陳藜文

摘要：語(yǔ)言是心理發(fā)展的產(chǎn)物和表現(xiàn)，在廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作中，需調(diào)動(dòng)各種修辭手法增加語(yǔ)言魅力，吸引受眾。每種廣告語(yǔ)言、廣告修辭的運(yùn)用都是為了達(dá)到心理戰(zhàn)術(shù)的目。如何最大限度地英譯漢語(yǔ)的廣告修辭，使目標(biāo)語(yǔ)讀者獲得與源語(yǔ)讀者一樣的感受，充分調(diào)動(dòng)西方目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，是漢語(yǔ)廣告英譯的一個(gè)要點(diǎn)。本文從廣告修辭的幾種心理機(jī)制切入，結(jié)合中西方文化的差異探討漢語(yǔ)廣告修辭的心理機(jī)制及英譯。

關(guān)鍵詞：廣告修辭心理機(jī)制英譯

修辭就是要使用語(yǔ)言手段力求傳情達(dá)意盡可能的適切、圓滿。同樣的語(yǔ)言材料，不同的搭配方式就會(huì)產(chǎn)生不同的表達(dá)效果。所以，修辭活動(dòng)從說(shuō)寫(xiě)到聽(tīng)讀和接受之間是一個(gè)完整的、不可分割的過(guò)程。亞里士多德提出了聽(tīng)眾分析法，朗吉納斯在《論崇高》里面也提到了讀者效應(yīng)，坎貝爾和威特利等認(rèn)識(shí)論者把古典修辭學(xué)的認(rèn)知與當(dāng)時(shí)的心理學(xué)結(jié)合起來(lái)，提出了聽(tīng)眾中心論。（溫2：17）劃分得更細(xì)一點(diǎn)，以聽(tīng)眾為中心的修辭學(xué)理論其中還包括言語(yǔ)接受、受眾的審美心理、心理聯(lián)想等，而這其中往往會(huì)涉及到心理修辭。

一個(gè)廣告如果能成功地引起消費(fèi)者的注意，導(dǎo)致消費(fèi)者記憶程度的加深和誘發(fā)聯(lián)想，引起購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，那么這個(gè)廣告在激活消費(fèi)者的心理機(jī)制方面就可以算是一個(gè)成功的廣告。要達(dá)到這一效果，廣告中的修辭起著很大的作用。在現(xiàn)在這個(gè)商業(yè)化的社會(huì)里心理戰(zhàn)大行其道，廣告修辭無(wú)所不在。廣告、銷(xiāo)售乃至“公關(guān)”和“促銷(xiāo)”都與傳統(tǒng)的公眾演說(shuō)有著血緣關(guān)系。（溫：83）廣告修辭要起到作用，有兩方面因素是不可忽視的：其一就是這個(gè)廣告本身的修辭運(yùn)用；其二就是該廣告在消費(fèi)者中引起的反應(yīng)。這兩者應(yīng)該是緊密結(jié)合在一起的，修辭的運(yùn)用最終都是為了引起消費(fèi)者的行動(dòng)。中西方社會(huì)、歷史、文化背景的不同對(duì)廣告修辭心理機(jī)制影響的差異十分明顯，我們必須了解這些差異，才能更好地英譯漢語(yǔ)廣告，最大限度地在西方目標(biāo)消費(fèi)者中起到勸說(shuō)作用。

一、廣告修辭的社會(huì)審美心理

修辭的社會(huì)心理，就是不同社會(huì)階層、民族、國(guó)家等社會(huì)群體的人在語(yǔ)言運(yùn)用方面的某些帶有共同性、普遍性的心理。社會(huì)心理既包括一般的社會(huì)價(jià)值觀念，如審美觀念、道德倫理觀念等，也包括民族心理。（王、陳：513）廣告修辭首先涉及到的就是社會(huì)心理。一個(gè)廣告無(wú)論它的目標(biāo)群體是誰(shuí)，首先得讓受眾接受，一旦受眾產(chǎn)生抗拒心理，那再怎么做廣告也不能起到什么效果。因此，清楚一個(gè)民族的文化和習(xí)慣，對(duì)于修辭的運(yùn)用是十分有用的。從審美的角度看，修辭行為也是一種審美行為。話語(yǔ)的建構(gòu)過(guò)程就是用話語(yǔ)來(lái)實(shí)現(xiàn)審美意識(shí)的符號(hào)化過(guò)程，話語(yǔ)的理解過(guò)程也是一種審美評(píng)價(jià)過(guò)程。（王、陳：499）在修辭過(guò)程中話語(yǔ)建構(gòu)和理解都不同程度地受到修辭主體審美心理和社會(huì)審美心理的制約。比方說(shuō)，中國(guó)人有一種基本心理：欣賞對(duì)偶。這實(shí)際上我們是喜歡對(duì)偶所體現(xiàn)出來(lái)的一種形式上的平衡美。運(yùn)用廣告語(yǔ)言時(shí)采用平衡對(duì)仗的修辭形式則更能增強(qiáng)記憶。只有消費(fèi)者記住了所宣傳商品的信息，才能對(duì)商品進(jìn)行分析、比較和評(píng)價(jià)，也才會(huì)真正受到廣告的影響。因此，在漢語(yǔ)廣告中，對(duì)偶、對(duì)比等修辭方法是常見(jiàn)的。從審美心理上講，人們一旦進(jìn)入節(jié)奏感的欣賞或是感知當(dāng)中，就會(huì)產(chǎn)生一種期待的心理，如詩(shī)歌中的押韻、文章中的排比等等。廣告語(yǔ)言也講究語(yǔ)言修辭，追求語(yǔ)言的音樂(lè)美，力求聲情并茂。押韻及頻繁使用四字格是我國(guó)廣告語(yǔ)中最常用的語(yǔ)言藝術(shù)手段之一，經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中，如：“xx手表，中國(guó)計(jì)時(shí)之寶”（某手表廣告）；“老人香，小孩香，老人小孩都一樣”（某飲料廣告）；“xx一枝花，潔凈進(jìn)萬(wàn)家”（某洗衣粉廣告）。這種方法在廣告上的運(yùn)用正符合人們的審美期待，讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，美妙動(dòng)聽(tīng)，起到增強(qiáng)效果的作用。

