遲興學(xué)，杜 放

（東北師范大學(xué)體育學(xué)院，吉林 長春 130024）

中國大學(xué)生體育品牌賽事的優(yōu)化路徑研究

遲興學(xué)，杜 放

（東北師范大學(xué)體育學(xué)院，吉林 長春 130024）

品牌賽事是體育市場學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的熱點話題之一，優(yōu)化大學(xué)生體育品牌賽事對于推動高校體育產(chǎn)業(yè)化進程具有積極的促進作用。采用文獻資料法、邏輯分析法對我國大學(xué)生體育品牌賽事的概念、標準、概況進行了梳理，以中國大學(xué)生籃球、足球聯(lián)賽為代表剖析了大學(xué)生體育品牌賽事的發(fā)展現(xiàn)狀與困惑，并從品牌戰(zhàn)略的視角對我國大學(xué)生體育品牌賽事提出了具體的優(yōu)化策略。研究認為：大學(xué)生體育品牌賽事的塑造應(yīng)依托中國大學(xué)生體育協(xié)會，以注重培育賽事文化、提高賽事宣傳力度、訂制賽事管理標準、整合營銷傳播路徑、創(chuàng)建體育強勢品牌、準確定位高校市場、打造精品體育賽事、推動賽事社會化進程為核心，促進大學(xué)生體育品牌賽事長期、穩(wěn)定地發(fā)展。

大學(xué)生；品牌賽事；籃球聯(lián)賽；足球聯(lián)賽；優(yōu)化路徑

大學(xué)生體育賽事作為高校體育的重要組成部分，在促進高校體育文化氛圍，完善高校體育設(shè)施建設(shè)，推動高校體育健康發(fā)展等方面起到了積極的引領(lǐng)作用。近年來，我國大學(xué)生體育競賽項目、規(guī)模、影響力在不斷擴大[1]，部分體育賽事已經(jīng)成為大學(xué)生耳熟能詳、廣泛關(guān)注、積極參與的熱門賽事。品牌不僅是一種特殊符號，還是一種價值形態(tài)，更是優(yōu)秀品質(zhì)的代表與象征[2]。塑造和構(gòu)建品牌的過程猶如創(chuàng)新的過程，通過長期的積淀與探索，才能在激烈的競爭中脫穎而出，最終形成獨特的品牌。品牌的號召力與影響力在體育賽事的策劃、運行、推廣等方面同樣占據(jù)著重要的地位。采用文獻資料法，通過中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫以“大學(xué)生”、“品牌賽事”等為主題詞，檢索到2006年-2014年發(fā)表的相關(guān)文獻21篇，文獻內(nèi)容主要集中在大學(xué)生體育品牌賽事的發(fā)展困境及改進策略等方面，例如，杜放等學(xué)者在“大學(xué)生籃球賽事資源現(xiàn)狀與優(yōu)化路徑的研究”一文中指出，“CUBS和CUBA籃球賽事已成為大學(xué)生體育品牌賽事，但資源整合、開發(fā)不足影響了賽事的發(fā)展，應(yīng)對CUBS和CUBA籃球賽事的資源配置進行優(yōu)化”[3]；李紅梅等在“中國大學(xué)生足球聯(lián)賽管理機制研究”一文中指出，“大學(xué)生足球聯(lián)賽作為大學(xué)生最受歡迎的品牌賽事之一，在管理方面仍存在一定的困惑，應(yīng)盡快整改與完善不足，推動大學(xué)生足球聯(lián)賽的健康發(fā)展”[4]。這些文獻資料為本研究的開展提供了理論指導(dǎo)和材料支撐。同時，通過梳理研究認為，優(yōu)化大學(xué)生體育品牌賽事，不僅能夠構(gòu)建一批具有國際影響力的大學(xué)生體育品牌賽事，還能夠促進大學(xué)生體育賽事的市場開發(fā)和商業(yè)推廣，為我國大學(xué)生體育品牌賽事的蓬勃發(fā)展提供參考與借鑒。

