費(fèi)漢華 燕貴成

[摘 要] 隨著都市人們生活方式的改變，農(nóng)業(yè)休閑旅游成為中國旅游業(yè)市場一大亮點(diǎn)，其中畜牧文化游更是農(nóng)業(yè)休閑游的重要產(chǎn)品，吸引眾多消費(fèi)者眼球。本文研究田園牧歌景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀和存在的主要問題，并借鑒優(yōu)秀旅游景點(diǎn)成功經(jīng)驗(yàn)，從管理體制、文化內(nèi)涵、差異化產(chǎn)品及營銷策略等方面提出改進(jìn)措施，以提升景區(qū)競爭力。

[關(guān)鍵詞] 景區(qū)；體驗(yàn)；文化；營銷；競爭力

[中圖分類號] F592.6；F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）19- 0070- 03

隨著社會進(jìn)步和人們生活水平不斷提高，旅游作為重要的休閑生活方式越來越受到人們的青睞。近年來，旅游市場競爭日益激烈，經(jīng)營者不斷創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，其中農(nóng)業(yè)觀光旅游乘勢而起，吸引大批短途休閑游的都市人群。江蘇田園牧歌景區(qū)作為長三角地區(qū)重要的農(nóng)業(yè)觀光旅游勝地，定位于畜牧文化旅游。由于景區(qū)創(chuàng)建時間短，其經(jīng)營管理還存在一些問題。只有調(diào)整經(jīng)營思路，增強(qiáng)景區(qū)競爭力，才能使其成為泰州市旅游市場的新亮點(diǎn)、長三角都市人休閑娛樂的新去處。

1 田園牧歌景區(qū)旅游資源開發(fā)現(xiàn)狀

（1）區(qū)位狀況。泰州市是長三角地區(qū)重要城市，距離上海、南京、蘇州、無錫等大城市只有2～3小時車程，高速公路縱橫交錯。泰州火車站有發(fā)往廣州、成都、重慶、西安、蘭州、北京、哈爾濱等全國主要城市的客運(yùn)列車，揚(yáng)州泰州機(jī)場開通8條國內(nèi)主要城市航線。田園牧歌景區(qū)位于江蘇省泰州市區(qū)東北郊，啟揚(yáng)高速泰州北出口處，毗鄰泰州秋雪湖風(fēng)景區(qū)，與5A級溱潼濕地公園、4A級鳳城河風(fēng)景區(qū)分別相距20分鐘、15分鐘車程，地理位置優(yōu)越，交通便利。

（2）基礎(chǔ)設(shè)施。景區(qū)占地100公頃，其中，素質(zhì)拓展基地20公頃，萬竹園4.67公頃，水果采摘區(qū)3.33公頃，垂釣中心1.5公頃，建有世界名犬基地、水禽基因庫各一座；現(xiàn)有以四星級標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的賓館一座，賓館有大小多功能廳7個，可容納300人召開會議，400人就餐，100人住宿，配有棋牌室和KTV；景區(qū)內(nèi)水網(wǎng)密集，綠樹成蔭，自然環(huán)境優(yōu)美，體現(xiàn)出里下河地區(qū)“青磚黛瓦，水陌縱橫”的風(fēng)光特色。

（3）旅游產(chǎn)品。目前，景區(qū)已經(jīng)推出斗雞、寵物表演、中國畜牧文化展覽、草原風(fēng)情、素質(zhì)拓展、萬竹觀賞、銀杏盆景、休閑垂釣、水果采摘等旅游項(xiàng)目，真人CS正在建設(shè)中；同時，景區(qū)還推出黑豬肉、蟲草雞蛋、水產(chǎn)品、無公害蔬菜和水果等產(chǎn)品。

（4）景區(qū)特色。景區(qū)依托江蘇現(xiàn)代畜牧科技園，畜牧旅游特色明顯，其中，斗雞表演具有很強(qiáng)的文化性、娛樂性、參與性與觀賞性，體現(xiàn)“愛拼才會嬴”的人生哲理；寵物表演有賽狗和寵物狗表演，充分展示其努力追求和高超本領(lǐng)的特性；中國畜牧文化展覽館是全國為數(shù)不多的以畜牧為主題的展覽館，景區(qū)旅游資源豐富，具有一定的畜牧文化特色。

