田芳

摘要：隨著大眾媒體的日益發(fā)展，廣告也進(jìn)入了發(fā)展的高峰階段，不論是轟炸式般的電視購(gòu)物廣告，還是無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在的影視劇中的植入廣告，不可否認(rèn)，廣告已成為我們?nèi)粘Ｉ詈托畔鞑ブ胁豢苫蛉钡耐七M(jìn)因素。而作為廣告中以非營(yíng)利性質(zhì)的公益廣告，也因其廣泛的社會(huì)影響日漸受到眾人關(guān)注?？傮w來(lái)說(shuō)，雖然公益廣告并不占據(jù)廣告界的主流市場(chǎng)，但是卻是成為我們衡量自身道德和行為規(guī)范的標(biāo)桿，其社會(huì)影響的無(wú)形價(jià)值深深的烙刻在我們每一步發(fā)展的道路上。一則優(yōu)秀的公益廣告是可以深入人心的，它能夠營(yíng)造出特別的情感氛圍，讓人深有同感或發(fā)人深思，公益廣告帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)是一般宣傳方法所無(wú)法比擬的。

關(guān)鍵詞：公益廣告；社會(huì)影響；企業(yè)合作

公益廣告屬于公共廣告的范疇，是公共廣告的一個(gè)種類(lèi)。它所討論的都是公眾關(guān)心的問(wèn)題，涉及的都是公眾都有責(zé)任的事物。公益廣告以其獨(dú)特的社會(huì)傳播效果在廣告中占有一席之地，雖然公益廣告可能沒(méi)有商業(yè)廣告那樣恢弘大氣的廣告場(chǎng)景，也沒(méi)有令人艷羨的動(dòng)感音樂(lè)，但是看到它后帶給我們的總是一連串的思考和深省。

一、公益廣告的概念

我們?cè)谏鐣?huì)中所說(shuō)的公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計(jì)的廣告；它是指不以盈利為目的而為社會(huì)公眾切身利益和社會(huì)風(fēng)尚服務(wù)的廣告。它具有社會(huì)的效益性、主題的現(xiàn)實(shí)性和表現(xiàn)的號(hào)召性三大特點(diǎn)。

二、公益廣告的發(fā)展由來(lái)

現(xiàn)代公益廣告準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，由于當(dāng)時(shí)美國(guó)在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展過(guò)程中，出現(xiàn)了一系列的社會(huì)問(wèn)題，導(dǎo)致一種獨(dú)特的富有魅力的宣傳工具，同時(shí)也是一支重要的教育力量的出現(xiàn)，這便是最初的公益廣告。

而相對(duì)于我國(guó)真正意義上的公益廣告事業(yè)起步于20世紀(jì)90年代。自1987年中央電視臺(tái)“廣而告之”欄目開(kāi)播以來(lái)，一批以熱愛(ài)祖國(guó)、關(guān)愛(ài)環(huán)境、尊老愛(ài)幼為題材的公益廣告也引起了社會(huì)廣泛關(guān)注。1996年，根據(jù)國(guó)家工商行政管理局的統(tǒng)一部署，各地圍繞“中華好風(fēng)尚”這一主題，集中發(fā)布了一批歌頌中華好風(fēng)尚的公益廣告，從而把我國(guó)公益廣告事業(yè)推向高潮。特別是一則“媽媽?zhuān)医o你洗腳”的公益廣告讓更多人了解了公益廣告，當(dāng)看到稚嫩的孩子懂得為媽媽打一盆洗腳水時(shí)，我們明白了言傳身教的意義，懂得了關(guān)愛(ài)。 公益廣告雖然不必像商業(yè)廣告那樣一字千金，卻以極強(qiáng)的親和力在倡導(dǎo)健康的社會(huì)風(fēng)尚。用心品味，委實(shí)令人心悅誠(chéng)服。

三、公益廣告的社會(huì)影響

電視公益廣告是社會(huì)文明的旗幟，是國(guó)家理想的標(biāo)桿，是媒體的社會(huì)責(zé)任。公益廣告對(duì)社會(huì)的作用是巨大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的，他可以弘揚(yáng)歷史傳統(tǒng)，改變?nèi)藗兊牡赖掠^(guān)念，思想方法以及人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，可以提高精神文明建設(shè)的水平，是我們社會(huì)主義建設(shè)所需要和大力倡導(dǎo)的。一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家公益廣告的水平，是這個(gè)城市、地區(qū)、國(guó)家民眾文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣的重要標(biāo)志。

