潘黎 呂巍

摘要：過(guò)去關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究主要集中在對(duì)危機(jī)產(chǎn)品擁有者的研究，然而品牌延伸的廣泛應(yīng)用使得危機(jī)產(chǎn)品非擁有者也有可能是其延伸品牌的使用者，因此研究產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)非擁有者的影響也很重要。文章發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)延伸品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)對(duì)擁有者影響更大，而對(duì)非擁有者影響較小，但是當(dāng)公司的響應(yīng)策略越偏向積極承擔(dān)責(zé)任時(shí)，非擁有者比擁有者更容易受到感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的影響，對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的延伸品牌表現(xiàn)出更好的態(tài)度。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī)；擁有效應(yīng)；溢出效應(yīng)

一、 引言

在營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件（Siomkos & Kurzbard，1994）。近年來(lái)產(chǎn)品傷害危機(jī)不斷出現(xiàn)，高露潔牙膏含致癌物質(zhì)，肯德基雞翅含蘇丹紅，尤其是三鹿嬰幼兒奶粉因含有害物質(zhì)三聚氰胺導(dǎo)致大量嬰兒患腎結(jié)石的事件，更是引起軒然大波。產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)出現(xiàn)危機(jī)的產(chǎn)品的銷(xiāo)售量、股價(jià)、品牌資產(chǎn)、購(gòu)買(mǎi)意向、感知風(fēng)險(xiǎn)等都有負(fù)面影響。然而，由于越來(lái)越多的公司實(shí)行多品牌戰(zhàn)略或品牌延伸戰(zhàn)略，這種負(fù)面影響可能不只是局限在發(fā)生危機(jī)的產(chǎn)品中，還很有可能牽連到公司的其他產(chǎn)品或品牌，也就是說(shuō)可能有負(fù)面溢出影響（Negative Spillover Effect）。

隨著產(chǎn)品傷害危機(jī)越來(lái)越頻繁的發(fā)生，對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究也越來(lái)越深入，但這些研究都只對(duì)危機(jī)產(chǎn)品的擁有者進(jìn)行研究，幾乎沒(méi)有針對(duì)非擁有者的研究，但對(duì)不使用危機(jī)產(chǎn)品的非擁有者的研究也同樣重要，因?yàn)殚L(zhǎng)期看來(lái)，他們可能變成該產(chǎn)品類(lèi)別的使用者，短期看來(lái)，由于越來(lái)越多企業(yè)采用品牌延伸戰(zhàn)略，這些非擁有者很可能也是出現(xiàn)危機(jī)的公司的其他產(chǎn)品的使用者。

我們認(rèn)為擁有者和非擁有者對(duì)公司應(yīng)對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的策略的反應(yīng)會(huì)是不同，因?yàn)樗麄儗?duì)危機(jī)產(chǎn)品類(lèi)別有著不同的情感和體驗(yàn)。因此本研究將主要探索在發(fā)生產(chǎn)品危機(jī)后，針對(duì)公司不同的應(yīng)對(duì)策略，擁有者和非擁有者對(duì)該公司其他產(chǎn)品的態(tài)度和行為意向的差異。

二、 文獻(xiàn)綜述

1. 產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出。品牌延伸能幫助營(yíng)銷(xiāo)人員提高營(yíng)銷(xiāo)效率，但是也會(huì)讓品牌面臨更多的潛在風(fēng)險(xiǎn)（例如產(chǎn)品傷害危機(jī)）。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為公司違背了好意的標(biāo)準(zhǔn)，他們很可能會(huì)不僅反感該公司出現(xiàn)危機(jī)的品牌，并且會(huì)這個(gè)公司所有的產(chǎn)品和服務(wù)線都感到反感（Siomkos & Kurzbard，1994）。這種溢出現(xiàn)象是指外部信息（產(chǎn)品傷害危機(jī)）對(duì)并沒(méi)有涉及到危機(jī)中的相關(guān)對(duì)象的影響（Jing et al.，2006）。

