范雯軒

(宿州廣播電視臺(tái) 安徽·宿州 234000)

廣告，帶有一定目的性的，借助特定形式的媒介，并伴有一定的費(fèi)用消耗，廣泛而公開地向大眾傳達(dá)某種信息的宣傳手段。

有廣義和狹義之分。

廣義廣告一般指一切以盈利為目的的和一切不以盈利為目的的（如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等）廣告。美國(guó)廣告學(xué)家克勞德·霍普金斯(claude hopkins)將廣告定義為：“廣告是將各種高度精練的信息，采用藝術(shù)手法，通過(guò)各種媒介傳播給大眾，以加強(qiáng)或改變?nèi)藗兊挠^念，最終引導(dǎo)人們的行動(dòng)的事物和活動(dòng)?！睆V義廣告的定義表述雖然不完全相同，但基本內(nèi)涵是一致的，就是指一切面向大眾廣而告知的活動(dòng)。

而狹義廣告就是指營(yíng)利性的經(jīng)濟(jì)廣告，即商業(yè)廣告。是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。在現(xiàn)實(shí)生活中，絕大多數(shù)人所理解的廣告實(shí)為經(jīng)濟(jì)廣告。哈佛 《企業(yè)管理百科全書》認(rèn)為：“廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷售商品服務(wù)或觀念?！?/p>

而平面廣告是廣告眾多媒介承載形式中的一種。是一種在二度空間范圍之內(nèi)描繪形象的廣告形式。平面廣告是一門歷史最悠久、應(yīng)用最廣泛、功能最基礎(chǔ)的廣告藝術(shù)。今天，它被廣泛應(yīng)用于企業(yè)介紹畫冊(cè)、產(chǎn)品型錄、產(chǎn)品手冊(cè)、宣傳單片、手提袋、產(chǎn)品包裝等領(lǐng)域。那它又是怎樣發(fā)展起來(lái)的呢？

我們都知道廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，哪里有商業(yè)經(jīng)濟(jì)，哪里就有廣告。

473年，英國(guó)第一位印刷家威廉·凱克斯頓即出了第一張出售祈禱書的廣告，在倫敦張貼。世界最早刊登新聞的小冊(cè)子在德國(guó)創(chuàng)刊，它里面有一百頁(yè)用幾種文字推薦一本醫(yī)書的廣告，可作散發(fā)用。意大利的佛羅倫薩第一次出現(xiàn)了報(bào)紙。世界上公認(rèn)的第一份報(bào)紙廣告，是喬治·馬賽休寫的一本書的介紹，刊登在1625年2月1日的英格蘭《每周新聞》封底下部。1615年，德國(guó)開始發(fā)行弗蘭克法特雜志。但雜志成為廣告媒體。則興盛于十九世紀(jì)的美國(guó)②。1796年，奧地利人施納菲爾特發(fā)明了石版印刷。1860年法國(guó)人創(chuàng)始了招貼畫。一些在美術(shù)史上頗有聲望的大畫家，為此辛勤耕耘，影響大的首椎法國(guó)。有夏爾丹繪制的商業(yè)招貼驚動(dòng)了巴黎，有馬奈的色彩艷麗的印象畫派招貼等等。1891年，法國(guó)的薩戈特畫廊舉辦《廣告畫展覽》，展出了各類招帖廣告，成為世界上第一個(gè)為廣告敞開大門的畫廊

