卷煙消費(fèi)行為研究課題組課題組

[摘要]卷煙消費(fèi)的快速性、特殊性等特點(diǎn)，不僅決定了卷煙消費(fèi)動機(jī)的多樣性，也使得影響卷煙購買決策的不確定因素眾多。課題研究組采取問卷調(diào)研、深層訪談等方式，對邵陽地區(qū)卷煙消費(fèi)行為特征、消費(fèi)動機(jī)心理等數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，提出規(guī)范市場秩序、合理布局網(wǎng)點(diǎn)、穩(wěn)定價格體系、加強(qiáng)終端培訓(xùn)、引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新促銷方式、構(gòu)建服務(wù)體系等一系列營銷建議。

[關(guān)鍵詞]卷煙消費(fèi)；消費(fèi)行為；實(shí)證分析；營銷策略

[中圖分類號]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0074-09

自我國煙草行業(yè)工商分設(shè)以來，以市場化為取向的一系列改革推動了煙草消費(fèi)的市場化，大企業(yè)、大品牌、大市場的競爭格局進(jìn)一步加快形成，消費(fèi)需求成為引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量。在煙草市場消費(fèi)多樣化、品牌集中化、競爭國際化的背景下，卷煙消費(fèi)者無疑是卷煙消費(fèi)行為的主體，只有準(zhǔn)確把握其消費(fèi)需求特點(diǎn)和影響因素，煙草工商企業(yè)對卷煙消費(fèi)市場的培育和管理才更具針對性和有效性。

1卷煙消費(fèi)行為的理論分析

從商品學(xué)角度來看，卷煙商品既是一種快速消費(fèi)品，也是一種特殊選購品。卷煙消費(fèi)的快速性、特殊性等特點(diǎn)，不僅決定了卷煙消費(fèi)動機(jī)的多樣性，也使得影響卷煙購買決策的不確定因素眾多，如品牌檔次、卷煙質(zhì)量、卷煙口味、價格以及購買便利性等因素都有可能促使消費(fèi)品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移。因此與其他商品消費(fèi)相比，對卷煙消費(fèi)行為的研究不僅更為特殊、復(fù)雜，而且因?yàn)槠湎M(fèi)人群廣泛，使其研究更具現(xiàn)實(shí)意義。

按照消費(fèi)者行為學(xué)的觀點(diǎn)，當(dāng)個體的消費(fèi)需要達(dá)到一定強(qiáng)度且有消費(fèi)誘因存在時，就會產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)，進(jìn)而促成消費(fèi)購買行為的發(fā)生。因此，分析消費(fèi)動機(jī)成為研究消費(fèi)者購買行為的出發(fā)點(diǎn)。對煙草消費(fèi)而言，購買動機(jī)主要分為：滿足生理需求、社會交往需求和身份認(rèn)同需求等。滿足生理需求是卷煙消費(fèi)存在的基礎(chǔ)，是產(chǎn)生購買動機(jī)的主要因素。社會交往需求是國內(nèi)煙草消費(fèi)的特色。受傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)觀念的影響，卷煙消費(fèi)在社會交往中經(jīng)常扮演著十分重要的角色。而身份認(rèn)同需求是因卷煙消費(fèi)在人際交往的相關(guān)群體中具有外在性、可視性的特點(diǎn)，消費(fèi)的品牌和檔次儼然是一種身份象征。

已有研究表明，卷煙消費(fèi)的影響因素既包括消費(fèi)者個性、心理等內(nèi)在因素，也包括文化、經(jīng)濟(jì)等外在環(huán)境因素，除此之外，促銷、包裝等營銷刺激因素也是不容忽視的因素。因此，只有深刻理解上述因素對卷煙消費(fèi)行為的影響程度，才能更準(zhǔn)確把握消費(fèi)行為的特征及其規(guī)律，為煙草工商企業(yè)營銷策略的制定和優(yōu)化提供有效參考。從購買動機(jī)以及購買決策影響因素的角度來分析邵陽地區(qū)卷煙消費(fèi)行為的特征及規(guī)律正是本文研究的切入點(diǎn)。

2卷煙消費(fèi)行為的研究方法

目前對卷煙消費(fèi)行為的研究主要分為定性分析和定量分析兩種研究方法，為保證研究的科學(xué)性和普適性，本文的研究采用定性分析和定量分析相結(jié)合的研究方法。定量分析主要用于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的采集，以文獻(xiàn)研究和問卷調(diào)研為主要形式；定性分析主要用輔助調(diào)研，主要采取深層訪談法進(jìn)行。

湖南省邵陽市位于湘中偏西南，總?cè)丝诮?00萬，為全省人口第一大市，但邵陽市總體經(jīng)濟(jì)狀況處于全省的中下等，是一個典型的三級城市。為深入了解邵陽地區(qū)煙草消費(fèi)市場特點(diǎn)，邵陽市煙草公司營銷中心和武岡市分公司特組織精干力量，成立卷煙消費(fèi)行為研究課題組，深入全市九縣三區(qū)及各典型鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，全面開展問卷調(diào)研、深層訪談等實(shí)地調(diào)研工作。按照樣本選擇的全面性、代表性原則，本次調(diào)研針對邵陽地區(qū)卷煙消費(fèi)者（其中吸煙人群占比90.4%），按照等比例抽樣（PPS）原則，采取街道攔截訪問、入戶訪問的方式，共計發(fā)放問卷3362份，剔除漏填、錯填等問題問卷，核實(shí)有效問卷共計2934份，其中吸煙卷2652份，非吸煙卷282份。本文將結(jié)合該調(diào)查相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)用SPSS統(tǒng)計分析軟件從消費(fèi)人口特征、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)心理特征等方面對邵陽地區(qū)卷煙消費(fèi)市場規(guī)律及特點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證分析，以為邵陽煙草的營銷策略的制定和優(yōu)化提供決策參考。