1 大學(xué)生體育品牌賽事的概況

1.1 體育品牌賽事的概念 “品牌”最早來源于古斯堪的納維亞語“brandr”。詹劉滿將品牌定義為“名稱、專有名詞、標記、符號，或是上述元素的組合”[5]。品牌化是一個涉及建立思維結(jié)構(gòu)和幫助消費者建立起對商品認知的過程，通過品牌的創(chuàng)建可以增加商品的無形資產(chǎn)，提升商品的附加價值。體育賽事是一次性或不經(jīng)常發(fā)生，且具有一定期限的集眾性活動[6]，通過體育賽事可以帶動和促進舉辦地及周邊地區(qū)經(jīng)濟、政治、文化的繁榮發(fā)展。其中，建設(shè)成為品牌的體育賽事往往具有歷史悠久，及社會關(guān)注度、知名度、影響力較高的特點，例如，奧運會、世錦賽、全運會等賽事。陳云開將品牌體育賽事定義為，“有較強的市場競爭力，能夠呈現(xiàn)給觀眾理想的競賽服務(wù)和衍生產(chǎn)品，并極大地吸引社會關(guān)注的目光，有助于促進和提高該項賽事的無形資產(chǎn)與價值”[7]；鄭志強則認為，“賽事的發(fā)展歷程、比賽規(guī)模、商業(yè)化程度、文化氣息是評價體育品牌賽事的基本要素”[8]。由此可見，體育賽事本身很普通，當(dāng)經(jīng)過長期培育與發(fā)展后，會形成獨具特色和規(guī)模的強勢賽事，社會的關(guān)注度與認可度也會明顯提高，與曾經(jīng)普通的體育賽事相比會呈現(xiàn)高度差異化。

1.2 大學(xué)生體育品牌賽事的標準 標準是創(chuàng)建與塑造體育品牌賽事的前提，是衡量品牌賽事水平的基礎(chǔ)。國家標準化管理委員會（STACO）對標準的定義為：由一個公認的機構(gòu)制定和批準，對活動或活動的結(jié)果規(guī)定了規(guī)則、導(dǎo)則或特殊值，供共同和反復(fù)使用，以實現(xiàn)在預(yù)定領(lǐng)域內(nèi)最佳秩序的效果[9]。學(xué)榮認為，賽事的水平以及對環(huán)境的影響、社會的影響、經(jīng)濟的影響、競技體育的影響、大眾體育的影響、學(xué)校體育的影響是體育品牌賽事評估的標準[10]。張晃新認為，輻射力廣泛、參與度較高、舉辦周期持久、影響力較大、社會聲譽較好、賽事運行良好是品牌賽事的主要特征[11]。捷克學(xué)者Eva Caslavova認為，評價體育品牌賽事的標準主要由“發(fā)展歷程”、“比賽規(guī)模”、“商業(yè)化程度”、“文化氣息”4大部分組成[12]。由此可見，相關(guān)學(xué)者對體育品牌賽事的標準還沒有達成統(tǒng)一的共識。結(jié)合以上學(xué)者的觀點，筆者認為，大學(xué)生體育品牌賽事應(yīng)具有較高的社會認可度、關(guān)注度、美譽度、忠誠度，賽事的宣傳推廣、組織管理和運行機制相對健全，能夠得到大學(xué)生群體的廣泛參與，并已形成一定的社會效應(yīng)和市場價值。并基于此，初步構(gòu)建了體育品牌賽事標準的框架（圖1），以便為大學(xué)生品牌賽事的認定提供參考。

