竇光華　晉藝菡

[摘 要]廣告營(yíng)銷投入的增長(zhǎng)在我國(guó)商業(yè)銀行中凸顯出來(lái)。根據(jù)長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)學(xué)者的研究成果、業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)之談、中外商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷的實(shí)際，和能獲知的最近最真實(shí)反映現(xiàn)狀的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行分析整合，對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷存在的問(wèn)題進(jìn)行歸納，并提出合理的廣告營(yíng)銷系統(tǒng)的設(shè)想和針對(duì)問(wèn)題的解決建議。

[關(guān)鍵詞]廣告營(yíng)銷 專業(yè)人才 廣告公司 商業(yè)銀行

[中圖分類號(hào)] F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2014）05-0033-03

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷等觀念的深入人心，傳統(tǒng)的、低層次的以優(yōu)惠政策、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等回報(bào)顧客的營(yíng)銷方式已經(jīng)不合時(shí)宜。雖然在短期內(nèi)的業(yè)務(wù)考核中，其效果仍然客觀存在，但是如果以此為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，顯然會(huì)將銀行業(yè)帶入惡性循環(huán)之中。

代之而起的是一些新的營(yíng)銷方式，如服務(wù)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等。本文所要探討的是近期銀行營(yíng)銷中速度發(fā)展較快，投入較大且日益為銀行所重視的廣告營(yíng)銷。

當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)銀行面臨著國(guó)內(nèi)國(guó)際的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)消費(fèi)者的日趨成熟也突顯了眾口難調(diào)的問(wèn)題。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)不是問(wèn)題，各大銀行甚至其基層分行也都具有研究、結(jié)合市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的能力。如何利用廣告這一營(yíng)銷手段來(lái)打響銀行品牌；如何將特定的產(chǎn)品宣傳給需要的人，以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)銀行自身利益；如何制訂合理有效的廣告營(yíng)銷策略；如何使有限的廣告營(yíng)銷資金得到最充分、最有效的運(yùn)用，都是銀行業(yè)內(nèi)和廣告行業(yè)人員亟須考慮和著手改善的問(wèn)題。

一、存在的問(wèn)題

（一）觀念誤區(qū)

對(duì)現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

1.這主要體現(xiàn)在各基層銀行。基層銀行一方面容易把廣告營(yíng)銷視同為業(yè)務(wù)和產(chǎn)品宣傳；另一方面仍存在不重視廣告營(yíng)銷，主張推式策略的情況，甚至出現(xiàn)硬性規(guī)定職員個(gè)人拉業(yè)務(wù)以完成任務(wù)量的狀況。以這種落后的、低層次的方式增加儲(chǔ)蓄存款量，并沒(méi)有從根本上解決由推銷變?yōu)闋I(yíng)銷的問(wèn)題。

2.錯(cuò)誤地認(rèn)為營(yíng)銷就是做廣告，簡(jiǎn)單地將廣告費(fèi)用算作銀行對(duì)外支出，沒(méi)有弄清營(yíng)銷與廣告的關(guān)系。廣告營(yíng)銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，不是全部。營(yíng)銷效果并不就是廣告費(fèi)用的增加，好的營(yíng)銷創(chuàng)意是一種投資，能吸引銀行的目標(biāo)客戶并且引發(fā)后續(xù)行為。

3.沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣告是一門涉及多學(xué)科知識(shí)的十分專業(yè)的學(xué)科，錯(cuò)誤地認(rèn)為有一定業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人員就可以代勞專業(yè)廣告公司運(yùn)行業(yè)務(wù)。隨著廣告學(xué)的發(fā)展步入成熟，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為該學(xué)科的兩大理論支柱。好的廣告人必須具備專業(yè)的理論知識(shí)和多元化的知識(shí)儲(chǔ)備。

（二）廣告業(yè)務(wù)沒(méi)有專門的管理部門

據(jù)了解，國(guó)內(nèi)銀行中還沒(méi)有一家已經(jīng)明確地在總行設(shè)立了專門的市場(chǎng)營(yíng)銷部門。獨(dú)立營(yíng)銷管理部門的缺乏，其弊端往往體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.缺乏與廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)整合，使得無(wú)論是廣告決策、效果的預(yù)測(cè)還是最終的評(píng)估都缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù)。

2.廣告營(yíng)銷工作的決策方式上還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)由目前的領(lǐng)導(dǎo)主管決策制向市場(chǎng)專業(yè)決策制的轉(zhuǎn)變。大多由上級(jí)銀行的工作指示或本級(jí)銀行領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定。他們沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣告營(yíng)銷是一項(xiàng)涉及多領(lǐng)域的專業(yè)工作，需要由專業(yè)的復(fù)合型人才組成部門來(lái)進(jìn)行。

3.效果測(cè)定工作被忽視，造成廣告投放的粗放性，難以解決一些廣告營(yíng)銷最基本的問(wèn)題。比如到底廣告投放預(yù)算為多少，投放哪里最合適等。

