摘 要： 世界經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)今，國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)文化交流日益密切，文化間的沖突與滲透更是無處不在，廣告?zhèn)鞑プ鳛槲幕瘋鞑サ囊环N形式，在不同的文化間穿梭與溝通，使得廣告跨文化傳播研究備受矚目，我們應(yīng)該在把握廣告跨文化傳播的特點(diǎn)和意義的基礎(chǔ)上，積極總結(jié)傳播策略，來提高廣告跨文化傳播水平。

關(guān)鍵詞： 廣告 跨文化傳播 策略

在世界經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)今，國(guó)與國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)文化交流日益密切，文化間的沖突與滲透更是無處不在。廣告在傳播產(chǎn)品信息、樹立品牌形象的同時(shí)，又以其審美魅力不斷地創(chuàng)造文化形態(tài)、營(yíng)造文化氣氛、傳輸文化信息。隨著科技發(fā)展帶來的新媒介新傳播手段的出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑サ男问胶头秶谥鸩綌U(kuò)大，不僅實(shí)現(xiàn)了本土化傳播，同時(shí)為了謀求更大的發(fā)展，也需要走出國(guó)門，融入世界經(jīng)濟(jì)文化的大潮中，進(jìn)行跨文化傳播。

一、廣告跨文化傳播的特點(diǎn)

一般說來，廣告的跨文化傳播就是廣告信息在不同的文化領(lǐng)域間的運(yùn)動(dòng)，是廣告主在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)時(shí)，不同的文化群體在交互作用過程中出現(xiàn)矛盾和沖突以及采取的適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略與措施。在傳播的各個(gè)方面要加入對(duì)應(yīng)文化的整合措施，以有效地解決這種矛盾和沖突，從而高效地實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。廣告跨文化傳播按地域分為國(guó)內(nèi)跨文化傳播和國(guó)際跨文化傳播。國(guó)內(nèi)廣告跨文化傳播主要是指不同的種族和民族以及不同群體亞文化間的傳播；國(guó)際廣告跨文化傳播主要是不同的國(guó)家和民族以及亞文化間的傳播。在全球化背景下，廣告的跨文化傳播有以下幾大特點(diǎn)：

（一）廣告跨文化傳播的市-場(chǎng)環(huán)境差異性大 在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，在各國(guó)各地區(qū)的生產(chǎn)力水平發(fā)展不同的情況下，廣告的跨文化傳播受到當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗、生產(chǎn)方式、宗教信仰、生活環(huán)境等多方面的影響，廣告跨文化要成功要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)就不能不首先考慮當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境。

（二）廣告跨文化傳播的運(yùn)作方式集團(tuán)化 隨著跨國(guó)公司的迅速發(fā)展，運(yùn)用跨文化傳播來參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)也越來越多，國(guó)際市場(chǎng)的開放、國(guó)際合作的加強(qiáng)，使更多的跨國(guó)企業(yè)開始采取全球性的戰(zhàn)略營(yíng)銷措施，廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)自然就打破了國(guó)家與區(qū)域的界限，國(guó)家化、集團(tuán)化、多元化的廣告運(yùn)作模式已經(jīng)形成。

（三）廣告主體與客體的國(guó)際化與多樣性 相對(duì)其他的廣告?zhèn)鞑バ问絹碚f，跨文化傳播的廣告主體以進(jìn)出口的大型企業(yè)為主，他們的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)方式與其他企業(yè)是不同的，廣告的形式與要求也不同。廣告主體的企業(yè)，可以在目標(biāo)市場(chǎng)建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)直接進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，使產(chǎn)品直接進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，也可以采取在國(guó)外投資建廠直接生產(chǎn)的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；客體方面，主要面對(duì)的是國(guó)外的消費(fèi)者和外國(guó)的進(jìn)口批發(fā)商，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ囊笫菄?guó)際化的。企業(yè)將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)既可以采取委托給國(guó)際代理商、經(jīng)銷商的方式，也可以直接銷售給國(guó)際中間商。

（四）廣告跨文化傳播的文化背景復(fù)雜 跨文化背景下的文化背景復(fù)雜，不僅僅是指各國(guó)的不同文化，也是指文化的互相滲透與影響，更是指在不同文化交流和碰撞的過程中形成的文化變異。比如，美國(guó)企業(yè)要在日本成功地進(jìn)行廣告跨文化傳播，就不僅要了解日本的傳統(tǒng)文化，更要考察當(dāng)代日本文化在外來中國(guó)文化、外來西方文化等影響下形成的新風(fēng)格，這樣才能取得營(yíng)銷成功。此外，弱勢(shì)文化對(duì)于強(qiáng)勢(shì)文化來說，存在感渺小，強(qiáng)勢(shì)文化給弱勢(shì)文化帶來的沖擊巨大。國(guó)外廣告咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，反映了其背后強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以說經(jīng)濟(jì)全球化成為政治、文化，甚至是傳媒全球化的基礎(chǔ)。而文化背景的復(fù)雜又成為主要影響廣告跨文化傳播的因素之一。

