馮雪蓮 邊海青

摘要：文章首先通過分析資產(chǎn)收益率的影響因子，提出盈利能力的動力因素，接著探討了如何利用盈利動力因素的敏感系數(shù)幫助企業(yè)正確決策的問題；然后通過案例研究，分析了卓越的企業(yè)如何運用盈利關(guān)鍵因素與戰(zhàn)略匹配，實現(xiàn)盈利目標(biāo)；最后指出通過關(guān)鍵動力因素提升盈利能力的根本在于實現(xiàn)持續(xù)不斷的創(chuàng)新，建議管理者為提升盈利能力要關(guān)注關(guān)鍵動力因素，關(guān)注創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：盈利能力；動力因素；資產(chǎn)收益率；盈利目標(biāo)；敏感系數(shù)

中圖分類號：F272 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-2374（2014）29-0158-03

卓越的盈利能力是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要表現(xiàn)，是眾多企業(yè)夢寐以求的目標(biāo)。然而，在復(fù)雜的競爭市場中，影響盈利能力的多個相關(guān)因素相互作用或抵消，企業(yè)只有發(fā)掘出盈利的關(guān)鍵動力因素，才能最終達到預(yù)期目標(biāo)。

1 盈利能力的動力因素解析

資產(chǎn)收益率（ROA）是衡量企業(yè)盈利能力的最重要指標(biāo)，在實務(wù)界廣泛應(yīng)用。該指標(biāo)越高，表明企業(yè)的盈利能力越高，即企業(yè)的資產(chǎn)利用效果越好，說明企業(yè)在增加收入和節(jié)約資金占用等方面有良好表現(xiàn)，否則相反。下面，我們?nèi)娣纸饬速Y產(chǎn)收益率的計算公式，以發(fā)掘出影響盈利能力的各項因素。

資產(chǎn)收益率=息稅前利潤/資產(chǎn)總額

=息稅前利潤/總營業(yè)額×總營業(yè)額/資產(chǎn)總額

=（總營業(yè)額-成本）/總營業(yè)額×總營業(yè)額/資產(chǎn)總額

通過以上分解可以看出，資產(chǎn)收益率是利潤、收入與總資產(chǎn)的函數(shù)；而利潤是收入與成本的函數(shù)，成本包括變動成本和固定成本；收入是單位價格與銷售量的函數(shù)。因此影響資產(chǎn)收益率的因素有單價、銷量、單位變動成本、固定成本和總資產(chǎn)。

實踐工作中，管理者往往利用價格、銷量、成本與總資產(chǎn)四大杠桿因素，追求最佳盈利能力。價格與產(chǎn)量最大化的同時降低成本與總資產(chǎn)通?？赡墚a(chǎn)生最佳結(jié)果，可惜的是，由于這些可變因素相互作用或抵消，現(xiàn)實往往不盡人意。例如，價格與銷售量傾向于呈反向關(guān)系，即銷售量下降則價格上升，反之亦然，這兩個因素難以同步增長；單價與成本往往呈正向關(guān)系，對資產(chǎn)收益率的作用相互抵消。例如產(chǎn)品單價提高，可能是使用了更優(yōu)質(zhì)材料從而單位變動成本增加，或是企業(yè)進行了更大規(guī)模的廣告宣傳，從而使廣告費等固定成本增加；銷售量與資產(chǎn)的關(guān)系也很微妙，在資產(chǎn)規(guī)模、質(zhì)量一定的情況下，銷售量越大，則可產(chǎn)生更高利潤，從而提高資產(chǎn)收益率；但由于銷售量大，市場前景好，企業(yè)會增加庫存或廠房和設(shè)備的投資，這會降低資產(chǎn)收益率。

2 動力因素的敏感系數(shù)與經(jīng)營決策

現(xiàn)實中，盈利的動力因素如單價、銷量、單位變動成本等經(jīng)常發(fā)生變化，由此導(dǎo)致利潤發(fā)生相應(yīng)的變化。盈利動力因素的敏感系數(shù)指的就是影響盈利的動力因素發(fā)生變動時對利潤的影響程度。這些動力因素對利潤的影響程度大不相同，有的因素只要稍許變動就會導(dǎo)致利潤的大幅度變動，被稱為強敏感性因素；而有的因素即使變動幅度較大，對利潤也只能產(chǎn)生較小的影響，被稱為弱敏感性因素。管理會計理論與企業(yè)經(jīng)營實踐已經(jīng)證明：一般而言，單價的敏感系數(shù)最大，固定成本的敏感系數(shù)最低，銷量和單位變動成本的敏感系數(shù)介于兩者之間。企業(yè)管理者不僅需要了解盈利的動力因素有哪些，而且需要學(xué)會利用動力因素的敏感性最大限度地實現(xiàn)盈利。在這里，形成正確決策需要注意以下三點：

