作者簡(jiǎn)介：王微，女，廣告學(xué)專業(yè)，碩士，單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院，研究方向：娛樂(lè)營(yíng)銷，品牌傳播。

摘要：基于體驗(yàn)營(yíng)銷的戶外創(chuàng)意廣告活動(dòng)是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的最直接的方式。本文試圖將戶外創(chuàng)意廣告活動(dòng)放在體驗(yàn)營(yíng)銷的視角下去研究分析，探討基于體驗(yàn)營(yíng)銷理論下的戶外創(chuàng)意廣告活動(dòng)的運(yùn)作方式。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷；戶外廣告活動(dòng)；互動(dòng)體驗(yàn)

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是應(yīng)消費(fèi)者需求而生的一種著重于為消費(fèi)者打造印象深刻值得回憶的體驗(yàn)與感受的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。體驗(yàn)營(yíng)銷伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，它的特點(diǎn)在于營(yíng)銷環(huán)境的個(gè)性化，促成品牌與消費(fèi)者之間更加自然真誠(chéng)的互動(dòng)交流。這種互動(dòng)交流強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，強(qiáng)調(diào)引起消費(fèi)者的“情感共振”。實(shí)際上戶外創(chuàng)意廣告活動(dòng)更像是體驗(yàn)營(yíng)銷理論最直接的實(shí)踐形式。戶外創(chuàng)意廣告活動(dòng)也是要引起消費(fèi)者與品牌的共鳴，它通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)，將產(chǎn)品或品牌的訴求以特殊的方式告知消費(fèi)者，帶給消費(fèi)者的是一個(gè)契合心理需求或精神需求的愉悅的體驗(yàn)，體驗(yàn)本身是一段美好的回憶，繼而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生品牌印象，最終形成購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

1.體驗(yàn)營(yíng)銷概念

體驗(yàn)營(yíng)銷的核心在于，企業(yè)應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，用情景、事件及特定的體驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，為消費(fèi)者營(yíng)造愉悅的印象深刻的體驗(yàn)或感受，獲得心理及精神上的滿足，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品或服務(wù)成為配角，消費(fèi)者才是中心。體驗(yàn)營(yíng)銷建立在對(duì)消費(fèi)者心理的深入洞察之上，它的目的依然是滿足消費(fèi)者的需求，但是更為強(qiáng)調(diào)激發(fā)顧客的情感，進(jìn)而產(chǎn)生品牌認(rèn)同感或維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷特點(diǎn)

（1）營(yíng)銷環(huán)境由大眾化向個(gè)性化轉(zhuǎn)變。體驗(yàn)是一個(gè)由淺入深的認(rèn)知過(guò)程，而認(rèn)知過(guò)程是受到個(gè)人經(jīng)歷等內(nèi)外因素影響的，因此多數(shù)人在同一次體驗(yàn)中的感受是不會(huì)完全相同的。為了達(dá)到體驗(yàn)的終極目的，企業(yè)需要區(qū)分出核心顧客群體，從這些人的角度審視產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而在產(chǎn)品、服務(wù)中引入情感因素，給消費(fèi)者以感官、情感及更加廣泛的社會(huì)意義上的體驗(yàn)。

（2）企業(yè)與消費(fèi)者溝通更加深入。體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為在消費(fèi)的過(guò)程中，消費(fèi)者是介于理性與感情之間的，同時(shí)情感也是易于受到外界因素影響的。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性和接觸性，借此引起消費(fèi)者的情感共鳴。

（3）不同產(chǎn)品營(yíng)銷方式更加多變。針對(duì)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷的手法更具多樣性?？煽诳蓸?lè)首席營(yíng)銷商務(wù)官曾說(shuō)：“在消費(fèi)者表達(dá)的時(shí)代，企業(yè)要學(xué)會(huì)推動(dòng)和融入社群，而不是控制他們?！笨煽诳蓸?lè)的Facebook網(wǎng)頁(yè)有超過(guò)2500萬(wàn)的粉絲，可是這些粉絲專頁(yè)是由洛杉機(jī)的兩位消費(fèi)者建立的，用來(lái)表達(dá)他們對(duì)可口可樂(lè)的真實(shí)想法。可口可樂(lè)公司采取與他們合作的方式，自建新的內(nèi)容，讓粉絲能夠暢所欲言。在傾聽消費(fèi)者意見的同時(shí)，可口可樂(lè)公司還將他們制作的“幸福機(jī)器”活動(dòng)的視頻放在YouTube上供粉絲點(diǎn)播、欣賞，當(dāng)看到這些視頻如此受歡迎之后，可口可樂(lè)公司把它做成了電視廣告。并且還把這種低成本、傳播快的宣傳理念推廣到了其他的市場(chǎng)。

