譚代佳

【摘 要】健康信息的傳播是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，在其每個(gè)環(huán)節(jié)上，都有許多因素或多或少、直接或間接地影響傳播效果。研究影響健康傳播效果的因素，目的在于探索干擾因素產(chǎn)生的原因與影響以及應(yīng)對(duì)方法，以便在工作中注意防止和排除干擾因素的影響，達(dá)到健康傳播的效果。

【關(guān)鍵詞】健康傳播；效果；因素；對(duì)策

健康傳播是運(yùn)用健康信息的刺激，激發(fā)受傳者的健康需求，促使人群或個(gè)體自覺(jué)采納有利于健康的行為和生活方式，從而避免或減少暴露于危險(xiǎn)因素，幫助實(shí)現(xiàn)疾病預(yù)防、治療康復(fù)及提高健康水平的目的。健康傳播是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，其傳播效果受多種因素的直接或間接影響。研究影響健康傳播效果的因素與對(duì)策，才能最有效地實(shí)現(xiàn)健康傳播的目的。

1 現(xiàn)狀

一直以來(lái)，健康教育機(jī)構(gòu)通過(guò)培訓(xùn)、講座、義診、咨詢、發(fā)放宣傳材料（傳單、宣傳冊(cè)）、設(shè)立宣傳展板或畫廊、張貼宣傳畫等形式向受眾進(jìn)行健康傳播。但是，效果不是很盡如人意：發(fā)放的宣傳材料有時(shí)被隨手丟棄，培訓(xùn)、講座時(shí)聽者交頭接耳或是哈欠連天，宣傳畫廊或展板污損或遭人為破壞，浪費(fèi)了大量的人力物力資源。新媒體時(shí)代，由于缺乏嚴(yán)密的信息監(jiān)管，很多似是而非的健康信息廣泛傳播，其真實(shí)性、可靠性、權(quán)威性始終是讓人詬病的軟肋。錯(cuò)誤的、虛假的、未經(jīng)證實(shí)的健康信息，在新媒體的廣泛傳播下，其不利因素成倍放大，對(duì)健康知識(shí)的普及產(chǎn)生了負(fù)面的影響，阻礙了人們獲取真正的科學(xué)的健康知識(shí)。

2 做法和思考

健康傳播作為健康教育與健康促進(jìn)的重要手段和策略，是指通過(guò)各種渠道，運(yùn)用各種傳播媒介和方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康而收集、制作、傳遞、分享健康信息的過(guò)程。影響健康傳播效果的主要因素包括傳播者、信息、媒介、受者和環(huán)境，以上5種因素均可直接或間接地影響傳播者和受者的心理與行為，從而影響健康傳播的效果。探討和研究影響健康傳播效果的因素與對(duì)策，尤為必要。

2.1 傳者因素

健康傳播者是健康傳播的主體，具有收集、制作、傳遞、處理、反饋健康信息，評(píng)價(jià)傳播效果等多項(xiàng)職能。健康傳播者既要具有健康教育意識(shí)，又要具有醫(yī)學(xué)科學(xué)知識(shí)和必要的傳播與教育技能。因此，傳播者的素質(zhì)直接影響傳播效果。2011年7月，長(zhǎng)春市成立了健康教育專家團(tuán)，148名省市級(jí)醫(yī)學(xué)專家成為首批專家團(tuán)成員，為保質(zhì)保量地完成健康傳播提供了技術(shù)支持和保障。專家們每年下社區(qū)講座幾百場(chǎng)，滿足了群眾對(duì)健康知識(shí)的需求。

2.2 信息因素

健康信息是指與人健康有關(guān)的信息，泛指一切有關(guān)人的身體、心理、社會(huì)適應(yīng)能力的知識(shí)、技術(shù)、觀念和行為模式。健康信息的選擇、制作、傳遞必須針對(duì)受者的需求和特點(diǎn)，應(yīng)具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，告訴受者如何運(yùn)用健康知識(shí)、技能，使受者自愿采納健康的行為方式。一直以來(lái)，長(zhǎng)春市健康教育中心堅(jiān)持設(shè)計(jì)制作的宣傳材料，包括健康教育畫廊、宣傳展板、宣傳折頁(yè)和小冊(cè)子等。宣傳品的內(nèi)容均取自國(guó)家衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)、中國(guó)健康教育中心等權(quán)威、專業(yè)網(wǎng)站的核心信息，并且從2002年起統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作發(fā)放社區(qū)健康教育畫廊，保證了健康傳播信息的準(zhǔn)確性和時(shí)效性。

