喬俊果 孟凡濤 張香萍

[摘 要]社會化媒體的信息傳播具有多主體、持續(xù)互動和基于關(guān)系的極化擴散以及個體承擔(dān)較低傳播低成本的特征。科技非政府組織的宣傳特征與社會化媒體傳播的特征具有一致匹配性?？萍挤钦M織應(yīng)從合理匹配媒體工具、利用自身優(yōu)勢開展體驗式宣傳、塑造自身社會化媒體品牌和注重創(chuàng)意宣傳幾方面制定自身的社會化媒體宣傳策略。

[關(guān)鍵詞]科技非政府組織 社會化媒體 策略

在數(shù)字化時代，博客、微博、微信、交友網(wǎng)站等新型社會化媒體顛覆了人們交流、對話、參與的傳統(tǒng)模式。社會化媒體已經(jīng)呈現(xiàn)了“井噴式”的發(fā)展和“規(guī)?；钡奈磥韴D景[1]。面對這一巨大的變化，越來越多的商業(yè)企業(yè)意識到傳統(tǒng)的營銷渠道已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前市場需求的信息傳播格局的變化，紛紛借助社會化媒體進行營銷，因此社會化媒體營銷不再是新鮮詞匯，目前幾乎所有行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)都采用了社會化媒體渠道進行產(chǎn)品營銷，其中不乏典型的以小博大的成功案例，如京東商城的微博價格戰(zhàn)。政府部門也加入到社會化媒體的營銷陣營，最早如平安北京微博，幽默的語言、簡潔的形式迅速拉近了政府與公民之間的距離。

在這場巨大的媒體宣傳的變革浪潮中，在經(jīng)濟、科技及社會發(fā)展中扮演著重要角色的我國科技類非政府組織，其利用社會化媒體的步伐大大落后于商業(yè)企業(yè)，甚至滯后于政府部門，而國外非政府組織利用社會化媒體進行宣傳的比例高于商業(yè)部門和政府部門[2]。從現(xiàn)有的研究成果來看，國內(nèi)關(guān)于非政府組織比較典型的代表是涂光晉和陳剛的兩篇探討危機和災(zāi)難情況下的傳播空間，而常態(tài)下的傳播研究者較少關(guān)注，其在新媒體利用方面的研究更少[3]。從國內(nèi)現(xiàn)狀來看，科技非政府組織運用社會化媒體進行宣傳的很少，大部分科技非政府組織沒有制定清晰的社會化媒體宣傳戰(zhàn)略，所采用的媒體工具也比較單一，盡管不少市一級的科技非政府組織開通了微博和論壇，其微博的粉絲和關(guān)注量極少，較少受到主流媒體的關(guān)注。也有科技非政府組織在科普活動時增加了微信關(guān)注等宣傳手段，但也未能將線上和線下的活動進行有機地統(tǒng)一。未來越來越多的優(yōu)質(zhì)資源將會被悉數(shù)整合到社會化媒體中來，社會化媒體營銷的范圍將不斷日趨龐大[4]。我國科技非政府組織如何利用這一便捷、有效的媒體中介發(fā)出聲音，使得社會化媒體宣傳與科技非政府組織的發(fā)展有機地結(jié)合起來，值得我們深入研究。

一、社會化媒體信息傳播的特征

社會化媒體的核心特征是能互動，即用戶內(nèi)容創(chuàng)造和消費者互動產(chǎn)生。與傳統(tǒng)的WEB2.0網(wǎng)站相比，其不僅是海量信息的搜素引擎式工具，而且具有“不請自來”的分享性和傳播性?！安徽堊詠怼痹从趯π畔⒃吹墓餐d趣，用戶不僅獲取信息，而且可以創(chuàng)造新的信息，增加新的內(nèi)容，分享和對話交流成為社會化媒體互動的特征。

（一）多主體的傳播者系統(tǒng)