3卷煙消費(fèi)行為的調(diào)研數(shù)據(jù)分析

3.1消費(fèi)人口特征分析

根據(jù)本項目研究目的，結(jié)合卷煙消費(fèi)習(xí)慣人群的實(shí)際分布狀況，本次調(diào)查的主要對象是16周歲以上男性吸煙人士。調(diào)研信息涉及年齡、職業(yè)、文化程度和收入狀況等人口特征因素，以下做簡要說明。

3.1.1年齡分布特征

基于目前吸煙人群以成年人為主且呈年輕化趨勢的現(xiàn)狀，本文將調(diào)研樣本分為16～29歲、30～39歲、40～49歲、50～59歲以及60歲及以上這五個年齡段。從調(diào)研樣本來看，前三個年齡段人群所占比重最大，分別占抽樣總體的38.8%、29.6%和21.2%。

分析這三類人群吸煙的特征或動機(jī)，他們或者處于青春成長期，好奇心理或模仿心理較強(qiáng)，視吸煙為成熟標(biāo)志；或者煙齡較短，對卷煙消費(fèi)品牌或品類的選擇方面還沒有形成固定偏好，在卷煙品類或品牌選擇上嘗新意愿明顯；或者正處于家庭和事業(yè)雙重壓力時期，除滿足社會交際需求之外，也希望通過吸煙來排遣精神壓力。而年齡段在50歲以上人群（占10.4%），卷煙消費(fèi)習(xí)慣比較固定，或者由于健康原因會選擇少吸或不吸，市場發(fā)展空間有限。

3.1.2職業(yè)分布特征

從被調(diào)研者的職業(yè)分布狀況來看，前三位的是自由職業(yè)、個體工商和農(nóng)民，分別占到樣本總數(shù)的23.5%、22.9%和18.9%。他們或者工作壓力大，或者受社會文化環(huán)境影響，或者生存環(huán)境較差，吸煙已成為其排解壓力或苦悶的方式之一。除上述人群之外，本次調(diào)研還包括有國企事業(yè)單位人群（11.7%）和一定數(shù)量的學(xué)生人群（列入其他類），特別是后者，雖然整體消費(fèi)比率和消費(fèi)頻率較低，但作為卷煙消費(fèi)市場的未來新興力量，是不容忽視的消費(fèi)群體。

3.1.3學(xué)歷分布狀況

從調(diào)研樣本的學(xué)歷狀況來看，涉及各個學(xué)歷層次人群，并總體上呈現(xiàn)出以中專（含高中）為峰值的正態(tài)分布特征。其中：中專（含高中）人數(shù)最多，達(dá)到調(diào)查總數(shù)的38.6%；其次為初中學(xué)歷人群，其數(shù)量占比為21%；另外，大專學(xué)歷和本科及以上學(xué)歷人群占比分別為16.7%和16.2%；小學(xué)及以下人群占比為7.4%。數(shù)據(jù)表明調(diào)研樣本的學(xué)歷分布狀況比較均衡、分散，反映出調(diào)研樣本具有較強(qiáng)的代表性。

3.1.4收入分布狀況

從被調(diào)研者的收入狀況來看，年收入在5萬元以下的低收入人群數(shù)量最多，達(dá)到調(diào)研對象總體的67.1%；年收入在5萬～20萬元的中等收入人群為29.8%；而年收入在20萬以上的高收入人群僅占3%。排除被調(diào)查者的個人因素（如收入信息填寫傾向于保守等）影響之外，調(diào)研數(shù)據(jù)在一定程度上反映了目前邵陽居民的整體收入狀況，也體現(xiàn)了邵陽地區(qū)卷煙消費(fèi)者以中低收入為主的基本特征。這也啟示煙草工商企業(yè)在品牌開發(fā)和產(chǎn)品定價策略方面要重點(diǎn)考慮此類收入人群的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)。

3.2消費(fèi)行為特征分析

3.2.1煙齡分布狀況

從2646份吸煙樣本的煙齡分布狀況來看，煙齡在5年以下和5～10年的人群最多，分別占到調(diào)查對象總體的34.4%和26.6%；而煙齡在10～20年和20年以上的消費(fèi)人群比重十分接近，分別為19.9%和19.2%。

從調(diào)研數(shù)據(jù)來看（參見圖1），在16～29歲的消費(fèi)人群中，煙齡在5年以下的人口比重最大，為61.4%；其次是5～10年，比重為26.9%；而在30～39歲年齡段的消費(fèi)人群中，煙齡在5～10年、10～20年的人群最多，比重分別為37.7%和26.9%。進(jìn)入40～50歲，煙齡在10～20年和20年以上人群比例明顯最高，分別為35.1%和34.1%。而進(jìn)入50歲和60歲以后，煙齡20年以上的消費(fèi)人群比重最高，分別達(dá)到63.5%和68.3%。觀察消費(fèi)者年齡和煙齡的上述分布特征，直觀反映出兩者具有一定相關(guān)性。為更準(zhǔn)確檢驗(yàn)兩者相關(guān)性的強(qiáng)弱，本文運(yùn)用SPSS軟件做進(jìn)一步檢驗(yàn)。如表1所示，年齡與煙齡之間表現(xiàn)出較強(qiáng)的正相關(guān)性（Pearson系數(shù)為0.571）。展望邵陽地區(qū)未來卷煙消費(fèi)市場，盡管處于全球控?zé)煹纳鐣尘跋?，煙草企業(yè)商業(yè)推廣活動受到政策限制，但伴隨人口總量的增長慣性，以及吸煙年齡呈年輕化的趨勢，加之吸煙消費(fèi)習(xí)慣的特殊依賴性所帶來的消費(fèi)頻率增長，可預(yù)期邵陽地區(qū)卷煙消費(fèi)市場還將在未來一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定的銷售態(tài)勢。