二、廣告跨文化傳播的重要意義

（一）廣告的跨文化傳播有利于吸收和借鑒其他民族的優(yōu)勢(shì)文化和先進(jìn)成果 在全球化背景下，在各國(guó)文化的融合與碰撞交替影響下，跨文化傳播成為最重要的傳播方式之一，各民族的文化歷史悠久、根深蒂固，不可能隨著經(jīng)濟(jì)的變革而隨便消失，文化多元化集合于經(jīng)濟(jì)全球化之中，弱勢(shì)文化和落后文化可以通過廣告?zhèn)鞑サ男问皆诟蟪潭壬辖咏臀障冗M(jìn)文化，比如德國(guó)廣告的嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格、美國(guó)廣告的幽默風(fēng)格、日本廣告的感性風(fēng)格，都在廣告的背后透視著民族的文化，在文化的互動(dòng)中，選取優(yōu)秀的融入本國(guó)的特色，同時(shí)也在跨文化廣告的傳播中，宣傳著本民族的優(yōu)秀文化，比如：中國(guó)的奧運(yùn)公益廣告，通過對(duì)奧運(yùn)精神與中華民族精神的完美結(jié)合，達(dá)到雙贏的宣傳效果。

（二）廣告的跨文化傳播有利于改革文化體制創(chuàng)造新生產(chǎn)力 麥當(dāng)勞、NIKE、IBM等，品牌化背后的支撐是品牌文化，品牌文化是民族文化在企業(yè)中的集中體現(xiàn)，民族文化的另一種體現(xiàn)是文化產(chǎn)業(yè)化，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平造就了美國(guó)全球文化輸出國(guó)的地位，隨處可見的美國(guó)大片、超級(jí)賣場(chǎng)、快餐食品，美國(guó)的個(gè)性主義、嘻哈主義、自由主義都以融入文化的形式輸出到世界各國(guó)，給各國(guó)的民族文化帶來了嚴(yán)重壓力。其中廣告?zhèn)鞑ナ俏幕敵龅闹匾侄?，?jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)現(xiàn)在越來越感到文化安全危機(jī)。在危機(jī)感的觸動(dòng)下，各國(guó)對(duì)文化體制的改革已勢(shì)在必行，要充分利用本國(guó)本地區(qū)的文化資源，加快自身文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，創(chuàng)造文化生產(chǎn)力。

（三）廣告的跨文化傳播可以增強(qiáng)進(jìn)出口產(chǎn)業(yè)實(shí)力

廣告的跨文化傳播有利于產(chǎn)品更快進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，有利于商品的促銷，可以降低企業(yè)成本，可以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)匯與貿(mào)易額的大幅提高。同樣也有利于進(jìn)口企業(yè)成功推廣產(chǎn)品。目前，我國(guó)在跨文化廣告?zhèn)鞑ド贤度氲馁Y金比例日益增加，但跟世界貿(mào)易大國(guó)，還有一定差距。

（四）廣告的跨文化傳播有利于品牌贏得更廣闊市場(chǎng) 即使相同品質(zhì)的商品，由于廣告?zhèn)鞑サ奈幕町惥涂赡軟Q定著消費(fèi)者對(duì)商品的接受程度。更好地融入他國(guó)文化，把自身優(yōu)勢(shì)和當(dāng)?shù)匚幕己玫亟Y(jié)合，既有利于品牌形象的塑造，也有利于新產(chǎn)品市場(chǎng)的開發(fā)。比如，肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的嘗試，每季都推出新產(chǎn)品，而且結(jié)合中國(guó)國(guó)情推出“老北京雞肉卷”“四川口水雞漢堡”等中國(guó)口味的快餐，既豐富了自己的商品結(jié)構(gòu)，也使中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生了優(yōu)越感和親切感。還有類似的例子，海爾洗衣機(jī)在西南地區(qū)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐木用裼心孟匆聶C(jī)清洗地瓜的習(xí)慣，從而開發(fā)出大漏網(wǎng)不堵塞的機(jī)型，贏得了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（五）廣告的跨文化傳播反過來推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 世界經(jīng)濟(jì)全球化造就了廣告的跨文化傳播，廣告的跨文化傳播也極大地豐富和鞏固了世界經(jīng)濟(jì)全球化，對(duì)于各個(gè)國(guó)家不同文化市場(chǎng)的研究和適應(yīng)，使跨文化廣告的運(yùn)用更加得心應(yīng)手，更多的國(guó)家和地區(qū)參與到國(guó)際貿(mào)易中來，經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)下的文化多元化碰撞問題通過跨文化傳播來逐步地解決和融合?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑O大地激活了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、廣告的跨文化傳播策略