1.3 大學(xué)生體育品牌賽事的概覽 我國大學(xué)生體育賽事主要由中國大學(xué)生體育協(xié)會和各單項分會主辦。2014年由中國大學(xué)生體育協(xié)會及各單項分會主辦的各類全國大學(xué)生體育賽事有85項，涉及田徑、籃球、排球等32個大項[13]。雖然我國大學(xué)生體育競賽項目較多，但能夠引起大學(xué)生廣泛關(guān)注和引起共鳴，并具有一定社會影響力的體育賽事還為數(shù)不多?；诮菘梭w育賽事研究專家Eva Caslavova對品牌賽事標準的認定，并結(jié)合當(dāng)前我國大學(xué)生體育賽事的發(fā)展情況可知，可以稱之為大學(xué)生體育品牌賽事的賽事并不多，在各項賽事中，中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）、中國大學(xué)生超級籃球聯(lián)賽（CUBS）、中國大學(xué)生足球聯(lián)賽（CUFL）開展較好，具有一定影響力和關(guān)注度，并符合大學(xué)生體育品牌賽事的標準，能夠作為我國大學(xué)生體育品牌賽事的代表（見表1）。

2 大學(xué)生體育品牌賽事的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 商業(yè)價值得到社會認可 商業(yè)價值指事物在生產(chǎn)、消費、交易中的經(jīng)濟價值[14]，我國大學(xué)生體育品牌賽事在長期的發(fā)展歷程中形成了一定的規(guī)模，具有較高的影響力，得到了社會的關(guān)注與認可，為企業(yè)、商家搭建了回報社會的舞臺。例如，CUBA1996年開始醞釀，1997年建立章程，1998年開始正式推行，至今已走過17a的發(fā)展歷程。2010年，在中國經(jīng)濟商務(wù)協(xié)會、中國品牌價值研究中心發(fā)布的《中國體育品牌商業(yè)價值百強》名單中，CUBA位列第87，是百強榜內(nèi)唯一的高校體育賽事品牌，品牌價值達到10億人民幣[15]，影響力僅次于中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA），現(xiàn)已成為中國體育最好的品牌賽事之一。中國大學(xué)生足球聯(lián)賽具有歷史傳承久、時間跨度長、賽事規(guī)模大、參與觀眾多等特點，是教育部官方唯一認可的11人制中國高校足球賽事，已成為中國足球在校園全面開展的最高級別足球賽事，在我國素有“校園足球第1聯(lián)賽”之稱，同時也受到了諸多企業(yè)的青睞和贊助。

表1 我國大學(xué)生體育品牌賽事概況

2.2 文化氣息獲得廣泛傳播 體育文化指體育運動自身所蘊含的、圍繞體育運動所形成的一切物質(zhì)文明與精神文明的總和，其中最能體現(xiàn)體育文化本質(zhì)內(nèi)容的是體育精神[16]。通過大學(xué)生體育品牌賽事，能夠展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生良好的精神風(fēng)貌和永不言敗的精神，促進與推動校園體育文化建設(shè)。例如，CUBA濃郁的文化氣息是形成品牌的關(guān)鍵因素之一，籃球與文化互融的理念促使大學(xué)生對CUBA結(jié)下了深厚的情感。文化是大學(xué)生體育賽事宣傳與推廣的重要媒介，王朝軍認為，“精神、制度、物質(zhì)文化是大學(xué)生頂級體育賽事的核心文化，其中贊助商、運動裝備、比賽獎品、裁判服、紀念品、宣傳刊物等均是賽事文化的重要元素”[17]，而CUBA作為體育品牌賽事其文化元素也恰恰體現(xiàn)在開閉幕式文藝表演、啦啦操寶貝、場外攝影、宣傳海報、標語口號、紀念品等方面，并彰顯出濃郁的文化氣息。CUBA將校園籃球運動推向了新的高潮，為大學(xué)生課余文化生活增添了新的活力，對校園文化建設(shè)起到了積極的促進作用。而CUFL的文化核心主要表現(xiàn)在公益性，該項賽事推出了“公益足球傳遞計劃”，通過足球與公益的融合，全面激發(fā)了高校學(xué)子對足球運動的激情，塑造了賽事良好的公益形象，加快了足球文化在高校的傳播速度，促進了CUFL長期、穩(wěn)定地發(fā)展。

