趙琪　馮學(xué)鋼

摘要：上海將都市旅游作為其旅游業(yè)的戰(zhàn)略定位，博物館旅游的發(fā)展也越來越受到重視。本文通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上對(duì)上海博物館的評(píng)價(jià)，利用ROSTCM軟件對(duì)評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)上海博物館的好評(píng)主要集中在博物館免費(fèi)向公眾開放；展覽的物品精致，展品很具有特色；環(huán)境好，文化氣息濃厚；教育意義強(qiáng)，能夠?qū)W到很多的知識(shí)。壞評(píng)主要集中在排隊(duì)時(shí)間長；展品無特色，而且場館布置缺乏活力；人員混雜；缺少一定的講解；博物館缺少配套的休閑設(shè)施。本文針對(duì)上海博物館的服務(wù)現(xiàn)狀，提出了相關(guān)建議：對(duì)人流量進(jìn)行適當(dāng)?shù)乜刂?，?shí)行有效的排隊(duì)管理；展品要定時(shí)更新，同時(shí)加強(qiáng)與國外博物館的交流，定期舉辦特展；為觀眾營造一個(gè)整潔、美觀、舒適、高雅的人文環(huán)境；提高服務(wù)人員服務(wù)意思，加強(qiáng)相應(yīng)的休閑配套設(shè)施建設(shè)等。

關(guān)鍵詞：上海博物館；旅游服務(wù)評(píng)價(jià)；博物館旅游

一、引言

隨著國家發(fā)改委將旅游業(yè)定位為國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)的發(fā)展得到了國家的全面支持，作為上海都市旅游特色的博物館旅游也越來越受到重視。但是，由于我國博物館旅游發(fā)展時(shí)間短、水平低，一定程度上制約了都市旅游的發(fā)展。提高博物館服務(wù)水平，促進(jìn)博物館旅游健康發(fā)展尤為重要。上海博物館作為上海市博物館旅游的品牌產(chǎn)品，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提高知名度將提高上海博物館旅游的整體質(zhì)量和發(fā)展水平。本文利用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)上海博物館的評(píng)價(jià)，試圖發(fā)現(xiàn)游客評(píng)價(jià)的集中點(diǎn)，進(jìn)而為上海博物館的持續(xù)健康發(fā)展提出意見和建議，為上海其他博物館的發(fā)展提供借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

國際上對(duì)博物館服務(wù)評(píng)價(jià)的研究主要表現(xiàn)在針對(duì)博物館旅游者滿意度的研究。Falk （1992）針對(duì)博物館和旅游者的不同類型，專門對(duì)旅游者的體驗(yàn)進(jìn)行了研究，著重探討了游客參觀博物館的出發(fā)點(diǎn)、目的等問題，提出博物館體驗(yàn)是在物理環(huán)境、個(gè)人背景和社會(huì)環(huán)境三者的相互影響、相互作用下產(chǎn)生的。國內(nèi)對(duì)博物館旅游旅游者的研究主要集中在旅游者行為、需求和動(dòng)機(jī)的研究。例如，史萍（2002）運(yùn)用隨機(jī)抽樣法，以問卷形式對(duì)上海博物館游客進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)查，主要從四個(gè)角度研究了客源市場的需求偏好，對(duì)上海博物館市場的開發(fā)提出了幾點(diǎn)思考。也有學(xué)者開始關(guān)注博物館開發(fā)過程中要重視游客的心理因素。陳來生（2003）認(rèn)為，博物館的休閑娛樂功能應(yīng)強(qiáng)化且亟待開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)上要結(jié)合游客的心理及市場的調(diào)研，博物館的陳列內(nèi)容、形式、手段上應(yīng)突破傳統(tǒng)風(fēng)格，向多樣化、趣味化、體驗(yàn)化發(fā)展，使博物在現(xiàn)代社會(huì)中可持續(xù)發(fā)展。

目前，關(guān)于博物館旅游游客的相關(guān)研究以定性或問卷調(diào)查的研究方法為主，通過分析問卷來得到相關(guān)的結(jié)果。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，越來越多的游客選擇通過網(wǎng)上評(píng)價(jià)的方式來表達(dá)自己的看法。本文通過研究游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，針對(duì)最有時(shí)效性的評(píng)價(jià)內(nèi)容進(jìn)行分析，為上海博物館的發(fā)展提供意見和建議。

三、研究結(jié)果

本文在統(tǒng)計(jì)和綜合分析大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)對(duì)上海博物館的評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，得到以下結(jié)果。

1.對(duì)上海博物館的評(píng)價(jià)以好評(píng)為主。在1865條點(diǎn)評(píng)中，五星點(diǎn)評(píng)為657條，占總點(diǎn)評(píng)的35%；四星點(diǎn)評(píng)為1010條，占總點(diǎn)評(píng)的54%；三星點(diǎn)評(píng)為195條，占總點(diǎn)評(píng)的10%；二星點(diǎn)評(píng)為3條，占點(diǎn)評(píng)的約1%；一星評(píng)價(jià)為0條。所以，網(wǎng)友對(duì)上海博物館的評(píng)價(jià)總體偏高，上海博物館的旅游發(fā)展水平較高。

2.對(duì)上海博物館的好評(píng)主要集中在免費(fèi)、展品豐富及文化體驗(yàn)上，對(duì)上海博物館的差評(píng)主要是集中在博物館免費(fèi)引起的人流量過大、參觀者過于繁雜等問題。