2 田園牧歌景區(qū)發(fā)展中存在問題分析

（1）景區(qū)旅游產(chǎn)品少，開發(fā)層次不高。目前，田園牧歌景區(qū)已經(jīng)開發(fā)的旅游產(chǎn)品有10個，游覽時間約為2.5小時（觀光車景區(qū)內(nèi)接送），園內(nèi)游玩時間較短。景區(qū)品牌項(xiàng)目——斗雞、賽狗、寵物狗表演、畜牧文化展覽館有一定的特色，能吸引部分游客，但產(chǎn)品開發(fā)層次不高，如寵物表演，6條寵物狗僅表演服從、敏捷、撲咬、越障礙、接飛盤等簡單項(xiàng)目，游客駐足時間短，參與度低，回頭客更少。畜牧展覽館動物生存模擬場景比較簡單，高科技（聲、光、電）應(yīng)用不充分，體驗(yàn)效果不理想。賽狗、斗雞氣氛不熱，游客參與度不高，等等。其他6個產(chǎn)品，如水果采摘、垂釣等與周邊地區(qū)休閑農(nóng)莊類似，特色不明顯，吸引力不強(qiáng)。

（2）旅游商品不多，營銷包裝水平不高。景區(qū)旅游商品只有“周博士”黑豬肉、林下草雞蛋對外銷售，其中，黑豬肉在泰州市區(qū)已有兩家專賣店，產(chǎn)品質(zhì)量尚可；林下草雞蛋市場同質(zhì)產(chǎn)品多，無鮮明特點(diǎn)。兩種商品包裝簡陋，營銷推廣乏力，品牌知名度不高。景區(qū)水產(chǎn)品、無公害蔬菜、無公害水果未進(jìn)入營銷包裝階段，也沒有以諸如枇杷節(jié)、葡萄節(jié)類農(nóng)事節(jié)慶活動推廣，銷售渠道以本單位內(nèi)部為主，無市場化運(yùn)作。

（3）畜牧文化融合度不高，競爭力不強(qiáng)。田園牧歌景區(qū)定位于畜牧文化游，畜牧標(biāo)記從景區(qū)大門開始展現(xiàn)，景區(qū)內(nèi)有多處畜牧產(chǎn)品雕像，畜牧展覽館、狗場強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)特征，但豬場、水禽基因庫由于防疫需要，尚不能對外開放，畜牧產(chǎn)業(yè)推廣乏力。景點(diǎn)缺少文化與畜牧產(chǎn)業(yè)結(jié)合，缺乏趣味活動與畜牧產(chǎn)業(yè)結(jié)合，缺乏專門畜牧產(chǎn)品主題園。園區(qū)只重視畜牧產(chǎn)品，不重視畜牧與文化融合，不重視游客文化體驗(yàn)。景區(qū)多數(shù)產(chǎn)品通用性強(qiáng)，里下河獨(dú)特生態(tài)文化和民俗沒有充分挖掘，景區(qū)文化內(nèi)涵競爭力不強(qiáng)。

（4）景區(qū)管理體制不完善，市場化運(yùn)作不力。江蘇現(xiàn)代畜牧科技園集產(chǎn)學(xué)研及農(nóng)業(yè)觀光旅游于一體，園區(qū)成立由內(nèi)部管理人員組成的管理中心，從事農(nóng)業(yè)觀光游（田園牧歌景區(qū)）經(jīng)營，景區(qū)規(guī)劃與財政權(quán)統(tǒng)一歸口上級主管部門，日常運(yùn)營由管理中心自行負(fù)責(zé)，景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)不分，管理效率不高。管理中心下轄營銷、餐飲、服務(wù)、表演等4個部門，一些部門之間缺乏有效溝通與協(xié)作。上級主管部門對景區(qū)扶持力度不足，旅游軟件設(shè)施質(zhì)量不佳，硬件設(shè)施不完備，如缺少體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品、游客休閑設(shè)施不足、管理人員流動率高、服務(wù)意識不強(qiáng)，無法根據(jù)市場需求靈活調(diào)整旅游產(chǎn)品和營銷策略，市場化運(yùn)作率低。

