王繼強(qiáng)

（平頂山學(xué)院體育系 河南 平頂山 467000）

引言

消費(fèi)是人類社會經(jīng)濟(jì)活動的重要行為和過程，也是社會經(jīng)濟(jì)生活的一個重要領(lǐng)域。體育消費(fèi)作為體育經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的重要組成部分，作為促進(jìn)和推動體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，在我國體育產(chǎn)業(yè)化、市場化的進(jìn)程中正發(fā)揮越來越重要的作用。改革開放之后，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，河南省社會階層發(fā)生顯著變化，即由原來的“兩個階級一個階層”轉(zhuǎn)向不同程度的階層分化，在階層分化過程中，各階層人們自主意識增強(qiáng)，社會大眾利益、需求與價值取向的多樣化。體育產(chǎn)業(yè)作為新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)濟(jì)價值勿庸置疑，而體育消費(fèi)作為體育產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)，如何培育河南省體育消費(fèi)市場？如何引導(dǎo)河南省公民樹立正確的體育消費(fèi)觀？如何使河南省體育消費(fèi)朝著科學(xué)化、健康化的方向發(fā)展？

一、文獻(xiàn)綜述

1.體育消費(fèi)心理概述

體育消費(fèi)心理指的是人們在購買或使用體育有形產(chǎn)品與無形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的消費(fèi)過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象。隨著國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、快速發(fā)展，人們的生活水平得到了不斷的提高，人們的生活方式也隨之發(fā)生了很大的變化。體育消費(fèi)作為人們在滿足基本的生存消費(fèi)之后以追求發(fā)展和享受等高層次需要的消費(fèi)行為，隨著體育價值觀的改變，體育健身觀念的建立及全民健身運(yùn)動的推廣，在人們的生活消費(fèi)中已占據(jù)了一定的位置，并有擴(kuò)大的趨勢。社會各階層人們作為體育運(yùn)動開展的參與群體，其體育消費(fèi)心理對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。本課題旨在通過對河南省各階層部分成員的體育消費(fèi)心理動機(jī)進(jìn)行調(diào)查和分析，進(jìn)一步來探索背后的消費(fèi)心理傾向，同時為研究體育行為特征以及提出各階層體育消費(fèi)的對策，指引人們對進(jìn)行自身體育消費(fèi)行為的拓展，同時也為引導(dǎo)人們進(jìn)行健康、合理的體育消費(fèi)提供科學(xué)的依據(jù)。

2.研究現(xiàn)狀述評

隨著體育消費(fèi)成為現(xiàn)代人生活消費(fèi)的重要組成部分，成為衡量一個地區(qū)居民生活質(zhì)量和消費(fèi)層次的重要指標(biāo)。學(xué)術(shù)界的相關(guān)專家學(xué)者開始關(guān)注社會各階層人群的體育消費(fèi)心理與行為特征。這些前期的研究成果主要集中在體育消費(fèi)的概念界定以及體育消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)的關(guān)系、普通居民體育消費(fèi)心理和行為、特殊人群的體育消費(fèi)心理和行為、不同人群體育消費(fèi)動機(jī)、水平、結(jié)構(gòu)及影響因素等方面。這些研究在以上方面開展了卓有成效的研究，對于理清體育消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的一些基本理論難題，引導(dǎo)人們樹立全新的體育消費(fèi)觀具有重要作用。但是對消費(fèi)心理的研究，僅僅停留在宏觀和總體的論述上，尚未發(fā)現(xiàn)有研究可操作模式問世的成果，難以真正解決現(xiàn)實(shí)中遇到的體育消費(fèi)困境；研究人群主要集中在校大學(xué)生，大學(xué)生固然作為體育消費(fèi)的時尚群體不容忽視，可是往往體育消費(fèi)的主力軍是社會上的“有錢”和“有閑”階層，難以做到真正對體育消費(fèi)起到推動作用。

3.研究價值

本研究立足河南省實(shí)際情況，力圖通過問卷調(diào)查和實(shí)地訪談等方法，對河南省社會各階層體育消費(fèi)的心理、動機(jī)和行為特征進(jìn)行研究，努力嘗試性的構(gòu)建涵蓋河南省社會各階層的體育消費(fèi)模式，幫助河南省社會各階層人們樹立合理、科學(xué)的體育消費(fèi)觀念，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。同時對培育河南省的體育消費(fèi)市場，推動河南省體育消費(fèi)的健康發(fā)展，提供可參考的建議，也為有關(guān)部門制定恰當(dāng)?shù)捏w育營銷政策提供科學(xué)的依據(jù)。