2.3 媒介因素

在健康傳播活動(dòng)中，充分利用媒介資源，注意媒介渠道的選擇與綜合運(yùn)用，使用兩種或兩種以上的傳播媒介，使之達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，保證傳播目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)春市的健康教育專家經(jīng)常不定期地做客“長(zhǎng)春信息港民生直播間”為市民講授健康知識(shí)，還做客長(zhǎng)春晚報(bào)“求醫(yī)問(wèn)藥”QQ群，與百姓互動(dòng)，接受媒體記者和市民的提問(wèn)，在世界防治結(jié)核病日、世界帕金森病日等宣傳日與省市級(jí)醫(yī)院合作，在網(wǎng)絡(luò)媒體推出專題宣傳頁(yè)面，都收到了很好的傳播效果。媒介的選擇適當(dāng)與否，對(duì)健康傳播效果的影響非常大。多層次多渠道開發(fā)利用多種媒介，可以擴(kuò)大信息覆蓋面。長(zhǎng)春市中小學(xué)校園控?zé)煛扒榫皠”硌葙悺焙汀笆殖瓐?bào)大賽”于2012年世界無(wú)煙日在長(zhǎng)春電視臺(tái)以直播的形式開展控?zé)熤R(shí)宣傳，是通過(guò)多渠道進(jìn)行健康傳播的有益嘗試。

2.4 受者因素

受者是指信息通過(guò)傳播途徑所到達(dá)并被接受的個(gè)人或群體，大量的受者也稱為受眾。健康傳播的受眾是社會(huì)人群，他們因不同的生理、心理特點(diǎn)，對(duì)健康信息及其傳播途徑的要求也不同。因此，健康傳播者在制定傳播信息、選擇傳播途徑時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮受者的心理特點(diǎn)及動(dòng)機(jī)，還有受傳者的年齡、性別、職業(yè)、文化水平等社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化特征。2009年世界無(wú)煙日，長(zhǎng)春市開展了“關(guān)愛(ài)農(nóng)民工，煙草健康警示”的健康教育宣傳活動(dòng)，走進(jìn)亞泰建筑工地，發(fā)放控?zé)熃】到逃麄鞑牧?，宣傳講解吸煙危害健康知識(shí)，對(duì)吸煙的農(nóng)民工進(jìn)行勸阻，同時(shí)開展了戒煙指導(dǎo)，得到農(nóng)民工的積極配合。

2.5 環(huán)境因素

傳播活動(dòng)賴以發(fā)生的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境是影響健康傳播效果的重要因素。自然環(huán)境包括傳播活動(dòng)的時(shí)間、天氣、地點(diǎn)、場(chǎng)所、距離、環(huán)境布置等，這些因素的處理與安排，對(duì)營(yíng)造交流氛圍、擴(kuò)大傳播活動(dòng)的影響有著積極的作用。2013年6月1日，長(zhǎng)春市以“世界無(wú)煙日”為契機(jī)，在牡丹園組織開展了“拒絕煙草長(zhǎng)春先行”大型控?zé)熜麄骰顒?dòng)。當(dāng)天適逢兒童節(jié)，天氣晴朗，牡丹盛放，游人如織?！靶∈掷笫挚?zé)煛敝黝}突出的文藝表演、控?zé)熤R(shí)有獎(jiǎng)問(wèn)答、免費(fèi)的義診咨詢等活動(dòng)，受到游園的孩子和家長(zhǎng)們的歡迎。

社會(huì)環(huán)境包括特定目標(biāo)人群的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、文化習(xí)俗、社會(huì)規(guī)范、政府決策、政策法規(guī)以及對(duì)受傳者有影響的周圍人對(duì)其態(tài)度和行為的影響等，都是健康傳播工作要研究和了解并在健康傳播計(jì)劃設(shè)計(jì)和實(shí)施時(shí)加以考慮的。2011年長(zhǎng)春市加入“無(wú)煙城市·蓋茨中國(guó)控?zé)燀?xiàng)目”，開展了“創(chuàng)建無(wú)煙辦公一條街”以機(jī)關(guān)公務(wù)員、駐街單位辦公人員、學(xué)校師生、學(xué)生家長(zhǎng)為控?zé)熤黧w人群的特色創(chuàng)建活動(dòng)，舉辦的公務(wù)員控?zé)熤R(shí)演講比賽、創(chuàng)無(wú)煙學(xué)校暨“小手拉大手”共建無(wú)煙家庭活動(dòng)，形成了良好的控?zé)煼諊?，收到了較好的效果。

