海川

不管是傳統(tǒng)旅行社和景區(qū)往線上走，還是在線網(wǎng)站布局線下旅游資源，都不能脫離O2O的本質(zhì)

想去旅行？先上螞蜂窩網(wǎng)站或百度旅游攻略研究一下，接著在攜程、藝龍或途牛預(yù)訂機(jī)票和酒店，為了找到最便宜酒店，可以直接上去哪兒網(wǎng)、悠哉網(wǎng)貨比三家；到了旅游目的地，如果酒店或到達(dá)景區(qū)不方便，可以在線約車或租車；玩累了想大吃一頓，別急，查看一下美團(tuán)網(wǎng)或大眾點(diǎn)評(píng)看哪里既好吃又便宜。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)給人們的出游帶來了空前便利，以前需要傳統(tǒng)旅行社提供的旅游規(guī)劃、機(jī)票酒店預(yù)訂服務(wù)等現(xiàn)在已遭到?jīng)_擊，互聯(lián)網(wǎng)正在加速改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在2013百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度CEO李彥宏表示，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該向傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍的幾個(gè)方向：一是電商，二是旅游，三是出版，四是教育，五是醫(yī)療。

在零售百貨業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)徹底改寫的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也把觸角延伸到了旅游業(yè)。阿里巴巴除了自建淘寶旅行網(wǎng)，還投資了旅行記錄及分享手機(jī)應(yīng)用“在路上”，以及國內(nèi)最大的出境游社區(qū)窮游網(wǎng)和出境游服務(wù)商百城旅行網(wǎng)，阿里巴巴旗下的一淘網(wǎng)也推出酒店比價(jià)搜索。百度通過控股在線旅游網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)布局在線旅游產(chǎn)業(yè)，騰訊則參股了藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)和旅人網(wǎng)。

此外，還有眾多的在線旅行商（OTA）網(wǎng)站，例如攜程網(wǎng)，以及螞蜂窩等旅游社區(qū)。根據(jù)勁旅咨詢-勁旅智庫對(duì)Alexa最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2014年8月用戶覆蓋數(shù)排名前10位的在線旅行商（OTA）網(wǎng)站依次是：同程網(wǎng)、芒果網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、騰邦國際、青芒果、鐵友旅行網(wǎng)。（見圖1）

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游業(yè)的滲透，傳統(tǒng)旅行社紛紛發(fā)起反擊戰(zhàn)，很多傳統(tǒng)旅行社也涉足線上，或者自建網(wǎng)站，或者和網(wǎng)上平臺(tái)合作推廣產(chǎn)品。而景區(qū)也想“去中介化”，試圖擺脫旅行社和OTA的層層盤剝，盡可能直達(dá)游客，讓游客有更好的體驗(yàn)。不管是傳統(tǒng)旅行社和景區(qū)往線上走，還是在線網(wǎng)站布局線下旅游資源，都不能脫離O2O的本質(zhì)——讓用戶有更好的體驗(yàn)，讓讓省心、放心、安心。

傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型O2O

不同于攜程和去哪兒網(wǎng)，傳統(tǒng)旅行社的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及營運(yùn)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，但面對(duì)滾滾而來的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，只在線下游走，注定會(huì)被游客淘汰。所以，傳統(tǒng)旅行社憑借自身多年積累的資源優(yōu)勢，也開始涉足互聯(lián)網(wǎng)。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)要成功實(shí)現(xiàn)O2O轉(zhuǎn)型，需盡快打造兩種能力：體驗(yàn)足夠好的線上系統(tǒng)，且?guī)齑娈a(chǎn)品足夠多，即在寬度上具備“一站式”服務(wù)體驗(yàn)，涵蓋機(jī)票、酒店、門票、團(tuán)購、自助游、點(diǎn)評(píng)攻略、價(jià)格對(duì)比、支付等一系列功能，同時(shí)，在深度上必須有足夠多的選擇，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

中信證券報(bào)告顯示，過去5年，中國在線旅游交易規(guī)模復(fù)合增長率為35%，但目前滲透率僅7.5%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家。這一方面顯示出在線旅游非常廣闊的成長空間；另一方面也說明在線旅游對(duì)傳統(tǒng)旅游社的持續(xù)擠壓態(tài)勢，隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，如果傳統(tǒng)旅游社無法迅速在PC端和移動(dòng)端占據(jù)“入口”，最終仍難逃被“顛覆”的命運(yùn)。