二、研究對象和方法

1.研究對象

本研究采用中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所“當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷”課題組的結(jié)論，以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源的占有狀況，作為階層分化的標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此當(dāng)前河南省社會階層可分為：（1）管理階層：包括國家機(jī)關(guān)、黨群組織、企事業(yè)單位的負(fù)責(zé)人及其辦事人員；（2）知識分子階層：包括各類專業(yè)人員；（3）業(yè)主階層：包括占少量生產(chǎn)資料、資金和雇工，自己經(jīng)營的個體工商戶以及私營企業(yè)主；（4）以自身勞動力為基本謀生手段的產(chǎn)業(yè)工人，筆者謂之藍(lán)領(lǐng)工人；（5）農(nóng)民階層；（6）無勞動力和超過勞動力年齡階層；（7）無職業(yè)和無正當(dāng)職業(yè)者。

在7種社會階層中，本研究選擇前5類群體以及城鎮(zhèn)中的退休人群作為研究樣本。因?yàn)榍?類人群屬社會主流群體，對其進(jìn)行研究可較全面地把握河南省體育消費(fèi)的現(xiàn)狀以及特征與態(tài)勢，后兩類人群乃社會弱勢群體，理應(yīng)引起社會關(guān)注，但其相對分散，對他們實(shí)施調(diào)查問卷的難度很大，且統(tǒng)計(jì)學(xué)意義較小，本研究僅從中選取了一個亞階層——城鎮(zhèn)退體階層作為樣本。其它則不進(jìn)行調(diào)研。

2.研究方法

（1）問卷調(diào)查法

共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收963份，剔除無效問卷13份，回收率95%，回收問卷有效率99%。問卷采用自編式書面調(diào)查問卷。問卷有3個問題量度，圍繞河南省各階層體育消費(fèi)的動機(jī)、體育消費(fèi)的目的、體育消費(fèi)狀況、制約體育消費(fèi)的因素、體育消費(fèi)的內(nèi)容等問題進(jìn)行調(diào)研。問卷發(fā)放采用分層隨機(jī)抽樣的方式，從2013年4月—2013年10月，向河南省黨政機(jī)關(guān)、大專院校、科研機(jī)構(gòu)、國營企業(yè)、外資企業(yè)、合資企業(yè)及近郊農(nóng)村有關(guān)人員預(yù)計(jì)發(fā)放問卷1000份，其中管理階層240人；知識分子階層270人；業(yè)主階層200人；藍(lán)領(lǐng)階層150人；農(nóng)民階層90人；離退休階層50人。

（2）文獻(xiàn)資料法

通過平頂山學(xué)院圖書館、北京體育大學(xué)圖書館、國家圖書館以及中國期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫，搜集及參閱了國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)、體育消費(fèi)、消費(fèi)心理學(xué)、動機(jī)理論等文獻(xiàn)資料，為本課題研究奠定了扎實(shí)的文獻(xiàn)基礎(chǔ)。

（3）訪談法

對部分重點(diǎn)社區(qū)、典型階層的人群進(jìn)行個案現(xiàn)場訪談，內(nèi)容為：你的日常消費(fèi)及體育消費(fèi)支出情況；你認(rèn)為體育消費(fèi)是否物有所值；你花錢在體育方面主要做什么；你對所在社區(qū)提供的體育消費(fèi)場所滿意嗎；不滿意的話，都有哪些不足等。

（4）數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對調(diào)查所得指標(biāo)，利用SPSS10.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計(jì)分析。

（5）邏輯分析法

將體育社會學(xué)、體育統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的系統(tǒng)理論，應(yīng)用到對河南省社會各階層的體育消費(fèi)心理和行為特征的研究中，探討影響其體育消費(fèi)價值觀的原因，提出可行性建議，力爭培育河南省體育消費(fèi)市場，促進(jìn)河南省群眾體育的開展。