社會化媒體削弱了傳統(tǒng)媒體傳播者的權(quán)威地位，傳播者唯一的生產(chǎn)地位被消除。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和新型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的廣泛應(yīng)用，個人可以以極低的成本便捷地參與信息的傳播。社會化媒體所依賴的網(wǎng)絡(luò)平臺，非單一團體或者組織所能控制，這種多節(jié)點的結(jié)構(gòu)與個體組織上的松散性相結(jié)合，使得空間上分散信息的生產(chǎn)與發(fā)布者能在同一時間范疇內(nèi)廣泛地協(xié)作，信息的制作者、消費者以及銷售者之間的界限變得模糊，這三者共同加入了傳播者的系統(tǒng)中。也就是說，技術(shù)方面的變革使多主體的傳播者系統(tǒng)得以建構(gòu)，媒介用戶的影響力逐漸增強，他們不再單純地接受信息，更多的是創(chuàng)造新的信息，并將原創(chuàng)的內(nèi)容通過社會化媒體平臺進行展示，從而大大削弱了傳統(tǒng)單一信息生產(chǎn)的主體權(quán)威，形成了制作者、消費者、銷售者三位一體的傳播者系統(tǒng)。

（二）交互式信息實現(xiàn)持續(xù)性互動

基于web2.0技術(shù)的社會化媒體具有強大的連通性，將網(wǎng)絡(luò)、電話會議、視頻等集體參與式媒介融合至互通的網(wǎng)絡(luò)平臺，形成可直接“檢索”、“對話”、“分享”、“聚合”的信息平臺[5]。這種以互聯(lián)網(wǎng)為載體的共聚式交互平臺，從語音、圖片到視頻，讓人們的社交圈立體起來，利用交互式手段如評論、轉(zhuǎn)發(fā)等強化了用戶之間的關(guān)聯(lián)，快捷地實現(xiàn)了用戶個性化和社會化的緊密結(jié)合，從而激發(fā)受眾的主動性和參與感，所有用戶的內(nèi)容在擴散與聯(lián)系中不斷整合形成持續(xù)性互動。

（三）關(guān)系傳播的極化擴散

社會化媒體創(chuàng)造了一種便攜、豐富專屬社區(qū)的交流方式，借助“口口相傳”的一對一、一對多、多對多、多對一等的全方位、立體化的無限制互動交流，信息擴散呈現(xiàn)網(wǎng)狀發(fā)散狀態(tài)，這種信息擴散導(dǎo)致人際關(guān)系鏈中的強關(guān)系和弱關(guān)系有機地結(jié)合在一起。強關(guān)系中的中心節(jié)點如名人的微博或者視頻網(wǎng)站的最熱視頻榜首成為形成傳播的極點，依賴強大的社會影響放大了信息的內(nèi)容，與之相聯(lián)系的非中心節(jié)點的信息傳播，則依賴現(xiàn)實層面的熟人關(guān)系圈呈放射狀擴散。有的社會化媒體平臺提供了個性化的個人網(wǎng)站，創(chuàng)建了一種互為中心的轉(zhuǎn)化機制，其身份、現(xiàn)實交際圈、組織關(guān)系等都可以通過媒體得到更深一步的網(wǎng)絡(luò)化?；谌ぞ壔蛘邩I(yè)緣聚集的社會化媒體用戶，對感興趣的話題會出現(xiàn)受眾自愿主動的傳播，參與傳播的個體在傳播中被賦予充分的意見表達權(quán)，提升了自身的影響力。

（四）個體的信息傳播成本低

在傳統(tǒng)的信息傳播模式下，信息源的發(fā)布主體承擔(dān)了傳播成本的最主要部分。在社會化媒體時代，用戶同時也是傳播者，參與傳播的每一位用戶都分擔(dān)了傳播的成本。以微博的信息傳播為例，當(dāng)最初的信息被發(fā)布時，博主只需要承擔(dān)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)流量費用，對其進行關(guān)注的流量費則由關(guān)注者承擔(dān)。該信息被轉(zhuǎn)發(fā)時，由轉(zhuǎn)發(fā)的用戶來承擔(dān)信息流通的成本。與傳統(tǒng)的傳播模式相比，相同傳播范圍的成本由于參與者眾多而被稀釋，個體平均的信息成本極低。

