李煒興 鄭楚華

【摘 要】軟飲料業(yè)是我國(guó)發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長(zhǎng)近20%。2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬(wàn)噸，對(duì)比1978年的20多萬(wàn)噸，改革開(kāi)放30年來(lái)增長(zhǎng)了近400倍，同時(shí)也超過(guò)日本成為第二大飲料生產(chǎn)國(guó)。本文從企業(yè)行為分析軟飲料產(chǎn)業(yè)。

【關(guān)鍵詞】軟飲料；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；行為；績(jī)效

一、企業(yè)行為（Conduct）分析

企業(yè)行為是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)績(jī)效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)行為通過(guò)各種策略對(duì)潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。企業(yè)行為定義為研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠(chǎng)商的定價(jià)行為、產(chǎn)品策略、研究發(fā)展、營(yíng)銷(xiāo)策略及產(chǎn)業(yè)內(nèi)廠(chǎng)商的互動(dòng)， 有可能是廠(chǎng)商間的聯(lián)盟或競(jìng)爭(zhēng)。

1.定價(jià)行為

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要性主要在于引導(dǎo)企業(yè)去行動(dòng)。由于我國(guó)軟飲料市場(chǎng)集中度較低， 競(jìng)爭(zhēng)較為激烈， 因此總體上來(lái)看， 沒(méi)有企業(yè)能對(duì)市場(chǎng)價(jià)格起決定作用。大多數(shù)飲料企業(yè)采用成本加成定價(jià)的方法。然而一些低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，若采用成本加定價(jià)的方法會(huì)使價(jià)格壓得非常低，利潤(rùn)空間很小。

2.產(chǎn)品策略

幾乎所有軟飲料企業(yè)都推行平價(jià)、方便、口味兼容的產(chǎn)品策略。改變了我們傳統(tǒng)的“熱水泡茶”“熱水泡咖啡”的傳統(tǒng)觀念，也使得我們對(duì)方便的要求越來(lái)越高。隨即大多數(shù)企業(yè)又推出不同容量的飲料。市面上的品種不一的各類(lèi)茶、咖啡等也滿(mǎn)足了人們的差異化需求。其包裝也在隨著飲料的品種的不同而去貼近?？偟膩?lái)說(shuō)就是改變了消費(fèi)者去茶館飲茶，去咖啡店喝咖啡的習(xí)慣。

3.營(yíng)銷(xiāo)策略

多數(shù)企業(yè)都意識(shí)到了廣告的重要性，幾乎所有的大型飲料集團(tuán)都在電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上投放了流媒體廣告，給了消費(fèi)者視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的刺激。此外，他們也更加注重與客戶(hù)之間的聯(lián)系，之前康師傅就舉辦了一次征文大賽，各企業(yè)的管理人員也更多的走進(jìn)慈善機(jī)構(gòu)，樹(shù)立良好的形象。

二、經(jīng)營(yíng)績(jī)效（Performance）分析

經(jīng)營(yíng)績(jī)效是指特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，通過(guò)特定企業(yè)行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤(rùn)、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進(jìn)入等方面達(dá)到的狀態(tài)。在本文中選取資金利潤(rùn)率、總資產(chǎn)貢獻(xiàn)率、資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)這四個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)在軟飲料市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)的績(jī)效水平。

1.資金利潤(rùn)率是企業(yè)利潤(rùn)總額對(duì)企業(yè)全部資金平均占用額的比率，又稱(chēng)“資產(chǎn)報(bào)酬率”。從該兩項(xiàng)指標(biāo)逐年遞增的現(xiàn)象可以看出，軟飲料行業(yè)2003-2012年間的表現(xiàn)出逐年上升的經(jīng)濟(jì)效益。但是由于未搜集到各個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，所以可能是由于市場(chǎng)上出現(xiàn)寡頭壟斷的表現(xiàn)，而并非是大多數(shù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況。

