王國(guó)順，楊晨

(北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京，100048)

實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)零售下消費(fèi)者的信任轉(zhuǎn)移與渠道遷徙

王國(guó)順，楊晨

(北京工商大學(xué)商學(xué)院，北京，100048)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致了消費(fèi)渠道的多樣化，線下消費(fèi)和線上消費(fèi)相互轉(zhuǎn)化，實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同成為零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。從多渠道背景出發(fā)，結(jié)合Nicosia模型和TRA理論，分析了消費(fèi)者在線信任的構(gòu)成要素，提出了消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移路徑模型和消費(fèi)者渠道遷徙路徑模型，通過(guò)分析消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移和渠道遷徙行為之間存在相關(guān)關(guān)系，提出了零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同的建議。

實(shí)體零售；網(wǎng)絡(luò)零售；消費(fèi)者行為；信任轉(zhuǎn)移；渠道遷徙

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為代表的新型購(gòu)物形式正得到越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，一方面改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，讓更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，從購(gòu)物網(wǎng)站獲取產(chǎn)品/服務(wù)信息，依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買決策；另一方面使某些企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的銷售渠道發(fā)生了巨大變化，促進(jìn)了多渠道零售的發(fā)展。無(wú)論是淘寶、京東、騰訊這樣的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售，還是蘇寧電器、國(guó)美電器、銀泰百貨等傳統(tǒng)零售巨頭試水網(wǎng)絡(luò)零售，都說(shuō)明了越來(lái)越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)在積極探索線上與線下的協(xié)同模式。有專家指出，中國(guó)多渠道零售革命時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，零售商應(yīng)及時(shí)進(jìn)行渠道整合從而應(yīng)對(duì)中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴的到來(lái)[1]。

然而對(duì)于消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)零售中購(gòu)買者無(wú)法進(jìn)行親身體驗(yàn)，隨之帶來(lái)的誠(chéng)信問(wèn)題逐步成為網(wǎng)絡(luò)零售的劣勢(shì)。對(duì)在線購(gòu)物方式和商家的信任是促成消費(fèi)者在線購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素，也是監(jiān)測(cè)在線商家誠(chéng)信水平的重要測(cè)量維度。如何贏得消費(fèi)者信任以擴(kuò)大在線市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)量，如何刺激消費(fèi)者在線購(gòu)買以促進(jìn)多渠道發(fā)展，線上線下渠道如何更好地融合以滿足更多的消費(fèi)者需求是眾多零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。

目前大多數(shù)學(xué)者都是單獨(dú)探討消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移和渠道遷徙問(wèn)題，針對(duì)兩者之間的關(guān)系研究還很少。消費(fèi)者的信任會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買意愿的變化，從而會(huì)進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，同時(shí)信任的轉(zhuǎn)移會(huì)在一定程度上產(chǎn)生渠道遷徙行為。雖然有學(xué)者初步探討了消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移對(duì)于消費(fèi)者渠道選擇的影響，但是消費(fèi)者如何進(jìn)行線上渠道和線下渠道之間的轉(zhuǎn)移等研究尚不深入。本文從多渠道背景出發(fā)，探討消費(fèi)者在線信任的轉(zhuǎn)移要素、路徑以及和渠道轉(zhuǎn)移之間的關(guān)系，并依此探討如何引導(dǎo)零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)線上渠道和線下渠道的協(xié)同，希望能為零售企業(yè)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售協(xié)同管理提供思路。

一、理論回顧

關(guān)于影響消費(fèi)者在線信任形成因素，眾多學(xué)者從不同的要素視角進(jìn)行總結(jié)研究。如口碑因素，李沁芳和劉仲英指出在線商家的口碑對(duì)用戶的交易可靠性以及在線信任的形成有著正向影響[2]。符國(guó)群和丁嘉莉?qū)哂泄δ芟嗨菩院推放菩蜗笠恢滦缘漠a(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)設(shè)計(jì)，探索消費(fèi)者對(duì)品牌延伸和嘗試新產(chǎn)品的反應(yīng)[3]。如賣方因素，魯耀賓指出賣方的能力、正直和善意(忠誠(chéng))對(duì)于消費(fèi)者的信任形成產(chǎn)生正面影響[4]。如果商家向消費(fèi)者傳遞了正面信息，消費(fèi)者將會(huì)更加信任商家。另外關(guān)于消費(fèi)者個(gè)人因素，Jason指出消費(fèi)者的個(gè)人信任傾向?qū)?huì)對(duì)在線信任的形成產(chǎn)生正面影響，主要取決于消費(fèi)者個(gè)人性格特質(zhì)(如信任傾向、知識(shí)水平等)以及個(gè)人交易經(jīng)歷(熟悉程度、感知控制等)[5]?；诓煌挠绊懸蛩兀袑W(xué)者建立了相應(yīng)的理論模型，如技術(shù)接受模型(TAM)、電子商務(wù)信任整合模型、電子商務(wù)信任影響因素模型等。但在目前構(gòu)建的在線信任形成機(jī)制模型中，少有研究將情景因素納入信任的影響因素之中，也未將線上和線下兩種不同的購(gòu)物環(huán)境進(jìn)行比較和分析，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者在線信任的要素構(gòu)成還缺乏系統(tǒng)性總結(jié)。