雖然這種溢出現(xiàn)象是存在的，但對(duì)這種影響的研究還非常少。Siomkos和Kurzbard（1994）曾將對(duì)公司其它產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向作為產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面影響的一個(gè)指標(biāo)來(lái)研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)公司聲譽(yù)較高、或有正面外部響應(yīng)、或公司響應(yīng)方式更負(fù)責(zé)任的時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)公司其他產(chǎn)品的意向不會(huì)受到負(fù)面影響。通常認(rèn)為事物之間的聯(lián)系越強(qiáng)，溢出效應(yīng)越強(qiáng)，但是Jing等（2006）發(fā)現(xiàn)，只有在產(chǎn)品傷害危機(jī)是嚴(yán)重的或是內(nèi)部引起的時(shí)候，品牌的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，也就是與危機(jī)品牌的聯(lián)系強(qiáng)度才會(huì)影響溢出效應(yīng)的強(qiáng)度。當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)不嚴(yán)重或是外部引起的時(shí)候，品牌間的聯(lián)系強(qiáng)度并不會(huì)影響溢出效應(yīng)。Jing等（2008）還發(fā)現(xiàn)品牌之間的聯(lián)系強(qiáng)度是不對(duì)稱(chēng)，從A品牌聯(lián)想到B品牌和從B品牌聯(lián)想到A品牌的強(qiáng)度是不同的，因此產(chǎn)品傷害危機(jī)的負(fù)面溢出效應(yīng)的大小受危機(jī)品牌到延伸品牌這個(gè)方向的聯(lián)系強(qiáng)度的影響。

2. 物主身份效應(yīng)（Ownership Effect）。物主身份效應(yīng)是指母品牌擁有者會(huì)比非擁有者對(duì)母品牌的延伸品牌有更好的態(tài)度（Kirmani et al.，1999）。產(chǎn)品擁有者和非擁有者有非常多不同，和非擁有者相比，擁有者會(huì)對(duì)產(chǎn)品有更高的喜愛(ài)度、熟悉度、知識(shí)和涉入程度。擁有者對(duì)產(chǎn)品更高的涉入程度和喜歡程度會(huì)帶來(lái)自愿購(gòu)買(mǎi)、直接經(jīng)驗(yàn)或?qū)Ξa(chǎn)品的實(shí)體擁有。自愿購(gòu)買(mǎi)意味著擁有者對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)的利益屬性更加相信，或是這些利益對(duì)擁有者很重要，也就是說(shuō)擁有者希望產(chǎn)品能帶來(lái)更有價(jià)值的利益。而直接的經(jīng)驗(yàn)會(huì)帶來(lái)更高的熟悉度、更強(qiáng)的品牌聯(lián)想、更豐富的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和更強(qiáng)的自發(fā)式記憶，而且這些會(huì)帶來(lái)更正面的品牌情感。實(shí)體擁有有也會(huì)帶來(lái)對(duì)品牌更高的涉入程度和喜愛(ài)程度，也就是Beggan（1992）研究的純物主身份效應(yīng)（Mere Ow-nership Effect），即在排除了擁有帶來(lái)的更高的經(jīng)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，僅僅只是擁有某樣物體就會(huì)讓物主對(duì)該物體有更好的態(tài)度。

品牌延伸正是利用了這種正面的物主身份效應(yīng)帶來(lái)的好處。但是物主身份也會(huì)帶來(lái)負(fù)面物主身份效應(yīng)。Kirmani等（1999）發(fā)現(xiàn)當(dāng)高端品牌向低端延伸時(shí)，擁有者會(huì)比非擁有者有更差的態(tài)度，這是因?yàn)楫?dāng)高端品牌向低端延伸時(shí)，傷害了原來(lái)品牌的聲望（這也是擁有者所看重的品牌利益），而這正是高端品牌擁有者所看重的品牌利益，因此擁有者會(huì)有更強(qiáng)的負(fù)面態(tài)度。

因此基于對(duì)這種物主身份的關(guān)注，本文會(huì)研究危機(jī)產(chǎn)品的擁有者和非擁有者對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后企業(yè)的響應(yīng)方式的會(huì)有什么樣的不同反應(yīng)。

三、 假設(shè)提出

1. 負(fù)面擁有效應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出的影響。一方面，擁有者對(duì)產(chǎn)品有更高的喜愛(ài)程度，并且對(duì)產(chǎn)品提供的利益有更高的期望，而產(chǎn)品傷害危機(jī)是對(duì)擁有者所投入情感的辜負(fù)，并且傷害了擁有者所看重的在產(chǎn)品利益，因此擁有者對(duì)出現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)的品牌會(huì)有更強(qiáng)的負(fù)面反應(yīng)。另一方面，負(fù)面影響的溢出效應(yīng)的強(qiáng)度會(huì)受到危機(jī)嚴(yán)重程度的影響（Jing et al.，2006），因此擁有者也可能比非擁有者感到更高的危機(jī)嚴(yán)重程度。因此，做出如下假設(shè)：

