牛冬霞

(河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南開封475001;鄭州旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系，鄭州450009)

基于扎根理論視角下的地區(qū)特產(chǎn)形象研究
——以河南為例

牛冬霞

(河南大學(xué)歷史文化學(xué)院，河南開封475001;鄭州旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系，鄭州450009)

運(yùn)用扎根理論，對(duì)搜集到的資料和問卷調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行開放性譯碼分析、主軸性譯碼分析和選擇性譯碼分析，對(duì)河南特產(chǎn)形象進(jìn)行研究。研究結(jié)果表明，河南的特產(chǎn)可概括為餐飲類、裝飾品類、服飾類和玩具類四個(gè)部分，最后得出河南特產(chǎn)形象應(yīng)該定位為“滿足味覺，提升品質(zhì)，娛樂全家”。

扎根理論;特產(chǎn)形象;河南

特產(chǎn)是某地特有的或特別著名的產(chǎn)品。一般而言，特產(chǎn)來源于某一特定區(qū)域或用特殊的工藝加工而成。廣義的特產(chǎn)不僅包括農(nóng)林特產(chǎn)，而且還包括紡織品、工藝品和礦物產(chǎn)品等。作為特產(chǎn)，必須具備兩個(gè)特征:一是地域性，這是成為特產(chǎn)的先決條件;二是品質(zhì)，無論是原材料還是制成品，和同類產(chǎn)品相比，應(yīng)該是特優(yōu)的或有特色的。［1］

特產(chǎn)形象直接影響消費(fèi)者對(duì)特產(chǎn)原產(chǎn)地的總體認(rèn)知。因而特產(chǎn)的內(nèi)容要反映出特產(chǎn)原產(chǎn)地獨(dú)特的文化性和區(qū)域性，特產(chǎn)的包裝要突出原產(chǎn)地對(duì)旅游者的重視程度和為旅游者考慮的周到程度，特產(chǎn)的組合體要對(duì)特產(chǎn)進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合，全面體現(xiàn)特產(chǎn)原產(chǎn)地的文化內(nèi)涵和區(qū)域差異。

目前，河南特產(chǎn)整體形象定位不明顯，只有少數(shù)特產(chǎn)進(jìn)行了宣傳和促銷，人們對(duì)河南特產(chǎn)的了解僅限于有限的幾種，絕大多數(shù)特產(chǎn)依然是藏在深閨人未知。宣傳的缺乏固然是一個(gè)方面，然而形象定位的缺失確實(shí)是不可忽視的影響因素。形象定位的不明顯，直接影響到人們對(duì)河南特產(chǎn)的認(rèn)知度和信任度，更談不上忠誠(chéng)度了。因此，為了更好地傳播河南特產(chǎn)，讓大家更多地了解河南特產(chǎn)及其蘊(yùn)含的深刻的歷史文化，我們?cè)谛麄骱幽下糜?，?qiáng)化“旅游立省”觀念的同時(shí)，更應(yīng)該想到如何能讓每一位來河南的游客在領(lǐng)略了河南的美景后，都能滿載而歸，把河南特產(chǎn)帶回他們的居住地，讓游客在河南特產(chǎn)中品味河南，并且能夠適當(dāng)?shù)赝ㄟ^河南特產(chǎn)宣傳河南。這不僅需要在特產(chǎn)的營(yíng)銷、包裝和質(zhì)量等方面下功夫，產(chǎn)品的形象定位也非常重要。產(chǎn)品的形象是產(chǎn)品的核心，它在某種程度上反映了該產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，帶給人們的不僅僅是能填飽肚子的食物，更重要的是對(duì)某一個(gè)地方的美好回憶。

一、扎根理論研究方法

扎根理論(Grounded Theory)由芝加哥大學(xué)的Barney Glaser與哥倫比亞大學(xué)的Anselm Strauss在1967年首次提出。［2］該方法被視為科學(xué)有效的質(zhì)性研究方法(主要指使用歸納法形成理論)［3］，廣泛應(yīng)用于社會(huì)學(xué)各學(xué)科的研究。所謂扎根理論，是指經(jīng)由系統(tǒng)化的資料搜集與分析，而發(fā)掘、發(fā)展，并已暫時(shí)地驗(yàn)證過的理論。它在某一場(chǎng)合可能指代一種研究方法，在另一場(chǎng)合則可能指代基于該方法得出的研究結(jié)論。扎根理論強(qiáng)調(diào)理論的發(fā)展，而且該理論根植于所搜集的現(xiàn)實(shí)資料，以及資料與分析的持續(xù)互動(dòng)［4］。該理論的核心是資料的搜集與分析過程，該過程既包含理論演繹又包含理論歸納。資料的搜集與分析是同時(shí)發(fā)生、同時(shí)進(jìn)行、連續(xù)循環(huán)的過程，扎根理論的資料搜集方法與其他定性研究相同，而資料分析則要求嚴(yán)格，且要忠于實(shí)際資料。在不斷比較過程中提煉出反映社會(huì)現(xiàn)象的概念(concept)，進(jìn)而發(fā)展范疇(category)以及范疇之間的關(guān)聯(lián)，最終升華為理論。扎根理論的主要思想是通過分析開放性譯碼(open coding)、主軸性譯碼(axial coding)和選擇性譯碼(selective coding)來實(shí)現(xiàn)，其分析框架及主要內(nèi)容如圖1所示。