二、科技非政府組織的宣傳特征

科技非政府組織是科技工作者有意識、有目的結(jié)社而形成的社會組織形態(tài)，主要在科技領(lǐng)域開展活動的NGO[6]。除具有非政府組織的非盈利性和非政府性外，其業(yè)務(wù)活動具有智力服務(wù)的特征，主要集中于科技進步領(lǐng)域，比一般NGO的社會服務(wù)功能和獲取服務(wù)收入的能力強[7]。主要包括聯(lián)盟型、專業(yè)型和社區(qū)型三種。在國內(nèi)，聯(lián)盟型科技非政府組織以中國科協(xié)為代表，專業(yè)型科技非政府組織以學(xué)會、協(xié)會、研究會命名，如中國海洋學(xué)會、中國地質(zhì)學(xué)會等。社區(qū)型科技組織是以社區(qū)為地理邊界的科技人員的小型科技組織。這三類科技組織中，社區(qū)型科技非政府組織的影響力較弱，前兩類主要為政府公共決策及科技發(fā)展提供政策咨詢，是促進科技事業(yè)發(fā)展的重要社會力量。

（一）外部受眾多元化，內(nèi)部受眾趣緣紐帶強

科技非政府組織的業(yè)務(wù)活動主要包括推廣科普活動、參與政府科技決策以及促進學(xué)術(shù)交流。前兩類活動主要是科技非政府組織與公眾和政府組織之間的交流，學(xué)術(shù)交流活動主要在組織成員內(nèi)部之間進行，科普活動和參與政府決策活動的宣傳受眾面極廣，受眾的年齡、教育水平、收入以及所處的社會階層異質(zhì)性強，群體呈現(xiàn)多元化的特征。相比較而言，學(xué)術(shù)活動的宣傳對象主要是科技非政府組織的成員，受眾群體比較集中。科技類非政府組織的成員是各行各業(yè)的科技人才，他們的文化水平較高，有共同的專業(yè)追求和共同的價值觀及認同感。

（二）注重宣傳過程的持續(xù)性互動

商業(yè)公司宣傳產(chǎn)品，宣傳信息傳播是單向傳播占主導(dǎo)地位，由商業(yè)公司將既定的產(chǎn)品信息通過各種渠道告知或者說服消費者，最終的目的是讓消費者購買產(chǎn)品。社會化媒體宣傳只是交易過程中一個交流的平臺，是實現(xiàn)營利目的的手段，宣傳的過程和目的二者是分離的?？萍挤钦男麄髂康氖欠怯缘?，主要是為了讓受眾能夠參與科普和接受科技理念及前沿，受眾并不需要金錢的支出，其宣傳過程和宣傳目的有很大程度的重合性，因此，宣傳時應(yīng)該注重過程中的持續(xù)性互動。例如，針對熱點科技研究決策問題的評論和建議，主要是為了搭建公眾與政府之間的信息溝通橋梁，寄望于宣傳后能夠獲得較高的支持率。如果是針對會員的信息宣傳，不僅是告知會員各類科技活動、科技前沿發(fā)展?fàn)顩r，同時也希望大多數(shù)會員在接受信息之后能夠有所反饋和參與，對宣傳信息傳播的后續(xù)互動有較高的期望值。

（三）宣傳的低成本約束

科技非政府組織不同于商業(yè)公司，其宣傳目的并不是為了獲取利潤，而是要得到較高的公眾支持。我國科技非政府組織是基于一種自上而下與自下而上相結(jié)合的雙重動力相互作用的結(jié)果，大部分科技非政府組織都有掛靠單位，經(jīng)費主要來源于掛靠單位，來自于社會和企業(yè)捐助的份額較低，整體經(jīng)費來源欠缺。根據(jù)我們的調(diào)查，大部分科技非政府組織在進行科普活動宣傳時，需要借助具體承辦單位的經(jīng)費贊助，因此在進行宣傳時會受到經(jīng)費的制約，所以必須考慮宣傳成本。