（三）缺乏科學(xué)合理的廣告營(yíng)銷策略

1.一篇業(yè)內(nèi)刊物文章中稱，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行與中石油、中石化、中國(guó)移動(dòng)、聯(lián)通公司等壟斷企業(yè)相比廣告費(fèi)用普遍不高，很難滿足廣告營(yíng)銷要求。其實(shí)仍然暗含了將營(yíng)銷效果等同于廣告費(fèi)用的增加的理解。廣告費(fèi)用預(yù)算的制定要符合兩個(gè)條件，那就是既要企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)，又能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要。

2.生命周期的具體情況與促銷目標(biāo)決定了廣告促銷策略。

3.市場(chǎng)范圍內(nèi)，行政地區(qū)間缺乏協(xié)調(diào)，沒(méi)有形成統(tǒng)一的規(guī)劃和資源整合。各大銀行總行和分行并沒(méi)有處理好整體與局部在營(yíng)銷策略中的關(guān)系。

4.廣告種類、廣告媒體種類選擇的局限。據(jù)2007年數(shù)據(jù)顯示，銀行形象類廣告占了7成投放比例，仍為銀行廣告的主體，但業(yè)務(wù)類廣告已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在比例上已有明顯變化。廣告是否有足夠的個(gè)性、特色吸引目標(biāo)消費(fèi)群，廣告是否承襲了品牌一貫獨(dú)有的市場(chǎng)風(fēng)格，是否足夠清晰地表達(dá)了品牌的預(yù)期信息等問(wèn)題仍沒(méi)有解決。（強(qiáng)生公司“ABC”評(píng)估體系）

世界營(yíng)銷評(píng)論（mkt.icxo.com）報(bào)道：過(guò)去，銀行一般都是通過(guò)報(bào)紙、廣播進(jìn)行廣告宣傳。如今，隨著期刊讀者和廣播聽(tīng)眾數(shù)量的減少，這種情況正在發(fā)生改變。如果銀行想要接觸到它的目標(biāo)受眾，就必須在傳統(tǒng)廣告中增加新媒體。除了新媒體工具，例如博客（視頻分享）、社交網(wǎng)站、YouTube、RSS外，舊媒體也在被革新。目前，新媒體大多為國(guó)外銀行運(yùn)用，我國(guó)銀行仍然觸及極少。

（四）廣告?zhèn)鬟f信息的制定存在問(wèn)題

1.與實(shí)際服務(wù)的相符程度并非百分百。不少人認(rèn)為既然要樹(shù)立良好的品牌形象，就要把形象往好里夸。所以廣告中常常出現(xiàn)對(duì)銀行服務(wù)的過(guò)于主觀性的詞匯表達(dá)。常見(jiàn)的對(duì)服務(wù)的大肆宣傳會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的印象，那么實(shí)際網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的滿意度和便捷性的體驗(yàn)就容易和這種宣傳產(chǎn)生差距。差距過(guò)大則不僅會(huì)使消費(fèi)者對(duì)廣告信任度降低，還可能產(chǎn)生對(duì)銀行形象的不良反應(yīng)。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，廣告?zhèn)鬟f信息差異化不明顯，廣告效果減弱。一家銀行的產(chǎn)品不下千種，例如，僅中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品大概就會(huì)有幾百上千種，金融產(chǎn)品的高度可模仿性使各銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象仍然大范圍存在。傳遞信息如果沒(méi)有明顯差異，則無(wú)法從廣告中脫穎而出在消費(fèi)者頭腦中留下希望留下的印象。

3.消費(fèi)者對(duì)理財(cái)產(chǎn)品廣告宣傳的需求增大，但廣告效果不佳。對(duì)于產(chǎn)品的廣告宣傳，最重要的是告知消費(fèi)者能從中獲得的利益，但即使再大的利益在前，即使廣告制作如何精良有說(shuō)服力，如果不符合消費(fèi)者自身實(shí)際狀況，仍然無(wú)法獲得期望的銀行收益，即廣告效果。

（五）廣告創(chuàng)作質(zhì)量不足，類型同一，缺乏吸引力

這是國(guó)內(nèi)廣告營(yíng)銷存在的普遍問(wèn)題，整體廣告創(chuàng)作水平亟待提高。

1.廣告作品水平不高，制作粗鄙。不少銀行散發(fā)的宣傳單如同大街上隨處可見(jiàn)的其他宣傳單一樣，沒(méi)有明顯的銀行標(biāo)示，或宣傳產(chǎn)品信息不到位或內(nèi)容過(guò)于充分讓人看得眼花繚亂，幾乎沒(méi)有重點(diǎn)可言。

2.廣告作品內(nèi)容形式類似，沒(méi)有新鮮感和自身特點(diǎn)。據(jù)某時(shí)間段內(nèi)三大門戶網(wǎng)站首頁(yè)的廣告輪播調(diào)查統(tǒng)計(jì)，銀行廣告作品內(nèi)容多是依賴中國(guó)傳統(tǒng)文化或是宣傳財(cái)富積累的妙招及銀行所獲榮譽(yù)稱號(hào)等，這些難以使廣告受眾在觀看后留下應(yīng)有的印象，不足以讓廣告受眾回憶辨認(rèn)廣告到底是哪個(gè)銀行的。

