胡占凡

中央電視臺臺長

提要：

在新媒體成長之初，我們聽到的關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體的討論，多半是“如何應(yīng)對新媒體沖擊”“如何在與新媒體的競爭中取勝”，思路大多集中在“競爭”“防范”而非“合作”“融合”層面。現(xiàn)在，大家越來越清晰地看到，傳播技術(shù)、傳播理念的革新是歷史的必然，傳統(tǒng)媒體必須轉(zhuǎn)變對待新媒體的思路。如何將傳統(tǒng)媒體與新興媒體結(jié)合，打造全媒體傳播新模式，實現(xiàn)新形勢下傳統(tǒng)媒體的新突破，成為全世界傳統(tǒng)媒體共同面臨的新課題。

關(guān)鍵詞：

中央電視臺 臺網(wǎng)融合 全媒體

2012年12月，《紐約時報》發(fā)布了一條名為《雪崩》（Snow Fall）的專題報道。這篇關(guān)于2012年2月發(fā)生在美國華盛頓州喀斯喀特山脈的隧道溪雪崩的專題報道，在平板電腦上以多媒體形式為讀者呈現(xiàn)事件的全貌。首先是全屏循環(huán)播放的積雪滾落山坡的視頻，讀者滑動頁面瀏覽文字報道的同時，可以看到穿插于文字間的現(xiàn)場視頻、3D地貌圖、照片集和氣象圖表等流暢的多媒體組合式呈現(xiàn)。這種以多媒體形式展示一個事件的背景、過程、科學(xué)知識、情感等全方位信息的報道模式，給傳統(tǒng)媒體帶來了“雪崩”式的沖擊。

這個事例生動說明了新媒體對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)新和它帶來的積極效應(yīng)。新媒體在30多年的發(fā)展歷程中，從對傳統(tǒng)媒體的照搬、模仿、整合，已經(jīng)發(fā)展到新媒體自我發(fā)展模式的創(chuàng)新。在信息技術(shù)、通訊技術(shù)發(fā)展的帶動下，新媒體已發(fā)展成為具有獨立媒體個性的新型傳播模式。傳統(tǒng)媒體必須順勢而為，積極迎接并充分接受新媒體。

一、順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，確立全媒體發(fā)展戰(zhàn)略

當前，國際主流電視媒體都將新媒體作為拓展國際傳播的重要平臺。以CNN、BBC、FOX、半島為代表的國際一流媒體意識到全媒體傳播的重要性，他們迅速跟進轉(zhuǎn)型，從體制機制、資金投入和內(nèi)部運行機制上都做了相應(yīng)調(diào)整，實現(xiàn)了全媒體傳播的常規(guī)化、規(guī)范化，以此應(yīng)對復(fù)雜的媒體競爭態(tài)勢。比如，BBC的新媒體策略與整個英國的經(jīng)濟、政治、文化有著緊密聯(lián)系，它的新媒體已成為國家數(shù)字戰(zhàn)略的重要組成部分。為了發(fā)展新媒體，BBC改變了業(yè)務(wù)條塊分割、職務(wù)固定、傳播單一的現(xiàn)狀，重新調(diào)整了機構(gòu)設(shè)置。BBC在制作本平臺節(jié)目的同時為BBC在線提供素材，以循環(huán)開發(fā)利用BBC的媒介資源。在全媒體傳播理念下，BBC的廣播臺、電視臺以及BBC在線之間都建立了跨平臺的節(jié)目制作和共享機制，BBC設(shè)置了“大編輯部體制”，打破了各個欄目的界限。由一個新聞編輯部門統(tǒng)一調(diào)配新聞資源，使新聞在各個節(jié)目中最大程度地實現(xiàn)資源共享。