2.資產(chǎn)負(fù)債率表示公司總資產(chǎn)中有多少是通過(guò)負(fù)債籌集的，該指標(biāo)是評(píng)價(jià)公司負(fù)債水平的綜合指標(biāo)。由表中資產(chǎn)負(fù)債率逐年減少可知，負(fù)債比例減少，長(zhǎng)期償債能力增強(qiáng)，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)減少。然而，從負(fù)債的角度來(lái)看，企業(yè)越來(lái)越不依靠長(zhǎng)期負(fù)債來(lái)籌集資金，可以推斷出資產(chǎn)總額的增速一直大于負(fù)債總額的增速。

3.流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)就是流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入凈額同平均流動(dòng)資產(chǎn)總額的比率，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是評(píng)價(jià)企業(yè)資產(chǎn)利用率的一個(gè)重要指標(biāo)，也就是對(duì)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的評(píng)價(jià)。從表中我們可以看出2003-2012年該項(xiàng)指標(biāo)一直都是迅速增長(zhǎng)的，流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率上升的主要原因是流動(dòng)資產(chǎn)的增長(zhǎng)率都小于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)率，也從側(cè)面表現(xiàn)出逐年的銷(xiāo)售狀況上升迅猛。然而在2009年稍稍有一個(gè)小小的跳水，可能是由于行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)財(cái)務(wù)狀況良好，所以暫時(shí)閑置的貨幣資金用于短期投資創(chuàng)造收益，也可能用于促進(jìn)企業(yè)采取措施擴(kuò)大銷(xiāo)售等。

三、我國(guó)軟飲料行業(yè)未來(lái)發(fā)展對(duì)策

1.更新經(jīng)營(yíng)理念，注重品牌形象

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之所以能夠成為世界知名軟飲料企業(yè)，他們采取的是戰(zhàn)略是樹(shù)立健康向上的企業(yè)文化和企業(yè)感染力，比如在中國(guó)境內(nèi)贊助的各類(lèi)比賽和民間全民運(yùn)動(dòng)。然而中國(guó)企業(yè)應(yīng)該改變注重短期效應(yīng)的策略，比如大量軟飲料企業(yè)扎堆電視媒體，鋪天蓋地的流媒體廣告，雖然能在短期之內(nèi)迅速提高銷(xiāo)量，但是難以在消費(fèi)者心中樹(shù)立特殊的企業(yè)形象。

2.合理定位市場(chǎng)，充分利用優(yōu)勢(shì)資源，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

在這方面中國(guó)企業(yè)加多寶集團(tuán)為全國(guó)的軟飲料企業(yè)做了一個(gè)榜樣。該民族企業(yè)只專(zhuān)注于中國(guó)涼茶的研發(fā)和生產(chǎn)，進(jìn)而覆蓋整個(gè)中國(guó)涼茶市場(chǎng)。合理的市場(chǎng)定位是加多寶成功的關(guān)鍵。然而在創(chuàng)新的力度上，康師傅肯定是最大的，在短短幾年之間，從最開(kāi)始的紅茶綠茶兩種品種，到現(xiàn)在的茉莉清茶，茉莉蜜茶，烏龍茶，鐵觀音等等，正是因?yàn)檫@樣的大膽創(chuàng)新，將他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一集團(tuán)甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。

3.充分開(kāi)拓農(nóng)村及國(guó)際市場(chǎng)

日漸飽和的軟飲料市場(chǎng)如今又有大量新興企業(yè)想要分得一杯羹，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。如何開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)成為了現(xiàn)有企業(yè)必須考慮的問(wèn)題。然而農(nóng)村市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)就是被現(xiàn)在軟飲料企業(yè)忽略的，如學(xué)習(xí)其他外資企業(yè)成功打入其他新興市場(chǎng)便會(huì)成為現(xiàn)處于發(fā)展瓶頸階段的軟飲料企業(yè)的突破契機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：

李煒興，男，漢族，在讀本科生，華南師范大學(xué)，經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，經(jīng)濟(jì)學(xué)；鄭楚華，女，漢族，在讀本科生，華南師范大學(xué)，心理學(xué)院，心理學(xué)（師范）。