孫雅琪

摘 要 面對國內(nèi)鋼材市場價格下行的壓力，銷售宣鋼分公司堅持以市場為導向，及時調(diào)整營銷策略，在前期調(diào)研、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格制定、銷售渠道、產(chǎn)品促銷等方面采取了許多措施，實現(xiàn)了產(chǎn)品、效益的同步增長。

關(guān)鍵詞 營銷策略 市場競爭 企業(yè)活力

2012年是金融危機以來鋼材市場行業(yè)形勢最為困難的一年，鋼材市場出現(xiàn)了大面積的滑坡。面對嚴峻的鋼鐵市場形勢，銷售宣鋼分公司在深入研究并結(jié)合銷售市場現(xiàn)狀認識到，實施積極有效的調(diào)整營銷策略，在新產(chǎn)品市場開拓、價格策略的制定、銷售渠道的管理及產(chǎn)品促銷等方面，采取了一系列措施，用以增強企業(yè)活力，迎接市場挑戰(zhàn)。

一、企業(yè)市場營銷策略制定

企業(yè)的市場營銷策略制定過程， 是同企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定過程相交叉的。在企業(yè)的市場營銷確定后， 市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)， 即全力支持市場營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

1.企業(yè)價格策略的制定。價格策略在營銷組合策略中占有重要的地位，在現(xiàn)在激烈的行業(yè)競爭環(huán)境中， 定價策略不能只考慮傳統(tǒng)的定價方法， 即成本導向法、需求導向法、競爭導向法。而是三種定價法的協(xié)調(diào)配合， 以保本價格或邊際成本為下限， 以需求價格為上限， 以市場競爭狀況為參照系， 合理制定產(chǎn)品的價格。企業(yè)定價策略應考慮的因素包括：（1）利用定價完成產(chǎn)品定位；（2）密切注意競爭者的動向與競爭者保持動態(tài)一致；（3）定價要有彈性， 根據(jù)競爭壓力和營銷環(huán)境的變化適當調(diào)整價格， 把價格作為完成營銷策略的一種工具。

2.企業(yè)的銷售渠道策略。銷售渠道策略是指用最高的效率和最低的費用把產(chǎn)品送到顧客手里去所采用的辦法。在銷售渠道通常要考慮兩方面的因素： （1）產(chǎn)品因素。如名牌產(chǎn)品質(zhì)量高、信譽好， 與產(chǎn)品形象相呼應必然選擇大型商廈作為渠道。（2）市場因素。市場因素包括市場范圍的大小、顧客集中與分散的程度， 同時還要考慮競爭產(chǎn)品的銷售途徑等。

二、宣鋼分公司銷售策略的調(diào)整

從市場定位來看，宣鋼的產(chǎn)品定位于需求量較大的熱軋帶肋鋼筋；在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，宣鋼既有先進水平的品種鋼、角鋼產(chǎn)品，又有70 年代就大量生產(chǎn)的中小型材產(chǎn)品；在地理位置上，宣鋼處于鋼材消費量最大的京津冀地區(qū)，既有足夠大的市場空間，又存在激烈的市場競爭；在渠道流向上，既有比較穩(wěn)定的協(xié)議經(jīng)銷商和直供用戶，又有變化繁多的中小經(jīng)銷商和零售用戶。宣鋼的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、地理位置和市場環(huán)境決定了必須采取靈活的營銷策略，與客戶建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，穩(wěn)定并擴大產(chǎn)品的市場占有率。

1.做好市場營銷調(diào)研與預測。面對金融危機的影響，鋼材市場瞬息萬變，擁有一支高素質(zhì)的隊伍，可以快速、準確地把握市場信息，做好市場前瞻，能使營銷決策者迅速做出決斷，更好地選擇和利用目標市場，開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品，占領(lǐng)市場。

（1）強化市場調(diào)研，準確判斷市場，提高應變能力。調(diào)查研究是做好工作的基礎(chǔ)，雖然現(xiàn)在的交通通信手段越來越發(fā)達，獲取信息的渠道也越來越多，但都不能代替自己親力親為的調(diào)查研究。由業(yè)務(wù)主管領(lǐng)導重視調(diào)研、親自參加調(diào)研工作，掌握一手資料，對內(nèi)提供決策依據(jù)，對上提供參考政策。