除積極發(fā)展壯大自身的新媒體外，國際一流媒體普遍注重與頂級的新媒體開展深度、實質(zhì)合作。在Twitter、Facebook等新興社交網(wǎng)站與Youtube等門戶視頻網(wǎng)站上，CNN、BBC、FOX、今日俄羅斯等均開設(shè)了多個官方賬號。電視媒體直接“借船”搭載新媒體的領(lǐng)軍者，是提升全媒體傳播力的一條捷徑。比如，CNN就曾與Youtube合作，將舉國矚目的總統(tǒng)大選電視辯論放在電視和網(wǎng)上同步播出，實現(xiàn)了很好的傳播效果。BBC為不同用戶提供了多種終端，提供不同視頻格式，適應(yīng)手機及平板電腦等終端使用。這些國際一流媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢從傳統(tǒng)媒體平臺向更多的新媒體平臺延伸，實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)一體化運營，同時通過互聯(lián)網(wǎng)擴大了其廣播電視節(jié)目的全球傳播。

中央電視臺意識到，媒體模式不會因為所謂“強勢媒體”的存在而制約新一代媒體的發(fā)展。近幾年，中央電視臺的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略每年都跟隨新媒體發(fā)展的步伐調(diào)整升級。2012年，中央電視臺提出了明確的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略——“臺網(wǎng)融合一體化運行”。2013年，中央電視臺為進一步推進“臺網(wǎng)融合一體化運行”戰(zhàn)略的執(zhí)行，實現(xiàn)電視與新媒體的無縫對接，實現(xiàn)臺網(wǎng)深度融合，推出了一系列執(zhí)行策略。在推進臺網(wǎng)節(jié)目形態(tài)的融合，推進內(nèi)容資源融合的同時，加強人員隊伍的融合。中央電視臺通過合署辦公等方式，擴大新媒體派駐人員與節(jié)目制作部門的深度合作。建立起“臺網(wǎng)融合一體化運行”的保障機制，嘗試建立由單一電視收視調(diào)查向全媒體傳播效果監(jiān)測的制度轉(zhuǎn)變。

為有效利用和挖掘大量優(yōu)質(zhì)的新聞資源，擴大和延展央視新聞的傳播范圍，央視在積極構(gòu)建遍布全球的采編網(wǎng)絡(luò)的同時，還制定了開辟新媒體傳播渠道的“三步走”發(fā)展戰(zhàn)略。2012年11月1日，央視新聞微博正式上線運作，這標志著央視新聞在傳統(tǒng)電視頻道、國際視通發(fā)稿兩大傳播渠道的基礎(chǔ)上，又擁有了新媒體發(fā)布平臺。今年4月1日，央視新聞微信業(yè)務(wù)開通，成為中央新聞單位中最先開發(fā)和使用這一新型傳播手段的媒體。5月1日，央視新聞開始進入手機移動客戶端，使新聞傳播和品牌營銷進入了由單終端渠道向多終端渠道聯(lián)動轉(zhuǎn)變的新階段。而今經(jīng)過短短半年多的運作，央視新聞微博、微信和客戶端的粉絲與用戶已經(jīng)超過了2000萬，穩(wěn)居新浪網(wǎng)“媒體影響力”總排行榜的第二位，形成央視新聞傳播中的一大新亮點?！把胍曅侣劇毙旅襟w平臺在蘆山地震、神舟十號發(fā)射等重大報道中，以首發(fā)消息、專題互動、客戶端直播等新媒體發(fā)布方式凸顯出重要作用。

二、中央電視臺全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的實踐和探索

新媒體的運營有其自身規(guī)律和模式，傳統(tǒng)媒體可以單純以內(nèi)容取勝，而新媒體的生存和發(fā)展更需要占領(lǐng)貼近用戶的直接載體。中央電視臺的全媒體發(fā)展戰(zhàn)略正是遵循新媒體的發(fā)展規(guī)律，實現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)電視媒體的有機結(jié)合，即在新媒體領(lǐng)域以建平臺、占終端為主要策略，電視媒體以豐富的內(nèi)容資源提供中堅支持。

