作者簡(jiǎn)介：韓明哲，男，漢族，臺(tái)灣高雄人?，F(xiàn)為義守大學(xué)管理學(xué)院102級(jí)公共政策與管理專業(yè)的碩士研究生，研究方向?yàn)椋撼鞘袪I(yíng)銷。

摘要：高雄市面臨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，要發(fā)展觀光產(chǎn)業(yè)，義守大學(xué)大陸交換生為潛在對(duì)象做問(wèn)卷調(diào)查研究，以檢視高雄市城市營(yíng)銷之策略

關(guān)鍵詞：城市營(yíng)銷；旅游意象；重游意愿；大陸交換生

一、城市營(yíng)銷與其他構(gòu)面的含義

「城市營(yíng)銷」（city marketing）一詞最早出現(xiàn)在公元1980年代的歐洲文獻(xiàn)上，其涵意大抵是城市為了發(fā)展，以及因應(yīng)來(lái)自全球各城市的競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)（鐘宜春，2006）。城市透過(guò)城市營(yíng)銷理念，將城市視為一種產(chǎn)品，藉由整合所擁有的資源優(yōu)勢(shì)，透過(guò)包裝營(yíng)銷、建立相關(guān)措施或政策、塑造出良好的城市形象，完善的生活環(huán)境來(lái)吸引外來(lái)利益的進(jìn)入，提升城市的競(jìng)爭(zhēng)力（林政則，2013）。城市營(yíng)銷有四種營(yíng)銷手法如下：

形象營(yíng)銷

形象建立在「現(xiàn)實(shí)與非現(xiàn)實(shí)」之間，城市形象會(huì)因意識(shí)形態(tài)的涉入，隨著歷史軌跡而改變，形成城市風(fēng)格和象征（廖繼仲，2000）。

吸引力營(yíng)銷

設(shè)計(jì)并規(guī)劃城市的特色和活動(dòng)，藉由營(yíng)銷手法提高城市吸引力，吸引居民或外來(lái)者。各城市的吸引力包含自然景觀、歷史古跡、人文資源、建筑與雕塑、文化節(jié)慶、觀光旅游活動(dòng)、運(yùn)動(dòng)賽會(huì)及特殊事件等（柯志昌，2010；劉怡廷，2010）。

基礎(chǔ)建設(shè)營(yíng)銷

基礎(chǔ)建設(shè)是為城市發(fā)展的根基，基礎(chǔ)建設(shè)營(yíng)銷在于利用當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)建設(shè)資源，為目標(biāo)市場(chǎng)提供良好的服務(wù)與生活環(huán)境，通常以公共設(shè)施為主，如街道、高速公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、電信網(wǎng)路…等。

民眾營(yíng)銷

民眾營(yíng)銷的重點(diǎn)在于「城市中的人」，透過(guò)當(dāng)?shù)鼐用裼焉频谋憩F(xiàn)，以及運(yùn)動(dòng)、演藝和政商等名人或歷史人物來(lái)營(yíng)銷城市，塑造城市的「溫暖度」及人情的「溫暖度」，增強(qiáng)城市的正面吸引力，配合城市營(yíng)銷計(jì)劃增加「知名度」、「曝光度」（許文圣，2006）。

「旅游意象」是指游客對(duì)目的地的期望，意象會(huì)協(xié)助游客考慮、選擇與決定渡假的目的地（Leisen，2001）。林宗賢（1996）將旅游意象定義為游客對(duì)某地所產(chǎn)生的知覺(jué)與整體印象。

「重游意愿」就是指游客對(duì)某一旅游目的地感到滿意，愿意再次重返蒞臨或同一國(guó)家的其他旅游景點(diǎn)的重游行為（Kozak2001）。而重游意愿因?yàn)樵撀糜文康牡厮峁┑南嚓P(guān)服務(wù)和環(huán)境設(shè)施等評(píng)價(jià)符合需求，可能讓游客產(chǎn)生較高的重游意愿，并衍生出顧客介紹、公開(kāi)推薦與口碑等行為。

