江光中　江明珠

摘 要 建立一個(gè)科學(xué)的卷煙市場價(jià)格與庫存監(jiān)控體系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要從中國卷煙經(jīng)營的體制、具體實(shí)踐相結(jié)合。該文從工作實(shí)際出發(fā)，結(jié)合數(shù)理統(tǒng)計(jì)等數(shù)學(xué)模型，從作用方式、核心指標(biāo)、應(yīng)用模型、運(yùn)行辦法、最佳管理等幾個(gè)方面述說了構(gòu)建卷煙市場價(jià)格與社會(huì)庫存監(jiān)控體系的各個(gè)方面。

關(guān)鍵詞 卷煙市場價(jià)格 庫存 監(jiān)控體系

中圖分類號：F22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

開展精準(zhǔn)營銷工作的一項(xiàng)關(guān)鍵工作是構(gòu)建卷煙市場價(jià)格與社會(huì)庫存監(jiān)控體系。因?yàn)榫頍焹r(jià)格是煙草經(jīng)濟(jì)中的重要杠桿之一，對卷煙經(jīng)營有著不可替代的調(diào)節(jié)作用；社會(huì)庫存反映卷煙市場的真實(shí)狀況，是卷煙經(jīng)營調(diào)控的關(guān)鍵性指標(biāo)。建設(shè)該體系的主要目的是建立長效監(jiān)控機(jī)制，真實(shí)了解市場價(jià)格和社會(huì)庫存，有效指導(dǎo)市場策劃、品牌培育、客戶服務(wù)等工作，提高煙草商業(yè)市場化水平和工商網(wǎng)上配貨水平，促進(jìn)“按客戶訂單組織貨源”向“按客戶訂單組織生產(chǎn)”延伸，實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”。

1分析供給需求原理在卷煙銷售市場的作用方式

只要是銷售的商品，都有供給需求，都可以建立相關(guān)模型。要建立該監(jiān)控體系，就要弄清楚供給需求原理在卷煙銷售市場的作用方式。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，一種商品市場的均衡出現(xiàn)在該商品的市場需求曲線和市場供給曲線相交的交點(diǎn)上，該交點(diǎn)被稱為均衡點(diǎn)，均衡點(diǎn)上的價(jià)格和相等的供求量分別被稱為均衡價(jià)格和均衡數(shù)量。市場上需求量和供給量相等的狀態(tài)，也被稱為市場出清的狀態(tài)。

如下圖中，Q表示數(shù)量，P表示價(jià)格，S表示供給曲線，D表示需求曲線。E為均衡點(diǎn)。當(dāng)市場上的實(shí)際價(jià)格高于均衡價(jià)格時(shí)，供給大于需求，有商品剩余，市場的力量使價(jià)格下降至均衡價(jià)格；當(dāng)市場上的實(shí)際價(jià)格低于均衡價(jià)格時(shí)，供給小于需求，商品短缺，市場的力量使價(jià)格上升至均衡價(jià)格（圖1）。

雖然對于煙草行業(yè)而言，上游供給商—煙廠處于專賣專供狀態(tài)，正常的市場競爭下的供給調(diào)節(jié)并不適用。不過零售終端在專賣管理下，還是有市場競爭，特別是供需不平衡時(shí)，就有價(jià)格波動(dòng)，通過精準(zhǔn)調(diào)節(jié)供給量控制價(jià)格穩(wěn)定，提高零售戶獲利程度的意義就十分重大。

現(xiàn)實(shí)中，我們常在上半年要搞開門紅，上級也月月發(fā)布同期銷量比，客戶卷煙供給過分充裕，受計(jì)劃限制，下半年供給稍有不足，導(dǎo)致卷煙零售價(jià)格波動(dòng)較大，客戶盈利水平也不穩(wěn)定。就是穩(wěn)定均勻供給，也存在一個(gè)價(jià)格波動(dòng)與心理變化，有必要引入一個(gè)價(jià)格成交模型。

卷煙消費(fèi)者對特定卷煙品牌會(huì)設(shè)定一個(gè)可接受最高價(jià)格Pmax，當(dāng)商品達(dá)到或超過該價(jià)格時(shí)，正常情況下消費(fèi)者選擇不再購買該品牌卷煙，而當(dāng)消費(fèi)者購買量越大時(shí)，消費(fèi)者所希望得到的價(jià)格折讓幅度越大，針對于每一購買量，消費(fèi)者都會(huì)有一個(gè)價(jià)格上限期望，把這些上限點(diǎn)連在一起就形成了消費(fèi)者的心理上限曲線fcmax，只有當(dāng)價(jià)格落在fcmax以下時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)接受成交；