3.2.2吸煙量

從調(diào)研樣本的日吸煙量來看，總體比較均衡。其中，日吸煙量在1～5支和6～10支的輕度吸煙者占比分別為23.5%和20.7%；而日吸煙量在11～20支的中度消費(fèi)者比重為33%；日吸煙量在21支以上的重度消費(fèi)者比重為22.9%。

分析調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，隨著煙齡的增長，吸煙量也會保持一定程度的增長（如圖2所示）。如：煙齡在5年以下的905位被調(diào)查者中，日吸煙量以輕度消費(fèi)者（10支以下/日）為主，比重達(dá)到77.1%；而重度消費(fèi)者（21支以上/日）比重僅為5.6%。隨著煙齡的增加，中度和重度消費(fèi)者比重明顯上升，如在702位煙齡在5～10年的煙民中，中度（11～20支/日）和重度消費(fèi)人群比重分別快速上升到45%和16.2%。而煙齡在20年以上的煙民中，重度消費(fèi)人群比重達(dá)到57.9%的峰值。通過SPSS進(jìn)一步檢驗(yàn)（如表2所示），發(fā)現(xiàn)煙齡和吸煙量之間具有較強(qiáng)的正相關(guān)特征（Pearson系數(shù)為0.559），這既反映出吸煙這種消費(fèi)行為具有特殊的成癮性和依賴性，也體現(xiàn)了卷煙消費(fèi)市場的“80/20法則”，即重度消費(fèi)者（日均21支以上）雖然比重較低（22.9%），但從消費(fèi)總量來看卻是煙草消費(fèi)市場的主力軍。

另從調(diào)查數(shù)據(jù)來看（如圖3所示），不同學(xué)歷人群的吸煙量有所不同。其中本科及以上學(xué)歷人群（含在校大學(xué)生）吸煙量總體偏輕，以輕度消費(fèi)者（日吸煙量為10支以下）為主，比重為66.2%，而重度消費(fèi)者（日吸煙量在21支以上）的占比僅為11.3%；而中專（含高中）及以下學(xué)歷人群中重度消費(fèi)者數(shù)量明顯上升，如在中專（含高中）消費(fèi)人群中，重度消費(fèi)人群中占比達(dá)到22.5%；初中及以下消費(fèi)人群中，重度消費(fèi)者比重升至28.7%。通過進(jìn)一步檢驗(yàn)（如表3所示），發(fā)現(xiàn)學(xué)歷和吸煙量雖然存在較弱的正相關(guān)性（Pearson系數(shù)為0.206），但在一定程度上反映出受戒煙教育和宣傳的影響，學(xué)歷較高的人群對自身的身體健康更為重視，況且收入層次較高，如果沒有特殊的生活與工作壓力，他們會選擇少吸煙或不吸煙。

3.2.3主吸價位

調(diào)查信息顯示，目前邵陽地區(qū)卷煙消費(fèi)水平呈現(xiàn)“金字塔形”結(jié)構(gòu)。其中，10元以下低價位的消費(fèi)人群比重最大，達(dá)到53.8%，其次為11～25元的中等價位消費(fèi)人群，比重合計為35.6%；而25元以上高價位的消費(fèi)人群比重僅為10.7%；本項數(shù)據(jù)分布特征顯然與消費(fèi)者收入層次分布特征（以中低收入為主）基本相符。

分析調(diào)研數(shù)據(jù)（如圖4）還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的主吸價位隨著收入水平的變化也有所不同，年收入在5萬元以下的人群以6～10元的低價位煙為主，消費(fèi)比重達(dá)到61.8%；而在年收入在10萬～20萬元和20萬元以上的人群中，16～25元中檔香煙和25元以上的高檔香煙消費(fèi)比重明顯上升，分別達(dá)到54.2%和62.5%。通過進(jìn)一步的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)（如表4），發(fā)現(xiàn)年收入和吸煙價位之間同樣具有較弱的正相關(guān)性（Pearson系數(shù)為0.296），排除受訪者自身因素的干擾，進(jìn)一步證實(shí)了隨著消費(fèi)者年收入增長，吸煙價位也會相應(yīng)提高的這一現(xiàn)實(shí)狀況。

3.2.4消費(fèi)支出

從調(diào)研樣本的卷煙消費(fèi)支出來看，首先，月消費(fèi)支出在300～500元和300元以下的人數(shù)最多，比重分別為34.9%和31.7%；其次，月消費(fèi)支出在500～800元的人數(shù)比重為16.5%；月消費(fèi)支出在800～1200元和1200元以上的人數(shù)最少，比重分別為7.9%和8.9%。分析發(fā)現(xiàn)，卷煙消費(fèi)支出和消費(fèi)者主吸價位因素具有一定相關(guān)性（見圖5）。其中，月消費(fèi)支出在300元以內(nèi)的消費(fèi)人群，以6～10元以及6元以下的低價位煙為主，占比分別為61.9%和16.4%；月消費(fèi)支出在300～500以內(nèi)人群，以6～10元和11～15元價位的中低價位煙為主，其占比分別為53.7%和30.4%；月消費(fèi)支出為500～800元的消費(fèi)人群，主吸價位比較分散，包括6～10元、11～15元和16～25元等價位香煙，其占比分別為27.1%、31.5%和26.2%；月消費(fèi)支出達(dá)到800元以上的消費(fèi)人群，則以16～25元和25元以上的中高價位為主，其占比分別為23.5%和37.3%。通過Pearson 相關(guān)性檢驗(yàn)（見表5），進(jìn)一步證實(shí)兩者具有中等強(qiáng)度的正相關(guān)性（0.506），這反映出主吸價位對卷煙消費(fèi)支出的貢獻(xiàn)效應(yīng)非常明顯。