關(guān)于信任轉(zhuǎn)移的研究，Kuan等建立了一個(gè)在線業(yè)務(wù)與線下實(shí)體業(yè)務(wù)結(jié)合的零售商信任轉(zhuǎn)移模型。實(shí)證發(fā)現(xiàn)，商家在線下的口碑、期望的約束力和線下信任等方面顯著影響消費(fèi)者的線上信任[6]。林家寶將在線業(yè)務(wù)和實(shí)體業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，指出線下信任對(duì)于線上信任產(chǎn)生影響[7]。梳理關(guān)于信任轉(zhuǎn)移的相關(guān)文獻(xiàn)，以往學(xué)者主要證實(shí)了相同渠道之間以及不同渠道之間存在信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，側(cè)重于TAM模型與信任相結(jié)合來(lái)研究信任轉(zhuǎn)移過(guò)程。盡管已有學(xué)者展開(kāi)了信任轉(zhuǎn)移的相關(guān)研究，尤其是將實(shí)體業(yè)務(wù)與網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)相結(jié)合，探索線下信任和線上信任的結(jié)合演進(jìn)過(guò)程，但是并未形成系統(tǒng)性的研究，關(guān)于兩者之間的轉(zhuǎn)移演進(jìn)研究還很零散，同時(shí)發(fā)表在權(quán)威期刊上的文獻(xiàn)也很有限。在多渠道背景下，消費(fèi)者信任如何轉(zhuǎn)移，跟尋何種路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)移，影響轉(zhuǎn)移的因素如何相互作用等研究還未有涉及。

消費(fèi)者渠道遷徙理論認(rèn)為，消費(fèi)者在多渠道環(huán)境里，從一個(gè)渠道轉(zhuǎn)換到另一個(gè)渠道，被稱為消費(fèi)者渠道遷徙行為。按照渠道的屬性，消費(fèi)渠道可分為在線渠道和離線渠道。按照渠道的功能，消費(fèi)渠道劃分為信息搜索渠道和購(gòu)買渠道。其中，信息搜索渠道為消費(fèi)者提供充足的購(gòu)買信息，購(gòu)買渠道則為消費(fèi)者的購(gòu)買提供了交易場(chǎng)所[8]。關(guān)于影響消費(fèi)者渠道遷徙行為因素主要集中于消費(fèi)者視角，例如涂紅偉和周星指出購(gòu)物體驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響渠道遷徙行為，同時(shí)在渠道遷徙行為中還會(huì)受到營(yíng)銷人員以及社會(huì)群體的影響[9]。另有學(xué)者從信任角度探討消費(fèi)者渠道遷徙行為，如Chiu指出消費(fèi)者信任會(huì)影響消費(fèi)者渠道選擇，同時(shí)信任轉(zhuǎn)移路徑和渠道遷徙路徑存在相關(guān)性[10]，但未對(duì)此進(jìn)行深入探討。

二、消費(fèi)者在線信任形成要素與轉(zhuǎn)移路徑

(一) 在線信任形成要素

在充滿風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、制度、商家的產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)生信賴的社會(huì)心理狀態(tài)被稱之為消費(fèi)者在線信任[11]。結(jié)合電子商務(wù)環(huán)境的特殊性，本文將消費(fèi)者在線信任分為制度信任、個(gè)性信任和認(rèn)知信任，如圖1所示。

圖1 消費(fèi)者在線信任形成模型

1.制度信任

一是結(jié)構(gòu)性保障。對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物而言，消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題是網(wǎng)站技術(shù)問(wèn)題和第三方保障，即為結(jié)構(gòu)性保障。為了避免個(gè)人賬戶信息等受到網(wǎng)絡(luò)缺陷和病毒入侵危害的影響，零售商需要對(duì)線上渠道進(jìn)行高安全性的維護(hù)。如果網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)為消費(fèi)者提供了安全充分的技術(shù)保護(hù)和制度支持，那么他們將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式持有較高的信任。技術(shù)是指電子商務(wù)中的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供安心的服務(wù)。第三方保障則是指一些獨(dú)立于消費(fèi)者和商家的機(jī)構(gòu)做出的擔(dān)保，對(duì)于渠道、商家還有網(wǎng)站提供的技術(shù)性和服務(wù)性的支持[12]。例如國(guó)外比較著名的第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)TrustE、Verisign、BBB Online等，其中許多都是非營(yíng)利組織，它們?yōu)橄M(fèi)者在線購(gòu)物方式的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。