★中國國旅：自建合作雙管齊下

早在2012年3月，中國國旅就對(duì)其官網(wǎng)“國旅在線”在進(jìn)行了全新改版，針對(duì)散客化趨勢，“國旅在線”又改版升級(jí)了自由行頻道、酒店頻道。為了打通線下和線上環(huán)節(jié)，國旅線下900家門店被要求在2013年上半年全部進(jìn)入公司統(tǒng)一的管控網(wǎng)，如今已初步建立了B2B 資源系統(tǒng)、B2C 多語種官網(wǎng)和雙語呼叫中心所構(gòu)成的“三位一體”的旅游交易平臺(tái)，力圖在競爭中搶占先機(jī)。

為了拓寬網(wǎng)上銷售渠道，在自建平臺(tái)的同時(shí)，中國國旅也入駐淘寶平臺(tái)。此外，國旅官方微信在2013年3月開通，而“中國國旅”手機(jī)客戶端也在2014年3月正式上線，這些都成為中國國旅的線上新渠道。

體驗(yàn)國旅在線的PC端和移動(dòng)端可以發(fā)現(xiàn)，與攜程一樣，國旅在線著眼于打造一站式旅游平臺(tái)，布局涵蓋國內(nèi)及境外團(tuán)隊(duì)游、自由行、酒店、機(jī)票、簽證、旅游攻略等。但與攜程的用戶體驗(yàn)相比，還存在一些差距：如攜程酒店引用電子地圖及建筑地標(biāo)搜索酒店，這樣非常方便消費(fèi)者預(yù)訂，而國旅在線在這方面做得不夠便捷，在酒店SKU（庫存量單位）和景點(diǎn)SKU上也稍遜一籌。不過，國旅在線境外游的SKU較多，其可代辦的旅游簽證國家也比攜程多，這反映了其多年來積累的資源優(yōu)勢。

8月1日，中國國旅與悠哉旅游網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將自身線上線下的資源進(jìn)行深度共享。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“傳統(tǒng)旅游企業(yè)+在線旅游企業(yè)”的合作模式值得推廣。傳統(tǒng)旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品是旅游市場的剛性需求，在線旅游企業(yè)雖然擅長整合，但是無法向游客提供豐富的旅游產(chǎn)品。而在線旅游企業(yè)打理平臺(tái)時(shí)的技術(shù)、運(yùn)營和推廣水平都是傳統(tǒng)旅行社難以達(dá)到的，若二者合作將發(fā)揮協(xié)同作用，在為游客提供更好服務(wù)的同時(shí)，均可獲得更多利潤。

★中青旅：打造全方位功能型O2O平臺(tái)

日前，中青旅宣布計(jì)劃向遨游網(wǎng)投入3億元人民幣，沿襲平臺(tái)化、網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的發(fā)展戰(zhàn)略，支持遨游網(wǎng)打造方便快捷的O2O旅游電商平臺(tái)。同時(shí)，移動(dòng)端“遨游旅行”APP3.0版同步發(fā)布。

遨游網(wǎng)CEO駱海菁表示，在3億元注資之后，下一步遨游網(wǎng)向“更好”目標(biāo)發(fā)展，將圍繞互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶需求和交互行為變化，做到“產(chǎn)品豐富度更高、贏得更多用戶好評(píng)、線上線下服務(wù)更加人性化與智能化、PC和移動(dòng)端的用戶體驗(yàn)更加良好”。

早在2001年，中青旅就成立了自己的官方網(wǎng)站——青旅在線。2005年的時(shí)候，中青旅和美國勝騰集團(tuán)合作成立遨游網(wǎng)，主要做酒店、機(jī)票類預(yù)訂業(yè)務(wù)。2006年，由于勝騰集團(tuán)股權(quán)變化，中青旅回收美方的股權(quán)。2007年底，中青旅專門把自由行的業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，變成一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，遨游網(wǎng)作為自由行事業(yè)部下的一個(gè)部門，其定位是為自由行做線上展示和銷售的平臺(tái)。

隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展，線上消費(fèi)越來越成熟。2011年遨游網(wǎng)成為中青旅獨(dú)立的事業(yè)部，明確其定位是中青旅旗下專業(yè)度假網(wǎng)站，以旅游度假產(chǎn)品為核心。

遨游網(wǎng)為消費(fèi)者提供的差異化價(jià)值在于獨(dú)創(chuàng)的O2O模式，即將網(wǎng)站、連鎖店、呼叫中心三個(gè)渠道打通，線上和線下協(xié)同服務(wù)于旅游用戶，既有互聯(lián)網(wǎng)的高效便捷，也充分享受線下服務(wù)的人性化，讓遨游網(wǎng)成為消費(fèi)者友好型的出境游網(wǎng)站。目前，依托平臺(tái)化、全國化布局的加速，遨游網(wǎng)已經(jīng)可以提供國內(nèi)28個(gè)出發(fā)地，涵蓋全球100多個(gè)國家的旅游度假產(chǎn)品，并在不斷根據(jù)客戶需求延伸服務(wù)鏈。

對(duì)于小旅行社來說建立網(wǎng)站和維護(hù)成本較高，則大多選擇和在線旅行社合作，把自己的產(chǎn)品放到平臺(tái)網(wǎng)站上銷售。欣欣旅游網(wǎng)的定位是中國最大在線旅游超市，給各個(gè)旅行社提供一個(gè)開網(wǎng)店的平臺(tái)，即旅游業(yè)的淘寶網(wǎng)。目前，欣欣旅游網(wǎng)上已經(jīng)有100多萬個(gè)旅游產(chǎn)品，5萬家旅行社進(jìn)駐。

景區(qū)嘗試直達(dá)游客

在傳統(tǒng)的旅游業(yè)模式中，景區(qū)景點(diǎn)的客源主要依賴于旅行社和在線旅游網(wǎng)站的導(dǎo)入。由于利潤的分割、景區(qū)資源的損耗以及客戶體驗(yàn)的下降，讓景區(qū)心有不甘，希望借助互聯(lián)網(wǎng)直接找到目標(biāo)游客。自己建網(wǎng)站和微信公眾賬號(hào)，成本高、拉新難、轉(zhuǎn)化率低讓運(yùn)營者費(fèi)力不討好。

2014年9月3日，百度宣布推出“直達(dá)號(hào)”，為傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供解決方案。直達(dá)號(hào)的四大優(yōu)勢：廣拉新、高轉(zhuǎn)化、強(qiáng)留存、易開通，讓旅游景區(qū)看到了直達(dá)O2O的希望。

百度直達(dá)號(hào)首次串聯(lián)起百度營銷的優(yōu)勢資源，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和輕應(yīng)用一鍵觸達(dá)“連接人與服務(wù)”，率先完成了在“廣拉新”基礎(chǔ)上的O2O服務(wù)對(duì)接升級(jí)。

以首批開通直達(dá)號(hào)的峨眉山景區(qū)為例，以輕應(yīng)用的形式讓網(wǎng)友不管是在搜索引擎還是在地圖等應(yīng)用上都能夠一搜即達(dá)。在功能上，不僅有傳統(tǒng)的景區(qū)介紹、交通、攻略等基礎(chǔ)信息，還可以實(shí)現(xiàn)一站式購票，極為方便。

同時(shí)，百度創(chuàng)新的技術(shù)也有體現(xiàn)，i耳目實(shí)時(shí)景區(qū)圖像，結(jié)合智能硬件和視頻技術(shù)，呈現(xiàn)最實(shí)時(shí)的景區(qū)美景；直達(dá)號(hào)提供基于LBS技術(shù)的定位、熱力圖、景區(qū)導(dǎo)航等功能，不僅能夠讓游客一手掌握景區(qū)情況，還能夠一鍵觸達(dá)豐富的餐飲、娛樂等生活服務(wù)商家。后臺(tái)的CRM系統(tǒng)則讓景區(qū)可以輕松實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。