二、高雄市城市營(yíng)銷現(xiàn)況

高雄市為臺(tái)灣第二大的城市，過(guò)去以重工業(yè)和制造業(yè)為主力產(chǎn)業(yè)發(fā)展，是南部的工業(yè)重鎮(zhèn)，近年來(lái)因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)外移、經(jīng)濟(jì)衰退的影響，城市面臨轉(zhuǎn)型的必要，為此市政府采取多元的城市發(fā)展策略。高雄市擁有得天獨(dú)厚的山海河湖豐富天然地形資源，便利的捷運(yùn)系統(tǒng)和國(guó)際機(jī)場(chǎng)，加上過(guò)去在世界排名前三名的天然海港，讓高雄擁有發(fā)展觀光的潛力條件（吳濟(jì)華、高明瑞、潘明珠、方信淵、柯志昌、孫雅彥、葉晉嘉、周佳蓉，2010）。

義守大學(xué)于2007年96學(xué)年度上學(xué)期開(kāi)始有大陸交換生，人數(shù)為46人，一直到2013年102學(xué)年度上學(xué)期，大陸交換生人數(shù)已達(dá)581位，并且持續(xù)增加中。義守大學(xué)大陸交換生人數(shù)字居臺(tái)灣各大學(xué)最多，在高雄市具有代表性。

高雄市近年積極推動(dòng)城市營(yíng)銷，希望透過(guò)營(yíng)銷吸引國(guó)際資源與大陸游客，汪明生（1995）說(shuō)過(guò)，主動(dòng)營(yíng)銷城市特色，強(qiáng)化城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且有效率的滿足與吸引既有和潛在的市場(chǎng)目標(biāo)。大陸交換生族群是成長(zhǎng)中的潛在市場(chǎng)，其對(duì)高雄市的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展觀光有潛在的可能。

三、問(wèn)卷調(diào)查分析研究

針對(duì)高雄市義守大學(xué)大陸交換生作為研究對(duì)象，于2013年12月1日至2014年1月20日期間，透過(guò)大陸交換生協(xié)助發(fā)放問(wèn)卷，以及于學(xué)校宿舍進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放與回收，共計(jì)發(fā)放400份問(wèn)卷，獲得研究樣本316份（79%），無(wú)效樣本14份（占3.5%），共計(jì)有效問(wèn)卷數(shù)為302份（75.5%）。

整體問(wèn)卷樣本結(jié)構(gòu)分析表，如下：

〖HT7.〗〖BG（〗

〖BHDFG2，F(xiàn)K9，K9，K9，KF〗特質(zhì)〖〗類別〖〗人數(shù)〖〗比例%

〖BHDG4，F(xiàn)K9，KF〗性別〖〗

〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗男性〖〗137〖〗454%

〖BH〗女性〖〗165〖〗546%〖ZB）〗

〖BH〗學(xué)歷〖〗

〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗大學(xué)生〖〗255〖〗844%

〖BH〗研究生〖〗46〖〗152%〖ZB）〗

〖BHG14〗戶籍〖〗

〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗華北地區(qū)〖〗24〖〗79%

〖BH〗東北地區(qū)〖〗28〖〗7%

〖BH〗華東地區(qū)〖〗104〖〗344%

〖BH〗華中地區(qū)〖〗34〖〗113%

〖BH〗華南地區(qū)〖〗38〖〗126%

〖BH〗西南地區(qū)〖〗56〖〗185%

〖BH〗西北地區(qū)〖〗25〖〗83%〖ZB）〗

〖BH〗學(xué)校所在地〖〗

〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗華北地區(qū)〖〗22〖〗73%

〖BH〗東北地區(qū)〖〗28〖〗93%

〖BH〗華東地區(qū)〖〗104〖〗344%

〖BH〗華中地區(qū)〖〗15〖〗5%

〖BH〗華南地區(qū)〖〗35〖〗116%

〖BH〗西南地區(qū)〖〗64〖〗212%

〖BH〗西北地區(qū)〖〗34〖〗113%〖ZB）〗

〖BHG8〗每月零用金〖〗

〖ZB（〗〖BHG2，K9，K9，K〗最大值〖〗4000元〖〗-

〖BH〗最小值〖〗120元〖〗-

〖BH〗平均值〖〗9534元〖〗-

〖BH〗標(biāo)準(zhǔn)偏差〖〗565371元〖〗-〖ZB）〗

〖BG）F〗

問(wèn)卷含城市營(yíng)銷、旅游意象與重游意愿三個(gè)變項(xiàng)，包含形象營(yíng)銷、吸引力營(yíng)銷、基礎(chǔ)建設(shè)營(yíng)銷、民眾營(yíng)銷與交通發(fā)展、文化資源、生活體驗(yàn)、重游意愿等八個(gè)變量，利用皮爾遜﹙Pearson﹚積差相關(guān)分析，結(jié)果顯示：