而在英語(yǔ)語(yǔ)言中，偏重語(yǔ)言、語(yǔ)音上對(duì)偶欣賞的心理沒(méi)那么重，相對(duì)于語(yǔ)言的動(dòng)聽(tīng)，英語(yǔ)社會(huì)更加偏重突出商品的實(shí)用性以及在對(duì)該產(chǎn)品科學(xué)與探索的精神。因此在對(duì)漢語(yǔ)廣告進(jìn)行英譯的時(shí)候，對(duì)于一些對(duì)偶、對(duì)仗的句子或廣告口號(hào)，在音韻美和實(shí)用性?xún)烧咧g，更應(yīng)突出產(chǎn)品的實(shí)用性特征。

例如：“醬香突出，幽雅細(xì)膩，酒體醇香，回味悠長(zhǎng)，空杯留香持久，歷屆國(guó)家名酒評(píng)比之冠，尊為國(guó)酒?！保┡_(tái)酒廣告） 英譯為：

Carefully Brewed， Pure and Mellow， With a Long-lasting Aroma.

此英譯對(duì)原文的段落形式作了調(diào)整，把原文中的四字格成語(yǔ)及關(guān)于獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)的信息省略掉，使譯文廣告更加一目了然，簡(jiǎn)明地傳遞信息。

“要想體力好，常飲健力寶”（健力寶飲料）

若直譯為 “If you wish physically stout， please often drink Jianlibao.”，在目標(biāo)市場(chǎng)肯定難以給消費(fèi)者留下深刻的印象，但若套用英語(yǔ)家喻戶曉的俗語(yǔ)，譯為 “A Jianlibao a day keeps the doctor away.”則符合英語(yǔ)社會(huì)大眾的社會(huì)接受心理，使受眾一下明白使用該產(chǎn)品的好處，獲得意想不到的效果。

二、廣告修辭的群體審美心理

修辭行為具有社會(huì)性，但它又是具有群體性的，如男性和女性群體。各種群體由于所處的社會(huì)環(huán)境和社會(huì)地位不同，不僅在政治、經(jīng)濟(jì)地位上具有共同特征，而且在修辭行為方面表現(xiàn)出一系列的共同點(diǎn)，在社會(huì)心理因素、話語(yǔ)建構(gòu)和話語(yǔ)理解方面都表現(xiàn)出群體的特征。（王、陳：500）因此一個(gè)廣告會(huì)針對(duì)它的目標(biāo)受眾來(lái)進(jìn)行策劃，運(yùn)用修辭的手段來(lái)吸引目標(biāo)受眾。比如，賣(mài)服裝、護(hù)膚品、化妝品、美發(fā)、健美的廣告的目標(biāo)受眾是女性，那么它的廣告詞就必須迎合女性消費(fèi)者的心理。例如，大家對(duì)“你白、我白、大家白！白大夫，就是讓你白！一白再白！白！白！白！”的廣告語(yǔ)不會(huì)陌生，一個(gè)30秒不到，對(duì)白不過(guò)50個(gè)字的廣告片里，“白”字就出現(xiàn)了十多個(gè)。運(yùn)用復(fù)迭格重復(fù)地強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“白”，突出了品牌的核心價(jià)值，切合了亞洲女性最迫切的愿望；追求美白，希望自己擁有白皙透亮的皮膚。同樣是有愛(ài)美之心，西方人追求的是棕褐色的健康之美，如：Though Bergasol stop you burning， it wont， like some suntan lotions， stop you browning.（珀加索爾增黑防曬油讓你擁有棕褐色的健康肌膚）（云：97） 當(dāng)然，許多產(chǎn)品都有目標(biāo)消費(fèi)人群，針對(duì)亞洲女性的美白產(chǎn)品不會(huì)放到西方市場(chǎng)上銷(xiāo)售。又如，漢語(yǔ)廣告中凸顯的往往是某群體的從眾心理，“大家好才是真的好?！保ê玫舷窗l(fā)水）這一廣告充分體現(xiàn)出中國(guó)人趨同性的審美觀，認(rèn)同群體的一致性，很受廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜歡。這些產(chǎn)品在漢譯英的時(shí)候，我們就要考慮目標(biāo)受眾審美心理的接受性。如果上述的好迪洗發(fā)水廣告直譯為：“Its really good when everybody is good.” 則與西方追求個(gè)性和特別的審美心理相悖?？筛鶕?jù)西方消費(fèi)者的心理，試譯為：“Haodi， only some have it.”