與此同時(shí)，零售戶對卷煙品牌也會(huì)設(shè)定一個(gè)可接受最低零售價(jià)Pmin，當(dāng)卷煙價(jià)格低于該價(jià)格時(shí)，零售戶選擇不再賣出商品，當(dāng)消費(fèi)者購買量越大時(shí)，零售戶也愿意給出更大幅度的價(jià)格折讓，不過對于每一購買量，零售戶同樣會(huì)設(shè)定價(jià)格心理下限，這些下限點(diǎn)構(gòu)成了零售戶心理下限曲線fsmin，只有當(dāng)價(jià)格在fsmin以上時(shí)，零售戶才會(huì)選擇成交；價(jià)格成交是消費(fèi)者與零售戶博弈的過程，具體的成交價(jià)格似乎每次博弈的具體過程各有不同，不過只有當(dāng)成交價(jià)格落在零售戶心理下限曲線fsmin與消費(fèi)者的心理上限曲線fcmax之間時(shí)交易才會(huì)成交，這個(gè)區(qū)域我們稱為成交區(qū)。

在這里面還要考慮零售戶庫存對卷煙價(jià)格的影響。

零售戶心理下限曲線fsmin受多方面因素影響，當(dāng)零售戶庫存量越大時(shí)，零售戶越急于降低庫存，提高資金利用率，將資金周轉(zhuǎn)出來用于其他時(shí)令商品的進(jìn)貨，此時(shí)零售戶的心理下限曲線會(huì)發(fā)生下移，成交區(qū)發(fā)生擴(kuò)大，商品平均成交價(jià)格水平也就下降。通過數(shù)據(jù)分析找出庫存量或存銷比對商品成交價(jià)格的影響曲線P（庫存，存銷比），將有助于實(shí)現(xiàn)通過控制供應(yīng)量控制庫存水平在一定程度上實(shí)現(xiàn)保價(jià)的目的。

2設(shè)計(jì)卷煙市場價(jià)格與社會(huì)庫存關(guān)系研究核心指標(biāo)

2.1價(jià)格指數(shù)

（1）基本概念

反映不同時(shí)期商品價(jià)格水平的變化方向、趨勢和程度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。是經(jīng)濟(jì)指數(shù)的一種，通常以報(bào)告期和基期相對比的相對數(shù)來表示。價(jià)格指數(shù)是研究價(jià)格動(dòng)態(tài)變化的一種工具，它為制定、調(diào)整和檢查各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)政策，特別是價(jià)格政策提供依據(jù)。

（2）編制方法

Laspeyres價(jià)格指數(shù)：L=∑PniQ0i/∑P0iQ0i

應(yīng)用評價(jià)：Laspeyres價(jià)格指數(shù)具有計(jì)算便利，不必經(jīng)常收集各時(shí)期的銷售數(shù)量，用它計(jì)算的各時(shí)期的指數(shù)相互比較有意義，因?yàn)闄?quán)重相同。

根據(jù)消費(fèi)者市場調(diào)查數(shù)據(jù)，在卷煙價(jià)格上漲的情況下，消費(fèi)者一般不會(huì)降低消費(fèi)檔次，而傾向于減少吸煙量，所以選擇Laspeyres價(jià)格指數(shù)比較合適。

（3）價(jià)格指數(shù)指標(biāo)體系：總價(jià)格指數(shù)；品牌價(jià)格指數(shù)；類別價(jià)格指數(shù)；城鄉(xiāng)價(jià)格指數(shù)；客戶類別價(jià)格指數(shù)；商圈價(jià)格指數(shù)。

2.2存銷比

（1）基本公式

存銷比=訂貨前庫存（期末庫存）/一個(gè)訂貨周期的銷售總量

（2）存銷比指數(shù)指標(biāo)體系：社會(huì)總存銷比指數(shù)；品牌存銷比指數(shù)；

類別存銷比指數(shù)；城鄉(xiāng)存銷比指數(shù)；客戶類別存銷比指數(shù)；商圈零售戶存銷比指數(shù)；

3構(gòu)建卷煙價(jià)格與市場庫存的應(yīng)用模型

模型選擇的基本原則要遵循：可行性；穩(wěn)健性。

其數(shù)據(jù)擬合優(yōu)度（Goodness of Fit）是指回歸直線對觀測值的擬合程度，是衡量如何將實(shí)際觀測的數(shù)值進(jìn)行模擬的相關(guān)預(yù)測。度量擬合優(yōu)度的統(tǒng)計(jì)量是可決系數(shù)（亦稱確定系數(shù)）R。R的取值范圍是[0，1]。R的值越接近1，說明回歸直線對觀測值的擬合程度越好；反之，R的值越接近0，說明回歸直線對觀測值的擬合程度越差。

模型基本變量：因變量：價(jià)格指數(shù)；自變量：存銷比指數(shù)；隨機(jī)變量。

模型構(gòu)建閉環(huán)流程

4建立調(diào)量體系的運(yùn)行流程和運(yùn)行辦法

4.1建立調(diào)量控價(jià)體系運(yùn)行流程

4.2設(shè)定卷煙庫存與價(jià)格關(guān)系模型

4.3調(diào)量控價(jià)運(yùn)行方法

（1）根據(jù)統(tǒng)計(jì)研究，對不同銷售規(guī)模的客戶分品相設(shè)定庫存預(yù)警線I（alarm）；

（2）每次貨源投放時(shí)，按客戶期初庫存I0+本周投放量-客戶周平均銷量≤庫存預(yù)警線I（alarm）對本周投放量進(jìn)行控制，把庫存量控制在安全區(qū)內(nèi)。