（一）一體化策略 一體化策略與追求文化共同性策略是一致的，就是以統(tǒng)一的廣告策劃主題、統(tǒng)一的內(nèi)涵和表現(xiàn)手法，在各目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)行一體化的信息傳播。一體化策略承認(rèn)不同目標(biāo)地區(qū)有著顯著的文化民族差異，但在愛、友誼、親情、信任、謙讓等美好的事物的追求上是一致的。世界上的人雖然千差萬別，但總有人類共通點(diǎn)。實(shí)施一體化戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)就是要大膽把握和運(yùn)用這些共通點(diǎn)。運(yùn)用一體化策略成功的品牌有很多，像可口可樂、萬寶路等等。

（二）差異化策略 差異化策略，企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品在不同國(guó)家和地區(qū)采取不同的廣告策略，通過運(yùn)用差異化的廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意開發(fā)、廣告文化背景、廣告?zhèn)鞑ナ侄蔚炔僮餍问絹碲A得差異化市場(chǎng)的推廣成功。其策略基于受眾所屬的地區(qū)文化差異性，強(qiáng)調(diào)廣告在跨文化戰(zhàn)略規(guī)劃中要充分尊重各目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的文化、民族性格等差異性，使廣告信息更易于目標(biāo)受眾接受，品牌價(jià)值能不打折扣地實(shí)現(xiàn)最大化。實(shí)施本土化策略成功的品牌有寶潔、佳能等等。

（三）一體化策略和本土化策略的分化與變通 無論是一體化還是差異化策略，都不能缺少變通。完全強(qiáng)調(diào)一體化，不利于廣告跨文化傳播在各地區(qū)目標(biāo)的接受；過分強(qiáng)調(diào)差異化，不利于樹立品牌的整體形象。在實(shí)際操作中，要按照品牌有針對(duì)地選擇策略，對(duì)于那些具備實(shí)施一體化廣告策略先決條件的，才適用于合適策略。而差異化策略實(shí)際上是解決廣告跨文化傳播中文化差異和傳播效果矛盾的有效對(duì)策，在跨文化傳播中需要引進(jìn)全球化思維，善于放眼世界范圍，而不僅僅是在地區(qū)市場(chǎng)范圍內(nèi)分析和判斷各種問題，根據(jù)“Think globally，act locally”原則，即廣告戰(zhàn)略的一體化和廣告操作的差異化原則，來策劃符合總體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)要求和目標(biāo)市場(chǎng)文化特色的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

（四）解放思想，學(xué)習(xí)借鑒與開拓創(chuàng)新并重 要在廣告?zhèn)鞑ブ腥谌氡緡?guó)文化，盡量選擇突出民族內(nèi)涵是目前很多中國(guó)廣告的特色，如“非?？蓸?，中國(guó)人自己的可樂”“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，但在日益激烈的國(guó)際跨文化廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，我們要開闊思維，在采取地區(qū)文化特質(zhì)的同時(shí)，創(chuàng)意和表現(xiàn)形式上也要不斷創(chuàng)新，運(yùn)用多元化和國(guó)家化的語(yǔ)言、符號(hào)、畫面、音樂等。從嚴(yán)格意義上說，廣告?zhèn)鞑タ茖W(xué)發(fā)端于西方，他們?cè)陂L(zhǎng)期的實(shí)踐中，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，吸收和借鑒了國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，豐富了廣告跨文化傳播的國(guó)際含量。

綜上所述，在進(jìn)行廣告的跨文化傳播中，傳播者應(yīng)注意研究其內(nèi)在的規(guī)律和外在特點(diǎn)，綜合考慮國(guó)際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和消費(fèi)水平，重視各民族地區(qū)間的語(yǔ)言文化、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、宗教信仰、自然條件等方面的差異，努力克服文化障礙，最終突破跨文化的界限，取得廣告?zhèn)鞑サ淖畲蟪晒Α?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳培愛，陳冰瑩.華文廣告的傳播與文化沖突：基于跨文化的視野[J].第四屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)，2005.

[2] 陳培愛.廣告跨文化傳播策略[J].東南學(xué)術(shù)，2004年增刊.

作 者：徐嘉，吉林省社會(huì)科學(xué)院助理研究員，研究方向：文化傳播、城市文化。

編 輯：張晴 E？鄄mail：zqmz0601@163.com