馮華魁

上回書說到宏三的轉型布局已經(jīng)完成，渠道矩陣框架搭建好了，各種新型店鋪業(yè)態(tài)的經(jīng)營原則掌握了，數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立了，這些都是線下店鋪的動作，基礎工作完成了，可以干大事了，但是，在干大事之前，我們還要插敘一下，宏三線上是怎么玩的呢？

這很重要，因為下一步要干的大事，是在他們的天貓店上玩的。以下是《銷售與市場·渠道版》記者采訪易觀張鷹實錄：

第一個拳頭

宏三在天貓怎么玩呢？

上來先殺引流品，你知道什么是引流品嗎？騰達路由器，還有羅技的鼠標。

記者：因為便宜是吧？

張鷹：羅技鼠標不便宜，羅技原來是鼠標最好的品牌，現(xiàn)在差不多是鼠標的一線偏后一點，稍微有點過氣了。

怎么算出來這兩個是引流品呢？

首先引流品必須保證有足夠的絕對銷量，量不夠大說明它不是剛需，引流品一定要是剛需。不是剛需的話，就引不來流量了。

引流的核心是吸引流量到我的店鋪，所以我在各個地方投放，顧客看到這個產(chǎn)品、這個價格就會有意愿來了解一下我這個店，就是做這個的。

為什么要選這兩個呢？

因為天貓上很多買家，是相對專業(yè)的玩家，就是不到發(fā)燒的水平，但是他是有挑剔的，相對懂的人上天貓去淘。

也就是說，買鼠標之前他腦子里面會有幾個牌子的概念，不會是什么牌子的概念都沒有，隨便挑。

所以，要怎么選品搭配呢？你看，剛才說的兩個都不是第一品牌，但是品質(zhì)沒有問題。

但我們選的是在供應鏈方面絕對有優(yōu)勢的爆款。假如騰達路由器一般價格是120元的話，我們就以宏三的整體采購能力吃下一款，包銷一款給他做到80元，一下就形成了落差。

80塊錢打路由器，我們用了一個多星期就讓這個單品沖到路由器的冠軍。

打到這個程度之后，我們就可以兩面說話，一面是跟天貓說話，你看我新店，稍微動個小指頭，一下單品第一，我牛吧？

然后你回來跟騰達說，你還讓那些分銷商在網(wǎng)上賣？他能賣幾個貨？20個你還給他發(fā)貨？我包了，我給你簽獨家，你說個數(shù)字吧。你家的路由器全網(wǎng)銷售我獨家包了，誰能有我量大？上游肯合作了吧？

所以說，做好IT管理能力，絕對的供應鏈控制，讓市和場不要分離，這才能玩大。

然后就是配送、倉儲問題，然后才是促銷、店員、店長和網(wǎng)上客服的激勵機制，這樣你玩起來才順，才不憋屈，才倒騰得開。

第二個拳頭

但是，有個問題，光打路由器、鼠標也不行，為啥？

有銷售量沒有銷售額，因為客單價低，你還必須再有第二個拳頭，解決銷售額問題。我要一天賣1個億，靠這個玩意不行，什么東西量又大總價又高呢？就是最絢的筆記本和最絢的手機。

在這里需要插敘一個零售原理：

一個消費者在不同場景下他能接受的價格也是不一樣的，一個消費者是多面的。同一個人在不同的購物場景中，他的選擇偏好完全不一樣。人就是這么復雜的。

你跑到東方廣場，買了一個LV的包包，想買電腦，就只能買蘋果電腦，你沒法買聯(lián)想，你把你自己擠到那兒了。

但是同樣一個人坐在家里面，你在天貓上一逛，忽然一個優(yōu)惠券彈出來：今天聯(lián)想促銷降1000！

你一想，聯(lián)想還有觸屏呢，這多合算，我干嗎要買蘋果呢？然后下單。

同一個人，絕對是這樣。如果不理解這個，就做不好零售。零售場景中的每一個人都不是理性決策，所有的分析都是理性的，所有的決策都是感性的。零售的奧妙就在于用理性的邏輯引導客戶做出感性的決策。

這個配置完了之后，找出熱銷量最大的筆記本或者是手機，比如當時我們主打三星的S3，就把S3打到網(wǎng)上的基本最低價，讓它去殺量。

記者：這個作用還是引流？

張鷹：這個作用不是引流，是走總量，因為客單價高，這時候我必須把交易額做大！

做交易額是給誰看的呢？是給天貓看的。為啥？要不你不會重視我。你看我開店還不到200天，我一天2000萬了，能不能重點支持啊？

大家都賣三星S3，首頁呈現(xiàn)誰家的？尋求流量支持、促銷支持！這就是良性循環(huán)。我也賣、你也賣，窗口就是這么有限，位置就是這么有限。

小賣家的玩法叫作直通車、競價，大賣家的玩法是直接搶促銷位、活動位。雙十一那么多促銷位是博弈的結果，我要幾個位置，幾點幾點我要出來、我配什么產(chǎn)品，這都要布局。

所以，你看，第一拳是引流，第二拳解決銷售額的問題，第三個才是關聯(lián)銷售、高毛利配置、推薦組合，到第三步才是賺錢。這是一個系列套路。

記者：什么產(chǎn)品高毛利？

張鷹：膜什么的這毛利太高了，清洗的東西、配的盒子、套子這絕對是高毛利。別看金額不高，毛利很高。

記者：毛利能有多高？比如去年6·18一個億的銷量，利潤有多少？

張鷹：6·18當天不賠錢就不錯了，絕大部分大促的時候大家是賠錢的，宏三還能賺點錢，雖然賺得不多，但是做這個渠道的真正目的還不是為了做好這一個店，而是另有目的……

什么目的？

請看第三篇。