2.3 人才培養(yǎng)能夠有效銜接 通過大學(xué)生體育競賽選拔與挖掘具有天賦和潛力的學(xué)生運動員，是體育品牌賽事的另一個特點?！绑w教結(jié)合”指教育系統(tǒng)依靠自己的資源優(yōu)勢，培育高水平運動隊和競技、學(xué)習(xí)俱佳的大學(xué)生運動員，是國家培養(yǎng)優(yōu)秀體育后備人才的一項新的重要舉措[18]。近年來，大學(xué)生運動員通過高校“體教結(jié)合”模式的培養(yǎng)，其競技水平與文化素養(yǎng)均得到了顯著提升，例如，清華大學(xué)自主培養(yǎng)的胡凱勇奪世界大學(xué)生運動會男子100m冠軍；北京體育大學(xué)培養(yǎng)的張培萌以10.00s的成績創(chuàng)造了男子100m全國紀錄；東北師范大學(xué)培養(yǎng)的張虹、李堅柔分獲索契冬奧會女子速度滑冰1 000m和女子短道速滑500m冠軍，其中，李堅柔憑借攻讀碩士期間扎實的理論積淀還考取了博士研究生?？梢?，高?！绑w教結(jié)合”模式已取得了一定的成效。CUBS被譽為“中國籃球事業(yè)的造血工程”，該項賽事的設(shè)立拓寬了中國籃球人才的培養(yǎng)渠道，其主要目的和任務(wù)是為“世界大學(xué)生運動會”和“CBA職業(yè)隊”直接輸送人才。例如，東北師范大學(xué)男子籃球隊培養(yǎng)的崔金銘和劉連紛紛進入吉林東北虎俱樂部效力，并在CBA聯(lián)賽中發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。此外，CUFL的創(chuàng)設(shè)為大學(xué)生足球運動的發(fā)展提供了交流平臺，充分展現(xiàn)了當(dāng)代大學(xué)生的足球競技水平，并在足球人才的培養(yǎng)上起到了承上啟下的銜接作用，不少從CUFL走出的運動員，已成為中國男子足球超級聯(lián)賽、中國男子足球甲級聯(lián)賽的主力球員。

2.4 教育意義得到充分體現(xiàn) 近年來，高校“體教結(jié)合”培養(yǎng)模式已經(jīng)在高水平運動隊中取得了一定成效，體育與教育互融引領(lǐng)并帶動了高校競技體育發(fā)展的新方向。例如，東北師范大學(xué)與白城市體工隊聯(lián)合辦隊，依靠東北師范大學(xué)雄厚的師資力量和教育資源，探索高校與專業(yè)運動隊的聯(lián)合培養(yǎng)模式[19]。通過發(fā)揮各自特長，共享資源，達到優(yōu)勢互補，拓寬競技人才的培養(yǎng)渠道，從而培育具有較高文化素質(zhì)的競技體育人才。大學(xué)生體育競賽不僅能夠提升大學(xué)生的競技水平，還能激發(fā)大學(xué)生的正能量，培養(yǎng)大學(xué)生頑強拼搏、永不言敗的意志品質(zhì)。體育教育的育人功能在大學(xué)生體育品牌賽事中得到了完美的體現(xiàn)，特別是體育道德意識、體育道德精神在大學(xué)生運動員身上得到了詮釋。例如，CUBA認真貫徹執(zhí)行《全國學(xué)生體育競賽紀律處罰規(guī)定》等競賽條例，有效地遏制了大學(xué)生球員在賽場上違規(guī)違紀的現(xiàn)象，建立了公平、文明、法制的比賽環(huán)境，樹立了大學(xué)生球員良好的體育道德形象，體現(xiàn)了大學(xué)生球員“尊重裁判、尊重對手”的優(yōu)良賽風(fēng)。此外，CUFL球員間侵犯行為的逐年下降，反映出大學(xué)生運動員體育道德意識的提升。由此可見，大學(xué)生體育品牌賽事已經(jīng)成為培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展人才的重要舞臺。