三、基于科技非政府組織宣傳特征的社會化媒體宣傳策略

科技非政府組織的宣傳特征，決定了其利用傳統(tǒng)媒體很難達到預(yù)期的效果，而利用社會化媒體可以起到事半功倍的作用?？萍挤钦M織制定社會化媒體宣傳策略，應(yīng)從以下幾個方面入手。

（一）合理匹配媒體工具，精準宣傳

社會化媒體的工具屬性不容否認，各種媒體工具的優(yōu)劣勢也不同。比如微博和微信、社交網(wǎng)站、圖片分享在宣傳手段和目標(biāo)定位上表現(xiàn)出較大的差異，并各有側(cè)重。鑒于科技非政府組織宣傳的多目標(biāo)特征，對于不同的受眾群體，必須合理地將各種宣傳活動、宣傳目標(biāo)以及各種社會化媒體工具的優(yōu)勢結(jié)合起來，進行精準宣傳。對于公眾宣傳采用多數(shù)公眾喜歡的視頻網(wǎng)站、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)以及科技社交網(wǎng)站、微博等，提供負責(zé)任、有智趣的泛科技主題內(nèi)容，展示出擅長領(lǐng)域里的專業(yè)知識水平更能獲得高信任度[8]。面向會員的宣傳如舉辦科技學(xué)術(shù)交流活動的信息宣傳，可以借助微博、學(xué)科論壇和QQ群等媒體平臺進行發(fā)布，并結(jié)合傳統(tǒng)的郵件通知和網(wǎng)站公開。在學(xué)術(shù)交流過程中，充分地利用團體內(nèi)部成員的強關(guān)系紐帶，重視非正式場外交流平臺的建設(shè)，運用微博、微信等即時交流工具作為正式交流的場外延伸，從而提升學(xué)術(shù)交流的廣度和深度。

（二）重視體驗式服務(wù)宣傳

社會化媒體進行營銷活動，就要抓住社會化媒體用戶的粘性和互動性的精髓[9]。非政府組織和企業(yè)組織的形態(tài)不同，但其宣傳都是為其組織宗旨服務(wù)的[10]，可以借鑒企業(yè)的社會化媒體營銷策略。體驗式宣傳，即用戶參與服務(wù)體驗是宣傳或者營銷成功的法寶。重視用戶的體驗，用戶才有可能對參與所提供的服務(wù)，或者產(chǎn)品的討論保持較長時間的興趣。通過這種持續(xù)性深入互動，組織方才能實現(xiàn)營銷或者宣傳的目標(biāo)。

傳統(tǒng)的科普宣傳是為了體現(xiàn)科學(xué)知識的客觀性和科學(xué)性形成嚴謹、格式化的表達套路，盡管這些表達通俗易懂，但是語言僵硬，語言和圖片以及其他形式的表達過于結(jié)構(gòu)化，缺乏幽默感和生動感，因此在這個海量信息的時代，對公眾沒有較強的吸引力?？萍挤钦M織應(yīng)利用自身線下活動的公益優(yōu)勢，利用現(xiàn)場試驗或者軟件模擬“體驗”，如模擬太空游體驗，激勵更多的人動手參與其中，發(fā)表參與的感受。利用軟件模擬，使得有興趣的個體通過虛擬賬號在線實現(xiàn)用戶在場，可以有效地擴大宣傳面。