然而，平面廣告的沿革，離不了設(shè)計(jì)的變迂。但長(zhǎng)期的封建社會(huì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，生產(chǎn)低下，廣告的設(shè)計(jì)制作沒有分工，畫家搞廣告，往往是業(yè)余，只有當(dāng)十八世紀(jì)中時(shí)的蒸氣機(jī)，十九世紀(jì)中葉的電報(bào)電話、無(wú)聲電影、電動(dòng)機(jī)等的發(fā)明和廣為應(yīng)用，推進(jìn)了資本主義工業(yè)革命的蓬勃發(fā)展，根本上改變了社會(huì)的節(jié)奏，開創(chuàng)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的新時(shí)代。平面廣告設(shè)計(jì)專業(yè)化了，廣告藝術(shù)也脫穎于繪畫和裝飾而獨(dú)具嶄新的觀念和理論了，專職的平面廣告設(shè)計(jì)隊(duì)伍迅速擴(kuò)大了。平面廣告的分類也日趨完善。根據(jù)國(guó)內(nèi)外廣告運(yùn)動(dòng)的實(shí)踐，可以按廣告的性質(zhì)、內(nèi)容、形式、媒介、目的諸方面劃分類別。

我國(guó)早期的廣告最有名氣的應(yīng)該是月份牌的平面商業(yè)廣告?！霸路菖啤碑嫷恼Q生，是西方列強(qiáng)在沿海地區(qū)為了方面商品傾銷，利用中國(guó)傳統(tǒng)的文明內(nèi)容融入商品廣告，其中的樣式最向中國(guó)的“歷畫”樣式。

但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展電視廣告的發(fā)展和電視機(jī)的普及可以說(shuō)對(duì)平面廣告的沖擊是是巨大的，但是這個(gè)時(shí)代的平面廣告隨著繪畫以及后現(xiàn)在主義藝術(shù)在平面廣告的發(fā)揮，使得平面廣告的發(fā)展仍然是讓人驚喜的。招貼廣告：貼廣告是廣告媒體中最常見的一種形式，俗稱“海報(bào)”，一般張貼與繁華的鬧市區(qū)，以招引人們注意，這便是“招貼”一詞的含義。招貼廣告就其不同的宣傳目的、設(shè)計(jì)可分為兩大類別：一是“公共招貼廣告”，二是“商業(yè)招貼廣告”。不論是公共招貼廣告還是商業(yè)招貼廣告，兩者均屬于戶外廣告的一種形式。由于其特定的戶外張貼性質(zhì)，所以在招貼廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及表現(xiàn)上有它自己的原則和具體要求：A.形象和色彩必須簡(jiǎn)單明了；B.畫面的中心要肯定明確；C.畫面具體形象要化繁為簡(jiǎn)，高度概括；D.畫面的構(gòu)圖、色調(diào)要統(tǒng)一和諧；E.創(chuàng)意與表現(xiàn)要“新”、“奇”，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力而引人注目；F.所設(shè)計(jì)的招貼要考慮到適應(yīng)工藝制作要求，以便復(fù)制。

路牌廣告：路牌廣告一般樹立在城市的商業(yè)黃金地段。路牌廣告主要以宣傳和推銷商品為目的，畫面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)大多以商品為主要展示形象，還有以人物、景物為主要形象的。無(wú)論用哪種創(chuàng)意方法，其目的是一致的，力求引起觀眾的注意，由此而產(chǎn)生對(duì)于商品的關(guān)心，引導(dǎo)消費(fèi)。優(yōu)秀的路牌廣告設(shè)計(jì)，既宣傳了商品，又美化了環(huán)境。路牌廣告的形式多種多樣，應(yīng)當(dāng)因地制宜，因人而異，因廣告的宣傳主題制宜，形式和方法多種多樣，而且在科技飛速發(fā)展的今天，不斷地涌現(xiàn)出心的方法，新的形式。

