俞 林，孫明貴

（1．東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051；2．無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214121）

商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、顧客感知價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系研究

俞 林1，2，孫明貴1

（1．東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051；2．無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214121）

基于對(duì)415名消費(fèi)者的隨機(jī)抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)，從理論和實(shí)證兩方面研究了商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、顧客感知價(jià)值及零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的相互關(guān)系。研究表明，購(gòu)物環(huán)境以顧客信任和購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值為中介變量，正向影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得，且購(gòu)物環(huán)境中的氛圍因素、社會(huì)因素正向影響顧客體驗(yàn)價(jià)值；顧客信任受氛圍因素、社會(huì)因素、設(shè)計(jì)因素和體驗(yàn)價(jià)值等顯著正向影響；體驗(yàn)價(jià)值和顧客信任顯著正向影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得。

購(gòu)物環(huán)境；顧客信任；體驗(yàn)價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；商場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論是企業(yè)戰(zhàn)略管理領(lǐng)域研究的焦點(diǎn)，尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是企業(yè)經(jīng)理人的一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)。以往學(xué)者們研究競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要基于競(jìng)爭(zhēng)視角，而基于顧客視角的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研究尚顯不足，尤其對(duì)零售企業(yè)領(lǐng)域的研究非常有限?？v觀零售企業(yè)發(fā)展過(guò)程，企業(yè)為了吸引顧客采取了很多辦法，如推出打折券、購(gòu)物卡、實(shí)行天天低價(jià)、節(jié)日促銷等，而這些促銷手段很容易被模仿，且隨著消費(fèi)者日漸成熟，促銷手段的效果已大不如前。隨著科學(xué)技術(shù)日益進(jìn)步與發(fā)展，企業(yè)開(kāi)始采用信息管理系統(tǒng)，整合物流體系，優(yōu)化供應(yīng)鏈，但采取這些措施需要一定條件，并不是每個(gè)零售企業(yè)都有足夠?qū)嵙⒐?yīng)鏈系統(tǒng)，引進(jìn)最先進(jìn)技術(shù)。當(dāng)前，實(shí)體零售企業(yè)面臨著比以往更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者除在實(shí)體商店購(gòu)物外，還有很多選擇，可通過(guò)目錄索引在網(wǎng)上購(gòu)物，此時(shí)消費(fèi)者不用擔(dān)心商家營(yíng)業(yè)時(shí)間、停車等限制。對(duì)很多人而言，在互聯(lián)網(wǎng)上能買到的商品還跑到商店去買必須要有令人信服的理由，零售商必須想辦法讓人們?cè)敢庾叱黾议T到商場(chǎng)購(gòu)物。在這種形勢(shì)下，商場(chǎng)環(huán)境就成為零售企業(yè)獨(dú)特資源和獲取優(yōu)勢(shì)的重要手段。邁克爾·利維和巴頓·韋茨認(rèn)為：當(dāng)零售商發(fā)現(xiàn)在商品價(jià)格、促銷及地理位置等方面創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越困難時(shí)，商店本身便為市場(chǎng)差異化創(chuàng)造了一個(gè)極好機(jī)會(huì)。商場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)與消費(fèi)者直接接觸的要素，其環(huán)境改善可對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起到很大的推動(dòng)作用。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的不斷提高，消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程不僅對(duì)商品實(shí)體本身有需求，而且有對(duì)愉悅購(gòu)物體驗(yàn)的要求。如何讓消費(fèi)者感受到這種購(gòu)物體驗(yàn)就成為零售企業(yè)吸引顧客，獲得顧客價(jià)值的關(guān)鍵，而商場(chǎng)環(huán)境正是零售企業(yè)獲取此差異化優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。因此，本文研究商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、顧客感知價(jià)值與零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間的作用機(jī)理及相互關(guān)系，就顯得非常有意義。