調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示（見圖6），卷煙消費(fèi)支出和收入層次因素的分布特征也比較相符。其中，年收入在5萬元以下的人群中，其卷煙月消費(fèi)支出以300元以內(nèi)和300～500元的區(qū)間段居多，占比分別達(dá)到37.7%和35.1%；隨著收入層次的提升，其卷煙消費(fèi)支出也相應(yīng)提高，如年收入達(dá)到10～20萬元的人群中，其卷煙消費(fèi)支出則以300～500元和500～800元居多，占比均為26.9%；當(dāng)年收入達(dá)到20萬元以上，卷煙消費(fèi)支出以1200元以上為多，占比達(dá)到31.3%。通過對消費(fèi)支出和收入層次因素的相關(guān)性檢驗(yàn)（見表6），發(fā)現(xiàn)兩者確實(shí)存在較弱的正相關(guān)性（Pearson系數(shù)為0.255），但也在一定程度上反映出在卷煙消費(fèi)支出的影響因素中，收入因素也是不可忽視的重要因素。

3.2.5購買方式

本文的購買方式包括購買場所和購買數(shù)量等方面。（如表7所示），卷煙消費(fèi)者購買場所習(xí)慣以食雜、便利店和商場、超市為主，占比分別為51.9%和35.7%；而在煙酒商店和娛樂服務(wù)場所購買比重較低，分別僅為7.6%和3.8%。這也反映出邵陽地區(qū)卷煙零售業(yè)態(tài)仍然是以食雜、便利店為主要形式，同時講究質(zhì)量信譽(yù)、價格透明的商場、超市也成為消費(fèi)者越來越多的選擇。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示卷煙消費(fèi)者每次購買數(shù)量習(xí)慣以零買（即抽完一包買一包）方式為主，占比達(dá)到61.4%；也有相當(dāng)比例人群（22.5%）有成條購買的習(xí)慣；其余消費(fèi)者（11.9%）則采取平時零買，過節(jié)或招待客人時成條購買的方式。僅有4.2%的消費(fèi)者承認(rèn)多為他人贈送的。這顯然與上文所述的購買場所以食雜、便利店為主的特征比較相符。

另從節(jié)日消費(fèi)特征來看，有25.5%、37.7%和9.3%的受訪者分別選擇“提升消費(fèi)檔次，吸量增加”、“提升消費(fèi)檔次，吸量不變”和“保持檔次不變，吸量增加”；僅有27.5%的受訪者“保持檔次不變，吸量不變”；反映出卷煙銷售受節(jié)日消費(fèi)拉動效應(yīng)明顯，也體現(xiàn)出卷煙在人際交往和身份認(rèn)同方面扮演十分重要的角色。

3.3消費(fèi)心理特征分析

3.3.1購買用途

如前文所言，卷煙是一種特殊消費(fèi)品，其購買用途或動機(jī)具有多樣性，如：滿足生理消費(fèi)需求、滿足社會交往需求或滿足身份認(rèn)同需求等?？紤]到卷煙購買用途的多樣性和順序性特征，本次調(diào)研問卷采用多選項分類法，分為購買用途1、購買用途2和購買用途3這三個選項，并對其變量集進(jìn)行頻數(shù)分析和交叉分析。

從本次調(diào)研數(shù)據(jù)的復(fù)合頻數(shù)來看，首先，購買用途以滿足生理或身份認(rèn)同需求的自吸為主，比重達(dá)到55.2%；其次，招待客人和工作應(yīng)酬也是重要的購買用途，占比分別為23.4%和16.7%；而送禮的用途認(rèn)可度較低，僅為4.1%。

調(diào)研數(shù)據(jù)的交叉分析也表明，不同主吸價位的消費(fèi)人群，在購買用途方面雖略有差異，但仍以自吸為主。（如圖7所示），對第一購買用途分析發(fā)現(xiàn)，在10元及以下的價位卷煙中，以滿足生理需求為主的自吸比重高達(dá)83.2%，而以社會交往需求為主的招待客人、工作應(yīng)酬以及送禮等用途在占所有購買用途比重僅為16.8%；在11-25元的中檔卷煙中，自吸比重保持79.4%的較高比例；在25元以上的高檔卷煙中，自吸比重雖略有你下降，但仍然高達(dá)74.2%。另外，通過對吸煙價位和購買用途的相關(guān)性檢驗(yàn)（見表8），發(fā)現(xiàn)兩者確實(shí)存在極弱的相關(guān)性（Pearson系數(shù)為0.058），這進(jìn)一步證實(shí)了前文分析結(jié)論。

3.3.2品牌選擇

卷煙作為一種特殊消費(fèi)品，具有廣泛的消費(fèi)人群和較長的消費(fèi)歷史，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和忠誠度是煙草企業(yè)獲取市場優(yōu)勢的重要源泉。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，被調(diào)查者在選購方面更傾向于自己主動指認(rèn)品牌或品種，比重達(dá)到86.7%；而受親友等其他人影響或營業(yè)員的介紹影響程度明顯較低，僅為8%和2.7%；另外，受廣告促銷影響最低，僅為1%。這反映出消費(fèi)者對自身常吸品牌的認(rèn)知度較高。

與此相應(yīng)的是，消費(fèi)者在回答“品牌是否固定”這一問題時，有68.6%的消費(fèi)者選擇“比較固定”，而僅有24.5%和6.0%的消費(fèi)者回答是“不一定”或“喜歡嘗試新品牌”。由此可見，在消費(fèi)者較長時間的消費(fèi)體驗(yàn)過程中，會產(chǎn)生對某一特定卷煙品牌較高的認(rèn)同度和忠誠度，這也反映出品牌營銷在卷煙營銷活動中具有不可替代的重要性。

