熊元

4年一次的世界杯是全世界球迷的狂歡，也是各大品牌商暗戰(zhàn)的戰(zhàn)場。作為FIFA的官方合作伙伴，麥當勞如往年一樣推出了世界杯主題的各色套餐、服務。

不同的是，走進麥當勞任一家店面，其標志性的紅色薯條包裝盒不見了，取而代之的是不同風格的巴西世界杯主題盒，新薯條盒同時是“激活”一款增強現(xiàn)實（AR）手機游戲的鑰匙。

在APP Store下載一款叫“McDonalds GOL！”的應用，進入游戲，將世界杯版麥當勞薯條盒立在桌面上，準備就緒，用手機掃瞄世界杯版麥當勞薯條盒，就搭建了一個真實與虛擬場景結(jié)合的足球場。游戲中，薯條盒化身為球門，其他內(nèi)置物體是障礙物，滑動手指就能“踢”球，避開或利用障礙物反射，可實現(xiàn)多重難度的射門體驗。

“McDonalds GOL！”是麥當勞與高通互聯(lián)體驗公司（Qualcomm Connected Experiences， Inc.）、Trigger公司共同開發(fā)的，利用高通Vuforia（TM）移動視覺平臺讓用戶利用日常用品構(gòu)建自己的游戲，其中采用了最新的增強現(xiàn)實 （AR）技術，將計算機生成的圖像疊加在實體圖像上。“這款游戲為世界各地玩家提供了連接點，正好契合了麥當勞將人們聚在一起慶祝各種活動?！丙湲攧冢ㄖ袊┯邢薰臼紫癄I銷官須聰告訴《二十一世紀商業(yè)評論》記者?？上?，根據(jù)游戲APP的信息顯示，游戲參與度和活躍度最高的地區(qū)是美國、日本和英國，中國大陸地區(qū)的玩家活躍度甚至排不到前十。事實上，由于國內(nèi)麥當勞店內(nèi)的網(wǎng)絡設置和流量限制，沒有太多人體驗這款“奇幻”游戲。

在中國，微信服務號成了麥當勞世界杯的營銷主戰(zhàn)場。利用手機定位和重力感應技術，擁有300萬粉絲的麥當勞官方微信服務號開發(fā)出了“麥霸主場”和“麥樂主場”兩款游戲，邀請粉絲在線搶占餐廳，將其標記為所支持球隊的主場，或預測比賽結(jié)果?！胞湗分鲌觥弊疃鄷r共12萬人同時在線參加，累計180萬人參與競猜。

回想4年前的南非世界杯，移動互聯(lián)網(wǎng)并不普及，只有微博達人們刷刷微博評論賽事，球迷們更多地坐圍在電視機前觀看賽事直播。四年后的今天，不少年輕人選擇手持平板電腦、智能手機，在地鐵、公交車或床上觀賞比賽。新的觀賽方式為企業(yè)營銷提供了新平臺，“2010年時，麥當勞未使用微博和微信，營銷活動更多借助店內(nèi)推廣和傳統(tǒng)媒體報道，傳播的深度、廣度以及營銷活動的互動性均受到一定限制。今年，麥當勞擁有眾多互動性極高的社交平臺，我們樂于嘗試新方式?！表毬斦f。

事實上，巴西世界杯并不是麥當勞數(shù)字化營銷的首戰(zhàn)，早在2013年，麥當勞即曾試將部分澳大利亞餐廳名字改成Macas，基于當?shù)夭蛷d位置，麥當勞發(fā)布了一款名為TrackMyMaccas的增強現(xiàn)實版應用，消費者可以在就餐時追蹤所點食物的來源。TrackMyMaccas由DDB澳大利亞和CNE Production公司制作，APP依賴供應鏈信息，包含圖像識別軟件。當消費者進入餐廳后，就可通過手機連接GPS，之后掃描包裝上的圖片進入數(shù)據(jù)庫，查看餐點中不同原料的來源和運送時間等信息。

除去營銷，數(shù)字技術和移動技術正改變麥當勞日常運營的各個環(huán)節(jié)。2014年初，麥當勞在舊金山設立了一個數(shù)字孵化中心，據(jù)須聰透露，目前麥當勞正在美國地區(qū)測試數(shù)字移動支付業(yè)務，移動互聯(lián)時代，麥當勞正不斷嘗試數(shù)字化的新玩法，隨著網(wǎng)絡設施的完善，或許中國食客能慢慢體驗到更多吃漢堡的新方式。