三、廣告修辭的心理暗示及刺激心理

在商品廣告中或者在商標(biāo)上用一些耐人尋味的修辭手段來(lái)暗示商品的功能或者是暗示該商品給消費(fèi)者帶來(lái)的好處，起到一個(gè)心理暗示的作用。心理暗示是一個(gè)心理過(guò)程，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，輸入大腦的信息就會(huì)變成大腦中的潛意識(shí)，最后，這些潛意識(shí)就會(huì)潛移默化地影響人體的心理和生理狀態(tài)。廣告心理暗示主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)有關(guān)廣告內(nèi)容心理傾向或品牌態(tài)度的影響，比如說(shuō)飄柔廣告里模特的一頭烏黑亮麗的秀發(fā)就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“用飄柔，讓你的秀發(fā)又黑又柔”的心理暗示。除了廣告畫(huà)面上看得見(jiàn)的心理暗示之外，廣告還運(yùn)用語(yǔ)言上的雙關(guān)、諧音、仿擬等修辭手段來(lái)進(jìn)行暗示。例如春節(jié)前夕我們的年貨市場(chǎng)上出售的許多年畫(huà)上都有“連年有魚(yú)”，正符合人們希望來(lái)年豐衣足食，存款年年有余的心理暗示。這與我們以農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)為主的祖先長(zhǎng)期以來(lái)所形成的一套文化系統(tǒng)有密切關(guān)系。而西方人在確認(rèn)不可抗拒的自然規(guī)律的同時(shí)，更接受對(duì)材料進(jìn)行征服和改造的能力暗示。因此，中國(guó)產(chǎn)品要想打入西方市場(chǎng)，除了在理念傳達(dá)方式上要找到新的著眼點(diǎn)外，廣告語(yǔ)言也要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的不同作出修改，充分了解相關(guān)的廣告話語(yǔ)的語(yǔ)言系統(tǒng)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)男睦戆凳驹黾赢a(chǎn)品的勸說(shuō)效果。例如，蒂麗雪斯蛋糕的英文口號(hào)是 “Cake is delicious”。利用詞語(yǔ)的雙關(guān)，向消費(fèi)者傳遞這樣一種心理暗示：蛋糕很美味，蒂麗雪斯的蛋糕最美味。

另外，人的注意力通常都會(huì)被一些對(duì)心理和感官產(chǎn)生刺激作用的畫(huà)面、色彩、聲音、言辭所吸引。（林：2004）這點(diǎn)主要從廣告畫(huà)面和音效上下功夫會(huì)得到比較直觀的效果。而廣告語(yǔ)言則主要通過(guò)運(yùn)用夸張、動(dòng)態(tài)的手法進(jìn)一步表現(xiàn)商品的質(zhì)量、特點(diǎn)或突出消費(fèi)感受，使得這些特點(diǎn)為受眾所關(guān)注，也能夠更強(qiáng)烈地表達(dá)廣告的主題思想，從而給人以某種感染力和鼓動(dòng)力。例如，李寧運(yùn)動(dòng)服飾一直以來(lái)的口號(hào)為 “一切皆有可能”，翻譯成英文是 “Anything is possible”?，F(xiàn)在，在一切皆有可能的基礎(chǔ)上，李寧公司提出“讓變化發(fā)生”，英譯為 “Make the change”。 正是因?yàn)榇罅康?0、90后人群正在成為消費(fèi)的主力人群，這些人群大多個(gè)性張揚(yáng)、喜歡新潮的東西，這號(hào)的提出及英譯非常符合時(shí)代的變化，體現(xiàn)李寧的產(chǎn)品是一種動(dòng)態(tài)的傳承，能吸引年輕人的目光，刺激年輕人的購(gòu)買(mǎi)欲。

五、小結(jié)

以上分別從修辭的社會(huì)審美心理、群體審美心理、心理暗示和刺激心理這三個(gè)方面淺述了漢語(yǔ)廣告修辭的心理機(jī)制，這些產(chǎn)品要想打入西方市場(chǎng)，就必須調(diào)整廣告理念傳遞的著眼點(diǎn)及語(yǔ)言序列。心理修辭是廣告語(yǔ)言中很重要的一部分，了解因中西方文化的不同所導(dǎo)致的廣告心理修辭機(jī)制的差異，在跨文化背景下進(jìn)行漢語(yǔ)廣告的英譯，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)廣告的勸說(shuō)功能，為商家贏得最大利益。

參考文獻(xiàn)：

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