二是社會(huì)形勢(shì)。社會(huì)形勢(shì)要素包括社會(huì)導(dǎo)向和法律法規(guī)，可以為交易雙方營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境提供支持。政府積極出臺(tái)相關(guān)政策，促進(jìn)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，引導(dǎo)傳統(tǒng)零售企業(yè)向線上業(yè)務(wù)發(fā)展。2013年10月，商務(wù)部發(fā)布《商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見(jiàn)》，提出應(yīng)“引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，支持網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)平臺(tái)進(jìn)一步拓展覆蓋范圍、創(chuàng)新服務(wù)模式；支持百貨商場(chǎng)、連鎖企業(yè)、專業(yè)市場(chǎng)等傳統(tǒng)流通企業(yè)依托線下資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)展電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)線上線下資源互補(bǔ)和應(yīng)用協(xié)同；組織網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)及傳統(tǒng)流通企業(yè)開(kāi)展以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為目的的各類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物推介活動(dòng)”。法律法規(guī)的頒布實(shí)施會(huì)增加消費(fèi)者在線購(gòu)物的安全感，同時(shí)也有利于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式的發(fā)展，因?yàn)橘I賣雙方將會(huì)采取措施實(shí)現(xiàn)承諾以避免受到法律的制裁。法律具有強(qiáng)制性，關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站的法律更是以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益為基礎(chǔ)，在建立消費(fèi)者信任方面扮演著十分重要的角色。2013年的新版《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和2014年2月的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》最新規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)商品經(jīng)營(yíng)者銷售商品，消費(fèi)者有權(quán)自收到商品之日起7日內(nèi)退貨，且無(wú)需說(shuō)明理由；鮮活、易腐等四類商品除外。國(guó)家政策的導(dǎo)向和法律法規(guī)的頒布有利于進(jìn)一步規(guī)范和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的行為，為零售企業(yè)探索線上線下的協(xié)同提供了指導(dǎo)。

2.認(rèn)知信任

一是感知質(zhì)量。首先是網(wǎng)站質(zhì)量。在傳統(tǒng)購(gòu)物過(guò)程中，銷售人員影響消費(fèi)者的信任程度，而在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者最先接觸的是商家的購(gòu)物網(wǎng)站。網(wǎng)站是聯(lián)系消費(fèi)者和商家的紐帶，是消費(fèi)者獲得第一手資料以判定該網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商能力的可靠感知。因此網(wǎng)站質(zhì)量是消費(fèi)者用來(lái)判斷商家可信度的重要依據(jù)之一。根據(jù)技術(shù)接受模型(TAM)，將網(wǎng)站質(zhì)量分為網(wǎng)站易用性、網(wǎng)站有用性和網(wǎng)站安全性，將其綜合起來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者在線信任分析，均表明網(wǎng)站質(zhì)量的好壞對(duì)消費(fèi)者在線信任的形成具有重要作用。其次是服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者在線購(gòu)物時(shí)，會(huì)與商家進(jìn)行有關(guān)商品的一系列的交互，例如產(chǎn)品特性、物流狀況、貨款支付、退換貨條件等。在此交互過(guò)程中，電子商務(wù)網(wǎng)站與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商家是否以顧客為中心的感知水平，從而影響消費(fèi)者的在線信任水平。目前，關(guān)于消費(fèi)者與電子商務(wù)賣家聯(lián)絡(luò)的方式多種多樣，例如電話、電子郵件和特定的通訊工具如 QQ、淘寶旺旺等。如果商家的服務(wù)態(tài)度好，能提供實(shí)時(shí)在線聯(lián)系和互動(dòng)，讓消費(fèi)者獲得有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)的信息，及時(shí)主動(dòng)地解決網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的問(wèn)題，將會(huì)大大增加消費(fèi)者的信任感。

二是感知信譽(yù)。信譽(yù)難以準(zhǔn)確評(píng)測(cè)，本文將感知信譽(yù)分為品牌和口碑兩個(gè)方面進(jìn)行分析。品牌通常是品質(zhì)和擔(dān)保的象征，優(yōu)秀的品牌可以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，因而品牌能帶給消費(fèi)者更多的安全感。同時(shí)對(duì)于新顧客而言，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的口碑將是影響消費(fèi)者在線信任形成的主要因素。李沁芳和劉仲英指出在線商家的口碑評(píng)價(jià)對(duì)用戶的交易可靠性以及在線信任的形成有著正向影響[2]。例如親朋的推薦、網(wǎng)絡(luò)論壇用戶的購(gòu)后評(píng)價(jià)等將會(huì)有助于消費(fèi)者對(duì)商家形成良好的印象。消費(fèi)者認(rèn)為，一個(gè)商家好的聲譽(yù)是其提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的象征，尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式而言，商業(yè)信譽(yù)的好壞直接影響消費(fèi)者對(duì)其信任程度。

三是感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者對(duì)于某一網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的感知風(fēng)險(xiǎn)越低，則對(duì)其的信任程度會(huì)越高，并增強(qiáng)對(duì)這一網(wǎng)站的購(gòu)物意愿。在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，由于在線交易存在著不確定性、匿名性和缺乏控制， 導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)零售相對(duì)于傳統(tǒng)零售交易而言更加復(fù)雜和多變，從而使消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)變大。消費(fèi)者無(wú)法檢測(cè)商品實(shí)體，增加了購(gòu)物的不確定性，商品能否達(dá)到預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)、購(gòu)買決策是否正確、能否按期收到商品等成為消費(fèi)者擔(dān)憂的問(wèn)題。消費(fèi)心理學(xué)家用認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)的概念來(lái)界定消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)對(duì)不確定性和不利結(jié)果的認(rèn)知，指出感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買意愿之間是負(fù)向相關(guān)關(guān)系，信任和感知風(fēng)險(xiǎn)也是負(fù)向相關(guān)關(guān)系。鑒于此，感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)認(rèn)知信用中一個(gè)不可缺少的要素，并對(duì)于消費(fèi)者在線信任的建立起著重要的作用。