（3）根據(jù)統(tǒng)計(jì)研究對每種品相的卷煙設(shè)定價(jià)格預(yù)警線，當(dāng)某個(gè)局部市場出現(xiàn)價(jià)格低于預(yù)警線時(shí)，提醒客戶經(jīng)理赴現(xiàn)場調(diào)查變動(dòng)原因。

5加強(qiáng)基礎(chǔ)工作保證系統(tǒng)達(dá)到最佳效果

構(gòu)建卷煙市場價(jià)格和社會(huì)庫存監(jiān)控體系的最終目的是為營銷策劃提供依據(jù)，全面掌握一線市場的銷售狀況和市場運(yùn)行規(guī)律，建立卷煙量價(jià)分析應(yīng)用機(jī)制，輔助精準(zhǔn)營銷，提升卷煙營銷管理水平。為保證系統(tǒng)能有效發(fā)揮作用，我們還需要加強(qiáng)下列基礎(chǔ)工作：

（1）發(fā)揮體系的服務(wù)客戶作用。促進(jìn)客戶經(jīng)理從單一銷售型客戶經(jīng)理向全能營銷型客戶經(jīng)理的轉(zhuǎn)變，提升職業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)理念，提高市場控制能力和分析能力。要求：一是指導(dǎo)客戶經(jīng)營。通過分析市場價(jià)格和社會(huì)庫存信息，結(jié)合零售客戶庫存積壓、缺貨以及卷煙動(dòng)銷狀況，為指導(dǎo)客戶合理設(shè)置安全庫存、優(yōu)化產(chǎn)品組合、科學(xué)實(shí)施品類管理提供依據(jù)。二是提升客戶盈利水平。通過分析客戶卷煙經(jīng)營利潤情況，準(zhǔn)確把握投放量，實(shí)現(xiàn)供需平衡，穩(wěn)定卷煙零售價(jià)格，提高零售客戶盈利空間。三是及時(shí)有效滿足貨源需求。通過運(yùn)用社會(huì)銷售數(shù)據(jù)，更加科學(xué)、準(zhǔn)確地判斷市場需求狀況、市場缺貨情況和品牌的生命周期。

（2）發(fā)揮體系的品牌培育作用。本著“為客戶找品牌，為品牌找客戶”的品牌培育精神，在建立卷煙市場信息采集制度的基礎(chǔ)上，積極構(gòu)建卷煙市場信息采集數(shù)據(jù)點(diǎn)，動(dòng)態(tài)開展市場價(jià)格、消費(fèi)者行為等數(shù)據(jù)的“定向采集”，及時(shí)采集來自各個(gè)市場部一線初始的、真實(shí)的信息，有針對性地開展定量和定性分析，及時(shí)了解各個(gè)卷煙品牌的銷售、庫存等動(dòng)態(tài)市場情況，為調(diào)整貨源投放，培育品牌、營銷決策等提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

（3）發(fā)揮體系的信息共享作用。一是提高量化分析水平。綜合利用市場及行業(yè)數(shù)據(jù)，從多個(gè)維度展開對系統(tǒng)內(nèi)和卷煙零售市場的綜合對比和關(guān)聯(lián)分析，在定性分析的基礎(chǔ)上，深度挖掘數(shù)據(jù)資源，提高量化分析研究水平。二是實(shí)現(xiàn)信息共享，推進(jìn)工商深度協(xié)同營銷。要打通信息壁壘，在工商之間形成靈活、對稱、全面、暢通的信息流，充分發(fā)揮監(jiān)控體系客觀反映市場的作用，把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，幫助工商企業(yè)掌握市場變化。

（4）發(fā)揮卷煙價(jià)格自律委員會(huì)作用。為了進(jìn)一步規(guī)范卷煙市場秩序，營造良好的卷煙銷售環(huán)境，防止卷煙零售戶之間無序競爭，可以成立卷煙價(jià)格自律委員會(huì)，成員由守法經(jīng)營好、營銷配合程度高的各業(yè)態(tài)零售戶組成，形成明碼實(shí)價(jià)的經(jīng)營群體，以點(diǎn)帶面來維護(hù)卷煙市場價(jià)格的一致性。店鋪建立消費(fèi)者檔案，收集零售價(jià)格和社會(huì)庫存。可以通過消費(fèi)者檔案中取得的消費(fèi)者電話，通過專業(yè)設(shè)計(jì)的詢問來了解消費(fèi)者的購買價(jià)格以及同檔價(jià)格市場的貨源是否能滿足購買需求等市場信息等來作為市場價(jià)格監(jiān)管的補(bǔ)充手段。