一、文獻(xiàn)綜述

根據(jù)基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“成本領(lǐng)先—標(biāo)歧立異—目標(biāo)集聚”的三分法，邁克爾·波特把企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分為三方面，即成本優(yōu)勢(shì)、差異優(yōu)勢(shì)和集中優(yōu)勢(shì)。建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)意味著零售企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中為自己所占據(jù)的零售空間樹(shù)起一座圍墻，可使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以與自己所占據(jù)的零售市場(chǎng)中的顧客發(fā)生聯(lián)系，從而有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻，使該零售商可繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將競(jìng)爭(zhēng)壓力降到最低點(diǎn)，且可以保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，故企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)如何獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分關(guān)注。

Zeithaml認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)給顧客提供優(yōu)異價(jià)值的能力，顧客價(jià)值被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須通過(guò)消費(fèi)者價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)［1］。Barry研究表明，通過(guò)營(yíng)造商店環(huán)境可使消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)產(chǎn)生良好的印象，從而影響消費(fèi)者滿意度。Baker認(rèn)為企業(yè)管理者須理解消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的反應(yīng)才能做好管理工作，并認(rèn)為店鋪環(huán)境對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常必要。他們研究發(fā)現(xiàn)商店環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者的商店選擇標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而影響顧客購(gòu)買意愿［2］。有學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)組織或企業(yè)的信任有利于雙方關(guān)系的維持，且顧客信任是維持消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重要基礎(chǔ)。Elena等論證了顧客信任是維持消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重要基礎(chǔ)。Carpenter等認(rèn)為購(gòu)物的體驗(yàn)價(jià)值與品牌忠誠(chéng)度之間成正相關(guān)關(guān)系。Hong Youl Ha認(rèn)為較高的顧客信任可以帶來(lái)高的顧客保留，同時(shí)也能為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)，高度的信任還可以使一個(gè)滿意的顧客轉(zhuǎn)換成企業(yè)的忠誠(chéng)顧客［3］。

金玉芳等指出，店鋪環(huán)境（包括店鋪外觀、設(shè)計(jì)、聲音和溫度等）對(duì)顧客信任有正向影響［4］。劉建新認(rèn)為顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客信任形成的價(jià)值基礎(chǔ)［5］。汪旭輝等在對(duì)商場(chǎng)的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，店鋪環(huán)境直接影響體驗(yàn)價(jià)值。他發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)通過(guò)對(duì)商場(chǎng)店鋪環(huán)境中設(shè)計(jì)因子、社會(huì)因子及氛圍因子進(jìn)行全面優(yōu)化創(chuàng)新，可以激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，進(jìn)而創(chuàng)造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［6］。周文輝等通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙市6家大型連鎖超市進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)為顧客滿意與顧客忠誠(chéng)呈顯著直接正相關(guān)關(guān)系，即導(dǎo)致顧客滿意度較大的影響因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響也較大，反之對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響較小。邊黃澤等研究發(fā)現(xiàn)購(gòu)物環(huán)境是消費(fèi)者對(duì)大型超市滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要參考標(biāo)準(zhǔn)［7］。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理，發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要從商品本身、信息技術(shù)、地理位置等方面研究零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育，而很少有學(xué)者從購(gòu)物環(huán)境方面研究零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的培育，尤其是目前中國(guó)關(guān)于店鋪環(huán)境的研究還顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，店鋪環(huán)境、顧客感知價(jià)值及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系的研究更是空白。本文借鑒Mehrabian－Russell提出的“刺激—感知—反應(yīng)”（S－O－R）模型，首次研究零售業(yè)企業(yè)購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客感知價(jià)值、情緒反應(yīng)以及消費(fèi)行為的影響機(jī)理，并通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步分析了購(gòu)物環(huán)境、顧客感知價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物環(huán)境通過(guò)影響顧客感知價(jià)值，進(jìn)而對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有積極的推動(dòng)作用。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