圖1 扎根理論分析框架

二、河南特產(chǎn)的實(shí)證研究

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，河南也逐漸從“旅游立省”向“旅游強(qiáng)省”轉(zhuǎn)變，大力發(fā)展旅游業(yè)，最重要的是產(chǎn)生旅游經(jīng)濟(jì)，從而增加外匯收入、加快貨幣回籠、擴(kuò)大就業(yè)機(jī)會(huì)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、積累建設(shè)資金和促進(jìn)貧困地區(qū)脫貧［5］。為了更好地發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)，使旅游經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位充分體現(xiàn)出來，開發(fā)優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品就成為了當(dāng)務(wù)之急。旅游產(chǎn)品一般是指旅游者向旅游經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買的，在旅游活動(dòng)中所消費(fèi)的各種物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和，從旅游供給的角度來說，旅游產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品。［5］作為旅游六大要素之一的“購(gòu)”，是旅游經(jīng)濟(jì)的支柱之一。

河南歷史悠久、文化燦爛、物華天寶，地處黃河中下游，中原腹地，具有五千多年的文明史，在歷史上長(zhǎng)期是中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，有著光輝燦爛的古代文化，是中華文明的發(fā)祥地。［6］在這片古老的大地上，分布著山地、丘陵、平原和盆地，對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)來說，山地為其帶來了地理優(yōu)勢(shì)，易守難攻;平原為其提供了豐富的土壤，供其繁衍生息;盆地造成了獨(dú)特的氣候。所以，河南歷來是兵家必爭(zhēng)之地，所謂“得中原者得天下”，中原主要指的就是現(xiàn)在的河南。河南得天獨(dú)厚的地理位置，吸引了眾多的王侯將相在此建都修邸，因而留下了不同時(shí)代的民俗特產(chǎn)和風(fēng)物特產(chǎn)。但河南特產(chǎn)形象的繁雜性很難給游客以鮮明的形象，因而不利于河南特產(chǎn)形象的推廣，造成河南特產(chǎn)知名度較低。比如:“真圖騰，活化石”——淮陽(yáng)泥泥狗考慮的是其象征意義;四大懷藥考慮的是其藥用價(jià)值;新鄭大棗考慮的是其美容效果，有“一日食三棗，容顏不見老”之說。另外，還有些特產(chǎn)根本就沒有形象定位。繁雜的河南特產(chǎn)形象定位在某種程度上割裂了特產(chǎn)的時(shí)空特性，而單個(gè)的形象定位由于缺乏整體和全面的分析不足以表達(dá)出河南特產(chǎn)的整體形象。［7］沒有整體形象的定位，旅游者對(duì)某些特產(chǎn)根本就不了解，又何來消費(fèi)之說呢?

本文借鑒扎根理論，通過大量的資料搜集和問卷調(diào)查，遵循真實(shí)性、導(dǎo)向性、專屬性與認(rèn)同性［8］及發(fā)展性原則，對(duì)河南特產(chǎn)的形象定位進(jìn)行分析探討。

1.河南特產(chǎn)形象因子獲取

本研究搜集了有關(guān)河南景區(qū)特產(chǎn)形象定位的相關(guān)資料，具體資料獲取途徑包括:一是從CNKI、維普期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、讀秀學(xué)術(shù)搜索搜集相關(guān)論文;二是通過百度引擎搜索;三是通過關(guān)于河南特產(chǎn)的網(wǎng)站進(jìn)行搜索;四是通過人員調(diào)查獲取資料;五是通過書籍和網(wǎng)絡(luò)了解河南特產(chǎn)的歷史沿革。筆者對(duì)搜集到的資料進(jìn)行了整理、查證，以確保資料的可靠性和有效性，并將資料進(jìn)行了總結(jié)(見表1)。

表1 河南特產(chǎn)資料總結(jié)

2.開放性譯碼分析

開放性譯碼是將河南特產(chǎn)資料(如表1)逐步進(jìn)行概念化和范疇化，即根據(jù)一定原則將大量的資料記錄加以逐級(jí)縮編，用概念和范疇正確反映資料內(nèi)容，把資料記錄以及抽象出來的概念打破并重新綜合的過程。開放性譯碼的目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇。［9］本文從與河南特產(chǎn)有關(guān)的資料記錄中抽取概括出10個(gè)概念作為開放性譯碼結(jié)果，對(duì)這10個(gè)選項(xiàng)采取多選式和單選式相結(jié)合的方法進(jìn)行問卷調(diào)查。根據(jù)代表性原則，發(fā)放問卷120份，最終收回有效問卷97份，有效率為81%。問卷調(diào)查受眾中河南省內(nèi)受眾和省外受眾比例相當(dāng)，男女比例相當(dāng)，年齡跨度范圍較大，工作性質(zhì)從事業(yè)單位到企業(yè)單位，受教育程度從初中以下到研究生及以上。這表明本文在資料搜集和整理上比較全面，保證了扎根理論結(jié)果的可信度。進(jìn)行譯碼分析時(shí)是以每個(gè)選項(xiàng)所占的比例為權(quán)重進(jìn)行歸納分析。