三、分析與論證

1.河南省社會各階層的體育消費(fèi)動機(jī)調(diào)查分析

本研究對河南省社會各階層體育消費(fèi)動機(jī)進(jìn)行了調(diào)查研究，根據(jù)表1，結(jié)果如下：在認(rèn)為體育消費(fèi)的動機(jī)是為了滿足強(qiáng)身健體的需求方面，體育消費(fèi)投入較大的階層——管理階層和業(yè)主階層，反而僅有15%左右的人認(rèn)為是為了強(qiáng)身健體，忽視了這一體育消費(fèi)背后的體育運(yùn)動最重要的功能之一，而知識分子階層有41.1%認(rèn)為是為了強(qiáng)身健體，產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層、城市退休階層均超過一半認(rèn)為強(qiáng)身健體是他們的消費(fèi)動機(jī)，這和他們從事體育勞動，需要強(qiáng)健的身體是有關(guān)系的；論及滿足精神娛樂的動機(jī)方面，以上六個階層差異不大，均有不到20%的被調(diào)查者認(rèn)為是為了追求精神娛樂，看來消費(fèi)者對于體育的休閑娛樂功能是持有肯定態(tài)度的；關(guān)于動機(jī)的審美追求傾向方面，除了知識分子階層稍高之外，管理階層、業(yè)主階層、產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層基本差異不大，只有城市退休階層略微偏低；在動機(jī)的社會交往方面就差異性較大，管理階層和業(yè)主階層將近有半數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為社會交往是他們體育消費(fèi)的動機(jī)，這和他們的工作性質(zhì)有關(guān)，也充分證明了體育具有公共關(guān)系的功能，當(dāng)前通過體育的平臺進(jìn)行人際交往和協(xié)調(diào)，對于改善人們的活動方式，構(gòu)建和諧公平的人際關(guān)系提供了很好的渠道。但是剩下四個階層均不太重視體育在社會交往方面所顯現(xiàn)的功能；在體育成就的顯示方面高度集中，六個社會階層均表現(xiàn)出漠視，這與我國長期堅(jiān)持的競技體育優(yōu)先發(fā)展的思維慣性形成了鮮明的對比，看來河南省居民并沒有把體育看成競爭性、表演性極強(qiáng)，難度、險度、美觀度極高，為了挑戰(zhàn)人類極限的活動方式，相反更愿意關(guān)注體育的健身、娛樂、交往功能；在攀比炫耀方面，也僅有管理階層和業(yè)主階層的少部分人有此想法，其他階層的參與者對此表示漠視。

表1 河南省社會各階層體育消費(fèi)動機(jī)

2.河南省各階層體育消費(fèi)行為調(diào)查分析

通過表2可以看出，在走進(jìn)健身俱樂部和觀看體育比賽的相對高額體育消費(fèi)中，河南省管理階層中，健身卡和觀看比賽的消費(fèi)占據(jù)了很大一部分，達(dá)到了46%，這和管理階層經(jīng)濟(jì)收入較高和擁有穩(wěn)定的余暇時間有一定關(guān)系；而接下來業(yè)主階層，他們在前兩項(xiàng)體育消費(fèi)中的比例也較高，這反映出河南省占有一部分經(jīng)營權(quán)，先富裕起來的業(yè)主的經(jīng)濟(jì)狀況較好和具有難得的體育意識；而作為產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層和城市退休階層等低收入群體，他們在這種高額的有償體育消費(fèi)中就顯得捉襟見肘，約占20%左右，對于他們來說，適當(dāng)降低健身房俱樂部和觀看比賽的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)前提高他們進(jìn)行有償體育消費(fèi)的最好舉措。

表2 河南省社會各階層2012年家庭人均各項(xiàng)體育消費(fèi)支出構(gòu)成表

3.影響河南省社會各階層體育消費(fèi)的因素分析

通過表3可以看出，在影響河南省各階層體育消費(fèi)的因素中，體育消費(fèi)內(nèi)容收費(fèi)高和居民經(jīng)濟(jì)收入低是一對主要影響居民體育消費(fèi)的矛盾因素，直接制約著本省居民的體育消費(fèi)，因此，在今后很長一段時間內(nèi)，如何提高居民收入，引導(dǎo)他們合理的體育消費(fèi)，降低體育消費(fèi)的門檻，培育適合經(jīng)濟(jì)狀況的體育產(chǎn)業(yè)是一個值得思考的課題。另外，也有80%的居民認(rèn)為缺乏對體育的興趣也是阻礙他們體育消費(fèi)的重要因素，“意識決定行動”，而意識和興趣往往渾然一體，有著不可分割的密切關(guān)系，若沒有興趣這一因素支撐，即使有一時沖動或受益宣傳而進(jìn)行體育消費(fèi)，也難以做到持久。如何在后奧運(yùn)時代，培養(yǎng)居民的體育興趣，引導(dǎo)他們在余暇生活能夠從事體育運(yùn)動，高質(zhì)量的度過余暇也是重點(diǎn)。也有45%的居民認(rèn)為閑暇時間少和無人指導(dǎo)造成了他們對體育消費(fèi)的漠然。因此，我們要加緊培養(yǎng)一批合格的社會體育指導(dǎo)員，來幫助居民進(jìn)行科學(xué)合理的體育鍛煉，這方面的人才需求需要高校的社會體育專業(yè)做出更大的貢獻(xiàn)。