通過(guò)對(duì)大量的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從消費(fèi)者角度構(gòu)建了購(gòu)物環(huán)境對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作用機(jī)理的一個(gè)模型，其中購(gòu)物環(huán)境按Baker等的劃分標(biāo)準(zhǔn)，分為氛圍、社會(huì)和設(shè)計(jì)等因素［2］。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)按Day等的觀點(diǎn)，從顧客角度用顧客滿意和顧客忠誠(chéng)衡量。體驗(yàn)價(jià)值和顧客信任為連接購(gòu)物環(huán)境和零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中間變量。

（一）研究假設(shè)

1．購(gòu)物環(huán)境與體驗(yàn)價(jià)值關(guān)系假設(shè)。Bellenger認(rèn)為以體驗(yàn)導(dǎo)向的顧客商場(chǎng)購(gòu)物的基本動(dòng)機(jī)是從商場(chǎng)環(huán)境中尋求美感和享受，故商場(chǎng)各因素將直接影響顧客體驗(yàn)價(jià)值［8］。本文提出假設(shè)H1：購(gòu)物環(huán)境中社會(huì)、氛圍、設(shè)計(jì)等因素與體驗(yàn)價(jià)值均正向顯著相關(guān)。

2．體驗(yàn)價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系假設(shè)。菲利浦·科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷之根本目標(biāo)就是為顧客傳遞高價(jià)值。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化時(shí)，企業(yè)應(yīng)努力去挖掘顧客的深層次需求，尤其是長(zhǎng)期被忽視的心理、情感方面的需求。通過(guò)提供一種有價(jià)值的體驗(yàn)，企業(yè)可向顧客傳遞更高的顧客認(rèn)知價(jià)值，超越他們的期望，獲取更高的利潤(rùn)及顧客的滿意和忠誠(chéng)。Wakefield等研究發(fā)現(xiàn)，視覺(jué)體驗(yàn)形成的興奮感是大型購(gòu)物中心光顧頻率的重要預(yù)測(cè)指標(biāo)，且與再次購(gòu)物傾向成正比，并認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值與消費(fèi)者惠顧意圖呈正相關(guān)關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者的滿意度及購(gòu)物心情有很大影響［9］。本文提出假設(shè)H2：體驗(yàn)價(jià)值與零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正向顯著相關(guān)。

3．購(gòu)物環(huán)境與顧客信任關(guān)系假設(shè)。顧客信任是顧客在不確定狀態(tài)下，對(duì)商品或服務(wù)提供者的能力和可靠性的一種信心。金玉芳等研究發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)環(huán)境包括外觀、設(shè)計(jì)、聲音和溫度，對(duì)顧客信任有正向影響［4］。本文提出假設(shè)H3：商場(chǎng)環(huán)境中的外觀、設(shè)計(jì)、氛圍等因素與顧客信任呈顯著正相關(guān)。

4．顧客信任與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系假設(shè)。顧客信任可增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的依賴感，使企業(yè)與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系，并獲得顧客的滿意和忠誠(chéng)。David等認(rèn)為顧客信任是維持消費(fèi)者與品牌關(guān)系的重要基礎(chǔ)，維護(hù)與顧客間的積極關(guān)系，提高顧客終生價(jià)值，企業(yè)可以增加市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［10］。本文提出假設(shè)H4：顧客信任與零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著正向相關(guān)。

5．顧客信任與體驗(yàn)價(jià)值關(guān)系假設(shè)。劉建新認(rèn)為交往中獲得有價(jià)值的東西是消費(fèi)者維持與企業(yè)關(guān)系的核心驅(qū)動(dòng)力［5］。只有以往的體驗(yàn)為顧客提供了價(jià)值，顧客才會(huì)喜歡并信任企業(yè)，所以顧客體驗(yàn)價(jià)值是顧客信任形成的價(jià)值基礎(chǔ)。本文提出假設(shè)H5：體驗(yàn)價(jià)值與顧客信任顯著正向相關(guān)。