2.5 特色亮點得到有力整合 體育品牌賽事之所以稱之為品牌，必定會有其獨特的亮點。我國大學(xué)生體育品牌賽事的特點主要體現(xiàn)在組織規(guī)模大、受眾群體集中、參與人群眾多、辦賽宗旨鮮明等。例如，CUBA面向全國高校大學(xué)生，以培養(yǎng)高素質(zhì)、高水平籃球人才為目標，采取社會化、產(chǎn)業(yè)化運作模式，形成了具有一定影響力的單項體育賽事。該項賽事經(jīng)過17a的發(fā)展歷程，競賽組織體系、運行機制、規(guī)章制度相對健全。在聯(lián)賽宣傳與推廣中，始終以品牌文化為核心，突出文化與籃球互融的理念，用文化包裝籃球聯(lián)賽，從而形成了鮮明的特色。另外，聯(lián)賽觀賞性極佳，受眾規(guī)模超過15億人次，現(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)第2大籃球賽事；社會影響力較高，每年超過600所參賽高校、1 200支隊伍、10 000名運動員和教練員參加；參賽高校分布區(qū)域廣泛，已覆蓋全國32個省、自治區(qū)和直轄市；聯(lián)賽時間跨度較長，每年比賽周期從9月開始至次年6月結(jié)束；比賽場次較多，每年將要進行近3 000場比賽。CUFL受到國家體育總局、中國大學(xué)生體育協(xié)會和全國各高校的高度重視，聯(lián)賽覆蓋面較廣，賽事傳播由校園媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、報刊媒體等多個渠道構(gòu)成，呈現(xiàn)出多元化的推廣態(tài)勢；賽事贊助體系較為龐大，官方合作伙伴（特步、李寧、飛利浦）、贊助企業(yè)（大歌星、寶島眼鏡、美團網(wǎng)、武當(dāng)山泉、藝豐工藝）和合作媒體（PPTV聚力、搜狐體育、足球周刊、YOUKU優(yōu)酷）已達12家[20]，為中國大學(xué)生足球聯(lián)賽的蓬勃發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

3 大學(xué)生體育品牌賽事的發(fā)展困惑

我國大學(xué)生體育品牌賽事不僅有CUBA、CUBS、CUFL，還有諸如已經(jīng)舉辦了14a的中國大學(xué)生游泳錦標賽、中國大學(xué)生田徑錦標賽以及舉辦了18a的中國大學(xué)生羽毛球錦標賽等，這些賽事憑借悠久的發(fā)展歷史、較大的舉辦規(guī)模、較高的社會關(guān)注度，也已經(jīng)成為大學(xué)生耳熟能詳、廣泛關(guān)注、積極參與的體育品牌賽事。但是，現(xiàn)階段我國大學(xué)生體育品牌賽事的發(fā)展仍處于起步期，能夠形成一定商業(yè)價值的大學(xué)生體育品牌賽事還為數(shù)不多，部分發(fā)展歷史悠久、文化氣息濃厚的體育品牌賽事，由于缺乏科學(xué)化的管理、健全的規(guī)章制度、商業(yè)化的運行模式、全方位的宣傳與推廣，在一定程度上限制了我國大學(xué)生體育品牌賽事改革與創(chuàng)新的步伐。

3.1 體育賽事社會化進程滯后 體育賽事具有一定的社會效應(yīng)，能夠促進社會政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展。目前，我國大學(xué)生體育賽事社會化進程相對滯后，部分賽事品牌意識不強，缺乏與企業(yè)商家的戰(zhàn)略合作，已阻礙了大學(xué)生體育賽事的社會化、產(chǎn)業(yè)化進程，不利于大學(xué)生體育品牌賽事的蓬勃發(fā)展。例如，中國大學(xué)生田徑錦標賽經(jīng)過14a的發(fā)展與壯大，仍然缺乏長期、穩(wěn)定的贊助商，該項賽事近4屆的贊助商分別為“加多寶”、“中國移動通訊”、“三亞海淌灣”和“耐克”，贊助商的不固定在一定程度上影響了其良好品牌形象的塑造，賽事本身也失去了品牌資產(chǎn)增值的機會，不利于賽事的持續(xù)發(fā)展，因此，尋求與知名企業(yè)、商家進行長期的戰(zhàn)略合作將成為今后一段時期賽事發(fā)展的一項主要任務(wù)。