3.個(gè)性信任

一是個(gè)人信任傾向。信任傾向指的是一種穩(wěn)定的個(gè)人內(nèi)在因素，是消費(fèi)者的個(gè)體特征，它影響人們?cè)敢馊ヒ蕾囁说膬A向及信任發(fā)生的可能性。它展現(xiàn)了消費(fèi)者個(gè)體對(duì)他人或其他事物最基本的信任態(tài)度，是個(gè)體對(duì)他人表現(xiàn)出信心或者信任態(tài)度的一般傾向。每個(gè)消費(fèi)者所具有的信任傾向不同，它不是建立在對(duì)某個(gè)第三方組織的交往經(jīng)驗(yàn)或者了解程度上，而是消費(fèi)者個(gè)人的生活經(jīng)驗(yàn)或者社會(huì)閱歷的反映，如不同的成長(zhǎng)經(jīng)歷、人格特質(zhì)以及家庭或者文化背景等。例如，對(duì)于沒(méi)有任何網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，不同消費(fèi)者之間個(gè)人信任傾向不同，從而導(dǎo)致他們對(duì)于線上購(gòu)物方式的態(tài)度不同。例如 Jason在 Mayer、Rousseau、Rotter等人的研究基礎(chǔ)上，對(duì) 132 個(gè)有關(guān)信任的研究進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，信任傾向(trust propensity)作為一種人格特質(zhì)，對(duì)信任形成以及信任水平產(chǎn)生影響[5]。因此，可以得知消費(fèi)者個(gè)人信任傾向是構(gòu)成個(gè)性信任的主要要素，并具有差異性，對(duì)于消費(fèi)者在線信任形成具有重要作用。

二是個(gè)人購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的特殊性，對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者，其能夠更好地應(yīng)用這個(gè)新興的購(gòu)物渠道，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的實(shí)用性和便捷性，從而提升對(duì)于商家的信任感。對(duì)于有無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，其初始信任的形成和作用機(jī)制存在較大差異，有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者更依賴能反映雙方互動(dòng)特征因素的體驗(yàn),以此判斷是否應(yīng)當(dāng)繼續(xù)信任賣家[13]。由此可見(jiàn)，如果消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)商家的產(chǎn)品/服務(wù)更加熟悉，將會(huì)對(duì)線上購(gòu)物方式產(chǎn)生信任，從而進(jìn)一步影響其購(gòu)物意圖。因此，消費(fèi)者個(gè)人購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)是構(gòu)成消費(fèi)者個(gè)性信任的要素之一，并將影響消費(fèi)者在線信任的形成。

(二) 消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移路徑分析

信任轉(zhuǎn)移是信任建立過(guò)程中的一環(huán)，是信任從一個(gè)信任目標(biāo)轉(zhuǎn)向其他不熟悉目標(biāo)的過(guò)程。對(duì)線下企業(yè)獲得的信任，將正面影響消費(fèi)者對(duì)相同企業(yè)在線經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵感知，包括網(wǎng)站滿意度、使用網(wǎng)站意愿等，這一類現(xiàn)象被稱為信任轉(zhuǎn)移。

隨著電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者從實(shí)體購(gòu)物逐步轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，多渠道背景下的信任轉(zhuǎn)移問(wèn)題也引起了學(xué)者的關(guān)注。Lee等將信任轉(zhuǎn)移過(guò)程分為渠道內(nèi)的信任傳遞和渠道間的信任傳遞，并指出人們對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的信任影響他們對(duì)其他領(lǐng)域的信任感知與態(tài)度認(rèn)知的過(guò)程[14]。關(guān)于消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移路徑研究，楊水清探討了渠道內(nèi)和渠道間信任轉(zhuǎn)移問(wèn)題，構(gòu)建了信任傳遞理論框架[15]。本文以此為基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者在線信任形成要素，進(jìn)一步研究消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移問(wèn)題，形成了四種類型的信任轉(zhuǎn)移路徑。為了說(shuō)明不同路徑之間的特征，將渠道1定義為線下渠道，渠道2定義為線上渠道，如圖2所示。

圖2 消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移路徑圖

路徑1(類型1)為渠道1(線下渠道)至渠道2(線上渠道)的信任轉(zhuǎn)移，屬于渠道間信任轉(zhuǎn)移。依據(jù)前面所構(gòu)建的消費(fèi)者在線信任模型可知，制度信任、個(gè)性信任和認(rèn)知信任是消費(fèi)者在線信任的三個(gè)類型，不同類型由相應(yīng)的要素構(gòu)成。對(duì)于路徑1而言，線下渠道支付更安全，消費(fèi)者能親身接觸到產(chǎn)品，制度信任感較高。同時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者都有過(guò)實(shí)體店購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于質(zhì)量能夠把握和感知，從而感知風(fēng)險(xiǎn)較低。對(duì)于線上渠道而言，制度信任、個(gè)性信任和認(rèn)知信任都較線下信任低。傳統(tǒng)零售企業(yè)為消費(fèi)者構(gòu)建良好安全的支付環(huán)境，并承諾退換貨條件，不斷提高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，從而提高消費(fèi)者在線信任，使消費(fèi)者信任從渠道1到渠道2發(fā)生了轉(zhuǎn)移。