3 討論和思考

研究與實(shí)踐表明，傳播者的信譽(yù)和威望越高，傳播效果就會(huì)越好。這就要求健康傳播者要追蹤了解醫(yī)學(xué)發(fā)展前沿，不斷更新知識(shí)，加強(qiáng)自身修養(yǎng)，提高業(yè)務(wù)水平，增加與受眾及媒體的共同經(jīng)驗(yàn)范圍，拓展傳播雙方共同的意義空間。并以此為切入點(diǎn)，傳播新知識(shí)、新觀念。要注意傳播對(duì)象的價(jià)值觀念、知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化程度和接受能力，把自己放在與受傳者平等的地位上，不斷擴(kuò)大“可接收范圍”。根據(jù)受傳者的需要選擇信息內(nèi)容，傳播效果才能更好。

在傳播過(guò)程中所使用的符號(hào)要準(zhǔn)確、通用、易懂、適合受傳者理解與媒介采用，訊息表達(dá)形式應(yīng)根據(jù)傳播目的和受傳者需求而設(shè)計(jì)，要適合目標(biāo)人群的知識(shí)結(jié)構(gòu)和理解能力。要符合受眾的年齡生理與心理特點(diǎn)，特別要注意信息符號(hào)形式是否符合低文化層次人群的需要，務(wù)必使要傳播的信息全部、準(zhǔn)確、無(wú)誤地為受傳者所接受。要提高信息內(nèi)容的針對(duì)性、科學(xué)性和指導(dǎo)性，此外還要注意結(jié)合目標(biāo)人群的需求、疾病季節(jié)特點(diǎn)以及與人群健康有關(guān)的衛(wèi)生宣傳日等，選擇熱點(diǎn)話題進(jìn)行信息傳播。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新媒體的使用，影響了人類的文化接受方式和能力。由于傳媒形態(tài)的改變，單向度的健康傳播模式被雙向互動(dòng)模式取代。這就要求健康傳播者利用新媒體這個(gè)載體，借助其超強(qiáng)的及時(shí)性、交互性、多媒體融合功能、超文本鏈接與信息海量等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合健康傳播極強(qiáng)的專業(yè)性、與人類生活休戚相關(guān)的貼近性等特點(diǎn)，在新媒體背景下，努力打造一個(gè)更先進(jìn)、更開放、更具時(shí)代特征的傳播平臺(tái)。

受傳者在接受一種新信息或采納一種新行為時(shí)，要經(jīng)歷一個(gè)心理發(fā)展過(guò)程，這一過(guò)程大致分為知曉、勸服、采納、加強(qiáng)四個(gè)心理發(fā)展階段，對(duì)健康教育者準(zhǔn)確地制定傳播策略具有指導(dǎo)意義。假若按受眾的心理發(fā)展階段制定傳播計(jì)劃，決定信息內(nèi)容，選擇媒介渠道，那么傳播效果會(huì)更好。從受傳者角度出發(fā)，傳播的依據(jù)就必須以受傳者的認(rèn)識(shí)水平為基礎(chǔ)。所以，要說(shuō)受傳者想聽的，而不是說(shuō)傳播者自己想說(shuō)的，這一點(diǎn)至關(guān)重要。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，許多方面的因素都會(huì)影響到健康傳播的效果。在健康傳播活動(dòng)中，傳播者要掌握傳播學(xué)理論和傳播技巧，根據(jù)受眾特點(diǎn)制定傳播策略并控制好傳播的各項(xiàng)基本要素，建立起權(quán)威的健康信息網(wǎng)，收集、選擇對(duì)受眾有價(jià)值的信息，根據(jù)受者的特點(diǎn)，選擇正確的傳播渠道，不斷調(diào)整傳播行為，提高傳播效果，使之更好地為健康教育與健康促進(jìn)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)

[1]鈕文異.健康傳播[J].中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)通訊，2005，（3）.

[2]馬驍.健康教育學(xué)[M].北京：人民衛(wèi)生出版社 ，2006.