3 典型景區(qū)成功經(jīng)驗(yàn)借鑒

（1）黃山景區(qū)運(yùn)營模式。地方政府成立黃山風(fēng)景區(qū)管委會，作為政府派出機(jī)構(gòu)和所有權(quán)代表，負(fù)責(zé)景區(qū)統(tǒng)一管理；景區(qū)經(jīng)營權(quán)通過交繳專營權(quán)費(fèi)形式，由管委會直接委托給上市公司——黃山旅游發(fā)展股份有限公司，該上市公司由黃山旅游集團(tuán)有限公司以其所屬10家企業(yè)的經(jīng)營性資產(chǎn)作為出資獨(dú)家發(fā)起。黃山景區(qū)運(yùn)營實(shí)行企業(yè)型治理，其經(jīng)營主體是股份制上市公司，作為一線景區(qū)上市公司的代表，其知名度高、規(guī)模大，是為數(shù)不多的掌握門票專營“壟斷資源”的公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋景區(qū)開發(fā)管理、酒店、索道、旅行社等。景區(qū)管委會負(fù)責(zé)旅游保護(hù)，上市公司負(fù)責(zé)資源開發(fā)利用，做到所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)、資源開發(fā)權(quán)與保護(hù)權(quán)完全分離。

（2）成都休閑農(nóng)業(yè)運(yùn)營模式。成都市郊鄉(xiāng)村旅游是國內(nèi)成功的典范，其充分考慮鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃、空間布局及經(jīng)營管理等多個因素，形成4種鄉(xiāng)村旅游模式：村落式鄉(xiāng)村旅游集群發(fā)展模式、園林式特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)依托模式、庭院式休閑度假景區(qū)依托模式、古街式民俗觀光旅游小城鎮(zhèn)模式，目標(biāo)對象主要是大都市消費(fèi)群。景區(qū)按照“吃、住、行、游、購、娛”六要素進(jìn)行功能分配，吸引游客前來吃農(nóng)家飯、觀農(nóng)家景、住農(nóng)家屋、享農(nóng)家樂、購農(nóng)家物。給合區(qū)域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的季節(jié)差異，形成春、夏、秋、冬四季分明的發(fā)展特色，花鄉(xiāng)農(nóng)居、幸福梅林、江家菜地、東籬菊園、荷塘月色成為景區(qū)“五朵金花”。開展賞花、書畫、曲藝、騎馬、采摘、嘗果等體驗(yàn)型旅游活動，展示農(nóng)村自然景觀、農(nóng)事農(nóng)耕文化、農(nóng)村民俗文化、特色建筑以及特色農(nóng)業(yè)物產(chǎn)5種資源，增加體驗(yàn)元素和文化魅力。

4 提升田園牧歌景區(qū)競爭力對策措施

（1）建立景區(qū)現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)。轉(zhuǎn)換經(jīng)營體制，實(shí)現(xiàn)景區(qū)公司化運(yùn)作，是促進(jìn)田園牧歌景區(qū)快速發(fā)展的重要保障。景區(qū)經(jīng)營交給專門的旅游公司，公司可有3種類型：科技園獨(dú)立注冊的專門公司、景區(qū)外包給專業(yè)公司、吸引外部資金的股份制公司。旅游公司構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，設(shè)立董事會、監(jiān)事會、總經(jīng)理，建立各層級職責(zé)明確、相互監(jiān)督、密切配合的管理結(jié)構(gòu)和權(quán)力制衡機(jī)制。打破現(xiàn)有的“大鍋飯”，實(shí)行“能者上，多勞多得、優(yōu)勝劣汰”的現(xiàn)代用工用才方法。旅游公司擁有合同年限的經(jīng)營權(quán)，全權(quán)負(fù)責(zé)景區(qū)資源開發(fā)利用和經(jīng)營，自負(fù)盈虧，同時上交一定比例的專營權(quán)費(fèi)給科技園。此外，園區(qū)需要成立專門的景區(qū)管委會，負(fù)責(zé)景區(qū)統(tǒng)一管理、資源保護(hù)，維護(hù)所有權(quán)人的利益。

（2）豐富景區(qū)文化內(nèi)涵。文化模式?jīng)Q定人們的行為習(xí)慣和方式，田園牧歌景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)畜牧文化、生態(tài)文化、農(nóng)耕文化建設(shè)。景區(qū)生態(tài)文化建設(shè)可以圍繞里下河地區(qū)獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境規(guī)劃，做好景區(qū)水文章，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)養(yǎng)殖。農(nóng)耕文化建設(shè)需要將里下河地區(qū)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方法突顯出來，如水車和風(fēng)車、黃牛與牧童，同時展示傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)工具使用方法，如磨粉、叉魚。尤為重要的是畜牧文化，設(shè)計思路以人與動物和諧共處為主線，首先，升級與優(yōu)化長壽島，使龜、天鵝等吉祥生物與游客和諧共處；其次，增加跑馬場以增強(qiáng)游客騎馬和射擊體驗(yàn)；此外，普及黑豬和水禽育種、選苗、養(yǎng)殖常識；最后，增設(shè)動物與游客的互動樂園。景區(qū)內(nèi)部設(shè)施應(yīng)充分考慮文化內(nèi)涵，休閑長廊體現(xiàn)畜牧產(chǎn)品的趣味性，增加動物、農(nóng)具等造型新穎的休閑座椅。景區(qū)功能區(qū)名稱、宣傳標(biāo)語等以詩詞、書畫等形式表達(dá)畜牧文化特征。游客進(jìn)入景區(qū)就應(yīng)是進(jìn)入動物樂園、生態(tài)農(nóng)場，印象深刻。