（二）模型構(gòu)建

通過(guò)上述分析和假設(shè)，建立如圖1所示的購(gòu)物環(huán)境、顧客價(jià)值對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用機(jī)理模型。

圖1 購(gòu)物環(huán)境對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作用機(jī)理模型圖

三、研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文采用橫斷面式問(wèn)卷調(diào)查法，根據(jù)模型中研究變量設(shè)計(jì)合適的且能直接測(cè)量的指標(biāo)形成調(diào)查問(wèn)卷。據(jù)相關(guān)研究成果，先進(jìn)行小規(guī)模訪談，對(duì)相關(guān)測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行篩選和修改，從而使問(wèn)卷更切合實(shí)際，測(cè)量項(xiàng)目更明晰，進(jìn)而有利于調(diào)查，對(duì)不符合要求的問(wèn)題進(jìn)行刪除，從而確定最終問(wèn)卷。

（二）信效度分析

本文問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用榮泰生問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則，問(wèn)卷盡量采用封閉性問(wèn)題降低填寫(xiě)難度，同時(shí)問(wèn)題盡量不涉及企業(yè)及個(gè)人隱私，以提高問(wèn)卷真實(shí)性。在相關(guān)文獻(xiàn)與實(shí)地訪談基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)反復(fù)思考和修改，形成初步量表。為提高問(wèn)卷信效度，使問(wèn)卷測(cè)量項(xiàng)目更合理，我們?cè)谡秸{(diào)研前先在無(wú)錫地區(qū)各大商場(chǎng)選擇小樣本進(jìn)行預(yù)調(diào)研，發(fā)放問(wèn)卷70份，剔除數(shù)據(jù)缺失問(wèn)卷，共回收60份有效問(wèn)卷。

效度分析時(shí)，采用SPSS16．0進(jìn)行效度分析，得出購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值、顧客信任、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)量表的 KMO 分別為0．721、0．823、0．775、0．788，均超過(guò)0．7。Bartlett球體檢驗(yàn)的顯著水平均為0．000，說(shuō)明適合用因子分析。

信度分析時(shí)，按照Churchill的研究結(jié)論，運(yùn)用SPSS16．0對(duì)本文問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，得出氛圍、設(shè)計(jì)、社會(huì)因素的 Alpha值分別為0．818、0．867、0．794；購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值的Alpha值為0．842；信任量表的整體Alpha值為0．893；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)量表的Alpha值為0．77。上述結(jié)果均大于0．6，各觀測(cè)變量的CITC值都大于0．5，說(shuō)明本文問(wèn)卷整體信度良好。

通過(guò)以上信度和效度預(yù)檢驗(yàn)，刪除問(wèn)卷中C4和E5題項(xiàng)，其余問(wèn)題保留，形成最終問(wèn)卷，共24道問(wèn)題，其中氛圍、設(shè)計(jì)和社會(huì)因素量表各有3個(gè)問(wèn)題，購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值、顧客信任和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)量表各用5個(gè)問(wèn)題衡量。

四、購(gòu)物環(huán)境、顧客感知價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)關(guān)系研究

（一）大樣本數(shù)據(jù)采集

樣本采集包括三部分：一是用隨機(jī)抽樣原則對(duì)正在光顧無(wú)錫商業(yè)大廈、無(wú)錫八佰伴、無(wú)錫大洋百貨、無(wú)錫三陽(yáng)百盛等商場(chǎng)的顧客進(jìn)行抽樣，以現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷形式進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象在工作人員指導(dǎo)下當(dāng)場(chǎng)填寫(xiě)問(wèn)卷，問(wèn)卷填寫(xiě)完畢后當(dāng)場(chǎng)收回，此部分共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收300份，其中有效問(wèn)卷291份。二是委托親朋在其公司中選擇一星期內(nèi)光顧過(guò)所調(diào)查的百貨商場(chǎng)的同事填寫(xiě)問(wèn)卷，此部分共發(fā)放問(wèn)卷50份，回收44份，有效問(wèn)卷41份。三是在學(xué)校內(nèi)對(duì)一星期內(nèi)光顧過(guò)所調(diào)查的百貨商場(chǎng)的學(xué)生發(fā)放問(wèn)卷，此部分共發(fā)放問(wèn)卷90份，回收90份，其中有效問(wèn)卷83份。故本次調(diào)查共發(fā)放440份問(wèn)卷，回收434份，其中有效問(wèn)卷415份，有效回收率為94．32%。

