黃嘉麟 韓小雨 申江濤

【摘 要】改革開放以來，中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)特定的歷史階段。在這一階段，眾多外國(guó)公司不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)并且在中國(guó)市場(chǎng)取得了巨大的成功，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局也由此發(fā)生了重大的變化。然而，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，越來越多的跨國(guó)公司充斥著這個(gè)尚不成熟的市場(chǎng)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面，跨國(guó)公司的一些弊端也逐漸的顯現(xiàn)出來，需要及時(shí)的轉(zhuǎn)變才能適應(yīng)如今中國(guó)市場(chǎng)的需求。

【關(guān)鍵詞】跨國(guó)公司；市場(chǎng)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；弊端

一、引言

在中國(guó)過去高速發(fā)展的30年中，跨國(guó)公司如同潮水一般涌入了中國(guó)，21世紀(jì)以來隨著中國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)全球化加快，中國(guó)市場(chǎng)被視為跨國(guó)公司最大的發(fā)展目標(biāo)之一，世界500強(qiáng)的跨國(guó)公司中有400多家以不同的形式進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)，國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和雄厚的資金實(shí)力是其最誘人之處。對(duì)于國(guó)外企業(yè)，中國(guó)市場(chǎng)的巨大的潛力以及廉價(jià)勞動(dòng)力是其不斷涌入的重要原因。然而，這種爆炸式的跟風(fēng)發(fā)展的弊端不斷顯現(xiàn)出來。2008年次貸危機(jī)爆發(fā)后，眾多跨國(guó)公司一度把中國(guó)當(dāng)做救命稻草，然而并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，中國(guó)市場(chǎng)的誘人魅力似乎也在逐漸地退化。

二、中國(guó)市場(chǎng)新面貌下，跨國(guó)公司所面臨的挑戰(zhàn)

1.跨國(guó)公司成本提高，收入減少

近年來跨國(guó)企業(yè)紛至沓來，跟風(fēng)現(xiàn)象愈演愈烈。中國(guó)的私人消費(fèi)占世界消費(fèi)的8%左右，成為拉動(dòng)世界消費(fèi)的最大的動(dòng)力。通用、諾基亞、蘋果公司等都從中國(guó)獲得了豐厚的利潤(rùn)。然而與這些大公司相比，大部分公司卻無法順風(fēng)順?biāo)?。究其原因，最重要的一點(diǎn)就是中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)度過了鼎盛的時(shí)期，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度不斷放緩，人力資本價(jià)格和勞動(dòng)力成本卻在不斷上升。人才緊缺的情況下，工資水平也自然而然的在提高。

2.中國(guó)愈發(fā)嚴(yán)格的管理體制

中國(guó)對(duì)跨國(guó)公司的管制體制不斷加強(qiáng)，并且對(duì)跨國(guó)公司和外國(guó)銀行設(shè)置了嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度。近段時(shí)間發(fā)生的斯諾登事件，IBM、微軟、谷歌等被披露，引發(fā)了中國(guó)對(duì)信息安全的擔(dān)憂，中國(guó)開始重新審視跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展所帶來的安全性風(fēng)險(xiǎn)。再有如今新頒布的《消費(fèi)者權(quán)益法》也已經(jīng)開始實(shí)行，《消費(fèi)者權(quán)益法》為限制跨國(guó)公司的發(fā)展提供了有力的法律依據(jù)。一些洋品牌的雙重標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格歧視將會(huì)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。央視披露的星巴克價(jià)格欺騙事件，成本價(jià)為4塊錢的一杯咖啡卻在北京賣出了27塊錢。同樣的價(jià)格歧視事件發(fā)生在耐克產(chǎn)品上，耐克產(chǎn)品中國(guó)標(biāo)價(jià)比在美國(guó)高出三分之一，耐克標(biāo)價(jià)的雙重標(biāo)準(zhǔn)也同樣受到了嚴(yán)厲的制裁。