2.1 慎重調(diào)整單價

單價是盈利的強敏感因素，即單價的微小變化會使利潤以幾倍于單價變化的速度發(fā)生變化。因此在經(jīng)營決策中，管理者必須格外關(guān)注單價的調(diào)整。為保持盈利能力不變，單價下調(diào)時，應(yīng)盡量通過擴大銷售量或降低單位成本以沖消對利潤的不利影響；單價上調(diào)時，應(yīng)盡可能地抑制銷量的大幅縮減和成本的大幅上升。

2.2 全面降低成本

單位變動成本的敏感系數(shù)也很高。特別是從長期看，成本的持續(xù)改善是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，因此全面降低成本對于提高盈利能力意義重大。降低成本應(yīng)實施源流管理，進行成本動因分析，主要措施包括：（1）設(shè)計產(chǎn)品時從顧客需求出發(fā)，注重價值功能分析，降低材料的采購成本；（2）嚴(yán)格監(jiān)控生產(chǎn)過程，生產(chǎn)過程是成本發(fā)生階段，管理者應(yīng)嚴(yán)格控制材料的消耗、機器工時以及構(gòu)成成本的其他耗費；（3）建立全流程責(zé)任成本控制制度，將成本控制的視野拓展到售后環(huán)節(jié)，將成本責(zé)任落實到全流程中的具體部門或個人，形成全員成本意識。

2.3 擴大銷量

擴大銷量會使企業(yè)盈利能力大幅度增加，但有一個前提：單價的降低幅度不能太大，否則，由于價格的敏感系數(shù)大于銷量的敏感系數(shù)，銷量的增加反而會減少企業(yè)的利潤。21世紀(jì)初，中國彩電行業(yè)出現(xiàn)全行業(yè)性虧損，主要原因就是大幅度降價促銷形成的，通過擴大銷量提升盈利能力沒有問題，適度降價也沒有問題，但一定要關(guān)注價格對利潤的敏感系數(shù)。

基于價格對利潤的強敏感性，我們建議管理者致力于發(fā)展與眾不同的高端銷售回報戰(zhàn)略，以領(lǐng)先其他競爭對手。即使需要犧牲銷量、成本與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，也要力求為在市場上擁有定價能力而做出相關(guān)投資。但這并不意味著企業(yè)獲得高額盈利的路徑只有一條，或其他盈利動力因素對于企業(yè)不重要，相反，企業(yè)為提升盈利能力必須選擇適合自己的關(guān)鍵動力因素，并與戰(zhàn)略匹配。

3 動力因素與企業(yè)戰(zhàn)略

提升企業(yè)的盈利能力無論是從價格、銷量或成本著手，都是可行的方法。成功企業(yè)往往是首先找到適合自己的盈利的關(guān)鍵動力因素，并把它與恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略相匹配，最終使業(yè)績逐步變得卓越。為進一步探討說明這些關(guān)鍵因素如何與企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合并帶動卓越的業(yè)績表現(xiàn)，我們將運用具體案例進行探討。

3.1 以價格取勝與差異化戰(zhàn)略

實務(wù)中，以價格為關(guān)鍵動力提升盈利能力的做法經(jīng)常與差異化戰(zhàn)略相匹配。差異化戰(zhàn)略又稱標(biāo)新立異戰(zhàn)略，經(jīng)營重點是公司提供該行業(yè)范圍內(nèi)具有差異化的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實現(xiàn)產(chǎn)品價格溢價，獲取較高經(jīng)濟附加值。差異化戰(zhàn)略可以有多種實現(xiàn)方式：如Mercedes Benz在汽車業(yè)中聲譽卓著，依靠的是獨特的設(shè)計或品牌形象、Coleman在野營設(shè)備業(yè)中依靠的是獨特的技術(shù)特點、Jenn-Air在電器領(lǐng)域中依靠的是獨特的外觀特點、Crown Cork及Seal在金屬罐行業(yè)中依靠的是獨特的客戶服務(wù)。有的公司同時在多個方面形成了差異化特質(zhì)，例如，卡特皮勒推土機公司（Caterpillar Tractor）在其廣闊的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品等方面都享有盛譽。產(chǎn)品或服務(wù)的差異化可以使企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)穩(wěn)固的優(yōu)勢地位，應(yīng)當(dāng)注意的是，實施差異化戰(zhàn)略中并不意味著公司可以忽略降低成本，只不過降低成本在此時不是公司關(guān)注的首要戰(zhàn)略目標(biāo)。

3.2 以銷量取勝與多樣化戰(zhàn)略

以銷售量為關(guān)鍵動力提升盈利能力的做法經(jīng)常與多樣化戰(zhàn)略相匹配。企業(yè)多樣化戰(zhàn)略又稱企業(yè)多元化戰(zhàn)略、多角化戰(zhàn)略，是相對企業(yè)專業(yè)化戰(zhàn)略而言的，指企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上基本用途不同的產(chǎn)品或服務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略，其內(nèi)容包括：產(chǎn)品多樣化、市場多樣化、投資區(qū)域多樣化和資本多樣化。一般意義上的多樣化是指產(chǎn)品生產(chǎn)的多樣化。成功地將以銷量取勝與多樣化戰(zhàn)略相結(jié)合的企業(yè)很多，箭牌糖果公司是其中的一個典型的代表。