為了解邵陽市場不同卷煙品牌的知名度，本調(diào)研項目針對消費(fèi)者常吸卷煙品牌的未提示知名度和第一、二、三提及知名度進(jìn)行多選項調(diào)查，從調(diào)研數(shù)據(jù)的復(fù)合頻率來看，白沙系列品牌本文將白沙系列品牌分為三類：一是白沙（軟）、白沙（硬）等8元/盒價位以下白沙普通品類（簡稱白沙普品）；二是白沙（精品一代）、白沙（精品二代）、白沙（8mg精品）、白沙（硬藍(lán)尚品）等8～15元/盒的白沙精品品類（簡稱白沙精品）；三是白沙（和鉆石）、白沙（和天下）等價位在25元/盒以上的白沙極品品類（簡稱白沙極品）。位居首位，未提示知名度比例合計為50%；芙蓉王系列品牌本文將芙蓉王系列品牌分為兩類：一是芙蓉（黃）、芙蓉（軟紅）等10元/盒以下的芙蓉普通品類（簡稱芙蓉普品），二是芙蓉王（鉆石）、芙蓉王（軟黃）、芙蓉王（軟藍(lán)）、芙蓉王（藍(lán)）、芙蓉王（硬）等20元/盒以上的芙蓉王系列（簡稱芙蓉王）緊隨其后，未提示知名度合計為22.3%；紅雙喜（含雙喜）品牌以9.1%的占比位居第三；除此之外，還有利群、云煙、中華、紅塔山、黃鶴樓等品牌雖有提及，但所占比重均在1%-3%，其余品牌提及率更低，均在1%以下。

另從第一提及知名度的頻率數(shù)據(jù)（見圖8）分析，白沙系列品牌，仍然位居首位，其未提示知名度占比合計為65.8%；芙蓉王系列品牌仍位居第二，合計占比為18.4%；紅雙喜（含雙喜）以5.5%的比重位居第三；另外，利群、云煙、中華、紅塔山這幾種品牌第一提及率均處于1%～2%，其余品牌第一提及率均在1%以下。

上述數(shù)據(jù)表明，湖南中煙公司旗下的白沙系列和芙蓉王系列卷煙品牌在邵陽地區(qū)占有絕對領(lǐng)先的市場優(yōu)勢，兩者未提示知名度和第一提及知名度合計比重分別高達(dá)72.3%和84.2%，遙遙領(lǐng)先于其他外埠品牌。

為進(jìn)一步了解消費(fèi)者在選擇卷煙品牌時的影響因素，本次調(diào)查問卷采取順位法，由消費(fèi)者按照重要程度，由高到低對列舉的若干影響因素選項進(jìn)行排序選擇。在統(tǒng)計分析時，采取多選項分類法對各因素所占比重進(jìn)行分析。從本次調(diào)查數(shù)據(jù)所示（如表9），消費(fèi)者在選擇卷煙品牌時首先考慮的因素是卷煙口味和卷煙質(zhì)量，兩者占比分別為17.3%和17%；其次，卷煙價格、品牌檔次和購買便利也是消費(fèi)者相當(dāng)關(guān)注的因素，比例分別達(dá)到14.5%、11.4%和10.6%；另外，焦油等有害物質(zhì)含量、生產(chǎn)產(chǎn)地和時尚流行因素也是消費(fèi)者關(guān)注的方面，比例分別為8.8%、7.1%和6.4%。顯然，上述數(shù)據(jù)的分布特征與消費(fèi)者的購買用途有密切聯(lián)系，即以自吸為主的消費(fèi)人群更在意卷煙的吸味和質(zhì)量，而以社會交往或送禮為主要目的購買人群更注重卷煙的品牌和檔次。

3.3.3高檔香煙的消費(fèi)傾向

高檔香煙通常價格高，包裝精美，消費(fèi)可見程度高，符合特定人群的社會交往或體現(xiàn)身份的需要。從本次調(diào)研數(shù)據(jù)來看，認(rèn)同消費(fèi)高檔香煙是身份和地位的象征，且經(jīng)常消費(fèi)的人群比例為15.8%；認(rèn)同高檔香煙是人情消費(fèi)，比較經(jīng)常消費(fèi)的人群比例為23.3%；加上偶爾消費(fèi)人群的比例，三者合計接近七成；僅有33.1%的消費(fèi)者基本不消費(fèi)。這進(jìn)一步證實(shí)了高檔卷煙在滿足為人際交往和身份認(rèn)同的需求方面扮演著十分重要的角色。另從本次調(diào)研信息來看，邵陽地區(qū)卷煙消費(fèi)者對高檔香煙的消費(fèi)品牌十分集中，尤以“芙蓉王”、“和天下”這兩個本土品牌和外埠品牌“中華煙”最具代表性。

已有研究表明，消費(fèi)水平與收入水平關(guān)系密切。本研究數(shù)據(jù)也證實(shí)收入水平與高檔香煙的消費(fèi)傾向具有一定的正向相關(guān)性。（如圖9所示），在年收入5萬元以下的人群中，經(jīng)常消費(fèi)和比較經(jīng)常消費(fèi)高檔香煙的人群比例分別為13.6%和20.5%；在5-10萬元人群中，經(jīng)常消費(fèi)和比較經(jīng)常消費(fèi)高檔香煙的人群比例分別為17.8%和26.7%；在年收入10萬-20萬的人群中，上述兩類消費(fèi)人群的比重分別上升到25.6%和30.8%；而在年收入20萬以上的人群中，上述兩類消費(fèi)人群的比重又分別達(dá)到29.1%和39.2%的峰值。這也啟示煙草企業(yè)在高檔香煙的宣傳推廣活動中，應(yīng)明確目標(biāo)顧客人群，把政府部門、國有企業(yè)、私營業(yè)主等社會地位較高或收入層次較高的人群作為重點(diǎn)推介對象。

3.3.4卷煙新品的消費(fèi)傾向

卷煙新品的開發(fā)和推廣是煙草企業(yè)開發(fā)新市場和鞏固原有消費(fèi)市場的重要手段，如湖南中煙公司的“芙蓉王”、“和天下”等品牌和品類的開發(fā)，對豐富企業(yè)產(chǎn)品線、提升企業(yè)品牌現(xiàn)象均具有重要意義。但由于目前市場上卷煙新品種類繁多，加之原有品牌和種類均具有相對穩(wěn)定的消費(fèi)人群，故卷煙新品的市場推廣要特別考慮消費(fèi)習(xí)慣和接受心理。從此次調(diào)研數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對卷煙新品的接受意愿較低。其中，選擇“不輕易購買”和“基本不購買”的消費(fèi)人群比例合計達(dá)到53.2%，選擇 “嘗試購買”的消費(fèi)人群比例為38%，而選擇“積極購買”的人群比例僅為7.8%。這也提示煙草企業(yè)需要加大卷煙新品牌的市場調(diào)研和促銷宣傳工作。