3.2 體育賽事組織機構(gòu)不健全 我國大學(xué)生體育賽事涉及全國各個地區(qū)的高等院校，這就需要建立規(guī)范化的規(guī)章制度進行約束，并形成完善、健全的管理機制。目前，除了中國大學(xué)生體育協(xié)會直接管轄的賽事在策劃、組織、管理、運行等方面相對完善與健全之外，部分省市、自治區(qū)教育廳體衛(wèi)藝處、體育協(xié)會、體育俱樂部、承辦高校沒有有效履行相應(yīng)的職責(zé)與義務(wù)。例如，CUBA預(yù)選賽由各省市教育廳體衛(wèi)藝處具體負責(zé)，但由于部分省市參賽球隊較少，導(dǎo)致該項品牌賽事在預(yù)選賽階段出現(xiàn)組織機構(gòu)不健全、賽事服務(wù)不到位、裁判選拔不透明、宣傳推廣不全面、班車調(diào)度不及時等一系列的問題，給CUBA的品牌形象帶來了一定的負面影響，不利于大學(xué)生體育品牌賽事的健康發(fā)展。

3.3 體育賽事市場化進展遲緩 近年來，國務(wù)院相繼頒布了《全民健身計劃（2011-2015）》、《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》等若干文件，有效推動了體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級，促進了體育消費市場的發(fā)展，確保了社會經(jīng)濟穩(wěn)定、繁榮發(fā)展。但是，在貫徹和執(zhí)行過程中，高校體育賽事市場化進程卻停滯不前，缺乏對政策導(dǎo)向的預(yù)判力，沒有將體育品牌賽事納入招商引資的范圍。例如，部分高校在承辦中國大學(xué)生羽毛球錦標賽的過程中，由于缺乏商業(yè)化合作意識，導(dǎo)致對贊助商的回報僅局限于球衣廣告、懸掛條幅、校園廣播、校內(nèi)刊物、邀約媒體報道等方面，且廣告回報率較低，達不到宣傳與推廣企業(yè)品牌的目的[21]，在一定程度上限制與延緩了大學(xué)生體育品牌賽事的市場化步伐。

3.4 體育賽事宣傳與推廣不暢 媒體的宣傳與報道不僅能夠展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生運動員的英姿與風(fēng)采，還能夠提升體育賽事的品牌形象。然而，宣傳途徑相對單一、輻射面狹小、傳播力不強等因素已嚴重制約了我國大學(xué)生體育賽事的發(fā)展。例如，在我國大學(xué)生體育品牌賽事中，僅有CUBA、CUBS、CUFL等為數(shù)不多的幾項賽事有通過電視或網(wǎng)絡(luò)直播，而其他的諸如中國大學(xué)生田徑錦標賽等賽事還只是通過主辦方發(fā)布賽事通知、場館周邊懸掛條幅，及利用微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺進行單一的宣傳，沒有借助報刊、網(wǎng)絡(luò)、電視媒體對賽事進行全方位地推廣，在一定程度上降低了體育品牌賽事的社會關(guān)注度，不利于賽事品牌形象的塑造。

4 大學(xué)生體育品牌賽事的優(yōu)化路徑

4.1 注重培育體育賽事文化 體育品牌賽事的塑造與賽事文化有著緊密的聯(lián)系，特色文化作為軟實力在體育賽事的發(fā)展過程中具有深遠的影響。文化與品牌的互融能產(chǎn)生獨特的效應(yīng)，在體育賽事的實施中，厚重的文化氣息能夠提升賽事的觀賞性與影響力，提升體育賽事的層次水平，促進體育賽事健康、持久、穩(wěn)定地發(fā)展。在賽事建設(shè)過程中，不同賽事應(yīng)根據(jù)自身的體育項目特點進行包裝與宣傳，可在海報、標語、口號、吉祥物等方面滲透文化元素，要突顯大學(xué)生體育賽事的文化追求，用體育文化的氣息向社會傳遞放眼未來、追求卓越的辦賽宗旨，從而培育與打造具有文化特色的體育品牌賽事。

