范唯

[摘 要]微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種，它具有其他社交軟件無可比擬的營銷優(yōu)勢。本文結(jié)合傳播學(xué)的5W營銷模式理論，分析了微信營銷的特點、優(yōu)勢以及功能實現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]微信；微信營銷移動終端； 5W模式

[中圖分類號] [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）52-0026-02

截至2014年7月底， 微信月活躍用戶數(shù)已接近4億；微信公眾賬號總數(shù)580萬個，且每日新增1.5萬個；接入APP總量達(dá)67000個，日均創(chuàng)建移動APP達(dá)400個；微信廣告自助投放平臺上已擁有超過10000家廣告主，超過1000家流量主。中國作為微信的發(fā)明國和用戶最多的國家，其市場前景廣闊。蓬勃發(fā)展的微信市場也產(chǎn)生了一個新的營銷模式——微信營銷。

1 微信營銷的概念

1.1 微信營銷的定義

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的一種，是伴隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。顯然，微信營銷是基于微信這個平臺并通過這個平臺向用戶推廣企業(yè)產(chǎn)品及公司品牌的一種現(xiàn)代營銷模式。

1.2 微信營銷的手段

實現(xiàn)微信營銷主要是利用以下微信軟件的功能。

（1）“二維碼”功能：用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關(guān)注企業(yè)賬號；企業(yè)則可以設(shè)定自己品牌的二維碼，用折扣和優(yōu)惠來吸引用戶關(guān)注，實現(xiàn)線上營銷帶動線下營銷的O2O營銷模式。

（2）“朋友圈”功能：這一功能使得微信的私密交際能力完全被激活，成為一種分享式的口碑營銷，并且為企業(yè)的銷售提供了非常簡潔便利的渠道。微信用戶可將自己喜歡的內(nèi)容，通過朋友圈與自己的好友分享，由于微信中好友大多是“強(qiáng)關(guān)系”，朋友的推薦更值得信任，這個口碑營銷，使朋友圈的營銷內(nèi)容傳播的更快。

（3）“附近的人”功能：通過這個功能，用戶可以査看到在地理位置附近的陌生人，并添加成為好友。企業(yè)也可通過這個功能，向周圍的微信用戶發(fā)送更多的營銷信息。在微信中用戶的個性簽名都能夠被查看到。企業(yè)可以充分利用這一優(yōu)勢，將個性簽名當(dāng)作廣告信息的傳播模塊， 在其中可以填寫企業(yè)名稱、優(yōu)惠信息、企業(yè)宣傳信息等。在人流量最多的地方，企業(yè)或營銷人員會24 小時開啟微信，從而完成其宣傳。當(dāng)周圍的人看到這個微信之后，一傳十、十傳百，在人數(shù)的聚集效應(yīng)下，就會產(chǎn)生巨大的廣告效果。

（4）“公眾平臺”功能：這一功能主要能實現(xiàn)實時交流、消息發(fā)送和素材管理，通過這一平臺，個人和企業(yè)都可以打造一個微信的公眾號，并實現(xiàn)和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通、互動。微信公眾平臺主要能完成以下任務(wù)：①微信公眾平臺目前只支持PC，可以綁定私號進(jìn)行群發(fā)；②可以發(fā)送語音、圖片、視頻、群發(fā)、廣告等；③可以設(shè)置自動回復(fù)，粉絲們根據(jù)設(shè)置的關(guān)鍵字，主動向公眾號提取常規(guī)消息；④如果有粉絲回復(fù)消息，也可以根據(jù)粉絲的疑問進(jìn)行解答；⑤每天可以向粉絲推送品牌信息。

（5）“漂流瓶”功能：企業(yè)將文字、語音甚至是小游戲通過漂流瓶發(fā)送出去，等待其他用戶將其撿起。同時，用戶也可以通過撈漂流瓶，得到企業(yè)的信息。由于漂流瓶是微信用戶自愿撈到的，不會輕易產(chǎn)生厭煩感。是宣傳企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)品牌效應(yīng)的利器。

2 微信營銷的特點

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的火熱產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，相比傳統(tǒng)營銷，微信營銷的好處實在太多了。概括起來有以下幾點。

（1）曝光率高。在營銷中，擁有較高的曝光率就能夠增加信息發(fā)布的效果，與同樣大眾化的微博相比，微信信息擁有更高的曝光率。微博市場已被騰訊、網(wǎng)易和新浪三分天下，造成微博影響力下降。除此以外，用戶和企業(yè)直接發(fā)布的廣告性質(zhì)的微博很快就會被忽略在微博滾動的動態(tài)中，而微信具有天生的提醒力度，用戶可以通過通知中心消息、角標(biāo)、鈴聲來隨時獲取沒有收到的信息，曝光率相當(dāng)于100%。

（2）到達(dá)率高。信息的到達(dá)率在很大程度上影響著營銷的效果，微信能讓公開賬號群發(fā)的每一條信息都能傳遞到終端手機(jī)用戶，微信的用戶不用再擔(dān)心自己通過微信公眾賬號群發(fā)的信息會被大量過濾，這也是微信同短信群發(fā)以及郵件群發(fā)最大的不同。

（3）精準(zhǔn)度高。企業(yè)對目標(biāo)客戶的控制可以通過微信的高精準(zhǔn)度來實現(xiàn)，這也是微信營銷的核心?，F(xiàn)在很多企業(yè)為了保持同客戶的長久合作關(guān)系，讓他們更加依賴公司的產(chǎn)品或服務(wù)，通常會邀請客戶加入企業(yè)的公共平臺，這樣企業(yè)在進(jìn)行推廣活動的時候就能把信息精確投放到目標(biāo)客戶。