而從卷煙促銷角度來看，調(diào)研數(shù)據(jù)表明消費(fèi)者對卷煙知識和信息的了解和獲取呈現(xiàn)多元化的特征。其中，選擇“他人介紹”和“商品包裝”的比例最高，分別為32.7%和30.6%，而“廣告促銷”和“商家推薦”這兩種渠道傳播的信息比較有限，僅分別為17.1%和13.4%。這既體現(xiàn)了消費(fèi)者在獲取卷煙知識和信息方面更側(cè)重于個人來源（如親友、同事等所提供的信息）和經(jīng)驗(yàn)來源（即自己直接使用產(chǎn)品得到的信息），而對廣告促銷、商家推薦等商業(yè)來源信息還保持有限的信任度。這也啟示煙草企業(yè)在卷煙新品牌的推介過程中，應(yīng)充分利用個人信息來源等渠道，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系。

3.3.5對煙草工商企業(yè)經(jīng)營行為的認(rèn)知

本文所指的煙草工商企業(yè)經(jīng)營行為主要體現(xiàn)為促銷行為。如前文所言，消費(fèi)者在獲取卷煙產(chǎn)品知識和信息方面，廣告促銷、商家推介等促銷活動是信息獲取的重要渠道。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對煙草企業(yè)的不同類型促銷行為有不同的認(rèn)同度。其中，38.6%的被調(diào)查者贊同公益活動形式，另有22.1%和20.6%的被調(diào)查者贊同廣告宣傳和店內(nèi)促銷形式，僅有10.8%和5.9%的被調(diào)查者贊同卷煙吸評或集盒兌獎的形式。由此可見，隨著煙草控制的社會輿論傳播，消費(fèi)者更希望煙草企業(yè)減少商業(yè)推廣活動，而承擔(dān)更多的社會公益責(zé)任。

如前文所言，商品包裝也是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息和知識的重要途徑。從本次調(diào)查信息來看，卷煙包裝上的“吸煙有害健康”警示語對特定消費(fèi)者的影響各有不同。其中，回答“很大影響”和“一般影響”的選項比例分別為12.6%和33.5%；而選擇“較少影響”和“基本沒有影響”的選擇，合計占比達(dá)到53.8%。這既反映出相當(dāng)比例的吸煙者對吸煙危害健康還沒有特別強(qiáng)烈的認(rèn)識和感受，也反映出吸煙成癮者對煙草的心理依賴在短時間內(nèi)比較難以擺脫。但結(jié)合前文對品牌選擇影響因素的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“焦油等有害物質(zhì)含量”也是消費(fèi)者選擇品牌的一個關(guān)注因素。因此，從以消費(fèi)者利益和社會整體利益為中心的社會營銷觀念而言，“降焦減害”和“綠色營銷”應(yīng)是煙草企業(yè)今后相當(dāng)長時期內(nèi)的轉(zhuǎn)型升級方向。

另外，在煙草商品銷售過程中，零售商家是直接面向消費(fèi)者，對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生重要影響的環(huán)節(jié)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大部分零售商家（76.5%）還處于傳統(tǒng)的坐商階段，通常做法是顧客要什么就賣什么；僅有14.5%的商家會適時推薦新品牌，7.2%的商家會推介高價位品牌或滯銷品牌。這在一定程度上反映出煙草零售商家在營銷意識和營銷能力方面還存在很大不足，需要煙草企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)對零售商家的引導(dǎo)、培訓(xùn)和服務(wù)工作。

除上述因素之外，煙草工商企業(yè)的經(jīng)營行為還體現(xiàn)為對消費(fèi)者權(quán)益的保障。對消費(fèi)權(quán)益的保障不僅是對消費(fèi)者個人權(quán)益的一種尊重，也是對消費(fèi)需求的一種關(guān)注，有利于提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。從本次調(diào)研數(shù)據(jù)來看，在2650位受訪者中反映有過權(quán)益損害遭遇的人群比重達(dá)到89.6%。通過對權(quán)益損害的集合變量類型分析（如表10），假冒偽劣以52.5%的比例位居首位；其次是價格虛高，占比也達(dá)到31.2%；另外，還有囤積貨物（8.8%）、強(qiáng)制搭售（6.3%）等權(quán)益損害現(xiàn)象的發(fā)生。這啟示隨著市場競爭日趨激烈、消費(fèi)權(quán)益意識不斷增強(qiáng)，煙草企業(yè)對消費(fèi)權(quán)益的保障亟待引起足夠重視。

4營銷策略建議

基于邵陽地區(qū)卷煙消費(fèi)行為特點(diǎn)，本文從邵陽煙草營銷策略角度提出如下建議

4.1實(shí)施營銷管理前移，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

卷煙真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的環(huán)節(jié)是在零售環(huán)節(jié)，零售點(diǎn)銷售能力直接決定了整體的銷售業(yè)績。因此，必須打破傳統(tǒng)管理模式，實(shí)現(xiàn)營銷管理的變革。一是邵陽煙草公司應(yīng)把內(nèi)部的人、財、物各方面資源向零售管理集結(jié)或傾斜，以發(fā)揮資源的相對最大效用。二是細(xì)分目標(biāo)市場，構(gòu)建零售渠道商管理網(wǎng)絡(luò)，采用更有針對性的營銷策略。三是全面科學(xué)評價零售渠道商，選取部分零售商作為深度合作對象，明確相應(yīng)的責(zé)、權(quán)、利。四是整合內(nèi)部各級管理人員，根據(jù)個人能力劃分零售網(wǎng)點(diǎn)管理范圍，建立起市場管理人員與網(wǎng)點(diǎn)的有效溝通反饋機(jī)制。五是結(jié)合邵陽煙草年度銷售計劃，指導(dǎo)片區(qū)管理人員擬定片區(qū)市場拓展計劃，計劃報送上級審批后實(shí)行。六是上級營銷經(jīng)理通過現(xiàn)場指導(dǎo)、召開例會等形式不斷發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、總結(jié)問題，在把所管理的區(qū)域做強(qiáng)、做實(shí)的同時也會讓業(yè)績不斷攀升。