（2）通過多種渠道，收集市場信息，加大與終端市場的對接。召開重點用戶座談會，與來自全國各地的用戶和經(jīng)銷商代表就合同兌現(xiàn)、結(jié)算方式、用戶咨詢等進行了交流和研討。緊盯區(qū)域的標志性的重點工程，使宣鋼的棒線產(chǎn)品更多的介入如北京地鐵工程這樣的重點工程；抓住國家項目用鋼上量的機會，使宣鋼的國網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼在國家電網(wǎng)建設(shè)中占有一席之地。

2.針對目標市場，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。進行市場定位時，要充分考慮地理因素及商品用途，以及產(chǎn)品的有效升級，如建筑型鋼材要定位于基礎(chǔ)建設(shè)活躍的京津地區(qū)，品種類產(chǎn)品主要以鋼繩、膠線類小家電企業(yè)為目標市場，角鋼型材產(chǎn)品則定位于發(fā)電站建設(shè)比較多的地區(qū)，宣鋼生產(chǎn)的國網(wǎng)角鋼、南網(wǎng)角鋼均得到市場的認可，成為國家電網(wǎng)的供貨商。

3.了解市場形勢，采取靈活的價格政策。分公司在河鋼集團的領(lǐng)導下，沒有盲目追漲殺跌，而是控制調(diào)價的節(jié)奏和力度，正確把撐市場脈搏，調(diào)整自己的價格策略和營銷模式，堅持以主導產(chǎn)品螺紋鋼引領(lǐng)市場和貼近市場定價策略，型材產(chǎn)品隨行就市的定價策略，發(fā)揮了穩(wěn)定螺紋鋼市場價格的作用。

4.加強銷售渠道建設(shè)，形成戰(zhàn)略伙伴實現(xiàn)雙贏。在嚴峻的市場形勢下，鋼鐵企業(yè)營銷要大力實施大戶、協(xié)議戶戰(zhàn)略，通過建立中長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，進行強強聯(lián)合，共同抵御市場風險，營造“雙贏”的局面。

（1）充分考察，建立直供用戶。面對目前國內(nèi)鋼材市場總體供過于求的環(huán)境，為進一步適應市場競爭，分公司審時度勢，積極應對，及時調(diào)整營銷主渠道。對鋼材使用企業(yè)進行調(diào)研，選擇下游行業(yè)中資金狀況好、用材量較大的大中型生產(chǎn)企業(yè)用戶作為直供銷售的主要目標，把直接用材大戶選為直供用戶。

（2）設(shè)立北京、天津?qū)Ｙu場。分公司建立了北京專賣場和天津?qū)Ｙu場，其主要目的是為當?shù)亟?jīng)銷商和直接客戶服務(wù)，另外還起到“蓄水池”的作用，在消費淡季可以合理配置資源，減輕濟鋼的銷售壓力，同時還具有市場信息反饋快，經(jīng)營風險小等優(yōu)點。

（3）立足本地，發(fā)展周邊地區(qū)直銷用戶。分公司在優(yōu)化銷售渠道的同時，充分利用周邊市場運費低、發(fā)運快、與周邊企業(yè)短程對接等許多獨特的優(yōu)勢，加大對周邊市場尤其是直銷市場的銷售力度；同時集中發(fā)展了一批當?shù)亟?jīng)銷商，利用這些經(jīng)銷商的資金、地域優(yōu)勢推廣宣鋼產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品覆蓋面。

三、結(jié)束語

綜上所述，2013年的形勢將更加復雜，要做好長期應對的思想準備，把“轉(zhuǎn)型升級、體質(zhì)增效”作為實現(xiàn)由大到強新跨越的戰(zhàn)略措施，把危機看成機遇，堅定信心，調(diào)整好自己的營銷戰(zhàn)略，使企業(yè)在絕路中逢生，在困境中崛起。