路徑2(類型2)為渠道2(線上渠道)至渠道2(線上渠道)的信任轉(zhuǎn)移，屬于渠道內(nèi)的信任轉(zhuǎn)移。以京東商城為例，如果消費(fèi)者感知京東提供的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量較高，且消費(fèi)者感知到京東具有較高的信譽(yù)，那么消費(fèi)者對(duì)于京東認(rèn)知信任較高。同時(shí)，對(duì)于經(jīng)常在京東購(gòu)買產(chǎn)品的消費(fèi)者而言，其個(gè)性信任和制度信任也相對(duì)較高。對(duì)于該類消費(fèi)者而言，如果有不同產(chǎn)品/服務(wù)類別的需求時(shí)，京東商城將會(huì)成為其首選品牌，即發(fā)生了線上渠道到線上渠道的信任轉(zhuǎn)移。不同于路徑 4，路徑2的信任轉(zhuǎn)移受到多種因素影響，如何提高消費(fèi)者制度信任、個(gè)性信任和認(rèn)知信任是做好該路徑轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵。

路徑3(類型3)為渠道2(線上渠道)至渠道1(線下渠道)的信任轉(zhuǎn)移，屬于渠道間的信任轉(zhuǎn)移。該條路徑和路徑1同是當(dāng)前零售企業(yè)面臨的主要路徑選擇，如網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與傳統(tǒng)零售實(shí)體店之間的轉(zhuǎn)移路徑。對(duì)于路徑 3，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)開(kāi)設(shè)傳統(tǒng)實(shí)體店，如何把消費(fèi)者從線上渠道轉(zhuǎn)移到線下渠道，并且消費(fèi)者不會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)者搶奪是該類零售企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。以亞馬遜為例，福雷斯特研究公司分析師蘇卡利塔穆?tīng)柶蒸敱硎緛嗰R遜可以借鑒蘋果和微軟零售店的成功經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者提供最直觀的使用體驗(yàn)，提高消費(fèi)者線下信任感，刺激消費(fèi)者線下購(gòu)買行為。消費(fèi)者信任從線上渠道轉(zhuǎn)向線下渠道面臨很多問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)開(kāi)設(shè)實(shí)體店面臨的成本和競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題十分嚴(yán)峻，但最根本的問(wèn)題是如何吸引消費(fèi)者，使其信任從線上渠道轉(zhuǎn)移到線下渠道。

路徑4(類型4)為渠道1(線下渠道)至渠道1(線下渠道)的信任轉(zhuǎn)移，同路徑2屬于渠道內(nèi)的信任轉(zhuǎn)移。對(duì)于線下渠道而言，消費(fèi)者持有的信任度一般較高，而線下渠道之間的信任轉(zhuǎn)移通常是不同品牌或者產(chǎn)品/服務(wù)類別之間的轉(zhuǎn)移。例如對(duì)于蘇寧這單個(gè)品牌而言，消費(fèi)者對(duì)于實(shí)體店中家用電器的信任通常也會(huì)產(chǎn)生對(duì)該品牌下電子產(chǎn)品的信任，即在蘇寧實(shí)體店中，消費(fèi)者的信任從某一類別產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了其他類別產(chǎn)品上?？梢?jiàn)，對(duì)于該路徑而言，消費(fèi)者的認(rèn)知信任占有主要地位，其中的感知質(zhì)量和感知信譽(yù)要素較為重要。

三、信任轉(zhuǎn)移與渠道遷徙關(guān)系分析

信任轉(zhuǎn)移與渠道遷移之間的關(guān)系可從不同角度進(jìn)行分析。

(一) 從多渠道消費(fèi)者行為分析

多渠道消費(fèi)者行為是消費(fèi)者通過(guò)不同渠道獲取所需產(chǎn)品/服務(wù)的行為，以效用最大化為原則進(jìn)行渠道選擇的過(guò)程。多渠道消費(fèi)者行為可分為四種類型，即在線渠道搜索與購(gòu)買、離線渠道搜索與購(gòu)買、在線搜索與離線購(gòu)買和離線搜索與在線購(gòu)買[8]。目前關(guān)于多渠道消費(fèi)者行為模型主要有三種：Nicosia模型、Howard-Sheth模型和EBM模型。Nicosia模型認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)物決策過(guò)程是一個(gè)四階段的決策過(guò)程：態(tài)度形成，信息搜集與方案評(píng)估，購(gòu)買行動(dòng)和信息反饋。為符合本文研究?jī)?nèi)容，主要引用前三階段作為研究對(duì)象，暫不考慮信息反饋階段。