（二）樣本基本特征及描述性統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)查共調(diào)查商場(chǎng)四家，具體受訪者基本特征見(jiàn)表1，問(wèn)卷各題項(xiàng)的描述性統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。由表2可知，各商場(chǎng)的各變量均值集中分布在4～5分，距離最高分值7分還有一定差距，所以各商場(chǎng)改善空間還很大。

表1 受訪人基本特征統(tǒng)計(jì)表

（三）大樣本信效度分析

進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析前，需討論問(wèn)卷各指標(biāo)的效度與信度，當(dāng)各指標(biāo)信效度滿足結(jié)構(gòu)方程條件時(shí)，才能進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本文采用Cronbach一致性系數(shù)來(lái)分析信度，經(jīng)計(jì)算，氛圍因素、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素、商場(chǎng)環(huán)境、體驗(yàn)價(jià)值、顧客信任、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)各量表信度 Cronbach Alpha系數(shù)分為 0．763、0．868、0．783、0．835、0．801、0．887、0．765，它們均大于0．7，說(shuō)明本文量表信度較好，可以進(jìn)行下一步研究。

對(duì)商場(chǎng)環(huán)境、體驗(yàn)價(jià)值、顧客信任、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等量表進(jìn)行因子分析，發(fā)現(xiàn)商場(chǎng)環(huán)境量表的設(shè)計(jì)、社會(huì)和氛圍3因素的累計(jì)方差解釋百分比為74．586%；體驗(yàn)價(jià)值量表共提取出一個(gè)共同因子，其累計(jì)方差解釋百分比為60．592%；顧客信任量表提取出一個(gè)共同因子，其累計(jì)方差解釋百分比為69．987%；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)量表提取出一個(gè)共同因子，其累計(jì)方差解釋百分比為64．789%，見(jiàn)表3和表4。上述各操作變量載荷值都較高，故商場(chǎng)環(huán)境、體驗(yàn)價(jià)值、顧客信任、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等量表效度較高，各潛變量可以用觀測(cè)變量間接地進(jìn)行測(cè)量。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)表

表3 商場(chǎng)環(huán)境公因子方差分析表

表4 體驗(yàn)價(jià)值、顧客信任、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方差分析表

從上述信效度分析結(jié)果可知，商場(chǎng)環(huán)境、體驗(yàn)價(jià)值、顧客信任及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等量表的信效度較好。

（四）結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）分析

本文所提出的模型包含內(nèi)生變量和外生變量?jī)深?，且變量間存在相互關(guān)系。模型中提出的商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境、體驗(yàn)價(jià)值、顧客信任及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等都是潛變量，都不能直接被測(cè)量。根據(jù)SEM既可處理顯變量與潛變量之間的關(guān)系，又可處理各潛變量間關(guān)系，同時(shí)還是一種因果關(guān)系模型，考慮了誤差變量等優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為結(jié)構(gòu)方程模型最適合于本文研究，研究時(shí)使用AMOS6．0。