箭牌糖果公司是國際業(yè)界公認的領(lǐng)導(dǎo)者和全球最大的口香糖生產(chǎn)商。它在發(fā)展過程中主要運用了產(chǎn)品橫向多樣化和銷售渠道多樣化戰(zhàn)略，以增加銷售量和市場占有率，最終獲取競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品橫向多樣化戰(zhàn)略，利用產(chǎn)品內(nèi)聚力強，開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、技術(shù)等關(guān)聯(lián)度大，而管理變化不大的優(yōu)勢，對原有市場、產(chǎn)品進行改革，利用銷售量來提升盈利能力，創(chuàng)造卓越業(yè)績。箭牌糖果公司先后開發(fā)了“黃箭”、“綠箭”、“白箭”和“Big Red”等一系列享譽全球的知名品牌，還在全球范圍內(nèi)產(chǎn)銷口味眾多的“Airwaves”、“Alpine”、“Eclipse”、“Extra”、“Freedent”、“Orbit”、“P.K”、“Surpass”和“Winterfresh”等口香糖產(chǎn)品。產(chǎn)品橫向多樣化比較適用于原有產(chǎn)品信譽高、市場廣且發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)，箭牌糖果公司正是利用它增加了銷量。

箭牌口香糖還通過多樣化銷售渠道使其產(chǎn)品可以廣泛地接近顧客，直接滿足顧客需求。它在超市、便利店、糖果店等大小零售點甚至通過自動售貨機廣泛銷售。在供應(yīng)的便利性和廣泛性方面，也許沒有任何其他一種產(chǎn)品能與口香糖媲美，著實應(yīng)驗了箭牌公司的遠景口號：“箭牌融入生活每一天。”目前，箭牌公司的口香糖品牌產(chǎn)品行銷全球超過150個國家，產(chǎn)品品種多樣化和銷售渠道多樣化成就了箭牌糖果公司的業(yè)界地位。

3.3 以成本取勝與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

以成本為關(guān)鍵動力提升盈利能力的做法經(jīng)常與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略相匹配。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，形成低于競爭對手的產(chǎn)品價格，以擴大市場占有率，并獲得高于行業(yè)平均水平的利潤。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可以使企業(yè)以相等或接近于該行業(yè)的平均價格水平而獲取高于該行業(yè)的平均利潤，因為低成本優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為高收益。寶鋼德盛是以成本取勝提升盈利能力和市場競爭力的一個典型企業(yè)。面對不銹鋼市場持續(xù)走低的不利態(tài)勢，寶鋼德盛提出“以成本取勝”經(jīng)營戰(zhàn)略。它一方面積極探索國企和民企優(yōu)勢互補的經(jīng)營管控模式，另一方面在成本改善、提升產(chǎn)品市場競爭能力方面不斷創(chuàng)新。它以技術(shù)創(chuàng)新和效率提升為重點，不斷推動配礦結(jié)構(gòu)優(yōu)化；它強化各生產(chǎn)單元的聯(lián)動協(xié)同，形成現(xiàn)場成本改善的快速響應(yīng)機制，實現(xiàn)了不銹鋼冶煉工藝的不斷突破與持續(xù)改善。

我們認為成功的秘方包括眾多不同的可能性，企業(yè)可以選擇采取不同的戰(zhàn)略獲得成功。但是對于某一企業(yè)，在特定的階段和情況下，某些戰(zhàn)略必定比另一些戰(zhàn)略更具優(yōu)勢。

4 創(chuàng)新是盈利動力因素的根源

以上案例研究表明：以價格取勝，依靠的是差異化的產(chǎn)品或服務(wù)；以銷量取勝，依靠的是滿足客戶需求的多樣化產(chǎn)品與多樣化銷售渠道；以成本取勝，依靠的是在同業(yè)中成本領(lǐng)先和成本的持續(xù)改善。然而，每一種盈利的動力因素要想真正發(fā)揮作用，都離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新是各個盈利動力因素良性運營的根源。

創(chuàng)新種類多種多樣，制造業(yè)基本創(chuàng)新類型一般包括技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和制度創(chuàng)新等。業(yè)績卓越的企業(yè)，創(chuàng)新的思想和實踐始于最好的滿足顧客需求，貫穿企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。

權(quán)變理論啟示我們，沒有什么一成不變、普遍適用、“最好的”管理理論和方法，管理工作要根據(jù)組織所處的環(huán)境，即內(nèi)部外部條件的發(fā)展變化而隨機應(yīng)變。我們的研究結(jié)果也表明，要持續(xù)保持戰(zhàn)勝競爭對手的卓越成績并沒有無敵良方。但是企業(yè)必須找到提升盈利能力的關(guān)鍵動力因素，并把它與恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略匹配，再在經(jīng)營中通過持續(xù)創(chuàng)新，使關(guān)鍵動力因素良性運營，那么企業(yè)就會有越來越卓越的業(yè)績表現(xiàn)。

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作者簡介：馮雪蓮（1971-），女，河北遵化人，河北大學(xué)管理學(xué)院會計系教授，博士，研究方向：成本管理會計。