本文結(jié)合Nicosia模型和TRA理論，認(rèn)為多渠道消費(fèi)者行為按照以下階段進(jìn)行，即信任態(tài)度形成→購(gòu)買意愿產(chǎn)生→信息搜尋渠道選擇→信息搜索行為→購(gòu)買渠道選擇→購(gòu)買行為。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品或者渠道的信任態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)移，一定程度上會(huì)導(dǎo)致他最終購(gòu)買行為的變化[7]。這時(shí)消費(fèi)者的信任可以分為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信息的信任和對(duì)于渠道信息的信任。例如，一個(gè)想購(gòu)買某品牌手機(jī)的消費(fèi)者，個(gè)人信任傾向等要素對(duì)其在線信任形成產(chǎn)生影響，他起初對(duì)于線上渠道的信息存在不信任現(xiàn)象。但當(dāng)他通過(guò)實(shí)體店收集信息之后，發(fā)現(xiàn)線上渠道提供的信息符合現(xiàn)實(shí)情況，這時(shí)他的信任即對(duì)于渠道的信任發(fā)生了轉(zhuǎn)移。他會(huì)基于購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)、結(jié)構(gòu)性保障等要素重新形成對(duì)于線上渠道或者線下渠道的信任。對(duì)于Nicosia模型中的信息搜索行為階段，如果他搜集到的信息符合他的信任預(yù)期，那么他很有可能會(huì)采取線上購(gòu)買的方式，這時(shí)信任轉(zhuǎn)移就造成了消費(fèi)者渠道遷徙行為的發(fā)生。

(二) 從渠道遷徙影響因素分析

影響消費(fèi)者渠道遷徙的因素和影響消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移的因素本質(zhì)上基本相同，如購(gòu)物體驗(yàn)、感知產(chǎn)品質(zhì)量、感知信息搜索屬性、感知渠道購(gòu)買屬性、消費(fèi)者傾向等均顯著影響著消費(fèi)者渠道遷徙行為。某個(gè)影響信任轉(zhuǎn)移的因素發(fā)生變化時(shí)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)渠道選擇發(fā)生變化。比如，購(gòu)物體驗(yàn)要素有利于消費(fèi)者形成個(gè)性信任，當(dāng)他第一次進(jìn)行線上購(gòu)物就取得了良好的體驗(yàn)時(shí)，他會(huì)對(duì)線上購(gòu)物這種方式產(chǎn)生信任，該消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移和渠道遷徙行為同步發(fā)生，那么對(duì)于之后的購(gòu)物他會(huì)繼續(xù)采用線上購(gòu)買的方式。為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者傾向于選擇離線渠道即線下渠道購(gòu)買高價(jià)格產(chǎn)品。線上渠道存在很多可感知的不安全因素，比如產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障、個(gè)人財(cái)產(chǎn)存在安全隱患、隱私容易泄露等。當(dāng)然線下渠道也存在感知風(fēng)險(xiǎn)，比如價(jià)格可能不夠優(yōu)惠、信息存在不對(duì)稱情況等。但一般情況下線上購(gòu)物處于虛擬交易環(huán)境下，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)較高，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同即個(gè)人信任傾向不同，就會(huì)產(chǎn)生不同的信任轉(zhuǎn)移行為和不同的購(gòu)買行為，從而消費(fèi)者發(fā)生渠道遷徙行為。

(三) 從渠道遷徙路徑分析

涂紅偉基于消費(fèi)者購(gòu)買決策三階段特征，將消費(fèi)者渠道遷徙路徑進(jìn)行歸納總結(jié)，構(gòu)建了消費(fèi)者渠道遷徙路徑圖[8]。本文在此模型基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移路徑同渠道遷徙路徑結(jié)合分析，發(fā)現(xiàn)兩者有相關(guān)關(guān)系，具體分析如圖3所示。

圖3 消費(fèi)者渠道遷徙路徑圖

路徑1指消費(fèi)者從在線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到離線渠道購(gòu)買。

Chiu等人將這一路徑下發(fā)生的消費(fèi)者渠道遷徙現(xiàn)象定義為“渠道搭便車行為”，并認(rèn)為在線搜索信息后離線購(gòu)買產(chǎn)品，是最受消費(fèi)者歡迎的一種購(gòu)物方式[10]。結(jié)合前文我們發(fā)現(xiàn)，該路徑與消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移模型中的路徑3類似。線上渠道信息充足，消費(fèi)者可以獲取到更多的產(chǎn)品/服務(wù)信息，但由于制度信任要素的影響，消費(fèi)者更愿意采取線上搜索信息線下購(gòu)買的方式，從而對(duì)于線上渠道可獲取信息的信任轉(zhuǎn)移到線下渠道購(gòu)買方式的信任。比如當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買價(jià)格較高的筆記本電腦時(shí)，會(huì)在網(wǎng)上廣泛地搜集有關(guān)信息，對(duì)線上渠道提供的信息搜集功能產(chǎn)生信任。出于價(jià)格和售后服務(wù)等因素的影響，消費(fèi)者會(huì)從線下渠道進(jìn)行電子產(chǎn)品的購(gòu)買以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這時(shí)伴隨著信任轉(zhuǎn)移的發(fā)生，消費(fèi)者從在線渠道信息搜索轉(zhuǎn)移到離線渠道購(gòu)買，發(fā)生了渠道遷徙行為。

路徑2指消費(fèi)者從離線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到在線渠道購(gòu)買。