4.2 努力打造體育精品賽事 打造品牌賽事就要不遺余力地塑造“精品”，“精品”意識要貫穿到賽事策劃、組織、宣傳、運行等多個方面，力求全方位、立體式、多視角地展現(xiàn)大學(xué)生體育賽事，要開拓進取、精益求精，將大學(xué)生體育賽事塑造成具有一定知名度的精品賽事。此外，在賽事的運行過程中，應(yīng)多提供贊助商與消費者交流、互動的機會，通過這種方式不但可以回報企業(yè)資助、提升企業(yè)形象、助力企業(yè)發(fā)展，還可以借助企業(yè)的力量提升賽事的社會影響力，從而達到互利共贏的效果。

4.3 推動賽事的社會化進程 2014年10月，國務(wù)院頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中明確指出：“要加快全國綜合性和單項體育賽事管理制度改革，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事[21]”，這對于促進大學(xué)生體育賽事的蓬勃發(fā)展起到了積極的推動作用。我國大學(xué)生體育賽事應(yīng)緊跟體育產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐，積極推動社會化進程；要將賽事資源進行整合、開發(fā)、優(yōu)化，并轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，準確定位體育賽事產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向；要在中國大學(xué)生體育協(xié)會的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)下尋求新的機遇，通過深化合作與交流，打造適應(yīng)社會需求的大學(xué)生體育品牌賽事。

4.4 加大體育賽事推廣力度 積極、有效地宣傳與推廣有利于賽事品牌價值的提升，應(yīng)借助傳媒輻射面廣、影響力大的特點，通過多種推廣渠道積極宣傳與報道大學(xué)生體育賽事?？梢劳薪逃繉W(xué)生體育協(xié)會聯(lián)合秘書處、國家體育總局青少司，著力宣傳大學(xué)生各項體育賽事，特別是對具有一定歷史積淀的品牌賽事進行重點報道；可通過電視轉(zhuǎn)播、視頻直播等途徑，或與當(dāng)前相對成熟的主流媒體合作，提升大學(xué)生體育賽事的社會影響力。此外，可通過互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博公眾平臺，向大學(xué)生轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)賽事信息，從而豐富大學(xué)生的課余文化生活。

4.5 準確定位高校體育市場 打造品牌賽事必須對高校體育市場進行準確地評估與定位。我國大學(xué)生體育賽事起步較晚，短時間內(nèi)無法與美國全國大學(xué)生體育協(xié)會（NCAA）舉辦的體育賽事相媲美，市場開發(fā)的對象主要是無收入但消費意識較高的大學(xué)生群體，應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)著眼于大學(xué)生自強不息、百折不撓、永爭第一的拼搏精神，通過媒體的力量將大學(xué)生永不言敗的精神與企業(yè)精神緊密地結(jié)合，提升與傳播企業(yè)的正能量，從而增加企業(yè)效益，提升賽事的品牌效應(yīng)。

4.6 全力創(chuàng)建體育強勢品牌 創(chuàng)建強勢品牌，是推動大學(xué)生體育賽事蓬勃發(fā)展的關(guān)鍵。創(chuàng)建強勢品牌應(yīng)做好3個方面的工作：1）應(yīng)確保大學(xué)生對體育賽事產(chǎn)生認同，在大學(xué)生的腦海中建立與需求賽事相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想；2）戰(zhàn)略性地把有形、無形的品牌聯(lián)想與體育賽事聯(lián)系起來，在大學(xué)生心智中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義，并引導(dǎo)大學(xué)生對品牌含義做出適當(dāng)反應(yīng)；3）將大學(xué)生對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成大學(xué)生和品牌之間緊密、積極、忠誠的關(guān)系。