公益廣告有它特有的社會(huì)功能，具體表現(xiàn)為：

（一）傳播功能

公益廣告在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中占有極為重要的地位。中共十四屆六中全會(huì)《關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)若干重要問(wèn)題的決議》所指出的我國(guó)社會(huì)主義精神文明建設(shè)的指導(dǎo)方針、根本任務(wù)同樣適合于公益廣告的基本思想。我們的公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息；只有傳播了有利于提高全民族的科學(xué)文化、思想道德、民主法制等信息；才能成為真正的公益廣告。反之，如果傳播了有害于人民和社會(huì)健康發(fā)展的信息，即使不帶任何商業(yè)性質(zhì)的廣告也仍然不是公益廣告。

（二）價(jià)值導(dǎo)向和教化功能

公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個(gè)公益廣告，不管它有沒(méi)有文字說(shuō)明，都在表達(dá)某種思想、觀(guān)念，體現(xiàn)某種價(jià)值評(píng)判和價(jià)值追求，人們接受公益廣告的過(guò)程就是對(duì)其蘊(yùn)含的思想、觀(guān)念、價(jià)值取向的解讀過(guò)程。由于公益廣告的價(jià)值導(dǎo)向和教化功能是在人們“欣賞”廣告時(shí)不由自主地接受的情況下產(chǎn)生的，是潛移默化的過(guò)程，所以它比較容易滲透到人們的精神世界里，這對(duì)公益廣告來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

（三）審美功能

如果公益廣告通過(guò)藝術(shù)形式如書(shū)法、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè)、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來(lái)表現(xiàn)，它就具有了一定的審美功能。我們?cè)谡J(rèn)識(shí)廣告的審美功能時(shí)，不能只把它當(dāng)做思想教育的手段，還應(yīng)該用它來(lái)進(jìn)行美育教育，提高人們的審美情趣，陶冶人們的情操，激發(fā)人們對(duì)真善美的渴望和追求。

四、公益廣告與企業(yè)的合作

在中國(guó)，人們一直把公益廣告看做是一種政府行為，而事實(shí)也是如此。公益廣告在國(guó)內(nèi)被認(rèn)為是一種借助于廣告載體的特殊的社會(huì)教育和文化傳播形式，是政府和民眾溝通的重要橋梁，是傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)良好社會(huì)風(fēng)尚，提高社會(huì)誠(chéng)信水平、構(gòu)建和諧社會(huì)的重要手段，中國(guó)公益廣告更關(guān)心政府與民眾的關(guān)系。

其實(shí)公益廣告也離不開(kāi)企業(yè)的支持，企業(yè)通過(guò)公益廣告也得到了社會(huì)公眾的支持，公益廣告的社會(huì)親善作用，使企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)“自利”與“他利”的統(tǒng)一。

公益廣告不但本身給贊助企業(yè)帶來(lái)滿(mǎn)足與成就感，它還可以通過(guò)廣告效應(yīng)直接轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益，通過(guò)市場(chǎng)積累財(cái)富，再以財(cái)富去資助公益廣告而博取名聲，通過(guò)名聲可以更有效地在市場(chǎng)上積累財(cái)富，達(dá)到公益廣告資金運(yùn)作的良性循環(huán)。

對(duì)于今時(shí)今日的社會(huì)和人們來(lái)說(shuō)，盡管我們物質(zhì)豐裕，盡管我們安逸淡然，但是無(wú)可否認(rèn)的卻是我們?nèi)缃竦纳鐣?huì)價(jià)值意識(shí)和道德良知在經(jīng)受著墮落的侵蝕。廣告是起著一種媒介引導(dǎo)的作用，公益廣告的作用也許給予了我們很多有益的思考。在時(shí)下公益事業(yè)流于形式的狀況中，怎樣真正找到一條能為社會(huì)所廣泛理解和踐行的公益方式，這是一個(gè)重要的課題。若使公益廣告的社會(huì)作用和影響發(fā)揮其最大的效能，我們所要走的路恐怕還很長(zhǎng)。

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