表3 影響體育消費(fèi)的因素表

四、結(jié)論與建議

1.體育消費(fèi)心理指人們在購買或使用體育有形產(chǎn)品與無形的體育勞務(wù)用品以滿足自身體育需求的消費(fèi)過程中所表現(xiàn)出來的調(diào)節(jié)、控制自身消費(fèi)行為的心理現(xiàn)象，它具有終身化、對象化、合作性、持續(xù)性的特征。

2.在河南省社會各階層體育消費(fèi)心理方面，消費(fèi)心理主要靠消費(fèi)動機(jī)來顯現(xiàn)出來，管理階層和業(yè)主階層多關(guān)注體育的交往功能，知識分子、產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層、城市退休階層認(rèn)為強(qiáng)身健體是他們的消費(fèi)動機(jī)，對于體育促進(jìn)精神娛樂的追求，六個階層差異不大，關(guān)于審美傾向方面，除了知識分子階層稍高之外，管理階層、業(yè)主階層、產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層基本差異不大，只有城市退休階層略微偏低，在體育成就的顯示方面出奇的一致，六個社會階層均表現(xiàn)出漠視，在攀比炫耀方面，也僅有管理階層和業(yè)主階層的少部分人有此想法，其他表示漠視。

3.研究體育消費(fèi)行為非常重要，一是體育消費(fèi)行為是體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)和體育消費(fèi)研究的重要領(lǐng)域，二是人健康水平的提高有賴于一定的體育消費(fèi)行為。對體育消費(fèi)行為研究也具有可行性，具體表現(xiàn)為體育消費(fèi)行為的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和政治法律條件、北京奧運(yùn)會為我國體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)行為帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及河南省社會各階層體育消費(fèi)行為的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。

4.在河南省社會各階層體育消費(fèi)行為方面，管理階層和業(yè)主階層多關(guān)注健身俱樂部和觀看體育比賽等相對高額體育消費(fèi)，而作為產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層和城市退休階層等低收入群體，就顯得無能為力，對于他們來說，適當(dāng)降低健身房俱樂部和觀看比賽的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，是當(dāng)前提高他們進(jìn)行有償體育消費(fèi)的最好舉措。在體育消費(fèi)的實(shí)物型消費(fèi)的必需品——體育服裝消費(fèi)中，管理階層、知識分子階層和業(yè)主階層并沒有占體育總消費(fèi)太大比例，但他們大多以體育專業(yè)品牌服裝為主；而產(chǎn)業(yè)工人、農(nóng)民階層和城市退休階層的體育服裝消費(fèi)是其核心消費(fèi)內(nèi)容；在運(yùn)動器材消費(fèi)方面，以上五個階層并沒有顯著差異，這和目前居民多以健身俱樂部器材和全民健身路徑安裝的器材鍛煉為主有關(guān)；在獲得體育健身信息和指導(dǎo)的消費(fèi)主渠道——購買體育雜志方面，知識分子和城市退休階層由于職業(yè)的獨(dú)特性和閑暇時間的集中性，消費(fèi)比例明顯高于其他階層，而農(nóng)民階層由于文化知識水平受限，此項(xiàng)消費(fèi)偏低；在從事體育消費(fèi)的其他相關(guān)消費(fèi)中，主要是交通消費(fèi)，差別也并不是特別明顯，管理階層稍高，城市退休階層偏低。

5.在影響河南省各階層體育消費(fèi)的因素中，收費(fèi)高和收入低是一對主要影響居民體育消費(fèi)的矛盾因素，直接制約著居民的體育消費(fèi)，因此如何提高居民收入，引導(dǎo)他們合理的體育消費(fèi)，降低體育消費(fèi)的門檻，培育適合經(jīng)濟(jì)狀況的體育產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下之急。另外缺乏對體育的興趣和社會體育指導(dǎo)員也是阻礙他們體育消費(fèi)的重要因素。

6.河南省目前的體育消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入由實(shí)物性消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感心理性消費(fèi)階段。隨著現(xiàn)代社會健康意識的增前，健身產(chǎn)業(yè)的興旺，健身商品供應(yīng)的豐富，居民收入的增長，人們的體育消費(fèi)觀念也由傳統(tǒng)型向現(xiàn)代型，不再以“體育無須消費(fèi)”、“干活代替體育”為消費(fèi)原則。滿足了基本的生理需求之后，還是向往更高層次的發(fā)展需求，這其中當(dāng)然包括健身和娛樂的心理需求。

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