4.7 開發(fā)整合營銷傳播路徑 營銷傳播是品牌的“聲音”，是與體育賽事對話和建立關(guān)系的重要手段。我國大學(xué)生體育賽事營銷傳播方式應(yīng)更加新穎和多元化。例如，可采取媒介廣告（電視、廣播、報紙、雜志）、在線廣告（網(wǎng)站、電子郵件）、地點廣告（廣告牌或海報、電影院、航班候機室）、銷售點廣告（過道標志、購物車、店內(nèi)廣播或電視）的傳播方式提升品牌戰(zhàn)略意識，整合媒體相關(guān)聯(lián)的資源，準確定位創(chuàng)建品牌的資產(chǎn)，理性分析大學(xué)生體育賽事的差異與共同點，從而制定創(chuàng)新的傳播策略，推動我國大學(xué)生體育品牌賽事的長遠發(fā)展。

4.8 定制品牌賽事管理標準 管理標準指對標準化領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的管理事項所制定的標準[22]，科學(xué)、有效、規(guī)范的管理有利于培育大學(xué)生體育品牌賽事。應(yīng)對我國大學(xué)生體育品牌賽事進行科學(xué)評估，建立優(yōu)良的管理體制，并制定統(tǒng)一、規(guī)范的賽事管理標準，從而提升體育品牌賽事的質(zhì)量，保持賽事的連慣性，保障贊助商和合作伙伴的切身利益。建議由中國大學(xué)生體育協(xié)會制定大學(xué)生體育品牌賽事管理標準，各單項分會結(jié)合各自項目特點參照標準實行常態(tài)化監(jiān)督與管理，從而維護品牌的一致性，提升大學(xué)生體育賽事的品牌形象。

5 結(jié) 語

創(chuàng)建和培育大學(xué)生體育品牌賽事有利于推動與深化高校競技體育改革，促進高校體育產(chǎn)業(yè)的社會化進程。中國大學(xué)生籃球、足球聯(lián)賽引領(lǐng)著我國高校體育賽事改革的方向，其賽事的商業(yè)價值得到了社會認可，且具有文化積淀厚重、歷史傳承悠久、人才培養(yǎng)顯著等諸多特點，已成為我國獨具特色、亮點鮮明的大學(xué)生體育品牌賽事。未來大學(xué)生體育品牌賽事的塑造應(yīng)依托中國大學(xué)生體育協(xié)會，以注重培育賽事文化、打造精品體育賽事、推動賽事社會化進程、提高賽事宣傳力度、準確定位體育市場、努力創(chuàng)建強勢品牌、整合營銷傳播路徑、定制賽事管理標準為核心，推動大學(xué)生體育品牌賽事長期、穩(wěn)定地發(fā)展。

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Research on Optimum Approach of China University Sports Brand Competition CHI Xing-xue, DU Fang

(School of Physical Education, Northeast Normal University, Changchun 130024, Jilin China)

Brand competition is one of the hot topics in sports marketing. Optimizing university sports brand competition is of positive function to promote university sports industrialization. Adopting methods of literature consultation and logical analysis, this thesis summarizes concept, standard and general situation of Chinese university sports brand competition. Represented by China university basketball and football league, this research analyses development status and dilemma of university sports brand competition, provides optimum strategy for China university sports brand competition from perspective of brand strategy. Research shows that establishment of university sports brand competition should rely on Federation of University Sports of China. Taking following aspects as cores, cultivating competition culture, increasing competition publicity, formulating competition management standard, integrating marketing and communication, creating sports famous brand, positioning university market, forging brand sports competition and promoting competition socialization, so as to accelerate long term and sustainable development of university sports brand competition.

university students; brand competition; basketball league; football league; optimum approach

G80-052

A

1004-7662(2014 )12- 0007- 06

2014-11-18

吉林省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃一般項目課題（項目編號：2013TY014）。

遲興學(xué)，講師，碩士，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。