3.運(yùn)作方式分析

體驗(yàn)營(yíng)銷是讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，參與到產(chǎn)品的情感創(chuàng)作中來(lái)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品的同時(shí)體驗(yàn)到產(chǎn)品的個(gè)性化的魅力，在消費(fèi)中享受快樂(lè)和自我實(shí)現(xiàn)，使得消費(fèi)者與產(chǎn)品之間存在一條無(wú)形的紐帶，那就是體驗(yàn)的快感。

體驗(yàn)營(yíng)銷用體驗(yàn)的快感為企業(yè)與消費(fèi)者之間勾勒出一條無(wú)形的紐帶。不同形式的體驗(yàn)促使消費(fèi)者不是作為產(chǎn)品的使用者及購(gòu)買者，而是作為創(chuàng)作者參與到產(chǎn)品的創(chuàng)作過(guò)程中?；隗w驗(yàn)營(yíng)銷的戶外創(chuàng)意活動(dòng)，則能夠讓消費(fèi)者體會(huì)到品牌的獨(dú)特體驗(yàn)魅力。無(wú)論是已有消費(fèi)群體還是潛在消費(fèi)群體，只要參與到活動(dòng)中去，就能夠獲得一次特別的品牌體驗(yàn)，就能夠形成一次特殊的品牌印象，在其以后的購(gòu)買生涯中，這個(gè)品牌印象能夠帶來(lái)不可估量的購(gòu)買力。本文總結(jié)基于體驗(yàn)營(yíng)銷的戶外創(chuàng)意廣告活動(dòng)的運(yùn)作方式如下。

（1）尋找消費(fèi)者需求與產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的結(jié)合點(diǎn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷更加注重消費(fèi)者的感受。外創(chuàng)意廣告活動(dòng)要能夠做到深入人心，要將消費(fèi)者的內(nèi)在需求與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合起來(lái)，找到一個(gè)契合點(diǎn)，這樣才能夠在更深的層次上打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)生共鳴。

（2）確定體驗(yàn)主題。之所以要確定體驗(yàn)主題，就是要更加精準(zhǔn)的定位，將企業(yè)最佳的訴求傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出：“主題化營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于領(lǐng)悟到什么是真正令人矚目和動(dòng)人心魄。”在確定主題之后，企業(yè)要添加新的具有創(chuàng)意創(chuàng)新精神的元素到體驗(yàn)中去，這樣才更能夠吸引消費(fèi)者的注意。主題鮮明的戶外創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)能夠加深消費(fèi)者的體驗(yàn)程度，能夠讓消費(fèi)者每次者加深一次對(duì)主題的認(rèn)識(shí)，也能更深的記住企業(yè)的訴求點(diǎn)。

（3）精心選擇營(yíng)銷載體，巧妙融入產(chǎn)品。實(shí)施戶外創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)成功的關(guān)鍵即讓消費(fèi)者愿意嘗試參與體驗(yàn)。企業(yè)首先需要根據(jù)消費(fèi)者的偏好選擇一個(gè)載體；其次，模擬消費(fèi)者的行為軌跡，以尋找體驗(yàn)過(guò)程中與消費(fèi)者所有的接觸點(diǎn)；第三，研究這些點(diǎn)并量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)每個(gè)點(diǎn)的體驗(yàn)建立起品牌在消費(fèi)者心智中的不同印象；最終達(dá)到產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地。