中央電視臺新媒體業(yè)務(wù)發(fā)展較快，近年來，從戰(zhàn)略上逐步占領(lǐng)新媒體的電腦端、手機端、電視端、移動平板電腦端等各終端；逐步建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視和移動車載電視等五大集成播控平臺的多平臺；建設(shè)了視頻內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，中央電視臺媒資庫，建設(shè)完成國家級網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫；建設(shè)完成全球覆蓋的視頻傳播平臺和多終端傳播體系。2013年，中央電視臺新媒體業(yè)務(wù)建設(shè)了全國獨一無二的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，即“一云多屏、全球傳播”的戰(zhàn)略傳播體系。通過中央電視臺全媒體戰(zhàn)略的實施，實現(xiàn)了中央電視臺全部節(jié)目內(nèi)容通過電腦端、手機端、移動平板端向全球的傳播，極大提升了中央電視臺節(jié)目內(nèi)容的國際傳播力和影響力。

經(jīng)過幾年的新媒體基礎(chǔ)建設(shè)，中央電視臺新媒體業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從最初的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中視頻節(jié)目內(nèi)容提供，擴展到建設(shè)完成占領(lǐng)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈各重要環(huán)節(jié)的全平臺、全終端、全業(yè)務(wù)、全球覆蓋的新媒體完整產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，為中央電視臺發(fā)展全媒體戰(zhàn)略打下了堅實基礎(chǔ)。

中央電視臺以全媒體模式聯(lián)合傳播運營已經(jīng)過多年歷練，并不斷在世界范圍內(nèi)創(chuàng)新了全媒體運營的新模式。正是基于中央電視臺新媒體業(yè)務(wù)的多終端全業(yè)務(wù)鏈的發(fā)展，使中央電視臺的“臺網(wǎng)融合一體化運行”全媒體戰(zhàn)略能夠得以順利實施。

在中央電視臺《東非野生動物大遷徙》播出期間，中央電視臺新聞中心聯(lián)合電視媒體與新媒體，利用“一云多屏、全球傳播”的立體化傳播體系，對《東非野生動物大遷徙》直播節(jié)目進行了全程全球網(wǎng)絡(luò)視頻直播，并推出英、西、法、阿多語種專題，利用CCTV-“我愛非洲”移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端實現(xiàn)節(jié)目的非洲落地，視頻手機報同時推出專題，CBox網(wǎng)絡(luò)電視客戶端推出《東非野生動物大遷徙》視頻直播及點播內(nèi)容。實現(xiàn)了在電腦、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機、移動平板電腦、公交車載、廣場戶外大屏等多終端多屏幕的視頻節(jié)目分發(fā)。節(jié)目在央視網(wǎng)平臺全球累計獨立訪問用戶（UV）數(shù)達935.2萬人，累計頁面訪問（PV）次數(shù)達1.507億次，累計視頻播放（VV）次數(shù)達2338萬次；iPhone及iPad移動客戶端全球累計獨立用戶為562萬人，視頻播放次數(shù)為1553萬次；IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視專題累計播放155萬次；移動傳媒公交、廣場、列車、機場頻道每天覆蓋5400萬人次。