1．模型擬合優(yōu)度。評(píng)價(jià)模型擬合效果的指標(biāo)很多，主要有χ2、χ2／df、GFI、AGFI、IFI、CFI、RMSEA等，但因χ2對(duì)樣本大小及觀測(cè)變量偏離正態(tài)敏感，故選擇χ2／df衡量。Wheaton等認(rèn)為χ2／df小于5．00，模型擬合較好，本文以5為分界點(diǎn)，在小于等于5范圍內(nèi)認(rèn)為模型可接受。擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）和調(diào)整后擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）介于0～1間，一般認(rèn)為GFI大于0．90，AGFI大于0．80，模型假設(shè)可接受。增值擬合指數(shù)（IFI）、比較擬合指數(shù)（CFI）均介于0～1間，一般認(rèn)為大于0．90表示模型擬合良好。近似誤差均方根（RMSEA）所測(cè)量誤差被表達(dá)為每個(gè)參數(shù)的擬合程度，郭志剛認(rèn)為RMSEA小于0．08表示模型擬合較理想。經(jīng)計(jì)算，各指標(biāo)χ2／df為3．614、P 為 0．000、GFI為 0．907、AGFI為0．826、CFI為 0．941、IFI為 0．947、RMSEA 為0．069。由此可知，模型整體擬合度較好，可以進(jìn)行后續(xù)分析。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表

2．假設(shè)檢驗(yàn)。本文研究實(shí)體商場(chǎng)的店鋪環(huán)境、顧客信任、體驗(yàn)價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為模型擬合效果較好，接著檢驗(yàn)?zāi)Ｐ图僭O(shè)。

由表5可知，在0．05顯著性水平下，本文模型提出的5個(gè)假設(shè)除了H1的設(shè)計(jì)因子沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)外，其他均通過(guò)檢驗(yàn)。

第一，商場(chǎng)店鋪環(huán)境對(duì)顧客體驗(yàn)價(jià)值的影響。H1假設(shè)中前兩者通過(guò)檢驗(yàn)，但后者沒(méi)通過(guò)檢驗(yàn)，即氛圍因素正向影響顧客體驗(yàn)價(jià)值（路徑系數(shù)＝0．523，P＝0．000），社會(huì)因素與顧客體驗(yàn)價(jià)值正相關(guān)（路徑系數(shù)＝0．137，P＝0．003）。設(shè)計(jì)因素并不能顯著影響顧客體驗(yàn)價(jià)值。究其原因，可能因?yàn)樵O(shè)計(jì)是指視覺(jué)可察覺(jué)到的環(huán)境設(shè)計(jì)部分，而體驗(yàn)價(jià)值強(qiáng)調(diào)過(guò)程中的情緒反應(yīng)，當(dāng)消費(fèi)者在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，他們的視覺(jué)注意力較多地集中在商品上，忽視了可能觀察到的建筑設(shè)計(jì)和裝潢，從而無(wú)法引起顧客情緒上的反應(yīng)。

第二，商場(chǎng)店鋪環(huán)境對(duì)顧客信任的影響。在0．05顯著性水平下，H3假設(shè)全部通過(guò)檢驗(yàn)。商場(chǎng)店鋪環(huán)境中的社會(huì)、氛圍、設(shè)計(jì)等因素與顧客信任均顯著正相關(guān)（路徑系數(shù)＝0．242，P＝0．000；路徑系數(shù)＝0．079，P＝0．003；路徑系數(shù) ＝0．008，P＝0．011）。

第三，體驗(yàn)價(jià)值與顧客信任對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。假設(shè)H2、H4通過(guò)檢驗(yàn)，顧客信任、體驗(yàn)價(jià)值與零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)均顯著正相關(guān)（路徑系數(shù)＝0．853，P＝0．000；路徑系數(shù)＝0．090，P＝0．018）。

第四，體驗(yàn)價(jià)值與顧客信任之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果顯示，體驗(yàn)價(jià)值與顧客信任呈正相關(guān)（路徑系數(shù)＝0．343，P＝0．000）。因?yàn)榧僭O(shè) H1中設(shè)計(jì)因素沒(méi)有通過(guò)檢驗(yàn)，所以對(duì)模型進(jìn)行修正，通過(guò)修正，路經(jīng)系數(shù)及修正后的模型見(jiàn)表6與圖2。

