丁雪峰 李黃珍

【編者按】由于雇主品牌中凝聚著企業(yè)和雇員之間的情感關(guān)系，并通過雇員傳播，影響到企業(yè)社會形象，因此越來越多的企業(yè)意識到了打造雇主品牌的重要性。

成功的企業(yè)都能夠認識到，雇員是最了解企業(yè)底細的第一客戶。如果企業(yè)價值觀不被雇員認同，那么很難想象它會被社會接受。目前在美國為數(shù)眾多的消費者，寧愿購買稍微貴一點的產(chǎn)品，也不愿意購買血汗工廠的產(chǎn)品。雇主品牌的實質(zhì)是一種社會責任，而最先感受到這種社會責任的就是企業(yè)雇員，可謂“春江水暖鴨先知”。雇主品牌其實是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)和助推器，它將為企業(yè)帶來最根本的效益與核心競爭力。

本刊與第八屆中國雇主品牌論壇組委會共同邀請專家學者和名企高管齊聚一堂，深入探討如何打造成功的雇主品牌。本刊將分期連載此次論壇中各位與會者的精彩觀點，與您共同分享“雇主品牌”的前沿研究成果。

企業(yè)轉(zhuǎn)型中雇主品牌的作用包括三點：一是企業(yè)的轉(zhuǎn)型是大勢所趨;二是雇主品牌為什么能夠在企業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮作用;三是雇主品牌如何在企業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮一種戰(zhàn)略性的主導作用。

企業(yè)轉(zhuǎn)型是大勢所趨

轉(zhuǎn)型與國家、社會以及全球經(jīng)濟變化具有密切關(guān)系。我國已經(jīng)經(jīng)歷了經(jīng)濟的持續(xù)高速增長時期，兩位數(shù)以上的增長已經(jīng)不可能再現(xiàn)了，今后的一段時期，維持中高速的增長是使命和責任。但這個時期，我們必須面對成本優(yōu)勢、比較優(yōu)勢、環(huán)境資源優(yōu)勢等優(yōu)勢不復存在的現(xiàn)狀。另外，我國正處在勞動爭議的持續(xù)高發(fā)期，勞動爭議案件、勞動訴訟案件持續(xù)在高位徘徊，甚至在很多地區(qū)都出現(xiàn)了群體性的勞動爭議，反映了當前勞動關(guān)系的緊張狀態(tài)。

在人工成本的問題上，最低工資每年保持14%以上的增長速度，越來越高的用工成本迫使企業(yè)做出其他的選擇，比如技術(shù)更新、努力減少用工，工廠移至柬埔寨、越南等地，以降低人工成本的壓力和最低工資的壓力。

大數(shù)據(jù)時代和物聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)的商業(yè)模式、經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)是顛覆性的。加上現(xiàn)在80后、90后的年輕人成為了就業(yè)市場、人才市場的主體，很多企業(yè)里，年輕人已經(jīng)成為企業(yè)員工的中堅力量，這些年輕人的加入將使企業(yè)的管理、經(jīng)營面臨巨大的挑戰(zhàn)。因此，企業(yè)家、雇主的管理理念、管理方式和價值觀都必須調(diào)整。

十八屆三中全會已經(jīng)非常明確地提出，國家要全面深化改革，同時，國家治理體系也要改變，要提高市場在資源配置中的決定性作用。這些政策導向的變化、國家社會轉(zhuǎn)型期產(chǎn)生的焦慮、國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩的現(xiàn)狀，都對企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，只有把握新形勢，把握政策新要求，才能夠為發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

雇主品牌在轉(zhuǎn)型中發(fā)揮作用的秘密

我國的經(jīng)濟是投資驅(qū)動型，這種模式是不可維系的。經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展要靠人才驅(qū)動，雇主品牌在其中發(fā)揮著重要的作用。

人口紅利已經(jīng)到了盡頭，但是人才的創(chuàng)造性、人的智力還有無限潛力。李克強總理說過這樣一句話，工人不僅要靠勤勞，更應(yīng)該靠智慧。我們要把資源密集型變成知識密集型、智力密集型。人才驅(qū)動、人才紅利、知識密集靠的都是人才的競爭，而人才的競爭靠的是品牌。所以雇主品牌在企業(yè)轉(zhuǎn)型中應(yīng)該發(fā)揮重要的作用，因為企業(yè)的競爭越來越由末端的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)向源頭的人才，而雇主品牌能夠為經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型、人才的競爭提供基礎(chǔ)。