經(jīng)過2012年“臺網(wǎng)一體化融合運行”的成功嘗試。2013年中央電視臺進一步拓展重點節(jié)目與新媒體的聯(lián)合推廣，以臺網(wǎng)“一體化策劃、一體化運行、一體化實現(xiàn)”的運行機制，實現(xiàn)臺網(wǎng)資源共享、共同傳播。一是把中央電視臺傳統(tǒng)資源在新媒體上進行延伸。把品牌資源、內(nèi)容資源和營銷資源都賦予和延伸到新媒體，奠定了網(wǎng)站的視頻特色和獨家優(yōu)勢。二是把新媒體納入中央電視臺新聞采編體系。首批新媒體人員派駐基本到位，逐步從重點部門派駐向全臺推行。同時，利用新媒體手段配合、豐富、延伸、拓展央視獨家報道，既實現(xiàn)央視獨家內(nèi)容首發(fā)新媒體，又使優(yōu)秀的新媒體作品通過央視平臺播出。圍繞“春晚”“星光大道”“青歌賽”“舞出我人生”等重點節(jié)目，開發(fā)二維碼、網(wǎng)絡(luò)賽區(qū)、互動優(yōu)勢、專屬客戶端等新媒體產(chǎn)品，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)宣傳的形式和內(nèi)容。取得良好效果。三是把新媒體納入中央電視臺宣傳推介體系。如今已不是“酒香不恫巷子深”的時代了，央視必須借助新媒體的力量強化自我宣傳，才能更好地完成新聞傳播和輿論引導(dǎo)的任務(wù)。以往，中央電視臺更多地依靠自有頻道對優(yōu)秀節(jié)目、欄目進行宣傳推廣，宣傳范圍和效果受到制約?，F(xiàn)在，我們轉(zhuǎn)變宣傳推廣思路，力求通過報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、微博、博客、手機報、IPTV、公交媒體、廣場媒體等多種方式宣傳和推廣央視的重點節(jié)目、重要活動、重要品牌，將重點節(jié)目的傳播范圍、影響力度發(fā)揮到最大。我們還成立了新的節(jié)目推介部，全面整合臺內(nèi)各頻道宣傳推介渠道與臺外平面媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、新興媒體等多種推介渠道，形成了系統(tǒng)而富有效率的宣傳推介網(wǎng)絡(luò)。四是把新媒體納入中央電視臺整體播出體系，與電視媒體共同形成全媒體、全覆蓋的傳播格局。中央電視臺目前已建成網(wǎng)絡(luò)電視、IP電視、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視、移動電視等新媒體集成播控平臺。

三、全媒體發(fā)展的創(chuàng)新模式存在極大的探索空間

《雪崩》報道的模式，說明傳統(tǒng)媒體發(fā)展全媒體依然處于嘗試階段。國內(nèi)外媒體評論界對《雪崩》報道模式的評價不一，有人認為，“以此類型的數(shù)字化報道模式為起點，開創(chuàng)一種新的商業(yè)模式，重新定義新聞報道”。也有認為，這種高額的制作成本遠無法獲得相應(yīng)的商業(yè)收益。

如果對一件新事物創(chuàng)新性嘗試，僅僅以經(jīng)濟收入作為評價依據(jù)未免短視。面對新媒體日新月異的發(fā)展態(tài)勢，面對新技術(shù)突飛猛進的變化趨勢，面對新媒體模式及新媒體介質(zhì)推陳出新的創(chuàng)新形式，傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該為媒體整體的發(fā)展而感到欣慰?，F(xiàn)代傳播模式的發(fā)展，從紙質(zhì)印刷延伸到電視屏幕，再進一步延伸至電腦屏幕、智能終端、戶外大屏幕等，使傳媒的概念獲得了極大的延伸，這是傳媒發(fā)展的盛世。以《雪崩》為代表的作品，鏈接了多種媒體展現(xiàn)形式及多種媒體設(shè)備，同時把新聞傳播的表現(xiàn)形式。從單純的事實報道，擴展至科學(xué)領(lǐng)域、人文領(lǐng)域，這也是對傳播學(xué)的推動和擴充，是一種意義非凡的嘗試。

中央電視臺的全媒體戰(zhàn)略，目前還處于打通平臺、內(nèi)容合作的初級階段。中央電視臺也在嘗試，利用新媒體的特性和規(guī)律，以寬闊的思路推進“臺網(wǎng)一體化融合運行”，以全媒體產(chǎn)業(yè)化為出發(fā)點，樹立多平臺、多終端、多媒體運營的理念。

中央電視臺在55年的發(fā)展歷史中，始終立于中國電視媒體的主導(dǎo)地位。中央電視臺為保持和發(fā)展自身的傳播力、影響力和競爭力，一定要辦好自己的新媒體業(yè)務(wù)，并將進一步以創(chuàng)新型思維嘗試開拓全媒體一體化發(fā)展的新模式。（作者是中央電視臺臺長）