表6 修正后的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型圖

3．實(shí)證結(jié)果。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)本文提出的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)，但各潛變量間關(guān)系復(fù)雜，故需綜合考慮才能認(rèn)識(shí)其實(shí)質(zhì)。結(jié)構(gòu)方程模型中有一種內(nèi)生潛變量，既可充當(dāng)某些潛變量的因變量，又可充當(dāng)某些潛變量的自變量，故稱為中介變量。因此，利用結(jié)構(gòu)方程模型既知道變量間直接影響效果，又能掌握其間接影響效果。表7綜合反映各潛變量間直接、間接影響效果及總效果①直接影響效果是指兩個(gè)潛在變量之間的路徑系數(shù)。間接影響效果是指除去直接影響效果外，某一潛在變量通向另一潛在變量全部路徑的路徑系數(shù)乘積的總和。總影響效果是指兩個(gè)潛在變量之間的直接影響效果和間接影響效果之和。。

由表7可看出，商場(chǎng)店鋪環(huán)境、體驗(yàn)價(jià)值、顧客信任、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間存在一定的相互關(guān)系，其中各潛變量間有直接影響，也有間接影響。

第一，商場(chǎng)店鋪環(huán)境直接影響顧客的體驗(yàn)價(jià)值。在商場(chǎng)店鋪環(huán)境各維度中，對(duì)顧客購(gòu)物的體驗(yàn)價(jià)值影響最大的因素是氛圍因素（直接影響效果＝0．521），其次是社會(huì)因素（直接影響效果＝0．169）。

第二，商場(chǎng)店鋪環(huán)境全方位影響顧客信任，包括直接影響和間接影響。其直接影響效果中社會(huì)因素影響最大，達(dá)到0．243；設(shè)計(jì)因子次之，為0．101；氛圍因素的直接影響效果最小，為0．093。另外，商場(chǎng)店鋪環(huán)境中的氛圍因素、社會(huì)因素的間接影響效果分別為0．182、0．059，均通過(guò)體驗(yàn)價(jià)值間接影響顧客信任?？傮w來(lái)看，對(duì)顧客信任影響最大的店鋪環(huán)境因素是社會(huì)因素，其影響總效果為0．302，接下來(lái)依次是氛圍因素和設(shè)計(jì)因素，其影響總效果分別為0．275、0．101。

第三，商場(chǎng)店鋪環(huán)境間接地影響零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。社會(huì)因素直接影響體驗(yàn)價(jià)值和顧客信任，其直接影響效果分別為0．169和0．243。氛圍因素直接影響體驗(yàn)價(jià)值和顧客信任，其直接影響效果分別為0．521、0．093。設(shè)計(jì)因素直接影響顧客信任，其直接影響效果為0．101。社會(huì)、氛圍、設(shè)計(jì)等因素均對(duì)零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有間接影響，其間接影響效果分別為0．274、0．283、0．087。從總效果來(lái)看，對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響最大的是氛圍因素，其次是社會(huì)因素，最后是設(shè)計(jì)因素，對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響總效果分別為0．283、0．274、0．087。

第四，體驗(yàn)價(jià)值既直接又間接地影響零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。體驗(yàn)價(jià)值直接地正向影響零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（直接影響效果＝0．09），同時(shí)體驗(yàn)價(jià)值又通過(guò)顧客信任間接地影響零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（間接影響效果＝0．300），體驗(yàn)價(jià)值對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的總影響效果為0．390。

第五，顧客信任直接正向影響零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從表7可看出，顧客信任對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響在所研究變量中最大，為0．858。