雇主品牌如何在轉(zhuǎn)型中發(fā)揮戰(zhàn)略性作用

企業(yè)品牌不是吹出來的，而是干出來的;雇主品牌不是評出來的，而是做出來的。企業(yè)的雇主品牌是企業(yè)家與員工實干相結(jié)合打造出來的，企業(yè)家的理念和員工的努力、敬業(yè)的結(jié)合，就是雇主品牌的價值。

企業(yè)家需要承擔起轉(zhuǎn)型中的新使命，要有遠大的胸懷，要勇于承擔社會責任，同時還要具有領(lǐng)導力、戰(zhàn)略眼光、創(chuàng)新能力和創(chuàng)新的商業(yè)模式。但只有企業(yè)家還不夠，還需要有員工。員工需要有知識、見識、共識，需要有能力、實力、潛力，需要有技能、才能、德能。如果員工能夠認同企業(yè)的價值理念，又具有創(chuàng)新能力、敬業(yè)精神和負責的態(tài)度，同時有品德和很好的素質(zhì)，在企業(yè)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃下，這個企業(yè)一定能夠快速發(fā)展壯大起來。

雇主品牌在企業(yè)轉(zhuǎn)型中發(fā)揮戰(zhàn)略作用，可以套用習總書記的四句話：“守住底線、突出重點、完善制度、引導輿論?！笔刈〉拙€要求品牌雇主嚴守法律法規(guī)的底線，遵守《勞動法》《勞動合同法》《就業(yè)促進法》以及所有職工保護、勞動保護的法規(guī)，承擔最基本的社會責任。一個優(yōu)秀的雇主，不能有案底，不能有劣跡。

突出重點要求企業(yè)在雇主品牌建設(shè)過程中，要建立一個良好的、差異化、競爭性的雇傭承諾，這種雇傭承諾應(yīng)該是使企業(yè)和員工能夠成為共同的利益體，把這種承諾建立好，就能夠貫穿雇主品牌的全部，這是核心和靈魂。

完善制度要求企業(yè)除了人才的引、選、育、用、留以外，還要有一套優(yōu)才的體系，要有一套措施能夠配合，能夠把理念、口號不斷地鞏固和保持。

引導輿論要求雇主品牌不僅要內(nèi)部做得好，還要有很好的口碑、很好的宣傳，這也是雇主品牌的核心特點。把營銷學的方法引入到人力資源管理領(lǐng)域，是雇主品牌最早的起源。如果能夠守住底線、突破重點、完善制度、引導輿論，雇主品牌戰(zhàn)略就形成了一套完整的體系。

每個企業(yè)都有自己獨特的做法，有獨特的文化就會吸引更多的員工到企業(yè)中來。在轉(zhuǎn)型時期，做好雇主品牌，就能實現(xiàn)人才的吸引、保留和投入，從而創(chuàng)造更大的效益。

編者手記

成功的雇主品牌不僅可以激勵員工的工作投入，而且能夠進行企業(yè)與員工的目標管理，使雇主品牌真正成為組織了解雇員期望和雇員通曉企業(yè)愿景的雙行道。而在整個目標管理實施過程中，好的雇主品牌為“雙行道”掃清了前進的障礙。

雇主品牌協(xié)助組織評估雇員期望。雇主品牌通過良好的職業(yè)生涯規(guī)劃，為員工呈現(xiàn)出工作機會、工作挑戰(zhàn)和晉升空間的事業(yè)藍圖，讓員工既能在組織中得到物質(zhì)保障，又能在工作中實現(xiàn)自我價值的超越。雇主與雇員的有效溝通，可以讓組織評估雇員的期望，并通過目標協(xié)調(diào)確定雇員的事業(yè)發(fā)展通道。

雇主品牌幫助員工通曉組織愿景。雇主品牌傳播企業(yè)的價值觀、企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略目標等一系列組織愿景，淡化了由下對上的信息不對稱，增強了員工對企業(yè)的了解和信心，不僅讓員工知道工作目標，更要讓員工通曉工作背后的意義及連帶價值，讓員工有動力地投入工作。

（本文由丁雪峰、李黃珍根據(jù)錄音整理，內(nèi)容來源于作者在第八屆中國雇主品牌論壇上的發(fā)言。）