4.2實(shí)施品牌文化營銷，強(qiáng)化顧客消費(fèi)意識

隨著各階層卷煙消費(fèi)者的知識文化程度的提高，外來品牌的競爭，卷煙品牌文化營銷顯得非常必要。一是邵陽煙草要針對重點(diǎn)品牌聯(lián)手煙草工業(yè)企業(yè)挖掘品牌文化，區(qū)別出不同品牌之間的賣點(diǎn)，形成宣傳頁等產(chǎn)品資料，讓消費(fèi)者逐步明白抽的不僅僅是煙，還有文化內(nèi)涵。如在推廣滯銷的省外品牌時可先宣傳其生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)文化、歷史底蘊(yùn)、生產(chǎn)規(guī)模等方面，消費(fèi)者了解了生產(chǎn)企業(yè)的各個方面，對該品牌自然會容易接受。二是提高消費(fèi)者對一個或者幾個品牌的忠誠度、美譽(yù)度，聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)形成相應(yīng)的“情感計劃”；比如，要求生產(chǎn)企業(yè)對部分抽樣客戶定期電話回訪，贈送小禮品等。從調(diào)查中可知，煙齡較長和年齡較大的消費(fèi)者在購買卷煙時，首要考慮的是品牌的質(zhì)量、口感、氣味等，所以，向這類消費(fèi)者推廣新品牌時要強(qiáng)調(diào)新品牌的品質(zhì)特征，主要以用戶體驗(yàn)、消費(fèi)引導(dǎo)的形式開發(fā)新的消費(fèi)市場。三是編寫品牌培訓(xùn)教材，針對零售商做品牌培訓(xùn)，只有零售商明白了之后才會主動向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，改變大多數(shù)零售商面對顧客只收錢不說話的面貌，大力提升重點(diǎn)品牌的知名度。四是在細(xì)分市場和消費(fèi)群體定位的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)恼邇A斜和營銷手段擴(kuò)大中高檔卷煙消費(fèi)，積極引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，進(jìn)一步優(yōu)化品牌銷售結(jié)構(gòu)。同時，邵陽煙草要在科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下，樹立綠色營銷的理念，積極開發(fā)和推廣“低焦低害”的卷煙，以滿足消費(fèi)者日益增強(qiáng)的健康意識和環(huán)保意識。在新品牌推廣和培育中，卷煙上柜支持、提供樣品煙、提供宣傳物料、提供促銷支持和新品牌推介會等多種新品牌培育和推介形式都是切實(shí)可行的提升新品牌知名度的方法。五是聯(lián)手廠家品牌管理部門，定期對品牌的地區(qū)影響力進(jìn)行評價，不斷優(yōu)化本地區(qū)市場品牌營銷能力。六是聯(lián)合煙草工業(yè)企業(yè)著力在公益助學(xué)、慈善賑災(zāi)、關(guān)愛自然等社會公益事業(yè)投入力量，以企業(yè)形象的提升來促進(jìn)品牌的推廣。

4.3規(guī)范顧客關(guān)系管理，打造口碑渠道

終端卷煙市場是一個特殊的零售市場，消費(fèi)者的口碑對卷煙品類的銷售有極大地影響。一是要求深度合作的零售商對終端消費(fèi)者建立重點(diǎn)客戶書面檔案，在恰當(dāng)?shù)臅r候進(jìn)行訪問記錄，定期匯總到基層管理部門；管理部門要對消費(fèi)者的意見充分地重視，及時處理。二是聯(lián)合當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T、相關(guān)煙草工業(yè)企業(yè)以及廣大消費(fèi)者，建立起從卷煙生產(chǎn)到卷煙消費(fèi)的整個流通環(huán)節(jié)的監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)（包括公示舉報電話、實(shí)行有獎舉報等措施），堅決、及時地查處制假販假、哄抬價格等不法行為。三是建立起穩(wěn)定的、透明的價格體系，首先，為各級零售客戶預(yù)留合理的利潤空間，合理調(diào)配暢銷和滯銷品類，印制統(tǒng)一的價格標(biāo)簽，并在煙草專柜醒目處公示投訴監(jiān)督電話，以推動零售商戶之間合理、有序地市場競爭。其次，在行業(yè)內(nèi)部建立價格感應(yīng)機(jī)制，卷煙的市場價格是銷售市場的風(fēng)向標(biāo)，價格感應(yīng)機(jī)制能夠幫助營銷部門在營銷策略的制定上進(jìn)行調(diào)整。四是定期巡訪終端消費(fèi)者，聽取他們對零售商的意見，認(rèn)真記錄，及時反饋；同時可以作為對零售商相關(guān)考核的依據(jù)。五是建立消費(fèi)者對卷煙品牌的“口碑”檔案，聯(lián)合廠家從包裝、價格、質(zhì)量等方面不斷地改進(jìn)。