報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告被稱為“現(xiàn)代四大廣告媒體之首”。報(bào)紙廣告具有迅速、廣泛、全面地反映社會(huì)各個(gè)階層動(dòng)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，而成為現(xiàn)代文明社會(huì)最重要的宣傳工具之一。在報(bào)紙上刊登廣告，除去它的迅速見效、廣泛告知、有備可查、醒目突出、價(jià)格低廉等優(yōu)點(diǎn)外，還有一點(diǎn)也受到企業(yè)家的重視，即是可以利用報(bào)紙本身的知名度來(lái)抬高廣告主的聲望。有遠(yuǎn)見的企業(yè)家明白，在權(quán)威的報(bào)紙上做廣告，雖不一定馬上見效，但它實(shí)實(shí)在在是一種戰(zhàn)略性投資，是為企業(yè)的發(fā)展拓展道路的一種基本工程。企業(yè)家卡·夫門曾無(wú)限感慨而準(zhǔn)確的說(shuō)過(guò)這樣一句名言：“報(bào)紙廣告之于商業(yè)，就等于指針對(duì)于時(shí)鐘一樣?！?/p>

雜志廣告：“雜志”是一種定期出刊的專業(yè)性或?qū)ｎ}性多頁(yè)碼出版物，因此也被稱為“期刊”或“刊物”。在現(xiàn)代四大廣告媒體中，雜志廣告名列第四，發(fā)行量比不上報(bào)紙，但它可以利用自己已有的發(fā)行網(wǎng)，取得較大的讀者群。它的長(zhǎng)處是周期性較報(bào)紙為長(zhǎng)，在內(nèi)容上更具有較強(qiáng)的專業(yè)性、知識(shí)性和趣味性。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，可以更仔細(xì)、認(rèn)真的閱讀。另外，雜志廣告較報(bào)紙廣告為長(zhǎng)的還有一點(diǎn)，它的封面、封底、插頁(yè)可以彩色精印，有較強(qiáng)的藝術(shù)效果，具有獨(dú)立的欣賞價(jià)值。所以，盡管它排行最末卻還得了一個(gè)恰如其分的美稱——廣告媒體中的貴族。

燈箱廣告：公共場(chǎng)所，例如車站、地鐵、大型商場(chǎng)內(nèi)都是使用燈箱廣告的好位置。近年來(lái)，街面大型燈箱，商店外部燈箱以及公車候車亭燈箱都發(fā)展得相當(dāng)迅速。燈箱廣告以其強(qiáng)烈的光彩效果，受到企業(yè)、商場(chǎng)的高度贊賞。燈箱廣告白天夜晚兩種不同的光線情況均能收到非常好的可視效果。白天看去，色彩鮮艷，畫面清晰透明；晚間看去，光彩奪目，從遠(yuǎn)處就能看到，具有極強(qiáng)的視覺沖擊力。不失為好的媒體之一。

POP廣告：POP是小型廣告的一種別具特色和用途的廣告形式。POP取Point of purchase的縮寫，直譯就是“購(gòu)買點(diǎn)”廣告的意思。這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該理解為“時(shí)，空”點(diǎn)，著眼點(diǎn)，實(shí)質(zhì)指的是有利的時(shí)空位置上，強(qiáng)烈吸引顧客，引導(dǎo)顧客了解商品內(nèi)容，產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)的宣傳廣告。我們譯稱“導(dǎo)賣點(diǎn)”廣告或“售點(diǎn)廣告”。本世紀(jì)50年代，隨著自選市場(chǎng)的出現(xiàn)而新興起了“POP廣告”新型廣告媒體。它的普及面極廣，一般的商場(chǎng)、商店、商業(yè)零售點(diǎn)多采用這種廣告媒體，并取得了非常好的效果。POP廣告，型小易制作，成本低廉，又能在最恰當(dāng)?shù)馁?gòu)銷時(shí)空里發(fā)揮宣傳效力，它的巨大作用和顯著的其他廣告媒體所不具備的優(yōu)點(diǎn)已為廣告界所公認(rèn)。POP廣告，是提高銷售率的有力武器，它不但向顧客傳遞商品情報(bào)信息，而更重要的是“導(dǎo)賣”作用，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲和動(dòng)機(jī)。

隨著手機(jī)為媒體介質(zhì)，平面廣告以直觀高效以及流量少的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)又可以與電視動(dòng)態(tài)廣告平分秋水了。