百度直達(dá)號(hào)將帶給旅游產(chǎn)業(yè)三大發(fā)展機(jī)遇：第一，迎合旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求。數(shù)據(jù)顯示，目前自助游比例已經(jīng)占據(jù)旅游總?cè)藬?shù)的70%以上，且呈現(xiàn)持續(xù)升高的趨勢，日趨成熟的中國游客，正在從以往跟團(tuán)“隨大流”，變得更加注重個(gè)性化、自由行的旅行體驗(yàn)。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直接“連接人與服務(wù)”，是未來旅游業(yè)競爭的重中之重，百度直達(dá)號(hào)能夠通過大數(shù)據(jù)分析和用戶畫像，精準(zhǔn)匹配用戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的強(qiáng)勢推廣。

第二，發(fā)展度假型旅游，挖潛旅游產(chǎn)業(yè)高利潤。中國大部分旅游景區(qū)目前仍停留在靠賣門票為生的階段，但無論是從消費(fèi)者需求，還是旅游業(yè)的發(fā)展來看，度假型旅游都是未來發(fā)展的趨勢。直達(dá)號(hào)對(duì)接龐大的生活服務(wù)信息，在吸引用戶進(jìn)入景區(qū)后，在景區(qū)內(nèi)同樣可以起到導(dǎo)引消費(fèi)的作用，激發(fā)景區(qū)周邊產(chǎn)業(yè)的銷售增長，將加快景區(qū)營收結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，提升景區(qū)旅游體驗(yàn)，同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

第三，線上線下結(jié)合，打響地區(qū)品牌，做大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模。旅游產(chǎn)業(yè)的特殊性，讓其必須有“線下體驗(yàn)”這一環(huán)節(jié)才能完成營銷閉環(huán)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上與線下的切換對(duì)接尤其關(guān)鍵，直接影響景區(qū)的口碑；同時(shí)，在旅游業(yè)競爭中，品牌已經(jīng)成為越來越重要的因素，直達(dá)號(hào)由于直面消費(fèi)者，且具有強(qiáng)大的“用戶黏性”，能夠幫助景區(qū)在實(shí)現(xiàn)效果增收的同時(shí)，還能實(shí)現(xiàn)品牌增勢。結(jié)合大數(shù)據(jù)優(yōu)勢對(duì)用戶的洞察，更是能夠成為地方持續(xù)做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)的“智慧顧問”。

此外，隨著自由行散客時(shí)代的來臨，目的地旅游資源的整合也成了在線旅游角逐的新大陸。目的地旅游介于傳統(tǒng)參團(tuán)游和自由行之間，相對(duì)集中了兩種類型的優(yōu)勢：即參團(tuán)游的價(jià)格優(yōu)勢和自由行的時(shí)間優(yōu)勢。參加目的地旅游的游客可享受自由行的樂趣，又能得到參團(tuán)游的實(shí)惠。

酷旅網(wǎng)即是專注于目的地旅游的電商公司，憑借其獨(dú)特的資源優(yōu)勢，通過對(duì)目的地資源的整合和營銷，為自由行客人提供一價(jià)全包的目的地悠閑度假產(chǎn)品。目前以山東目的地旅游作為主打的酷旅網(wǎng)已有500多種特色旅游產(chǎn)品，涵蓋了山東全省的特色景區(qū)及其附近的游玩項(xiàng)目。

旅游社交新體驗(yàn)

哪里有需求，哪里就有市場。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的“80后”和“90后”一代，非常喜歡旅游社交。旅游社交通常是指找陌生人一起去旅游，也有部分人是希望在旅途過程中結(jié)識(shí)驢友，總之這是屬于陌生人社交的一個(gè)垂直細(xì)分市場，與一種愛好、行為密切相關(guān)。對(duì)這種活動(dòng)，“80后”稱之為結(jié)伴旅游，“90后”卻喜歡稱之為撿人。

目前在各大應(yīng)用市場搜索結(jié)伴旅游或撿人，相對(duì)應(yīng)的APP至少有數(shù)十個(gè)：如撿人、搭伴玩、約伴、結(jié)伴游、拼途、旅游結(jié)伴、游伴、途伴、行者、約伴旅行、啪啪旅行等，其中已獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的有過半。據(jù)了解，攜程、螞蜂窩今年4月也悄然在自己的APP里面增加“結(jié)伴旅游”的功能。