（3）開發(fā)差異化旅游產(chǎn)品。田園牧歌景區(qū)特色旅游項(xiàng)目是可與澳門相媲美的賽狗，但此類產(chǎn)品易復(fù)制，表演時間較短，因此，景區(qū)應(yīng)增加和完善差異化旅游產(chǎn)品。一是完善寵物表演項(xiàng)目，賽狗、斗雞需要保留，寵物狗表演可以延伸到動物表演，如黑豬跨欄、馬術(shù)等；二是增加瀏覽與參觀區(qū)域，如增設(shè)動物與游客的互動娛樂區(qū)、有條件開放種豬場與水禽基因庫，讓游客近距離了解選種、養(yǎng)殖和繁育過程；三是開發(fā)跑馬、放牧、農(nóng)耕等體驗(yàn)活動，增加游客愉悅、刺激感；四是優(yōu)化里下河地區(qū)傳統(tǒng)生態(tài)環(huán)境，尤其是水系、田地、植物、建筑，如休閑小屋、蘆葦水鳥、小橋流水、河中泛舟等生態(tài)場景，讓游客自在休息、暢快運(yùn)動；五是增加民俗表演，如里下河婚慶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、捉魚捉蝦等內(nèi)容，讓游客樂在其中；六是開發(fā)特色農(nóng)產(chǎn)品和特色農(nóng)家飯菜，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品營銷包裝，定制不同標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)家菜。

（4）完善營銷策略。田園牧歌景區(qū)知名度不高，營銷策劃需要加強(qiáng)。首先，做好景區(qū)營銷定位，景區(qū)展示畜牧文化、生態(tài)文化和農(nóng)耕文化，營銷定位于休閑度假、生態(tài)旅游、科技觀光，目標(biāo)顧客是都市人群。其次，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展示和過程方面做好“7P”營銷策劃：一是著力打造景區(qū)大品牌和旅游產(chǎn)品小品牌；二是規(guī)劃好景區(qū)收費(fèi)，可與5A級泰州溱潼濕地公園和4A級鳳城河風(fēng)景區(qū)合作，發(fā)行聯(lián)票，或者取消大門票，以旅游產(chǎn)品小票代替；三是門票和特色商品銷售可以通過網(wǎng)絡(luò)或其他旅游景點(diǎn)代售，如美團(tuán)網(wǎng)；四是針對不同人群、不同時節(jié)，開展多種促銷活動，如有獎競猜、免費(fèi)贈送等；五是加強(qiáng)景點(diǎn)接待人員培訓(xùn)，提高服務(wù)質(zhì)量，尤其是導(dǎo)游、教練、表演者；六是加強(qiáng)旅游產(chǎn)品有形展示，激發(fā)游客的參與激情；七是制定一整套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程，減少游客投訴。最后，加強(qiáng)合作達(dá)到共贏，合作伙伴包括旅行社、知名景區(qū)、政府、學(xué)校、工礦企業(yè)、媒體等，提高景區(qū)知名度和競爭力。

5 結(jié) 語

田園牧歌景區(qū)在畜牧文化和生態(tài)環(huán)境方面具有優(yōu)勢，對都市消費(fèi)群體有一定的吸引力，但景區(qū)存在的諸多問題又制約景區(qū)健康發(fā)展，降低回頭率，影響其競爭力和知名度。田園牧歌景區(qū)只有以現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營方式進(jìn)行市場化運(yùn)作，打造特色文化，開發(fā)和利用優(yōu)質(zhì)資源，提高營銷策劃水平，景區(qū)人氣才能提升，游客體驗(yàn)滿意度才會提高，景區(qū)才能在競爭激烈的長三角旅游市場占有一席之地。

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