銷中，能給消費(fèi)者帶來更多積極情緒和心理附加價(jià)值，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決定和滿意度。

在同質(zhì)商品大量涌現(xiàn)、可供選擇日益增多的今天，人們?cè)谫?gòu)買商品時(shí)，挑選的不再是商品實(shí)際提供的功能價(jià)值，而是能滿足人們感性追求的軟性商品價(jià)值和心理附加價(jià)值。積極心理學(xué)干預(yù)將可以幫助企業(yè)在不投入更多資源的條件下增加產(chǎn)品的心理附加價(jià)值，提升消費(fèi)者滿意度，也可以使消費(fèi)者花同等（甚至更少）的金錢而獲得更多的商品價(jià)值。