結(jié)伴游的創(chuàng)始人華曉峰稱，結(jié)伴旅游是一個(gè)很傳統(tǒng)的旅游需求，并非什么旅游創(chuàng)新；5年前就在BBS論壇有大量結(jié)伴旅游的帖子，現(xiàn)在去看所有的旅游論壇包括豆瓣旅游小組，人人旅游小組等，結(jié)伴旅游的帖子絕對(duì)超過整個(gè)論壇一半的量，這是一個(gè)很傳統(tǒng)的旅游需求，只是最近2年才出現(xiàn)一大批APP。因?yàn)檫@幾年，“90后”大學(xué)生成為了旅游市場最活躍的一群用戶，他們也是結(jié)伴旅游最主要的用戶。

智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓APP可以實(shí)現(xiàn)很多WEB端沒有的結(jié)伴功能，比如查看附近的結(jié)伴，根據(jù)目的地搜索結(jié)伴，即時(shí)通訊立刻聯(lián)系上對(duì)方，旅游前向目的地的當(dāng)?shù)厝税l(fā)出結(jié)伴請(qǐng)求，到了目的地臨時(shí)向附近的人群發(fā)結(jié)伴信息等等；這些功能都是傳統(tǒng)的WEB網(wǎng)站無法實(shí)現(xiàn)的，未來的結(jié)伴旅游肯定是移動(dòng)APP勝過傳統(tǒng)WEB網(wǎng)站。

為什么“90后”會(huì)更加熱衷于結(jié)伴旅游？有的學(xué)生說是為了省錢，因?yàn)槿硕嗍匙⌒械榷己苁″X，也有說是人多比較有安全感，還有的學(xué)生說就是碰碰緣分，出去旅游如果能多交個(gè)朋友也非常好。

撿人APP的創(chuàng)始人許佐麟表示，國內(nèi)的結(jié)伴旅游APP都只是在做很小的一塊市場，就是旅游前的結(jié)伴。一個(gè)完整的旅游社交應(yīng)該是做計(jì)劃時(shí)發(fā)帖結(jié)伴或者搜索結(jié)伴，旅游前，向目的地的當(dāng)?shù)厝搜?qǐng)陪伴；抵達(dá)目的地，需要臨時(shí)找游客結(jié)伴拼吃拼車拼玩拼住，找當(dāng)?shù)厝俗鱿驅(qū)В业诌_(dá)目的地的結(jié)伴需求比旅游前的需求更強(qiáng)烈，市場更大。而撿人APP下一步計(jì)劃就是增加游客向當(dāng)?shù)厝搜?qǐng)陪玩的功能，增加游客抵達(dá)目的地后同城撿人的功能，這樣就可以把整個(gè)旅游做成一個(gè)完整的社交鏈。

如果未來能讓游客和目的地的旅游商家順利對(duì)接起來，實(shí)現(xiàn)盈利就不難了。如Airbnb目前正在測試的名為“本地同伴”的功能，其實(shí)就是把游客和目的地愿意提供服務(wù)的個(gè)人商家對(duì)接起來。至于市場規(guī)模，如果光做“90后”用戶群體，那也是上億的用戶市場。

不過，需要提醒的是，由于這種陪游形式缺乏信用和安全保障，漏洞頗多，需要游客小心謹(jǐn)慎。譬如，游客在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)約了“當(dāng)?shù)厝恕睂?dǎo)游服務(wù)，不一定就真的靠譜，有可能游客到了當(dāng)?shù)?，結(jié)果被預(yù)約的“當(dāng)?shù)厝恕睂?dǎo)游放鴿子。發(fā)生這種情況后，游客除了在網(wǎng)絡(luò)上給對(duì)方一個(gè)差評(píng)外，根本沒有別的辦法。另外，“當(dāng)?shù)厝恕睂?dǎo)游的權(quán)益也無法得到保護(hù)。如果“當(dāng)?shù)厝恕睂?dǎo)游陪游客游山玩水罷了，游客不給錢或少給錢，這種糾紛也不好解決。所以，利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行旅游創(chuàng)新是趨勢，但不能讓游客擺脫了傳統(tǒng)旅行社和景區(qū)的服務(wù)不快，又增添新的不悅和不滿。歸根到底，創(chuàng)新是為用戶服務(wù)的，用戶是否滿意決定了旅游O2O的發(fā)展方向。