作者簡介：高樹華（1963-），男，河南新鄭人，河南省煙草公司安陽市公司，工程師，本科學(xué)歷，研究方向：企業(yè)管理。

摘要：煙草商業(yè)企業(yè)相比其他類型的企業(yè)具有一定的特殊性，更容易受到外界的關(guān)注和矚目，而煙草商業(yè)企業(yè)的企業(yè)形象對于企業(yè)發(fā)展具有重要的作用。本文以企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）作為理論框架，分析了煙草商業(yè)企業(yè)形象構(gòu)成的要素，并對安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象開展了外部調(diào)查，通過對調(diào)查結(jié)果分析，一方面了解了外部公眾對安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象各方面的評價，另一方面也得出了安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象外部評價各因素的權(quán)重。

關(guān)鍵詞：CIS理論；安陽煙草；企業(yè)形象；構(gòu)成要素；權(quán)重

一、引言

煙草商業(yè)企業(yè)形象是指通過煙草商業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來的對煙草商業(yè)企業(yè)的總體印象，是煙草商業(yè)企業(yè)獨(dú)特文化建設(shè)的核心。煙草商業(yè)企業(yè)形象是煙草企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，也是公眾與煙草商業(yè)企業(yè)接觸交往過程中所感受到的總體印象。作為現(xiàn)代企業(yè)的一支生力軍，煙草商業(yè)企業(yè)在形象設(shè)計(jì)、管理、建設(shè)等方面取得了非凡成就，但由于煙草企業(yè)的特殊性，人們在評價過程中掩飾不住的透露出“羨慕、嫉妒、恨”。在這倍受爭議的環(huán)境下，煙草商業(yè)企業(yè)要想取得長足發(fā)展，就必須提高企業(yè)美譽(yù)度，塑造其良好的企業(yè)形象。本文擬以企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS）作為理論框架，分析安陽煙草企業(yè)形象構(gòu)成要素，并通過對外部公眾對安陽煙草企業(yè)形象認(rèn)知的調(diào)查，得出安陽煙草企業(yè)形象各構(gòu)成要素之間的權(quán)重。

二、基于CIS理論的煙草商業(yè)企業(yè)形象構(gòu)成要素

企業(yè)形象識別系統(tǒng)（Corporate Identity System，CIS）的含義是：一個企業(yè)為了塑造企業(yè)形象，通過統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計(jì)，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，將企業(yè)的經(jīng)營理論、企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營活動的信息傳遞出去，以凸顯企業(yè)的個性精神，與社會公眾建立雙向溝通的關(guān)系，從而使社會公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價值觀的一種戰(zhàn)略性的活動和職能。它包括三個構(gòu)成要素，分別是企業(yè)理念識別（MI）、企業(yè)行為識別（BI）和企業(yè)視覺識別（VI）。本研究認(rèn)為，煙草商業(yè)企業(yè)形象的構(gòu)成要素也應(yīng)該從這三個層面著手進(jìn)行構(gòu)建，即煙草商業(yè)企業(yè)理念識別（MI）、煙草商業(yè)企業(yè)行為識別（BI）、煙草商業(yè)企業(yè)視覺識別（VI），同時根據(jù)以上學(xué)者對企業(yè)形象構(gòu)成層面的研究，本研究把煙草商業(yè)企業(yè)形象的MI、BI、VI劃分出以下若干個層面。

煙草商業(yè)企業(yè)理念形象是指企業(yè)的經(jīng)營宗旨和理念所在，是以煙草商業(yè)企業(yè)整體價值觀念為基礎(chǔ)，以煙草商業(yè)企業(yè)的理念思想為依托，以煙草商業(yè)企業(yè)全體員工的精神面貌和企業(yè)文化為表現(xiàn)，形成一個煙草商業(yè)企業(yè)特有的經(jīng)營風(fēng)格和特色。由煙草商業(yè)企業(yè)理念識別可以衍生出以下兩個構(gòu)成要素：價值觀念，即煙草商業(yè)企業(yè)的核心理念，并圍繞這個理念整合出來的整體價值觀和經(jīng)營宗旨；文化氛圍，即煙草商業(yè)企業(yè)在理念指導(dǎo)下所表現(xiàn)出來的文化氛圍和員工精神面貌等。

作為以盈利為目的的社會組織，煙草商業(yè)企業(yè)的核心要素是生產(chǎn)和銷售，所以煙草商業(yè)企業(yè)在制定一系列規(guī)章制度保證理念系統(tǒng)的指導(dǎo)和監(jiān)督作用的同時，還要顯現(xiàn)為煙草商業(yè)企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、溝通等帶有煙草商業(yè)企業(yè)特色的行為方式，另一方面，行為識別系統(tǒng)中也應(yīng)該包括煙草企業(yè)對于社會應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。由煙草商業(yè)企業(yè)的行為識別可以衍生出以下三個構(gòu)成要素：管理制度，即具有煙草商業(yè)企業(yè)特色的管理要求，具體表現(xiàn)為管理模式，管理能力及信息溝通的要求；服務(wù)水平，即煙草商業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品供應(yīng)，經(jīng)銷渠道服務(wù)與管理，市場管理；社會責(zé)任，即煙草企業(yè)的企業(yè)公益形象建設(shè)，企業(yè)對于產(chǎn)品副作用的宣傳。