H1：擁有者比非擁有者對(duì)危機(jī)品牌的延伸品牌購(gòu)買(mǎi)意向更低。

2. 對(duì)公司響應(yīng)的信號(hào)作用的負(fù)面擁有效應(yīng)。發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，公司通常都需要做出響應(yīng)以減少危機(jī)帶來(lái)傷害的努力，目的在于讓消費(fèi)者和分銷(xiāo)商重新開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品（Siomkos，1999）。Siomkos和Kurzbard（1994）認(rèn)為公司響應(yīng)是一個(gè)連續(xù)體，在這個(gè)連續(xù)體上公司有四種典型的響應(yīng)方式：拒絕、非自愿回收、自愿回收和積極承擔(dān)責(zé)任。研究發(fā)現(xiàn)拒絕責(zé)任和非自愿的產(chǎn)品回收對(duì)公司聲譽(yù)有害（Siomkos，1999）。Kabak和Siomkos（1991）發(fā)現(xiàn)如果公司自愿收回有害產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)替換的新產(chǎn)品。

擁有者在卷入產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，隨之而來(lái)的失望、憤怒等 情緒會(huì)影響對(duì)公司響應(yīng)方式的客觀判斷，而非擁有者由于較少受到負(fù)面情緒的影響，能夠更加客觀的看待公司響應(yīng)。并且由于擁有者是產(chǎn)品類(lèi)別的使用者，他們要防止自己在產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中免受傷害，因此會(huì)對(duì)危機(jī)產(chǎn)品品牌一直有比較高的防備性，這種防備性會(huì)使得他們對(duì)公司做出的各種響應(yīng)也有防備心理，而非擁有者則不需要對(duì)危機(jī)產(chǎn)品傷害進(jìn)行防備，從而對(duì)公司負(fù)責(zé)任的響應(yīng)方式有更積極的聯(lián)想。因此本研究假設(shè)：

H2：對(duì)非擁有者來(lái)說(shuō)，當(dāng)公司響應(yīng)方式越趨近于“積極承擔(dān)責(zé)任”，對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向會(huì)越高，而擁有者則會(huì)對(duì)公司響應(yīng)方式比較不敏感。

Dawar（1998）認(rèn)為公司對(duì)危機(jī)的響應(yīng)在直接減少對(duì)消費(fèi)者的傷害的同時(shí)，也是在發(fā)出一種信號(hào)。信號(hào)是能夠傳遞企業(yè)能力或者意圖的行動(dòng)或者聲明，營(yíng)銷(xiāo)人員通常使用可觀察的信號(hào)（如價(jià)格、質(zhì)量保證以及廣告開(kāi)支）來(lái)傳遞某些非可觀察質(zhì)量。公司對(duì)危機(jī)的響應(yīng)也可以被看作是公司是否愿意對(duì)品牌表現(xiàn)承擔(dān)義務(wù)的證據(jù)，在日常交易活動(dòng)中，消費(fèi)者無(wú)法判斷公司是否愿意對(duì)品牌表現(xiàn)承擔(dān)義務(wù)，而危機(jī)情景中提供了對(duì)公司是否愿意對(duì)品牌表現(xiàn)承擔(dān)義務(wù)的關(guān)鍵判斷機(jī)會(huì)。而且，相比于其他日常的品牌相關(guān)投資，在產(chǎn)品傷害危機(jī)中的投資倍受媒體和公眾的注目，在危機(jī)期間，被放大的品牌知曉度和媒體關(guān)注度讓公眾很容易知道公司做出了怎樣的響應(yīng)。因此，在危機(jī)情況下比在普通情況下，公司積極響應(yīng)所進(jìn)行的品牌投資會(huì)在增強(qiáng)品牌可信度上有更高的回報(bào)。然而Dawar（1998）僅僅是提出這種假說(shuō)，而沒(méi)有去驗(yàn)證，這可能是因?yàn)楹茈y將危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的負(fù)面影響和公司積極響應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的正面影響分離開(kāi)來(lái)。而本文研究的非擁有者由于并不使用危機(jī)產(chǎn)品，因此感受到的威脅會(huì)較小，而當(dāng)公司采取積極承擔(dān)責(zé)任的響應(yīng)方式時(shí)，他們?cè)谠u(píng)價(jià)危機(jī)品牌下其他產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多感受到公司負(fù)責(zé)任的態(tài)度所傳達(dá)的信號(hào)，對(duì)危機(jī)品牌下其他產(chǎn)品有更高的評(píng)價(jià)。因此本文假設(shè)：

