本刊特約評論員

傳媒公信力是公眾對媒介的一種信任程度，是媒介具備社會影響力的一個核心要素。如何建設(shè)傳媒公信力是當(dāng)前我國傳媒業(yè)界和學(xué)界都關(guān)注的熱點。

首先，需要把握傳媒公信力的變化趨勢。從美國、新加坡、中國香港等地的長期監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，媒介公信力都呈現(xiàn)下降趨勢。我國大陸地區(qū)也不例外，北京師范大學(xué)傳播效果實驗室最近七年的有關(guān)監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示了公信力下降這一趨勢。原因至少有如下幾點：一是社會越來越開放，可供公眾選擇的媒介渠道越來越多樣化，公眾接觸的信息來源也越來越多元；二是公眾的文化程度越來越高，對媒介的批判意識也在提高；三是社會大環(huán)境的轉(zhuǎn)型帶給公眾觀念的轉(zhuǎn)變；四是媒介自身功能的轉(zhuǎn)變——經(jīng)濟(jì)功能開始突出，公眾對媒介的認(rèn)知有了很大變化。

其次，進(jìn)一步來看，這種變化趨勢的背后實際上是公眾對傳媒公信力評價維度在發(fā)生變化，簡單說就是公眾信任媒體的原因在發(fā)生變化。一方面是構(gòu)成公信力的政治取向、市場取向、專業(yè)取向三個維度之間的權(quán)重在發(fā)生變化。政治取向表示媒體作為政府職能部門延伸的屬性，代表政府權(quán)威性、級別等特征。這一維度的權(quán)重正在減弱，從北師大傳播效果實驗室2009年和2012年的傳媒公信力調(diào)查比較可以看出，媒介媒體的市場影響力和媒介接觸等指標(biāo)在公信力評價上占的比重在加大。在2012年調(diào)查中可以看到各地強勢都市類報紙、新浪等網(wǎng)站在公信力評價上都有較高得分。專業(yè)取向是指媒體自身的專業(yè)水平呈現(xiàn)、內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量等，簡單說就是符合新聞規(guī)律的做法和報道。隨著公眾媒介素養(yǎng)的提升，專業(yè)取向的權(quán)重將勢必增大。

另外一方面是對不同類型媒體的評價會有不同判斷維度的側(cè)重。對于黨報、黨刊等媒體，政治取向維度的權(quán)重依然會突出；但對于市場化程度高的媒體，市場取向和專業(yè)維度的權(quán)重會加大。

第三，把握了我國傳媒公信力的基本趨勢和背后的變化原因。媒體只有順應(yīng)這種變化才能有效建設(shè)公信力，那么，具體該如何建設(shè)傳媒公信力呢？

一是應(yīng)根據(jù)媒介公信力背后的轉(zhuǎn)變維度來調(diào)整媒體策略，使媒體適應(yīng)當(dāng)前社會大環(huán)境的轉(zhuǎn)型和公眾媒介素養(yǎng)提升的要求。具體一點就是媒體的專業(yè)取向權(quán)重要增強，運作要更加符合新聞規(guī)律，在民眾的媒介素養(yǎng)和宣傳口徑之間找到一個平衡點，使公眾能夠接受媒體的報道內(nèi)容。

二是媒介的接觸和使用是影響媒體公信力的一個重要因素，也就是說，要建設(shè)媒介公信力首先需要民眾能夠自愿接觸、使用、甚至依賴媒體。沒有受眾規(guī)模的公信力建設(shè)，等于是在搭建空中樓閣。這點對于傳統(tǒng)媒體來說是一大挑戰(zhàn)。面對新媒體的快速發(fā)展，受眾空間受到擠壓，如何占有受眾是一個核心問題。

三是面對新媒體競爭，傳統(tǒng)媒體不能亂了自身的傳播節(jié)奏，進(jìn)而失去公信力。傳統(tǒng)媒體需要重新對時效性進(jìn)行認(rèn)識，應(yīng)該有自身的傳播節(jié)奏和相對應(yīng)的獨家內(nèi)容，而不是簡單跟風(fēng)新媒體，丟失自身優(yōu)勢，進(jìn)而把最后的公信力也丟失了。面對新媒體的快速傳播，傳統(tǒng)媒體需要提供更專業(yè)、更獨家的原創(chuàng)新聞內(nèi)容，在公信力上具備優(yōu)勢才可能有生存空間。

四是黨報、黨刊等媒體將面臨更大的公信力挑戰(zhàn)，依靠政治優(yōu)勢獲得的影響力和公信力地位正隨著傳媒生態(tài)的改變而在發(fā)生變化。要建設(shè)好公信力，需要調(diào)整原有一些單向傳播做法，擴(kuò)大市場影響力，更多采取一些符合新聞專業(yè)的報道方式，這樣的轉(zhuǎn)變有利于公信力的維護(hù)和建設(shè)。