煙草商業(yè)企業(yè)的視覺識別是以視覺傳達(dá)力作為傳媒，將煙草商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營宗旨、理念和精神等抽象概念，轉(zhuǎn)化為具體的、標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的符號，彰顯煙草商業(yè)企業(yè)的個性。由煙草商業(yè)企業(yè)的視覺識別可以衍生出一個構(gòu)成要素：視覺要素，即煙草商業(yè)企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等基本要素以及這些基本要素的運(yùn)用，如辦公場所個性化和員工著裝。

綜上所述，煙草商業(yè)企業(yè)形象由CI理論衍生出六個主要的構(gòu)成要素，分別是價值觀念、文化氛圍、管理制度、關(guān)系規(guī)范、環(huán)境要素、視覺要素，本研究主要就以上六個要素對安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象的外部公眾認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，并圍繞這六個要素來探討形象塑造的改善與提升策略。

三、問卷編制與調(diào)查設(shè)計(jì)

（一）問卷編制

根據(jù)煙草商業(yè)企業(yè)形象構(gòu)成要素的內(nèi)容，編制了針對安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象的調(diào)查問卷。對外調(diào)查問卷主要針對安陽地區(qū)的卷煙消費(fèi)者。

每份問卷包括兩個大的部分，第一部分為個人資料部分，用來統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的基本資料（性別、年齡、教育程度和吸煙狀況），這些數(shù)據(jù)將作為后期分析的群體區(qū)分維度；第二部分為調(diào)查的主要內(nèi)容，參考煙草商業(yè)企業(yè)形象構(gòu)成要素的框架進(jìn)行編制，其中對內(nèi)調(diào)查問卷包括26道題（25道單項(xiàng)選擇題和1道主觀開放式問題），對外調(diào)查問卷包括14道題（13道單項(xiàng)選擇題和1道主觀開放式問題）。其中單項(xiàng)選擇題均采用里克特（Likert）自評式5點(diǎn)量表法，從“差”、“較差”、“一般”、“較好”、“好”依次記為1分、2分、3分、4分、5分，得分越高表明各項(xiàng)企業(yè)形象要素的評價越好。[1]道主觀題為“您認(rèn)為安陽煙草商業(yè)的企業(yè)形象建設(shè)還有那些需要改進(jìn)的地方，請給出您的寶貴意見和建議”，為開放式問題，主要了解被調(diào)查者對于安陽煙草企業(yè)形象的建議。

（二）調(diào)查設(shè)計(jì)

本次調(diào)查的目的是通過對問卷調(diào)查結(jié)果的分析，了解安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象的現(xiàn)狀及其特點(diǎn)，了解不同公眾對安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象的認(rèn)知和評價是否有差異，進(jìn)一步了解安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象的影響因素。

我們在安陽市文峰區(qū)、北關(guān)區(qū)、安陽縣等區(qū)域采用煙草經(jīng)銷門店隨機(jī)抽樣的方式對消費(fèi)者進(jìn)行了問卷的發(fā)放，共發(fā)放220并收回有效問卷200份回收率為90.91%。

四、安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象外部公眾調(diào)查及結(jié)果分析

（一）調(diào)查問卷的基本處理

根據(jù)對被收集問卷的數(shù)據(jù)整理和錄入，得到調(diào)查問卷的基本描述分析：

結(jié)合上節(jié)內(nèi)容，我們使用層次分析法構(gòu)建了安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象評價的指標(biāo)體系，根據(jù)該體系內(nèi)容，我們可以對問卷結(jié)果進(jìn)行差異性分析。可以看出，不同受教育程度的被調(diào)查者對安陽煙草商業(yè)形象評價并不存在顯著性差異，不同性別、年齡的被調(diào)查者對安陽煙草商業(yè)形象評價卻存在顯著性差異。

（二）基于層次分析法的安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象外部評價各因素權(quán)重確認(rèn)

首先將比較結(jié)果轉(zhuǎn)化為比較判斷矩陣（aij）n×n，以aij表示兩指標(biāo)重要程度的比，采用1-5尺度，確定aij的取值，之后進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重向量的確定及其一致性檢驗(yàn)（鑒于篇幅有限，具體計(jì)算及推導(dǎo)過程略）。我們可以得到關(guān)于安陽煙草商業(yè)企業(yè)形象外部評價指標(biāo)體系各層指標(biāo)權(quán)重（見表3）。

根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重值我們可以看到，在三個一級指標(biāo)中，價值理念識別系統(tǒng)C1所占的權(quán)重為最大，同時在二級指標(biāo)最終權(quán)重方面，價值觀念C11也是占有權(quán)重最大的，反映出作為煙草商業(yè)企業(yè)來講，經(jīng)營理念和企業(yè)文化在外部公眾對其整體形象的評價中占的分量是最重的，對于煙草商業(yè)來講，在日常的經(jīng)營活動中注重對于企業(yè)價值觀和文化氛圍的宣傳，是提升其企業(yè)整體形象的重要方面。

五、結(jié)束語

綜上所述，基于企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS），我們得出了煙草商業(yè)企業(yè)形象的構(gòu)成要素，通過外部公眾對于安陽煙草商業(yè)形象的調(diào)查結(jié)果分析，我們對安陽煙草企業(yè)形象各構(gòu)成要素的權(quán)重進(jìn)行了確定。本文的調(diào)查結(jié)果可以有效的指導(dǎo)安陽煙草商業(yè)及同類煙草商業(yè)企業(yè)更好的認(rèn)識外部公眾對企業(yè)形象的評價，從而進(jìn)一步開展相關(guān)措施，不斷的提升形象，加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)。（作者單位：河南省煙草公司安陽市公司）

參考文獻(xiàn)：

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