H3：當(dāng)公司采取積極承擔(dān)責(zé)任的響應(yīng)方式時(shí)，非擁有者對(duì)危機(jī)品牌的延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向高于非擁有者；

H4：對(duì)非擁有者來(lái)說(shuō)，感知的社會(huì)責(zé)任感在響應(yīng)方式和延伸品牌購(gòu)買(mǎi)意向之間起中介作用，對(duì)擁有者來(lái)說(shuō)，感知的社會(huì)責(zé)任感不在響應(yīng)方式和延伸品牌購(gòu)買(mǎi)意向之間起中介作用。

四、 研究設(shè)計(jì)

本研究采取2（擁有狀況：擁有者vs.非擁有者）×4（公司響應(yīng)：拒絕，非自愿回收，自愿回收，積極承擔(dān)責(zé)任）的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，危機(jī)產(chǎn)品選擇的是嬰幼兒奶粉，為避免被試過(guò)去經(jīng)驗(yàn)對(duì)態(tài)度的影響，采用了虛構(gòu)的危機(jī)品牌A品牌，先用篩選問(wèn)卷先詢(xún)問(wèn)了被試的基本統(tǒng)計(jì)特征，如婚姻狀況、有無(wú)小孩等，對(duì)有小孩的人詢(xún)問(wèn)了嬰兒配方奶粉使用情況，對(duì)無(wú)小孩的人詢(xún)問(wèn)了是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)嬰兒配方奶粉，選擇那些將年齡在25歲～30歲，家里有小孩并使用過(guò)嬰兒奶粉的人為擁有者組，選擇那些年齡在25歲～30歲，家里無(wú)小孩但聽(tīng)說(shuō)過(guò)嬰兒配方奶粉的人為非擁有者組。確定成為本文的被試后，給他們發(fā)了正式問(wèn)卷。

問(wèn)卷以一個(gè)虛擬的產(chǎn)品危機(jī)事件為背景，描述的是A品牌的嬰幼兒奶粉被報(bào)道引起了大規(guī)模的嬰幼兒腹瀉，被試被要求想象該品牌就是他們最主要使用的嬰兒奶粉品牌，然后被隨機(jī)分到讀該公司4種響應(yīng)方式中的一種，第一種是“拒絕”，即該品牌完全拒絕承認(rèn)他們有失誤，強(qiáng)調(diào)其生產(chǎn)線的高質(zhì)量，第二種是“非自愿回收”，即該品牌在質(zhì)量監(jiān)管部門(mén)的要求下對(duì)有問(wèn)題的批次進(jìn)行了回收，第三種是“自愿回收”，即在有關(guān)政府部門(mén)提出要求之前就對(duì)有問(wèn)題的批次進(jìn)行了回收，第四種是“積極承擔(dān)責(zé)任”，即不僅在有關(guān)政府部門(mén)提出要求之前就對(duì)有問(wèn)題的批次進(jìn)行了回收，并宣布對(duì)全部嬰兒奶粉產(chǎn)品暫停銷(xiāo)售，在排查事故原因后才恢復(fù)銷(xiāo)售。然后請(qǐng)被試對(duì)該品牌的社會(huì)責(zé)任感進(jìn)行了打分（7=非常有責(zé)任感，1=非常沒(méi)有責(zé)任感），然后介紹了該品牌還生產(chǎn)的供成人飲用的液態(tài)奶，詢(xún)問(wèn)了被試對(duì)該產(chǎn)品的的購(gòu)買(mǎi)意（7=非常愿意購(gòu)買(mǎi)，1=非常不愿意購(gòu)買(mǎi)）。