（4）用心設(shè)計(jì)，將戶外創(chuàng)意廣告活動(dòng)品牌化。戶外創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)則是在最大程度上對(duì)參與者的情感和行動(dòng)上做出肯定，繼而讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)可和品牌認(rèn)知。所以體驗(yàn)的價(jià)值很大程度上就是品牌的價(jià)值。從淺層而言品牌僅僅是產(chǎn)品或者服務(wù)的標(biāo)志，完成品牌區(qū)隔的作用同時(shí)代表著功能、質(zhì)量；從深層次而言品牌則是對(duì)人們心理和精神層面訴求的表達(dá)。一般來(lái)講，戶外創(chuàng)意體驗(yàn)活動(dòng)多是以產(chǎn)品的面貌出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，但是它所產(chǎn)生的客戶體驗(yàn)是則是品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

（5）建立體驗(yàn)式客戶管理系統(tǒng)。企業(yè)可以將了解到的客戶個(gè)人偏好信息輸入系統(tǒng)，以便對(duì)客戶展開針對(duì)性服務(wù)，同時(shí)企業(yè)也要對(duì)系統(tǒng)中的信息進(jìn)行及時(shí)的整理和更新，保證系統(tǒng)信息的準(zhǔn)確性。

基于體驗(yàn)營(yíng)銷的戶外創(chuàng)意廣告活動(dòng)，旨在憑借一些特定的載體，通過(guò)創(chuàng)意的方式在傳達(dá)了品牌訴求的基礎(chǔ)上引起消費(fèi)者的共鳴。這樣的活動(dòng)更易為消費(fèi)者所接受，更容易產(chǎn)生品牌印象，更容易引起消費(fèi)者自發(fā)的傳播，從而在提升品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的增漲。

4.存在的問(wèn)題及展望

當(dāng)今企業(yè)的活動(dòng)還多數(shù)停留在傳統(tǒng)的戶外促銷活動(dòng)上，并不注重消費(fèi)者的體驗(yàn)印象，也沒(méi)有找到消費(fèi)者需求與產(chǎn)品相結(jié)合的觸動(dòng)點(diǎn)?；蛘哒f(shuō)，有些商家想要通過(guò)戶外體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)提升品牌認(rèn)識(shí)，但是并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，其原因無(wú)非在于對(duì)消費(fèi)群體的研究沒(méi)有真正了解到消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。這就需要企業(yè)真正下功夫去研究自己的目標(biāo)群體。史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，他為了了解游戲玩家的心理，每天至少兩個(gè)小時(shí)泡在游戲里，跟玩家聊天，聽他們對(duì)游戲的意見，這樣才能夠制定出真正投入到玩家心底里的宣傳策略。想要給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)活動(dòng)，就要去洞察消費(fèi)者的心理，知道他們內(nèi)心最渴望的體驗(yàn)需求，然后與產(chǎn)品或者服務(wù)相結(jié)合，帶給他們不一樣的品牌體驗(yàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌形象和經(jīng)濟(jì)利益的共同提升。

要注重消費(fèi)者的自主性，不能強(qiáng)求。說(shuō)到體驗(yàn)活動(dòng)，很多企業(yè)從一開始就會(huì)要求消費(fèi)者至少在微博上要關(guān)注企業(yè)官方微博、關(guān)注活動(dòng)進(jìn)程，最后才有可能獲得一次體驗(yàn)資格或者得到一份體驗(yàn)禮物。如此說(shuō)來(lái)，雖然達(dá)到了一定宣傳目標(biāo)，但是并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的價(jià)值，消費(fèi)并不會(huì)因?yàn)檫@次活動(dòng)就認(rèn)同你的品牌價(jià)值，相反，企業(yè)所做的這些類似強(qiáng)迫性的活動(dòng)還有可能引起消費(fèi)者的反感。

在這個(gè)越來(lái)越追求個(gè)性化的時(shí)代，具有創(chuàng)新精神的體驗(yàn)活動(dòng)更能夠迎合消費(fèi)者的心理；而體驗(yàn)活動(dòng)后消費(fèi)者自發(fā)的口碑營(yíng)銷更具有信服力，能夠提升品牌形象；在互動(dòng)時(shí)代的背景下，一次這樣的體驗(yàn)活動(dòng)就能夠讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)的進(jìn)行宣傳，這樣低成本、高品質(zhì)的活動(dòng)，品牌又怎會(huì)舍得不用呢。這樣的趨勢(shì)之下，自然會(huì)有更多的更體貼消費(fèi)的體驗(yàn)活動(dòng)出現(xiàn)。（作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院）

2014鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院青年科研基金項(xiàng)目（2014142005）

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