城市營(yíng)銷變項(xiàng)各變量（形象營(yíng)銷、吸引力營(yíng)銷、基礎(chǔ)建設(shè)營(yíng)銷、民眾營(yíng)銷），與旅游意象各變量（交通發(fā)展、文化資源、生活體驗(yàn)）之相關(guān)系數(shù)γ值介于.573至.156之間，并且，所有變量（p<.01）均具顯著之正相關(guān)。

城市營(yíng)銷變項(xiàng)各變量（形象營(yíng)銷、吸引力營(yíng)銷、基礎(chǔ)建設(shè)營(yíng)銷、民眾營(yíng)銷），與重游意愿變項(xiàng)之相關(guān)系數(shù)γ值介于.420至.212之間，并且，所有變量（p<.01）與重游意愿（p<.01）均具顯著之正相關(guān)。

旅游意象各變量（交通發(fā)展、文化資源、生活體驗(yàn)）與重游意愿之相關(guān)系數(shù)γ值介于.597至.368之間，并且，所有變量（p<.01）與重游意愿（p<.01）均具顯著之正相關(guān)。

以階級(jí)回歸分析結(jié)果如下：

1.城市營(yíng)銷（形象營(yíng)銷、吸引力營(yíng)銷、基礎(chǔ)建設(shè)營(yíng)銷、民眾營(yíng)銷）對(duì)重游意愿具顯著影響，其中吸引力營(yíng)銷及民眾營(yíng)銷對(duì)重游意愿具顯著正向影響。

2.旅游意象（交通發(fā)展、文化資源、生活體驗(yàn)）對(duì)重游具顯著之影響，其中，生活體驗(yàn)對(duì)重游意愿具顯著之正相關(guān)。

四、研究結(jié)論

一、對(duì)高雄市政府之建議

（一）增加對(duì)大陸交換生推廣宣達(dá)各類高雄市信息，以提升重游意愿

本研究結(jié)果顯示高雄市城市營(yíng)銷對(duì)重游意愿具顯著之影響，其中，吸引力營(yíng)銷對(duì)重游意愿具顯著之正向關(guān)系。因此，建議高雄市政府維持固有的山海天然資源，規(guī)畫良好的歷史古跡與特色小區(qū)，應(yīng)增加對(duì)大陸交換生的推廣營(yíng)銷，讓大陸交換生能接受到高雄市的諸多節(jié)慶活動(dòng)訊息，以及高雄市景點(diǎn)和地方特色。以提升大陸交換生之重游意愿。

（二）加強(qiáng)訓(xùn)練公務(wù)機(jī)關(guān)服務(wù)員對(duì)大陸交換生友善之服務(wù)，以提升重游意愿

本研究結(jié)果顯示高雄市城市營(yíng)銷對(duì)重游意愿具顯著之影響，其中，民眾營(yíng)銷對(duì)重游意愿具顯著之正向關(guān)系。大陸交換生來(lái)義守大學(xué)交換期間，最能感受到高雄市魅力且與家鄉(xiāng)不同的地方，在于當(dāng)?shù)厝饲椤Ｒ虼?，建議高雄市政府應(yīng)加強(qiáng)訓(xùn)練公務(wù)相關(guān)機(jī)關(guān)部門服務(wù)人員的訓(xùn)練，增強(qiáng)提供對(duì)大陸交換生友善熱情之服務(wù)，讓高雄市成為友善城市的好形象，以提升大陸交換生的重游意愿。

（三）塑造出對(duì)大陸交換生良善之短期交換生活環(huán)境，以提升重游意愿

本研究結(jié)果顯示大陸交換生旅游意象對(duì)重游意愿具顯著之影響，其中，生活體驗(yàn)對(duì)重游意愿具顯著之正向關(guān)系。大陸交換生在臺(tái)灣大多是短期交流一個(gè)學(xué)期，約五個(gè)多月的時(shí)間，在陌生環(huán)境生活最需要當(dāng)?shù)氐膮f(xié)助。因此，建議高雄市政府會(huì)對(duì)大陸交換生給好良善的生活環(huán)境，并且督導(dǎo)學(xué)校單位，積極協(xié)助大陸交換生短期交換生活，以提升大陸交換生的重游意愿。（作者單位：義守大學(xué)管理學(xué)院）

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