結(jié)合消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移路徑模型，該條路徑與其路徑1類似，即消費(fèi)者信任從線下渠道轉(zhuǎn)移到線上渠道。年輕消費(fèi)者群體可以在實(shí)體店搜集商品信息，全方位了解商品的質(zhì)量和價(jià)格，與線上渠道的產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比分析。在此渠道遷徙過(guò)程中，消費(fèi)者的信任是從對(duì)于線下渠道商品信息的個(gè)性信任(個(gè)人信任傾向要素、個(gè)人購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)要素)和認(rèn)知信任(感知質(zhì)量要素、感知風(fēng)險(xiǎn)要素)轉(zhuǎn)移到線上渠道制度信任(結(jié)構(gòu)性保障要素)。但要說(shuō)明的是，此路徑受到特定消費(fèi)群體的影響，年輕消費(fèi)群體或者經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)群體更容易產(chǎn)生此類信任轉(zhuǎn)移和渠道遷徙行為。比如關(guān)于化妝品的功效、氣味等，年輕女性會(huì)到商場(chǎng)的專賣店進(jìn)行體驗(yàn)。當(dāng)在離線渠道收集到了足夠的信息之后，出于價(jià)格成本和時(shí)間成本考慮，她們會(huì)在線上渠道(比如聚美優(yōu)品網(wǎng)站、天貓網(wǎng)站等)進(jìn)行購(gòu)買，由對(duì)離線渠道信息搜索的信任轉(zhuǎn)移到在線渠道購(gòu)買方式的信任，發(fā)生了渠道遷徙行為。

路徑3指消費(fèi)者從離線購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購(gòu)買。

正如 Kauffman的研究指出的，消費(fèi)者從離線渠道向在線渠道的遷徙是商家定價(jià)因素的影響，不可否認(rèn)的是消費(fèi)者在線信任的形成促使消費(fèi)者在線購(gòu)買行為的發(fā)生[16]。本文認(rèn)為此條路徑會(huì)受到特定產(chǎn)品特性的影響。以圖書為例，目前圖書業(yè)已經(jīng)基本完成了轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者越來(lái)越青睞于線上購(gòu)買圖書。例如卓越網(wǎng)、京東商城等，消費(fèi)者可以獲取比線下渠道更多的圖書類別，同時(shí)也能避免某實(shí)體書店圖書售罄無(wú)法購(gòu)買的情況發(fā)生，為消費(fèi)者降低了時(shí)間成本和金錢成本。

路徑4指消費(fèi)者從在線購(gòu)買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成離線購(gòu)買產(chǎn)品。

雖然網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物形式受到了消費(fèi)者的歡迎，但是離線渠道仍具有很多優(yōu)勢(shì)。線下渠道產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量更容易得到保證，消費(fèi)者可以在實(shí)體店對(duì)所需產(chǎn)品進(jìn)行觸摸、咨詢和體驗(yàn)。消費(fèi)者個(gè)人信任傾向的原因使線下渠道更容易得到消費(fèi)者的信賴，從而促使消費(fèi)者從在線購(gòu)買轉(zhuǎn)換成離線購(gòu)買。Pookulangara S從計(jì)劃行為理論的視角進(jìn)行了實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的主觀態(tài)度，尤其是信任因素的存在會(huì)顯著影響該路徑的渠道遷徙行為[17]。以奢侈品行業(yè)為例，由于此類消費(fèi)者，不屬于價(jià)格敏感型消費(fèi)者，他們會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌傾注更多的關(guān)注，因此他們會(huì)采取離線購(gòu)買的方式進(jìn)行該類產(chǎn)品的購(gòu)買，從而實(shí)現(xiàn)了在線購(gòu)買產(chǎn)品向離線購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變。

(四) 消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移和渠道遷徙關(guān)系圖

本文從多渠道背景出發(fā)，結(jié)合Nicosia模型和TRA理論，探討了消費(fèi)者在線信任的構(gòu)成要素，分析了消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移路徑，以遞進(jìn)的方式探究信任轉(zhuǎn)移、渠道遷徙和渠道協(xié)同的問(wèn)題，從而形成了一個(gè)關(guān)系圖(見(jiàn)圖4)。

此模型指明了消費(fèi)者在線信任由制度信任、個(gè)性信任和認(rèn)知信任組成，在不同的信任類別下分別由不同的要素構(gòu)成，同時(shí)，影響消費(fèi)者發(fā)生信任轉(zhuǎn)移的因素與這些要素息息相關(guān)?；贜icosia模型和TRA理論，多渠道消費(fèi)者行為按照以下階段進(jìn)行，即信任態(tài)度形成→購(gòu)買意愿產(chǎn)生→信息搜尋渠道選擇→信息搜索行為→購(gòu)買渠道選擇→購(gòu)買行為，由此形成了該模型的主線。消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移分為渠道間信任轉(zhuǎn)移和渠道內(nèi)部信任轉(zhuǎn)移，會(huì)最終導(dǎo)致消費(fèi)者的渠道遷徙行為。關(guān)系圖中路徑1到路徑4為消費(fèi)者遷徙行為發(fā)生的路徑。信任轉(zhuǎn)移導(dǎo)致了渠道遷徙行為的發(fā)生，渠道遷徙行為則會(huì)引發(fā)渠道協(xié)同問(wèn)題。因此，本文可以得知以下關(guān)系，即信任轉(zhuǎn)移→渠道遷徙→渠道協(xié)同。但需要說(shuō)明的是，我們探究的是單向關(guān)系，即信任轉(zhuǎn)移是影響消費(fèi)者渠道遷徙行為的充分非必要條件，不排除渠道遷徙行為會(huì)受到價(jià)格等因素的影響。