4.4強(qiáng)化服務(wù)營銷，重視過程管理

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，除了重視產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，卷煙的銷售還必須重視服務(wù)營銷中提到的人、過程、有形展示。一是煙草商業(yè)企業(yè)、零售商、消費(fèi)者構(gòu)成了服務(wù)營銷典型的三角形關(guān)系，工作的核心是消費(fèi)者，但要形成超越“135”工作方法的三方共贏局面；二是整個營銷過程是圍繞著消費(fèi)這個過程展開的，有形展示，品嘗試吸等工作因?yàn)槠放频牟煌胁煌膫?cè)重點(diǎn)；比方對于新品牌，評吸力度就要大，對于老品牌老顧客的評價推介就是側(cè)重點(diǎn)；三是對于推廣新品牌見效益的零售商現(xiàn)身說法就是對其他零售商產(chǎn)生影響的最好辦法；四是邵陽煙草應(yīng)聯(lián)合卷煙工業(yè)企業(yè)積極創(chuàng)新促銷方式，如：開展消費(fèi)者卷煙評吸、品牌推介會、專場促銷、站柜促銷、集盒兌獎等多種形式的宣傳促銷；對零售戶進(jìn)行品牌培育技巧培訓(xùn)和心得交流，可以有效提升相關(guān)品牌在零售戶和消費(fèi)者心中的知名度和影響力，從而培育和鞏固相關(guān)重點(diǎn)品牌的銷售。五是邵陽煙草應(yīng)在《邵陽市煙草制品零售點(diǎn)合理布局管理辦法》的基礎(chǔ)上，依據(jù)各區(qū)域的人口數(shù)量、交通狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)營區(qū)域狀態(tài)、居民消費(fèi)能力等因素，科學(xué)合理地布局設(shè)定零售點(diǎn)，規(guī)范煙草制品零售市場，提升卷煙零售許可證的含金量。如：主要商業(yè)街道的零售點(diǎn)間距不少于20米，其他一般街道的零售點(diǎn)間距不少于50米。六是以“636”卷煙零售連鎖、卷煙示范店為切入點(diǎn)，將形象設(shè)計與傳播企業(yè)文化相結(jié)合，通過加大硬件設(shè)施投入，統(tǒng)一店員著裝、統(tǒng)一零售價格、統(tǒng)一品牌陳列、統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，引入6S現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)，為消費(fèi)者營造安心舒適的消費(fèi)環(huán)境。

4.5打造“三方”激勵框架，提高“三方”積極性

激勵工作始終是經(jīng)營管理過程中的重要手段之一，邵陽市煙草公司要重視對營銷管理人員、零售商、消費(fèi)者的激勵措施。一是加大對營銷管理人員的激勵力度，特別是對于那些管理網(wǎng)點(diǎn)有成效，能針對地區(qū)實(shí)際提出建設(shè)性建議的營銷人員，要采取物質(zhì)、晉升、通報表揚(yáng)等多方面的激勵措施；二是對于能按期完成銷售計劃又能完成規(guī)定的客戶溝通反饋計劃的零售商，在產(chǎn)品配給、物質(zhì)獎勵等方面要盡可能給予，以期提高合作積極性；聯(lián)合煙草工業(yè)企業(yè)向零售商提供營銷策略、營銷技能、與消費(fèi)者溝通的技巧等培訓(xùn)項目，以進(jìn)一步改善和提高其服務(wù)意識、業(yè)務(wù)技能、團(tuán)隊精神和工作狀態(tài)，同時舉行崗位技能大賽、崗位大練兵、業(yè)務(wù)技能競賽等活動，來檢驗(yàn)培訓(xùn)效果；三是對于能夠積極配合煙草商業(yè)企業(yè)各方面工作的優(yōu)秀消費(fèi)者，邵陽市煙草公司應(yīng)該考慮給予物質(zhì)獎勵，也可以嘗試委以市場監(jiān)督員等身份。

4.6強(qiáng)化信息管理，理順溝通渠道

零售終端的信息化水平直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)運(yùn)行的效率和質(zhì)量。一是網(wǎng)上訂貨信息平臺在履行客戶訂貨功能外，可以將其作為客我之間溝通信息的主要渠道。煙草公司應(yīng)充分利用目前全省統(tǒng)一訂單平臺（www.hn.96368.com），著重于功能開發(fā)，將“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、零售戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，通過訂貨平臺公布給零售客戶，使單一的網(wǎng)上訂貨發(fā)展成為有時代特征的“煙草電子商務(wù)”。在目前基礎(chǔ)上可以增加需求預(yù)測模塊，讓零售客戶每周自己在網(wǎng)上填報需求預(yù)測，使市場需求預(yù)測更加真實(shí)直觀，營銷部門可以準(zhǔn)確及時地獲取終端卷煙需求、價格、庫存變化等重要市場信息，有利于工業(yè)和商業(yè)企業(yè)研究分析各個卷煙零售終端的特點(diǎn)和規(guī)律，做到精準(zhǔn)營銷。其次，客戶滿意度調(diào)查是一項重要的工作，調(diào)查主要是通過一線人員發(fā)放調(diào)查表、電話訪談的形式，目前存在調(diào)查的效率較低，調(diào)查表回收率低的情況。建議可以在訂單平臺上新增客戶滿意度調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查功能，及時收集零售客戶對煙草行業(yè)在服務(wù)態(tài)度、貨源供應(yīng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的意見和建議，及時進(jìn)行解決和改進(jìn)。二是在現(xiàn)有客戶檔案基礎(chǔ)上，著力打造電子商務(wù)、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、終端推廣于一體的信息管理系統(tǒng)，實(shí)施高效地客戶關(guān)系管理。如：建立客戶經(jīng)理微博、客戶QQ群、客戶微信群，暢通多樣化的溝通渠道，及時全面地傳遞煙草行業(yè)政策、品牌信息和市場動態(tài)，實(shí)現(xiàn)與零售終端的信息資源共享；或者以卷煙品牌進(jìn)行分類，組建消費(fèi)者俱樂部，為VIP會員提供有償積分、有獎建議、優(yōu)先購買等差異化服務(wù)；還可以聯(lián)系特定的卷煙品牌來組織各種客戶聯(lián)誼活動，每月安排固定時間為某品牌會員日開展新品促銷等活動。

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