將廣告制作工作交給聲譽(yù)較高、有較高業(yè)務(wù)水平和豐富業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的廣告公司，能很大程度上提高廣告創(chuàng)作的質(zhì)量。

二、改進(jìn)的探討

針對(duì)以上列出的種種我國(guó)現(xiàn)代商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷中的不足，研究人員也提出了不少解決辦法。其中最突出的一個(gè)便是產(chǎn)品經(jīng)理制。這種制度提出的背景：為了滿足眾口難調(diào)的客戶需求，銀行的產(chǎn)品線日益增多，產(chǎn)品項(xiàng)目趨于繁雜。原有狀況下規(guī)劃的業(yè)務(wù)部門已對(duì)日趨擴(kuò)充的業(yè)務(wù)項(xiàng)目難以給予應(yīng)有的、充足的注意與協(xié)調(diào)管理。實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制，由產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)銀行主要產(chǎn)品和產(chǎn)品線的改進(jìn)、擴(kuò)展、創(chuàng)新，制訂產(chǎn)品年度營(yíng)銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)和組織銀行內(nèi)部資源為產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)，并與客戶經(jīng)理緊密聯(lián)系，相互合作進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，已成為我國(guó)商業(yè)銀行產(chǎn)品管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。然而這種似乎給各產(chǎn)品線和產(chǎn)品找了個(gè)貼身管家的制度，難以避免的問(wèn)題就是各經(jīng)理為全力追求自己所管轄的產(chǎn)品線和產(chǎn)品實(shí)際效益的獲得，相互爭(zhēng)奪廣告營(yíng)銷資源，使得各產(chǎn)品線間缺乏必要的協(xié)調(diào)配合。這樣的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)造成廣告營(yíng)銷資源的不合理分配和某些部分過(guò)度使用的浪費(fèi)。

綜上分析，我國(guó)商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷首先要組織建立一支專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。這樣一支團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)從熟悉各項(xiàng)業(yè)務(wù)的人員中抽調(diào)。上下級(jí)銀行應(yīng)保持密切的聯(lián)系，保持廣告營(yíng)銷的方向性并結(jié)合實(shí)際業(yè)務(wù)需要進(jìn)行小范圍內(nèi)的調(diào)整。如果要在短時(shí)間內(nèi)迅速使廣告營(yíng)銷科學(xué)化，還需與有較高聲譽(yù)和業(yè)務(wù)水平的廣告公司建立合作，利用廣告公司的專業(yè)化廣告營(yíng)銷人才與信息，準(zhǔn)確有力地進(jìn)行策劃，形成優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷并最終達(dá)到維持良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系的目的。

筆者者認(rèn)為比較科學(xué)合理的商業(yè)銀行的廣告營(yíng)銷系統(tǒng)，可以用下圖進(jìn)行解釋。

由于歷史原因，我國(guó)四大國(guó)有商業(yè)銀行的眾多分行幾乎都具備了研究、市場(chǎng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等本應(yīng)由總行承擔(dān)的職能，甚至還根據(jù)本地區(qū)特點(diǎn)設(shè)計(jì)推廣了新的產(chǎn)品。這就使每一家分行都像一個(gè)獨(dú)立的小銀行。因而對(duì)于廣告營(yíng)銷的支配權(quán)力，總行應(yīng)限于銀行品牌形象廣告營(yíng)銷的制定，主推產(chǎn)品線和產(chǎn)品的關(guān)注。并由上而下的向各省、各地市的銀行貫徹其方向，形成統(tǒng)一、連貫的廣告營(yíng)銷策略和銀行品牌形象。隨著各省、地市的業(yè)務(wù)越來(lái)越繁雜、越來(lái)越具地方特色，其需要考慮的廣告營(yíng)銷內(nèi)容更廣，范圍更大。

廣告公司在廣告營(yíng)銷中的職責(zé)重心則與銀行相反。廣告公司承擔(dān)市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)庫(kù)、效果評(píng)估機(jī)制等的建立，確定銀行品牌形象與制定營(yíng)銷策略，這些工作更多是在廣告公司與總行合作時(shí)進(jìn)行。隨著其合作銀行級(jí)別降低，地域細(xì)分后，廣告公司的職責(zé)將與銀行的廣告營(yíng)銷內(nèi)容的變化相對(duì)應(yīng)。當(dāng)合作伙伴是各地市分支機(jī)構(gòu)時(shí)，廣告公司大多數(shù)的工作只是印發(fā)宣傳單頁(yè)，所以成倒金字塔狀。

針對(duì)本文所提出的現(xiàn)階段我國(guó)商業(yè)銀行廣告營(yíng)銷中所存在的問(wèn)題，各商業(yè)銀行應(yīng)與進(jìn)行合作的廣告公司互相信任，共同克服。這樣才能在日益開(kāi)放的市場(chǎng)中，與國(guó)外銀行逐步拉近廣告營(yíng)銷差距，最終結(jié)合品牌、產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷，形成具備自身特色的競(jìng)爭(zhēng)力。這是我國(guó)商業(yè)銀行將面臨的巨大挑戰(zhàn)，也是必經(jīng)之路。

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[責(zé)任編輯：陳 明]