3.主軸性譯碼分析

主軸性譯碼是指通過運(yùn)用因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng)/互動(dòng)策略→結(jié)果這一典范模型，將開放性譯碼中得出的各項(xiàng)范疇連接在一起的過程。［10］典范模型是扎根理論方法的一個(gè)重要分析工具，主軸性譯碼并不是要把范疇聯(lián)系起來構(gòu)建一個(gè)全面的理論構(gòu)架，而是要發(fā)展主范疇和副范疇。因此，用典范模型思維方式，將表1中內(nèi)容進(jìn)行分類總結(jié)，得出主軸性譯碼分析，如表2。

表2 河南特產(chǎn)主軸性譯碼分析

4.選擇性譯碼分析

選擇性譯碼是指選擇核心范疇，把它系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過程。［9］本文運(yùn)用李斯特量表對(duì)游客滿意度進(jìn)行調(diào)查分析得出，57.7%的游客認(rèn)為河南特產(chǎn)的發(fā)展在餐飲類上是基本讓人滿意的，但是在裝飾品類和服飾類以及玩具類方面卻不那么令人滿意。筆者認(rèn)為，為了打造河南特產(chǎn)的綜合形象定位，應(yīng)該以餐飲類帶動(dòng)其他特產(chǎn)發(fā)展，在游客充分領(lǐng)略美味誘惑的同時(shí)，也能從一些裝飾品類和服飾類產(chǎn)品上享受河南文化底蘊(yùn)的熏陶。根據(jù)以上所述，筆者認(rèn)為，河南特產(chǎn)形象定位應(yīng)該為“滿足味覺，提升品位，娛樂全家”。

三、結(jié)語

作為外來游客來說，旅游就是求新、求異，不僅在旅游地的觀賞中，同時(shí)也在游客回到居住地后對(duì)旅游特產(chǎn)的回味中。所以，地區(qū)特產(chǎn)形象的設(shè)計(jì)不僅可以讓游客更好地享受旅游帶來的精神享受，而且可以幫助游客更好地了解旅游地的情況。本文以河南特產(chǎn)的形象定位為例，綜合眾多資料和調(diào)查問卷，得出河南特產(chǎn)形象應(yīng)該定位為“滿足味覺，提升品質(zhì)，娛樂全家”。在此定位的前提下，要充分考慮到產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、特質(zhì)、售后以及宣傳等問題。如何更好地讓游客對(duì)我們的產(chǎn)品能夠直觀地進(jìn)行了解并且記憶深刻，是每一個(gè)產(chǎn)品背后的團(tuán)隊(duì)在策劃時(shí)應(yīng)該考慮的問題。河南的確有悠久的歷史，豐富的文化，以及歷朝歷代留給我們的豐富的獨(dú)一無二的特產(chǎn)，但是如何把這些特產(chǎn)變成我們的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，如何增加特產(chǎn)在旅游購(gòu)物中所占的比例，是關(guān)系到增加旅游收入的大問題。

［1］孫志國(guó)，熊晚珍，王樹婷.湖北傳統(tǒng)特產(chǎn)的地理標(biāo)志知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)策［J］.安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012(4).

［2］Glaser B，Strauss A.The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research［M］.New York:Aldine De Gruyter，1967.

［3］Hammersley M.The Dilemma of Qualitative Method:Herbert Blumer and the Chicago Tradition［J］.London and New York:Routledge，1989:10.

［4］李志剛.扎根理論方法在科學(xué)研究中的運(yùn)用分析［J］.東方論壇，2007(4).

［5］羅明義.旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)原理［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2002.

［6］呂世范.河南特色旅游文化［M］.北京:中國(guó)旅游出版社，2007.

［7］楊妮，馬耀峰，白凱.基于扎根理論的城市形象定位研究:以潼關(guān)為例［J］.城市發(fā)展研究，2010(11).

［8］李成勛.城市品牌定位初探［J］.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究，2003(6).

［9］Strauss A，Corbin J.Grounded Theory Methodology:An O-verview［M］.Thousand Oaks:sage publications，1994.

［10］Michael Quinn Patton.Qualitative evaluation and research methods［M］.Newbury park，CA:sage publications，1990.

(責(zé)任編輯 劉成賀)

F592.68

A

1008－3715(2014)02－0032－03

2013－09－27

牛冬霞(1981—)，女，河南周口人，河南大學(xué)歷史文化學(xué)院旅游管理專業(yè)碩士研究生，鄭州旅游職業(yè)學(xué)院旅游管理系講師。