作者選取五星點(diǎn)評(píng)中的657條作為上海博物館好評(píng)分析的樣本，三星和二星共198條作為差評(píng)分析的樣本。由于五星點(diǎn)評(píng)的樣本數(shù)量較大，采用簡單的定性分析會(huì)缺乏一定的全面性，所以本文使用rostcm6軟件，進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)。詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下表所示。

通過上表可知，在五星好評(píng)中，“免費(fèi)”被多次提到，“展覽”占據(jù)著相當(dāng)大的比例。樣本選擇中剔除了很好、喜歡等簡單的評(píng)價(jià)樣本，總結(jié)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友對(duì)上海博物館好評(píng)主要是由于：博物館免費(fèi)向公眾開放；展覽的物品精致，展品很具有特色；環(huán)境好，文化氣息濃厚；教育意義強(qiáng)，能夠?qū)W到很多的知識(shí)。

由于三星點(diǎn)評(píng)和二星點(diǎn)評(píng)的數(shù)量較少，使用詞頻分析會(huì)遺漏一些重要的結(jié)論，所以采用定性的方法對(duì)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行描述性的分析。研究發(fā)現(xiàn)，給上海博物館差評(píng)的理由如下。一是免費(fèi)之后，人流過多，排隊(duì)時(shí)間長。由于免費(fèi)，大量的人群將博物館作為臨時(shí)休憩的場所，旅行團(tuán)將博物館作為旅行社必去的景點(diǎn)之一，導(dǎo)致博物館人數(shù)過多，讓真正想要去博物館旅游的人望而止步。二是展品無特色，而且場館布置缺乏活力。三是人員混雜，博物館不安靜。免費(fèi)開放的結(jié)果是博物館在人員管理上出現(xiàn)了問題。四是缺少一定的講解，游客觀看如走馬觀花。對(duì)博物館藏品的欣賞需要具有很強(qiáng)的專業(yè)背景，對(duì)于普通游客而言，想要了解藏品就只能是通過其他人的講解。五是博物館缺少配套的休閑設(shè)施。網(wǎng)友的評(píng)價(jià)中很少涉及上海博物館的休閑服務(wù)設(shè)施，這不一定是因?yàn)槠渥龅煤芎?，很重要的是因?yàn)樵谛蓍e方面博物館缺乏必要的配套設(shè)施。

四、意見和建議

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的網(wǎng)評(píng)分析，本文提出以下的意見和建議

1.對(duì)人流量進(jìn)行適量的控制，實(shí)行有效的排隊(duì)管理。免費(fèi)開放導(dǎo)致上海博物館在節(jié)假日人流量過大，造成了游客不滿。針對(duì)這樣的問題，不僅要在人流量很大的時(shí)候適當(dāng)控制人流，保證游客的旅游質(zhì)量，同時(shí)還應(yīng)該實(shí)行有效的排隊(duì)管理，讓游客在排隊(duì)過程中減少煩躁感，轉(zhuǎn)移游客的注意力，讓游客不因排隊(duì)而降低對(duì)博物館的評(píng)價(jià)。

2.展品要定時(shí)更新，同時(shí)加強(qiáng)與國外博物館的交流，定期舉辦特展。從游客的評(píng)價(jià)中可以看出，游客對(duì)特展的評(píng)價(jià)都是很高的。特展不僅使展品檔次得到了提升，而且使游客能不出國門就能欣賞到國外的優(yōu)秀的文化藝術(shù)。同時(shí)，特展的舉辦能夠在很大程度上提高博物館的知名度。此外，自身要及時(shí)推出新的產(chǎn)品，主打特色展品，讓游客感受到上海博物館在不斷的變化和發(fā)展之中。

3.為觀眾營造一個(gè)整潔、美觀、舒適、高雅的人文環(huán)境。提升博物館的服務(wù)水平，必須要為游客營造整潔、美觀、舒適、高雅的人文環(huán)境。這一人文環(huán)境包括兩個(gè)方面：一個(gè)是硬環(huán)境，就是館舍和展廳的環(huán)境；一個(gè)是軟環(huán)境，就是通過博物館員工的工作，讓觀眾感受到他們的敬業(yè)精神、精心服務(wù)和所營造的和諧環(huán)境?？傊?，要為觀眾提供一個(gè)親情化、便捷化、充滿人文關(guān)懷的環(huán)境，使博物館成為充滿人文關(guān)懷和和諧氣氛的溫馨家園，成為公眾流連忘返的文化園地。

4.提高服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)相應(yīng)的休閑配套設(shè)施建設(shè)。上海博物館要走向高端，服務(wù)意識(shí)必須要滲透到每個(gè)服務(wù)人員心中。同時(shí)，要加強(qiáng)相關(guān)休閑配套設(shè)施建設(shè)，讓游客在游覽的同時(shí)也能夠享受到很好的服務(wù)。例如，在博物館中開設(shè)咖啡廳、茶館、讀書吧等，讓博物館成為城市休憩的重要組成部分，成為市民和游客感受城市文化、陶冶情操的首選之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]史萍.上海博物館客源市場研究[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（04）.

[2]Falk J H， Dierking L D.The Museum Experience[M].Washington DC： Whalesback Books，1992.

[3]陳來生.休閑娛樂功能的強(qiáng)化與博物館的可持續(xù)發(fā)展——以蘇南地區(qū)為例[J].江南社會(huì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2003（03）.

（作者單位：華東師范大學(xué)商學(xué)院）