第六，顧客信任受體驗(yàn)價(jià)值正向直接影響，且體驗(yàn)價(jià)值對(duì)顧客信任的直接影響在所有變量中最大，為0．350。

表7 潛變量間影響效果情況表

五、研究結(jié)論

隨著中國(guó)零售業(yè)開(kāi)放程度逐漸深入，國(guó)外跨國(guó)零售企業(yè)在國(guó)內(nèi)數(shù)量劇增，且出現(xiàn)并購(gòu)和擴(kuò)張加劇的跡象，從而使得中國(guó)零售企業(yè)面臨著前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。中國(guó)零售企業(yè)如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)便成為研究焦點(diǎn)。本文首先對(duì)商場(chǎng)店鋪環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，提出了商場(chǎng)店鋪環(huán)境與零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)間關(guān)系的理論模型，并通過(guò)實(shí)證研究得出如下結(jié)論：

第一，商場(chǎng)店鋪環(huán)境對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成有積極的間接作用，以顧客信任和購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值為中介變量，正向影響零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從總效果看，社會(huì)因素和氛圍因素對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響效果要明顯大于設(shè)計(jì)因子。

第二，商場(chǎng)店鋪環(huán)境中氛圍因素和社會(huì)因素與顧客的體驗(yàn)價(jià)值正向相關(guān)。其中氛圍對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的影響效果要大得多。通過(guò)音樂(lè)、燈光等消費(fèi)者能直接感受的背景條件所營(yíng)造的氣氛，可為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)。商場(chǎng)店鋪環(huán)境中設(shè)計(jì)因素被證明不能顯著影響顧客體驗(yàn)價(jià)值。

第三，商場(chǎng)店鋪環(huán)境、體驗(yàn)價(jià)值與顧客信任正向顯著相關(guān)。其中體驗(yàn)價(jià)值、社會(huì)因素和氛圍因素對(duì)顧客信任的影響效果較明顯，而設(shè)計(jì)因素的影響效果較弱。可見(jiàn)好的商店氛圍和管理可讓消費(fèi)者對(duì)商店產(chǎn)生信任和依賴感，增強(qiáng)店鋪與消費(fèi)者間的關(guān)系。

第四，零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成受顧客信任和切身體驗(yàn)價(jià)值的直接影響，其中顧客信任影響更大，路徑系數(shù)達(dá)0．858，故零售企業(yè)想要提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，首先得讓消費(fèi)者信任企業(yè)。另外，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成既有直接影響，又有間接作用，其總影響效果為0．39，這一數(shù)值對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成而言，仍需繼續(xù)關(guān)注。

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The Study on Relationship of Shopping Mall Environment，Customer Perceived Value and Enterprise Competitive Advantage

YU Lin1，2，SUN Ming－gui1
（1．Glorious Sun School of Business and Management，Donghua University，Shanghai 200051，China；2．College of Economics ＆ Management，Wuxi Institute of Technology，Wuxi 214121，China）

Shopping environment，customer perceived value and enterprise competitive advantage are hot issues which are researched by organizational behavior and consumer behavior theory．Based on survey data of random sample of 415consumers，this paper analyzes the mutual relations of shopping environment，customer perceived value and enterprise competitive advantage from both theoretical and empirical statistical study．The results show that shopping environment，regarding the customers trust and shipping experience value as mediating variables，impacts positively on the obtaining of enterprise competitive advantage，moreover，environment factors in shopping and social factors impact positively customer experience value；Factors of atmosphere，social factors，and other designing factors and experiencing value have a significant positive effect on customer trust；while experiencing value and customer trust experience have significant positive influence to obtain a competitive advantage．

shopping environment；customer trust；experiential value；competitive advantage；mall

F224．0

A

1007－3116（2014）04－0106－07

2013－11－07

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《區(qū)際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及其對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系的影響》（10BJL044）；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《懷舊消費(fèi)的喚起及其作用機(jī)理研究》（10YJC630399）；江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《消費(fèi)者對(duì)碳標(biāo)簽食品的認(rèn)知及支付意愿研究》（2013SJB6300092）

俞 林，男，江蘇姜堰人，博士生，副教授，研究方向：營(yíng)銷管理；

孫明貴，男，山東萊州人，管理學(xué)博士，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向：營(yíng)銷管理，質(zhì)量管理。

（責(zé)任編輯：李 勤）