四、結(jié)論

首先，本文在已有研究的基礎(chǔ)上，在實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售背景下考慮消費(fèi)者在線信任形成要素問(wèn)題，對(duì)零售企業(yè)消費(fèi)者的在線信任形成機(jī)制進(jìn)行分析。從消費(fèi)者在線信任構(gòu)成要素視角探究信任轉(zhuǎn)移路徑，旨在為消費(fèi)者渠道遷徙行為提供基礎(chǔ)。結(jié)合渠道的分類，將渠道遷徙定義為消費(fèi)者從在線(離線)渠道向離線(在線)渠道的轉(zhuǎn)移，其中包括消費(fèi)者在線購(gòu)買渠道和離線購(gòu)買渠道之間的遷徙，和消費(fèi)者在信息搜索渠道和購(gòu)買渠道之間的遷徙，從而進(jìn)一步探討消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移和渠道遷徙之間的關(guān)系。

其次，消費(fèi)者信任對(duì)于零售企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為等方面產(chǎn)生重要影響。本文認(rèn)為消費(fèi)者在線信任分別由制度信任、個(gè)性信任和認(rèn)知信任組成，在不同的信任類別下由不同的信任要素構(gòu)成。其中制度信任包括結(jié)構(gòu)性保障要素、社會(huì)形勢(shì)要素。個(gè)性信任包括個(gè)人信任傾向、個(gè)人購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)知信任包括感知質(zhì)量、感知信譽(yù)和感知風(fēng)險(xiǎn)要素。零售企業(yè)應(yīng)該著手從信任要素出發(fā)，提高消費(fèi)者在線信任水平，從而刺激消費(fèi)者進(jìn)行線上渠道購(gòu)買。

圖4 消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移、渠道遷徙關(guān)系圖

再次，消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移和渠道遷徙之間存在相關(guān)關(guān)系，在某種情況下，兩者會(huì)同步發(fā)生。如圖4所示，消費(fèi)者信任會(huì)在渠道間和渠道內(nèi)部發(fā)生轉(zhuǎn)移，不同的信任轉(zhuǎn)移路徑之間的演變機(jī)制不同，并會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者渠道遷徙行為的發(fā)生，即為路徑1到路徑4所示。零售企業(yè)應(yīng)該從兩者關(guān)系出發(fā)，抓住影響兩者轉(zhuǎn)移的因素，處于主動(dòng)引導(dǎo)的地位，提高消費(fèi)者信任水平，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

最后，從整體來(lái)看，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展是一種趨勢(shì)，線上渠道和線下渠道的結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新的商業(yè)模式，線下體驗(yàn)與線上購(gòu)買也將成為一種新的營(yíng)銷手段[18]。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，并不會(huì)無(wú)限趨近于“實(shí)體體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)成交”的理想狀態(tài)，可能將會(huì)向兩方面發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售的佼佼者發(fā)展實(shí)體零售，傳統(tǒng)實(shí)體零售霸主渠道扁平化發(fā)展。渠道協(xié)同問(wèn)題歸根到底是要滿足消費(fèi)者的需求，博得消費(fèi)者的信任。因此對(duì)于零售企業(yè)而言，從消費(fèi)者信任問(wèn)題上進(jìn)行深刻探討和研究將會(huì)更好地促進(jìn)線上渠道和線下渠道的融合，實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售與網(wǎng)絡(luò)零售的協(xié)同發(fā)展。

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On the consumer trust transfer and channel migration behavior based on physical and internet retail

WANG Guoshun,YANG Chen

(School of Business,Beijing Technology and Business University,Beijing 100048,China)

The development of network economy makes consumer channels gradually present diversification trend,and the channel migration about the offline channel to online channel becomes inevitable.The coordination of physical retail and internet retail will be the future model of retail enterprises.In the process of multi-channel choice and migration,the consumer trust transfer has been a hot topic recently.Based on multi-channel environment,this paper attempts to employ Nicosia model and TRA theory to analyze the factors of the formation of consumer online trust,the relationship between the consumer trust transfer and channel migration,as well as a set of guidelines for retail enterprises to achieve the channel coordination.

physical retail;internet retail;consumer behavior;trust transfer;channel migration

F270

：A

：1672-3104(2014)04-0009-08

[編輯: 蘇慧]

2014-04-28；

：2014-06-23

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71172183)；北京市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目(10AbJG376)；北京市教委科技創(chuàng)新平臺(tái)項(xiàng)目“北京零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題研究”；北京工商大學(xué)研究生科研學(xué)術(shù)創(chuàng)新基金項(xiàng)目

王國(guó)順(1962-)，男，湖南南縣人，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授，主要研究方向：企業(yè)理論與戰(zhàn)略管理，服務(wù)管理，零售管理；楊晨(1990-)，女，北京人，北京工商大學(xué)碩士研究生，主要研究方向：戰(zhàn)略管理，服務(wù)管理