（三）塑造自身品牌

我國非政府組織發(fā)育較遲，但發(fā)展速度很快?？萍碱惙钦M織要獨樹一幟，必須塑造自身獨特的宣傳風(fēng)格，打造宣傳品牌。首先，組織形象要進行精心設(shè)計，保持網(wǎng)站平臺、微博、論壇、手機終端應(yīng)用等社會化媒體平臺上在LOGO、語言風(fēng)格、推薦方式等方面一致，并與組織理念有密切的關(guān)聯(lián)，使公眾能夠容易識別。其次，宣傳內(nèi)容要保證多樣性和相關(guān)性，并能夠持續(xù)制造意外驚喜[11]。宣傳內(nèi)容要多樣性，避免宣傳受眾接受相同的信息。如果殼網(wǎng)除了提供科技專業(yè)知識，還陸續(xù)建立了“吃貨研究所”“心事鑒定組”“健康朝九晚五”等囊括人們?nèi)粘Ｉ?、吃喝玩樂及健康知識等，可以在多樣性的基礎(chǔ)上，制造意外驚喜，如科技新產(chǎn)品體驗、獎勵科技產(chǎn)品優(yōu)惠券等提升受眾的參與熱情。第三，通過關(guān)系的營造塑造品牌。配置專業(yè)人員，及時地對微博、MSN、論壇的意見發(fā)表回復(fù)，注意參與互動人員中的意見領(lǐng)袖，利用影響力大的組織成員擴大信息的傳播范圍，利用這些行為培育用戶之間的穩(wěn)固關(guān)系，逐步建立公眾對科技非政府組織宣傳平臺的依賴和忠誠度。

（四）注重創(chuàng)意宣傳，引發(fā)病毒式傳播

運動神經(jīng)元疾病籌集資金的冰桶挑戰(zhàn)，成為今年最具病毒式傳播特征的創(chuàng)意宣傳。該創(chuàng)意充分地利用了人們實現(xiàn)慈善自我價值的積極性和參與公益的選擇性，制定了慈善接力規(guī)則，讓愛心能夠?qū)崿F(xiàn)快速地傳播。接力規(guī)則使得參與人和其指定接力的人之間的聯(lián)系更為緊密，這種新奇、瘋狂、好玩的參與方式受到很多人的追捧，眾多的行業(yè)大佬和演藝明星都參與了該活動，在短短兩個月時間籌到近億美元的資金。

科技與創(chuàng)新是緊密聯(lián)系在一起的?？萍挤钦M織自身擁有廣泛的科技資源，對技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新并不陌生，而且組織的大部分活動都屬于公益活動。在進行宣傳時，通過創(chuàng)意宣傳將最新的科技前沿、科技產(chǎn)品貼近公眾，使受眾都樂于在其中尋找樂趣并提升價值，制造意想不到的效果。同時，還可以配合其他手段如視頻、圖片等在輕松和娛樂的氛圍中實現(xiàn)既定目標(biāo)。

四、結(jié)語

數(shù)字信息技術(shù)變革推動了媒體信息傳播方式的社會化，媒體逐漸成為重要的宣傳陣地，但是科技非政府組織在這一領(lǐng)域的進展較慢。社會化媒體傳播改變了大眾傳媒時代以單主體為中心的信息傳播系統(tǒng)，形成了多主體的傳播系統(tǒng)?；赪EB2.0的技術(shù)在傳播的過程中實現(xiàn)了即時互動，快捷的信息交流使互動的持續(xù)性更強，以強關(guān)系的中心節(jié)點作為傳播的極點，與弱關(guān)系傳播的擴散有機地結(jié)合起來，構(gòu)建了一個多中心極化擴散為特征的網(wǎng)狀信息傳播結(jié)構(gòu)，大大降低了個體信息傳播的成本?？萍挤钦M織的宣傳特征表現(xiàn)為：外部宣傳受眾多元化，內(nèi)部受眾關(guān)系強紐帶，其宣傳預(yù)期為持續(xù)性互動，而且面臨低成本的約束?？萍挤钦M織的宣傳特征與社會化媒體的優(yōu)勢，可以實現(xiàn)良好的聚合效應(yīng)，擴大科技非政府組織的宣傳范圍，從而提升其影響力?？萍挤钦男麄鞑呗詰?yīng)遵循以下四點：將社會化媒體合理搭配，實現(xiàn)精準宣傳；融合線上線下宣傳，注重體驗服務(wù)式宣傳；塑造自身獨特的宣傳風(fēng)格，形成自身宣傳品牌；注重創(chuàng)意宣傳，引發(fā)病毒式傳播。

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