五、 數(shù)據(jù)分析

研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集問(wèn)卷217份問(wèn)卷，每組人數(shù)在25人～30人之間，男性45%，女性55%，92.1%有大專(zhuān)及以上學(xué)歷。首先對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行了ANOVA分析，擁有狀況和公司響應(yīng)作為組間變量，結(jié)果顯示擁有狀況的主效應(yīng)顯著（F=10.672，p<0.01），公司響應(yīng)主效應(yīng)也顯著（F=36.169，p<0.001），擁有狀況和公司響應(yīng)的交互效應(yīng)也顯著（F=5.633，p<0.01）。進(jìn)一步分析顯示非擁有者（M=3.69）比擁有者對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向更高（M=3.17，t=2.507，p<0.05），支持了假設(shè)H1。而當(dāng)公司采用“非自愿回收”（M=3.10）策略時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向顯著比采用“拒絕”策略時(shí)高（M=2.28，p<0.01），當(dāng)公司采用“自愿回收”策略時(shí)（M=3.62），消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向顯著比采用“非自愿回收”策略時(shí)高（p<0.05），當(dāng)公司采用“積極承擔(dān)責(zé)任”的響應(yīng)方式時(shí)（M=4.69），消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向顯著比采用“自愿回收”時(shí)高（p<0.001）。

進(jìn)一步用回歸分析討論擁有狀況和公司響應(yīng)間的交互作用，以對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向作為因變量，擁有狀況（擁有者=1，非擁有者=0）、公司響應(yīng)方式（拒絕=0，非自愿回收=1，自愿回收=2，積極承擔(dān)責(zé)任=3）和擁有狀況與公司響應(yīng)方式的交互乘積作為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)擁有狀況影響不顯著（β1=0.116，p>0.05），這可能是因?yàn)榭刂屏伺c響應(yīng)方式的交互乘積后，擁有狀況的主效應(yīng)在這里主要反應(yīng)了如果公司響應(yīng)為拒絕（=0）時(shí)，擁有狀況的影響，也就是說(shuō)當(dāng)公司采取拒絕策略的時(shí)候，擁有者和非擁有者的購(gòu)買(mǎi)影響沒(méi)有顯著差異。公司響應(yīng)有顯著正向作用（β2=0.771，p<0.001），說(shuō)明當(dāng)公司響應(yīng)越趨向于積極承擔(dān)責(zé)任，購(gòu)買(mǎi)意向越高，交互項(xiàng)有顯著負(fù)向作用（β3=-0.425，p<0.001），說(shuō)明雖然當(dāng)公司響應(yīng)趨向于積極承擔(dān)責(zé)任時(shí)，對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向越高，但是擁有者沒(méi)有非擁有者那么敏感，假設(shè)H2得證。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)當(dāng)公司采用積極承擔(dān)責(zé)任的策略時(shí)，擁有者（M=3.89）的態(tài)度顯著的比非擁有者（M=5.48，p<0.01）的態(tài)度要低，假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

進(jìn)一步分析感知的社會(huì)責(zé)任所起到的中介作用，首先僅對(duì)擁有者進(jìn)行回歸分析，當(dāng)公司響應(yīng)方式越趨向于積極承擔(dān)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者感知到的社會(huì)責(zé)任感越高（β=0.642，p<0.000），對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向更高（β=0.404，p<0.000），當(dāng)同時(shí)用社會(huì)責(zé)任感和響應(yīng)方式對(duì)延伸品牌購(gòu)買(mǎi)意向回歸時(shí)，社會(huì)責(zé)任感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響不顯著（β=0.190，p>0.05），因此對(duì)擁有者來(lái)說(shuō)，感知的社會(huì)責(zé)任感并沒(méi)有在公司響應(yīng)方式和購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)間產(chǎn)生中介效應(yīng)。接著對(duì)非擁有者進(jìn)行回歸分析，當(dāng)公司響應(yīng)方式趨向于積極承擔(dān)責(zé)任時(shí)，消費(fèi)者感知到的品牌社會(huì)責(zé)任感越高（β=0.697，p<0.000），對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向更高（β=0.697，p<0.000），當(dāng)用社會(huì)責(zé)任感和公司響應(yīng)同時(shí)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向進(jìn)行回歸時(shí)，社會(huì)責(zé)任感有顯著的正向影響（β=0.375，p<0.000），公司響應(yīng)依然有顯著的正向影響，但是系數(shù)有所下降（β=0.435，p<0.000），sobel test顯示中介作用顯著（sobel t=3.83，p<0.001），假設(shè)H4得到支持。