（4）接受率高。微信目前用戶數(shù)量已經(jīng)逼近 4 億大關(guān)，而且增長勢頭仍然迅猛。通過不斷的整合產(chǎn)品，微信已經(jīng)成為或者超過類似手機(jī)短信和電子郵件的主流信息接 收工具。營銷的基礎(chǔ)在于微信的廣泛性和普及性，而且所有公眾賬號的用戶都是主動訂閱，信息也是主動獲取的，完全不存在用戶反感垃圾信息泛濫的問題。

（5）便利性高。微信是誕生于手機(jī)終端上的，隨著智能手機(jī)的普及，移動終端的便利性得到了越來越明顯的體現(xiàn)，個人或企業(yè)想要傳播的信息不再局限于電腦，這就給商家在微信上進(jìn)行營銷提供了極大的便利。

3 基于5W模式的微信營銷模式分析

3.1 5W”模式簡介

美國著名的政治學(xué)家哈羅德·拉斯韋爾（1902-1978）在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進(jìn)行了分析，界定了傳播學(xué)的研究范圍和基本內(nèi)容，影響極為深遠(yuǎn)。他指出，傳播過程是一個目的性行為過程，是一種說服過程，具有企圖影響受眾的目的，其間的五個環(huán)節(jié)正是傳播活動得以發(fā)生的精髓。這五個環(huán)節(jié)就是：

誰（Who）→說什么（Says What）→通過什么渠道（In Which Channel）→對誰（To Whom）→取得什么效果（With What Effects）

由于這五個環(huán)節(jié)都有同樣的首字母“W”，故得名5W。這五個環(huán)節(jié)又構(gòu)成了后來傳播學(xué)研究的五個基本內(nèi)容，即控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究。

3.2 基于5W模式的微信營銷模式分析

（1）傳播者——控制分析：傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一。傳播者在傳播過程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。在微信中企業(yè)和機(jī)構(gòu)可以通過微信用戶賬號和公眾號來傳播內(nèi)容，從而體現(xiàn)傳播者的作用。微信信息的傳播是以用戶自媒體為單位傳播的。每個自媒體都可以積累、發(fā)布和共享消息，通過點對點的傳播方式，用戶將自己變成了信息傳播的平臺。

（2）傳播內(nèi)容——內(nèi)容分析：傳播內(nèi)容是傳播活動的中心，它包括特定內(nèi)容和傳播方式兩部分。傳播者只有把訴求的信息傳播給受眾，才能實現(xiàn)廣而告之的傳播目的。微信通過聊天、朋友圈、公眾號、漂流瓶、二維碼以及個性簽名等手段，利用豐富的形式，包括文字、圖片、語音、動畫等，將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌等信息，利用點對點傳播方式可使每一條信心都能夠被所有用戶查收到，這就優(yōu)于微博點對面的傳播效果。

（3）傳播媒介——媒介分析：傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實現(xiàn)的物質(zhì)手段。傳播意義上的媒介是指傳播信息符號的物質(zhì)實體。傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆在其經(jīng)典著作《傳播學(xué)概論》中提道：“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具?！蔽⑿艂鞑サ拿浇槭且灾悄苁謾C(jī)為主要載體。目前，隨著3G和4G技術(shù)的普遍應(yīng)用，智能手機(jī)逐漸深入大眾生活中，而運營商的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，wifi技術(shù)的應(yīng)用，使得智手機(jī)擁有更廣闊的發(fā)展前景。微信在發(fā)展過程中，也推出了PC版的微信，但是智能手機(jī)的使用更自由更便利。

（4）接受者——受眾分析：接受者又稱受眾，是主動的信息接收者、信息再加工的傳播者和傳播活動的反饋源，是傳播活動產(chǎn)生的動因之一和中心環(huán)節(jié)之一，在傳播活動中占有重要的地位。微信本身是一種社交媒體，龐大的用戶群覆蓋了全中國的中青年群體。由于微信用戶群是基于QQ用戶群和通過添加手機(jī)通訊錄的朋友逐漸發(fā)展而來，這種現(xiàn)實性的社交關(guān)系是其他軟件難以比擬的。在這個社交網(wǎng)中，不僅僅有親密關(guān)系的朋友，也有地理位置相近的附近的人。用戶之間這種強(qiáng)關(guān)系，是微信用戶更具有親密性和感情性。同時強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系相互交織的情況下，將信息受眾明確分層，有利于信息的傳播。

（5）傳播效果——效果分析：傳播效果是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化。效果研究主要集中在大眾傳播在改變受眾固有立場、觀點上有多大威力這一方面，但也涉及了大眾傳播對社會及文化所造成的影響。微信的精準(zhǔn)營銷、點對點營銷所構(gòu)成的即時營銷模式已經(jīng)成為微信營銷的獨特優(yōu)勢，與其他社交軟件比具有更高的曝光率、到達(dá)率、精準(zhǔn)度、接受率和便利性，因而具有更好的傳播效果。

4 結(jié) 論

隨著微信的廣泛使用，微信營銷正在受到越來越多的企業(yè)的重視，與此同時，微信的獨特營銷模式帶動了移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。微信作為產(chǎn)品和品牌傳播的創(chuàng)新模式，其低成本、高效率的特點，令很多大大小小的企業(yè)趨之若鶩。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)和移動終端等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，微信的功能也將進(jìn)一步的完善，微信營銷將在商貿(mào)領(lǐng)域產(chǎn)生越來越大的作用。

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