3.國(guó)內(nèi)新興品牌的崛起

經(jīng)濟(jì)全球化以來，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，中國(guó)已然成為全球品牌爭(zhēng)奪最為激烈的市場(chǎng)。很長(zhǎng)的一段時(shí)間中國(guó)都處在國(guó)際品牌的壟斷之下。以手機(jī)為例，從最初的摩托羅拉、諾基亞到如今的蘋果、三星都占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。而如今，蘋果、三星在智能手機(jī)的壟斷地位被一些迅速發(fā)展的中低端手機(jī)品牌所沖擊，其市場(chǎng)份額也正在被這些國(guó)產(chǎn)手機(jī)所瓜分，小米和中興成為國(guó)內(nèi)品牌崛起的典型代表。國(guó)內(nèi)許多商家企業(yè)開始開發(fā)自己獨(dú)立的產(chǎn)品并且不斷成熟壯大，加上消費(fèi)者購(gòu)買跨國(guó)公司產(chǎn)品時(shí)需要支付高額的溢價(jià)，所以他們會(huì)更加傾向國(guó)內(nèi)的一些性價(jià)比較高的產(chǎn)品。

4.一體化和當(dāng)?shù)鼗碾p重壓力

消費(fèi)文化差異一直是阻礙跨國(guó)公司發(fā)展的重要原因之一，跨國(guó)公司在中國(guó)從事營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，其行為必然要受到中國(guó)文化和環(huán)境的影響。然而，跨國(guó)公司的戰(zhàn)略也要受到其母公司或其他子公司戰(zhàn)略的影響和約束，因此跨國(guó)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略要承受一體化和當(dāng)?shù)鼗碾p重壓力。

三、跨國(guó)公司在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面需采取的措施

1.由重增長(zhǎng)向提高生產(chǎn)率轉(zhuǎn)變

資本的不斷增加意味著跨國(guó)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略需向提高生產(chǎn)率方向改變，加速向服務(wù)業(yè)及密集型行業(yè)發(fā)展。在中國(guó)特定的環(huán)境下，人們往往會(huì)在遇到困難對(duì)投入更多的勞動(dòng)力來解決問題，如今的中國(guó)已經(jīng)不再是那個(gè)充斥著廉價(jià)勞動(dòng)力的國(guó)家，勞動(dòng)力成本在不斷增加，跨國(guó)公司不應(yīng)該盲目地一味追求高增長(zhǎng)，應(yīng)該將資本更多地投入到技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域，用技術(shù)創(chuàng)新來代替勞動(dòng)力，從而拉動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

2.由追求消費(fèi)者的滿意度向忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)變

如今跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)也不完全是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。所以，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)是價(jià)值戰(zhàn)。因此，跨國(guó)公司的產(chǎn)品不能僅僅關(guān)注于顧客的滿意度，還要盡可能地將顧客的滿意度轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度，從而確保消費(fèi)者在新興產(chǎn)品的選擇下仍能夠熱衷于原有品牌。

3.實(shí)施管理人員當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略

由于消費(fèi)文化的差異，跨國(guó)公司在本國(guó)所實(shí)行的營(yíng)銷戰(zhàn)略并不能有效地在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施，一些從母公司調(diào)任來的主管領(lǐng)導(dǎo)也不能夠采取有效的營(yíng)銷手段，所以跨國(guó)公司必須走管理人員當(dāng)?shù)鼗膽?zhàn)略。從剛開始雇傭本土員工，并不斷地培養(yǎng)發(fā)展他們，等到他們的能力能與國(guó)際接軌，從而聘任他們?yōu)橹鞴茴I(lǐng)導(dǎo)。以他們的實(shí)力加上對(duì)中國(guó)文化背景和消費(fèi)者價(jià)值觀的了解，一體化和當(dāng)?shù)鼗欢軌虻玫揭粋€(gè)良好的平衡。

四、結(jié)論

在全球一體化的發(fā)展下，中國(guó)不可避免地要被卷入到這個(gè)經(jīng)濟(jì)熱潮之中?？鐕?guó)公司過去的營(yíng)銷戰(zhàn)略不完全適用于如今的中國(guó)市場(chǎng)?？鐕?guó)公司必須做好充分的準(zhǔn)備，采取創(chuàng)新性措施來面對(duì)這些挑戰(zhàn)，創(chuàng)新性的營(yíng)銷戰(zhàn)略是跨國(guó)公司繼續(xù)保持前進(jìn)的保障。

參考文獻(xiàn)：

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