六、 結(jié)論與啟示

通過(guò)實(shí)驗(yàn)，本研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)后，危機(jī)產(chǎn)品的擁有者比非擁有者對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向更差，表現(xiàn)出了負(fù)面擁有效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)品的擁有使得他們?cè)诎l(fā)生產(chǎn)品危機(jī)后，感受到更大的威脅，對(duì)該產(chǎn)品的失誤更不能忍受、更加苛刻，因此即使公司表現(xiàn)出越來(lái)越積極的承擔(dān)責(zé)任，他們?nèi)匀槐憩F(xiàn)的不為所動(dòng)，對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向只呈現(xiàn)出緩慢的上升，而非擁有者則相對(duì)處在比較冷靜的狀態(tài)，隨著公司表現(xiàn)出來(lái)越來(lái)越負(fù)責(zé)的態(tài)度，他們對(duì)公司積極承擔(dān)責(zé)任所表現(xiàn)出來(lái)的誠(chéng)意所打動(dòng)，對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向呈現(xiàn)出顯著上升，在公司"積極承擔(dān)"責(zé)任時(shí)，非擁有者對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向顯著比擁有者還高。進(jìn)一步的中介作用分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)擁有者來(lái)說(shuō)，雖然公司響應(yīng)方式越趨向于積極承擔(dān)責(zé)任時(shí)，感知到的社會(huì)責(zé)任感更高，但感知到的社會(huì)責(zé)任感并不能影響他們對(duì)延伸品牌的購(gòu)買(mǎi)意向，這可能是因?yàn)閾碛姓邔?duì)延伸品牌仍然有很多的負(fù)面情緒等造成的，而對(duì)非擁有者來(lái)說(shuō)，隨著公司的響應(yīng)方式越來(lái)越趨向于積極承擔(dān)責(zé)任，他們感知到的社會(huì)責(zé)任感也更高，這種社會(huì)責(zé)任感使得他們更愿意購(gòu)買(mǎi)延伸品牌。

過(guò)去的關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究主要討論的是對(duì)產(chǎn)品擁有者的影響，本文則討論了對(duì)非擁有者的影響，因?yàn)殡S著品牌延伸的廣泛應(yīng)用，危機(jī)產(chǎn)品的非擁有者也可能是該產(chǎn)品延伸品牌的使用者，而過(guò)去關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)延伸品牌的負(fù)面溢出影響的研究也主要是集中在危機(jī)產(chǎn)品的使用者，本文則研究了這種負(fù)面溢出效應(yīng)對(duì)擁有者和非擁有者有何不同。此外本文還進(jìn)一步討論了公司響應(yīng)策略對(duì)擁有者和非擁有者的影響不同。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品傷害危機(jī)管理有重要的啟示作用，一方面企業(yè)在發(fā)生危機(jī)時(shí)應(yīng)了解擁有者和非擁有者的不同，僅僅作出積極承擔(dān)責(zé)任的響應(yīng)對(duì)擁有者可能還不夠，企業(yè)應(yīng)采取更多的方法來(lái)了解擁有者的想法和情緒進(jìn)行關(guān)懷、解釋?zhuān)瑺?zhēng)取重獲信任，而對(duì)非擁有者，應(yīng)抓住機(jī)會(huì)對(duì)自己負(fù)責(zé)任的態(tài)度進(jìn)行正面宣傳的，因?yàn)槠髽I(yè)積極承擔(dān)責(zé)任的行為是有大量經(jīng)濟(jì)成本的，在已經(jīng)投入大量成本的情況下應(yīng)抓住時(shí)機(jī)贏取非擁有者的好感，以確保延伸品牌的銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn)：

1. Beggan J.K.On the Social Nature of Non- social Perception： The Mere Ownership Effect. Journal of Personality & Social Psychology，1992，62（2）：229-237.

2.Dawar N.Product-Harm Crises and the Sign- aling Ability of Brands. International Studies of Management & Organization，1998，28（3）：109.

3.Jing L.， Dawar N.， et al. The Impact of Information Characteristics on Negative Spillover Effects in Brand Portfolios. Advances in Consumer Research，2006，33（1）：324-325.

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的選擇：自我構(gòu)建對(duì)動(dòng)態(tài)自我控制過(guò)程的影響”（項(xiàng)目號(hào)：71072058），項(xiàng)目主持人：呂巍。

作者簡(jiǎn)介：呂巍，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；潘黎，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。

收稿日期：2014-01-13。